社交媒体体育健康传播的现存问题与应对策略

刘不凡

（作者单位：沈阳体育学院）

1 社交媒体与体育健康传播

1.1 社交媒体

社交媒体是指一系列在Web 2.0的技术和意识形态基础上，允许用户自己生产内容和交流的网络应用[1]。用户可以通过社交媒体进行内容生产与交换以实现自身信息量的增加。近年来，随着社交媒体的飞速发展，微信、微博、QQ、抖音等逐渐成为众多受众的“主要舆论场”，同时也使信息的传播更加便捷。社交媒体用户的激增与人们对体育健康信息需求的提升，加之社交媒体传播具有互动性、即时性、多元化等特点，使得社交媒体已成为公众共享与交换体育健康信息的重要平台之一。因此，社交媒体体育健康传播的价值，即满足公众获取体育健康信息的需求，以实现自身的良性发展。

1.2 体育健康传播

体育健康传播最早可以追溯到传播学领域中的健康传播。著名传播学者罗杰斯曾给出以下定义：凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播[2]。随着体育强国战略的实施，加之大众对体育促进健康发展这一观点的认同，体育健康传播逐渐进入大众视野。因此，学者张业安基于大众传媒环境首次提出运动健康传播的定义，即“以现代大众传媒为工具，以运动与健康信息为核心内容，以提升运动参与水平及科学性为目标，进而促进人们身心健康的一系列传播活动”[3]。而基于传播的类型又可以将体育健康传播分为自我个体的体育健康传播、人际间的体育健康传播、组织体育健康传播、大众体育健康传播4个类型。

2 社交媒体体育健康传播的特征

2.1 互动性与即时性

在社交媒体时代，体育健康信息的传播交互性增强，用户可以通过各种输入与输出方式在一定程度上与其他用户进行直接、双向与系统的交流与沟通，用户也可以在第一时间收到信息、反馈信息，随时随地表达自身观点，而这一点也可以体现社交媒体在体育健康信息传播上的即时性。社交媒体作为继门户网站、搜索引擎之后的互联网新入口，对体育健康信息传播方式的改变发挥了巨大的作用，实现了体育健康信息的即时分享与互动。对于以微信为载体的体育健康传播而言，微信更多趋向于“熟人圈”关系基础上的“圈子传播”，在熟人社交关系作为信息来源的前提下，体育健康信息的传播会更具可信度与说服力，传播的互动性与即时性更强。“新浪体育”官方微博平台设置话题“教你健身”“央视体育”抖音官方号设置话题“居家健身”等，各大体育健康传播平台借助社交媒体这一载体，在新冠肺炎疫情期间通过“两微一端”（微博、微信及新闻客户端）、抖音等入口传播受众所需的体育健康信息，体育健康的传播行为得到了加强，互动性和即时性则通过体育健康信息在各大社交媒体的裂变式传播中得以实现。

2.2 多元化与去中心化

社交媒体时代的到来使得每一名受众都可以作为信息的制造者、接收者和传播者，有关体育健康信息的报道发布已经不仅仅局限于央视体育、新浪体育以及教体局等官方体育信息的发布平台，人们发布信息与获取信息的方式趋于多元化。当前，人们对体育健康信息的获取需求大幅度提升，因此“新浪微博”开启《体育星力量》活动，抖音平台也发起“居家锻炼”的相关比赛，微信平台“丁香医生”等各类公众号也在体育健康信息的传播中有着自己的布局与实践，体育健康信息的传播呈多元化态势。而在Web 2.0时代以后，社交媒体的传播形式呈现出了“去中心化”的特点，而体育健康信息的传播不同于其他信息的传播，高度依赖权威性的体育健康传播在“去中心化”的推动下面临“无中心化”的问题与风险，“各执一词”的体育健康信息对于体育健康传播的良好态势也是一个巨大的冲击与挑战[4]。

2.3 数字化与智能化

每一种媒介的兴起，背后都离不开更具优势的介质特点。社交媒体时代的到来，背后离不开数字化与智能化的支撑，“4K+8K/5G+AR”“云技术”等技术以及移动穿戴设备的出现，使社交媒体具有传统媒体所从未有过的巨大优势。社交媒体实现了信息的生成、采集、传播、接收与反馈等多个环节的同步。彭兰也曾在未来传播格局的发展中多次提到“人机共生”这一概念，各类技术与移动穿戴设备的出现足以产生出数量庞大的体育健康信息，并通过互联网的数字化与智能化手段与相关的体育运动机构、医疗健康机构进行共享。“微信运动”“悦动圈”等都是借助社交媒体这一平台，加之各类技术的加持，从而实现体育健康信息传播的数字化与智能化。这种数字化与智能化，一方面有利于形成全球范围内长期高效的体育健康信息流；另一方面从隐私保护不足和虚假信息泛滥这两点来看，还有很长的路要走。

3 社交媒体体育健康传播存在的问题

3.1 虚假信息充斥，商业气息浓厚

从当前来看，一些健康管理机构逐渐将注意力放置于社交媒体之上，社交媒体的渠道优势能够让注意力经济的“变现”功能最大化。立足于体育健康信息这一公众焦点，借助社交媒体中社交关系链的传播优势进行体育健康信息的网络营销，精心包装出“各大名师”“各类体育运动健康小技巧”等，打着体育运动促进健康的旗号，实现产品销售，达到盈利目的。而过度包装的背后商业气息浓厚，相关的体育健康信息也是真假难辨。受新冠肺炎疫情的影响，众多体育赛事纷纷暂停售卖现场观看席的门票，2020赛季亚冠联赛中韩国蔚山现代球队登顶之际，再次重燃众多球迷的观赛激情。亚冠转播合作伙伴亚细亚瓷砖先是联手社交媒体平台抖音发起两次线上挑战赛，建立话题“谁是亚细亚球王”等话题，在短短10天内，先后吸引7 000多位网友参与，总互动数达58万次，趁热打铁推出《球王争霸》与《竞猜助力》两款趣味H5游戏，也受到相关球迷的一致好评。在此期间的线上挑战赛体育运动是否促进受众身体相应部位健康发展，趣味H5游戏是否做好防沉迷措施不影响受众身心健康等相应问题则未得到答案，借疫情之名赚取疫情体育健康传播之利则成了众多社交媒体体育健康传播的趋势，剔除虚假体育健康信息任重道远。

3.2 职能部门权责不明，信息传播缺乏监管

在社交媒体时代，“信息爆炸”现象已成为常态，体育健康信息的传播也不例外。越来越多的社交媒体进入大众视野，融入大众的生活中，体育健康信息的传播却缺乏相应的“把关人”，体育健康信息的传播更加便捷，但是发布的“低门槛化”势必导致体育健康信息质量参差不齐。体育健康信息的传播涉及工信部、国家卫生和计划生育委员会等，管辖权责不明确，缺乏完善全面的层层监管。以体育健身类的各种软件为例，微信的“微信运动”、腾讯QQ的“QQ运动”、微博的“微博运动”等各类社交媒体的体育健身类App都是利用智能手机中的全球定位系统（Global Positioning System，GPS）等技术实时记录用户运动轨迹，或者利用传感器等技术测量用户身体数据等，用户体育健康的采集数据是否准确，有无相应的行业统一标准，如何保证体育健康传播之中用户数据隐私不被泄露，诸多问题的背后皆是相关职能部门的权责量化有待精细化，成熟完善的监管机制需加快建立。

3.3 年龄断层趋势明显，媒介素养有待提升

从美国芝麻街的“知识鸿沟”到新媒体时代的“数字鸿沟”，在社交媒体普及后，年轻人成为社交媒体用户群体的主力军，与之对应的是体育健康信息接收率的提升。55周岁以上的老年人由于受到地域条件、年龄限制、经济基础、个人能力水平以及社交媒体使用率较低等多方面的限制不能及时高效地获取体育健康的相关知识。两者之间的健康传播出现了断层，并且这种断层趋势正在不断扩大。另外，媒介技术的飞速发展对于公众的媒介素养而言都是极大的考验，在生产、传播、消费、反馈相应的体育健康信息时，公众媒介素养的确会成为影响健康传播秩序的一大因素。社交媒体以智能手机为主要载体，可以为体育健身爱好者提供各类体育运动知识，小到常见的三大球（足球、篮球、排球），大到垂钓、斯诺克、潜水等小众运动的教学分享，而这些对于高频次接触社交媒体的年轻人而言极其便捷，对于健康需求更加迫切的老年人来说却实属不易。因此，无法有效获取体育健康信息的老年人可能更容易受到健康风险的威胁，其媒介素养提升迫在眉睫。

4 社交媒体体育健康传播的应对策略

4.1 及时辟谣，引导舆论

我们正处于社交媒体盛行的时代，机遇与挑战并存的时代。在这样一个媒体“百花齐放”的时代，在受众对体育健康信息未具备相应的判断力时，政府作为官方舆论场的“领头羊”理应针对相关体育健康信息做到权威发布、清除谣言，并且营造积极向上的体育健康舆论氛围。政府理应成立体育健康传播的官方平台，联合多学科领域的学者进行高效的信息生产，做好体育健康传播的舆论监管工作，履行“瞭望塔”职责。以“高强度运动可提高新冠病毒抵抗力”等话题的肆意传播为例，国家体育总局在此类话题曝光后迅速于微博、抖音等社交媒体官方辟谣，及时回应以引导正确的体育健康舆论方向。

4.2 政府完善机制，社交媒体精准传播

目前，网上有关体育健康的虚假信息层出不穷，尚未形成健全的管理机制，政府应加大力度，阻止危害受众身心健康安全的信息的传播。政府管理部门应加快相关法律法规的建立，加强对体育健康传播平台的监管，利用大数据建立体育健康信息传播监督体系，打击虚假体育健康信息的传播。另外，社交媒体可以发起积极运动话题，结合实际精准传播。例如：“宅家抗疫，体育能做什么”等议题在微博、抖音等社交平台上迅速传播。这类议题对调动公众的居家运动意愿、提升公众对体育健康的认知等有着积极意义，其背后离不开大数据的支持和社交媒体对公众运动需求和精准把握[5]。

4.3 代际反哺，提高素养

代际的“数字鸿沟”下，老年人对于体育健康信息的搜寻与年轻人相比处于更弱势的地位，而老年人的体育健康需求较年轻人而言却更迫切一些。因此，在这样一种矛盾关系下，年轻人在提升自身媒介素养的同时，要对老年人在体育健康信息方面进行“数字反哺”，提升其针对体育健康信息的搜寻能力与辨别能力，进而提升全民体育健康的综合水平。另外，平台也可以根据老年人的特点开发适合老年人的功能或进行改进，以满足老年人的健康信息需求。例如：国家体育信息中心联合知网等信息平台开发了“防控疫情 居家健身方法检索平台”，并针对该平台进行相应的“适老化”改进以满足老年人的体育健身需求，对于“全民健身”战略的实现具有一定的积极作用。

5 结语

人类自诞生之日起，便与体育和健康这两个要素密切联系，实现人类身体素质良性发展的重要前提便是通过体育健身实现自身的健康发展。而“十三五”以后，肥胖、癌症等诸多健康问题成为国家、社会、公民各个层面密切关注的重大问题。近年来，社交媒体也逐渐成为人们社会生活中的一个不可分离的部分。社交媒体一方面有利于体育健康信息的快速传播，另一方面也会出现谣言泛滥等问题，危及人类健康。现阶段，在体育健康传播方面，相关部门应做到努力构建健康传播议题，通过各类社交媒体传递体育健康智慧成果，传播体育健康知识与信息，借助多样的传播形式推动体育健康发展。简而言之，有效利用社交媒体传播体育健康信息，充分发挥社交媒体体育健康传播的社会雷达功能、管理功能、传授功能以及娱乐功能，推动公众形成健康意识。因此，首先，社交媒体一定要完善传播机制，传播正确的体育健康信息，营造积极向上的社会舆论氛围；其次，国家要完善法律法规，做好体育健康的舆情监控，促进良好舆论生态的形成；最后，体育健康传播面前“人人平等”，社交媒体应根据受众需求精准传播，将年轻人、老年人等各类人群都作为育健康传播的重要对象，为建设“健康中国”添砖加瓦。