“开门办报”为内容赋能——以“星球研究所”为例

李云亮

（作者单位：云南广播电视台）

“开门办报”是我党新闻工作的优良传统，其本质是党的群众路线在新闻工作中的体现。全媒时代，官方屡次重提“开门办报”。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“要走好全媒时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴‘开门办报’之风，把党的优良传统和新技术手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。”[1]

2019年1月，习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[2]“全程、全息、全员、全效”的表述是对全媒体的全面系统的阐述，全程和全息是从信息的技术端，指出了全媒体基于移动互联网场景24小时在线的全信息形态、全信息要素的一站式供给。而全员和全效则从信息的消费端，强调了全媒体是以用户为中心的立体传播新生态。“全员媒体”的字面释义是“人人都是媒体”，当从全党办报、群众办报、开门办报的角度去考虑，社会大众就能获得一些全新的思考。

1 自媒体“星球研究所”的成功经验

笔者从自媒体“星球研究所”得到很多启示。“星球研究所”是一个从事中国地理知识科普的专业团体，所有团队成员都是地理爱好者或旅行爱好者。他们不仅仅是一个关注人数超过10万的爆款内容公众号的运营团队，还是第一个在“学习强国”应用程序（Application，App）首页开设自己专栏的自媒体。

“星球研究所”除了推出高清大图刷屏的阅读量超10万的文章，也会推出一些视频作品。近期，“星球研究所”合伙人魏桢开展了一次线下关于内容创作的知识分享。她谈到了“星球研究所”坚持的三个原则：第一是科研的态度、科普作品的方法；第二是提出经典观点；第三是呈现超凡视角。要完成以上三个原则，工作人员必须依托海量的参考资料、优中选优的资料征集和大量原创的图表制作。2021年“七一”期间，“星球研究所”推出了短视频《100年重塑山河》，通过看片尾字幕就可以发现工作人员通过投稿征集各方观点来做视频，“开门办报”是他们实实际际在做的事。

在高清大图中，有雪山、草地、戈壁、荒漠，这些素材都是在网上征集来的。他们说的原创是指全篇的创意、文案、示意图、三维动画和经典观点。高清视频也如此，在《这个中国有点野》中，各种珍稀野生动物，如长白山的东北虎、可可西里的藏羚羊、三江源的雪豹、南海的布氏鲸等野外活动的镜头也是征集而来，“星球研究所”的原创是剪辑制作、合作分发。

不管是图片还是视频，对于这些征集来的内容，“星球研究所”其实是在尊重原创的基础上进行内容运营。全媒体时代，人人都在生产内容，也在消费内容，因此总体上内容供给过剩，稀缺的不是内容生产而是内容运营。为了征集原创内容，“星球研究所”与众多独立摄影师签订了版权协议，做到了付费使用。原创作者通过与“星球研究所”的合作，一方面获得了版权收益，另一方面也以“星球研究所签约摄影师”的身份扩大了知名度。

2019年，中华人民共和国成立70周年时，“星球研究所”也顺势而为，推出了《这里是中国1》图书，销量超过100万册，还获得了国家级图书文津奖，依照趁热打铁的网红产品运营思路，2021年他们又推出了《这里是中国2》图书。如今的出版业在电子书的冲击下，像《这里是中国》这类印刷精美但略显笨重，同时也价格不菲的纸质图文书，照理说是不占优势的，但“星球研究所”依然取得成功。此外，人们也可以从全球知名的旅行指南杂志《孤独星球》看到成功的路径，正是通过签约旅行作者，《孤独星球》成为在全球200个国家和地区年销售量达700万册、约占全球英文旅行指南销售量1/4的旅行指南。可见，在全媒体的传播裂变下，参与者同时也是分发者，参与者的圈层越多，传播裂变的流量就越大，流量变现的渠道也就越多。

在互联网语境下，这样的内容运营被称为“赋能”，不管是组织给自己的成员赋能，还是互联网平台给商家赋能，本质上这是一种信息共享机制。信息与其他东西不同，信息越分享，它本身的价值就越高，所激发出的能量也就越大。赋能的核心逻辑是：先利他，再利己。正如阿里巴巴就是一家赋能公司，赋能其他企业做电商，并帮助他们壮大，阿里巴巴是基础设施的打造者。而微信则强调“数字化助手”角色，腾讯做的是去中心化的赋能，核心是成就他人。

于是当社会大众试着从赋能角度去解读全媒时代的“开门办报”时，就从信息匮乏时代“线索征集”“通讯员征稿”等由媒体掌控式的单向互动，走向了全媒体时代与网民协同生产，群众参与到信息生产、传播、分享与消费的全流程，契合媒体融合最终是与人相融的本质。

2 内容赋能要强化服务

如今在微信、抖音等平台的冲击下，传统的主流媒体陷入了做平台还是做内容的两难困境。做平台的话，自身平台的影响力日益缩小，基本盘被新兴媒体蚕食，曾经固有的内容分发渠道也失灵失效；做内容的话，又面临着海量的自媒体内容的冲击，主流媒体内容生产创新能力不足，内容定位也是问题。

随着Web 2.0概念的兴起，互联网上的内容创作被划分为用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）及职业生产内容（OGC）。这三者既有区别又有联系，对于一个网络媒体平台而言，平台用户既可能是普通用户，也可能是以专业身份贡献有质量内容的科普作者、专业领域博主等，而一部分专业内容生产者还可能以此为职业，如媒体编辑、版主等，他们既具有新闻背景专业知识，也以此为职业领取报酬，生产内容更为职业化。传统的主流媒体如果是内容提供商，在互联网超级平台面前就变成了用户，既可能是UGC、也是PGC或OGC。

在这方面，“星球研究所”的内容运营可供借鉴。广电主流媒体的“开门办报”应该转换为内容的协同生产，通过强化服务，聚合专业内容生产者，由媒体单一主导变为协同参与，重构内容生产要素，重塑生产流程，聚合形成开放型的内容生产模式。

在诸如“科学普及、知识分享”等垂直领域，传统主流媒体可以用自身内容生产能力的职业化去服务社会用户的专业化，可以派出摄影师、编辑人员去服务社会化垂直内容博主。此外，也可利用自身的硬件优势，在“5G+4K”“人工智能+8K”的加持下，聚合打造具备超凡视角的强势内容。同时，在时政新闻、数据新闻、深度报道、社科智库等方面设置议题，吸纳社会协同，推出主流内容产品，放大优势。继而迅速补齐自身在“用户画像”“人工智能”等方面的短板，利用数据和算法进行渠道分发和市场研判，最终形成流量转化的社会价值。

当然，主流媒体的“开门办报”需要处理好聚合内容和原创内容的关系，内容赋能的核心到底是生产内容还是提供服务，“除了做好那千分之一、万分之一的‘压舱石’‘定盘星’的内容之外，主流媒体如何从内容生产的一线退后一步，为社会的内容生产起到保障服务的专业作用”[3]。资深传媒研究者、北京师范大学新闻传播学院院长喻国明老师的观点倾向于后者。

3 内容赋能的核心是内容运营

“星球研究所”的成功，“开门办报”的内容运营正是其最核心的竞争力。与商业化平台相比，主流媒体的内容运营能力明显偏弱，这方面需要打通内容赋能时的价值提升，包括心理价值和现实价值。其中，心理价值具体包括社交需求、尊重需求、求知需求、审美需求，而最高等级的自我实现则需要达成一定的现实价值，如让供稿者的流量变现，获得版权收益，所谓名利兼得。

内容赋能需要打造价值认同，最终形成内容的协同生产、价值的协同创造，让用户认同平台的企业文化、价值观等。主流媒体在这方面有着先天的优势，主流媒体所坚持的党性原则，让其获得了一定程度上政府公权力的让渡，形成了“公信力”。特别是在电子政务、智慧城市和产业互联网等流域，主流媒体有很大的优势。

内容创作者加入主流媒体的“开门办报”，首先获得了公信力的加持。但仅仅有公信力还不够，主流媒体还应该在用户年龄、性别、各种标签属性划分的人群中深耕出自己独特的内容，以品牌内容的运营为用户赋能。“星球研究所”对其社会化征稿的摄影师，就给予了金牌特约、特约、合作等三种头衔，这三种身份也成了这些摄影师引以为傲的身份标签，让他们不仅可以在“星球研究所”平台获利，还可以在其他渠道找到变现的可能。

“开门办报”不能是简单的拿来主义，主流媒体的内容运营需要仔细研究激励机制，思考如何运用互联网技术为内容提供者输出持续的价值，做大、做长内容运营的生态链。“针对不同场景，建立心理驱动、稿酬激励和市场规则相结合的立体化激励机制。完善平台运行机制，在参与主体与其他用户之间形成双边市场，实现平台方与参与方的利益共享，将平台化战略变成撬动社会资源的有力杠杆。”[4]

4 内容赋能要嵌入信息流

当今世界的价值传递主要由信息流、资金流、物流组成，随着互联网的兴起，在社会经济生活中，物流与资金流、信息流逐渐分离，人们可以在手机获得信息流，在网上完成资金流，最后通过快递来完成物流。

信息流就是社会大众熟悉的互联网产品信息的显示方式。比如，图片是信息流，文本也是信息流，长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频也是信息流的一个品类。

商业互联网平台通过内容的分发推荐介入信息的流动中，一类是兴趣推荐，如门户网站的新闻客户端，以及像“今日头条”和“一点资讯”这样的基于兴趣推荐的产品，都属于进行内容分发的信息流。还有一类是搜索推荐，如百度在自己的搜索页面下加了内容推荐，阿里巴巴和腾讯也都有类似的内容推荐产品。最后一类是社交分发，如微信、微博这类社交信息流产品，更多是基于社交关系来做内容分发，用户拥有一个社交媒体账号，自己也会创造内容。当然这三种推荐分发模式并没有完全的区隔，如一些新闻信息流公司也开始像微博一样增加社交元素，抖音在内容推荐中也加入了社交分发。

在这种强大的信息流面前，所有的互联网商业巨头都成了某种意义上的广告公司。有人甚至断言，未来的所有广告都是信息流广告。主流媒体在传统渠道失灵的情况下，面临着传统广告收入出现断崖式下滑的问题，也都在进行着产业的剥离和广告经营的升级转型。如何让自身的内容价值得到最大化，或许通过内容赋能，让自身嵌入信息流中，继而找到自己的生态位，将成为一种必然选择。

5 内容赋能以应对不确定性

当今世界正经历百年未有之大变局，在这个新发展阶段，坚持以人民为中心的发展思想成为新发展理念的核心要义。“开门办报”是党的新闻工作的优良传统，是新闻工作群众路线的具体体现。主流媒体践行群众路线，就是要通过“开门办报”让内容生产由单一走向多元，从封闭走向开放，依靠群众，赋能群众。

在充满不确定性的复杂环境下，如今的社会结构在去中心化的趋势下已经越来越网状化，每个人都是网络上一个相对独立的节点，同时与其他节点相连，成为社会连接的一个单元。《赋能：打造应对不确定性的敏捷团队》一书，把这种社会结构下组织对个人赋能的目的归纳为应对不确定性[5]。

互联网对于身处网络的所有人来说，是一种赋权机制，互联网让“人人都能发声”成为现实，而主流媒体对优质内容的赋能则可理解为一种筛选机制，这在某种程度上也是应对不确定性。其目的是“主流媒体需要主动在海量信息中选择并提供多元、适用与可靠的信息，提供导向正确、可靠性强的高质量新闻信息，以消除社会大众在信息选择上的无力感与认知上的不确定性，纠正新媒介技术的偏差与内容生产上的低质”[6]。应对认知上的不确定性，其实就是从信息的共享，最终达成社会的共识。

6 结语

“开门办报”需要主流媒体从内容生产的主导者转向引导者，把握用户需求，对供稿者进行内容赋能，让更多的用户加入进来，打通传播链，构建信息流应用场景，继而提升内容运营能力，把主流媒体与受众之间的弱连接转向为强连接，增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。在新的信息生态下，内容赋能通过介入信息产生的前端，避免各式各样社会表达失衡，彰显主流价值观，真正做到把服务群众同教育引导群众结合起来、把满足需求同提高素养结合起来，通过“开门办报”把人民群众变成信息价值的协同创造者，构建体现社会主义核心价值观的信息生态和舆论生态。