信息生态视角下政务微信信息传播动力分析

施 安，庄宗荣

(福建商学院 传媒与会展学院，福建 福州，350012)

一、引言

自微信平台2012年开通以来，政务微信发展迅速，目前已成为政务信息公开、政民互动、政务办理服务的主流媒介,各地政府越来越注重政务微信信息的传播效率。但是政务微信信息在传播过程中存在大量的信息生态问题，从而影响了传播效率，限制了政务微信作用的发挥。因此，提升政务微信信息的传播动力，成为当下的重要课题。

对于政务微信传播效率的研究，初期集中在政务微信信息本身，通过信息标题和内容的制作、发布时间的选择来获得更大的传播动力。郑可欣[1]提出政务微信信息内容要满足社会大众的需求。之后，研究者多从政务微信和其它新媒体之间的联动来研究如何获得更强大的信息传播动力。陈锐维[2]提出提高政务微信的传播动力要从制度化建设和双微互动入手，通过和微博互动的方式促进政务信息的传播。

应用信息生态理论分析政务信息的研究出现时间相对较早。赵云合[3]借鉴生态学的理论和方法，讨论政务信息生态主体与生态环境之间的关系，提出促进信息人与信息环境之间的协调，保持政务信息生态系统动态平衡的理念；张海涛[4]等提出传播主体的利他主义是影响政务微信信息传播的关键因素，对信息生态中的传播主体进行深入探讨，为政务微信信息动力研究提供新维度；闫奕文[5]进一步阐述政务微信信息传播机理，多角度分析信息传播动力因素；霍明奎[6]等从信息生态学的角度提出在用户互动中获取信息传播动力；王超[7]等提出传播动力由信息原动力、受传者动力、媒介动力、系统环境动力四个方面构成，为信息动力研究打开系统之门。

通过文献梳理，可以看出业界对政务微信传播研究主要集中在两个方面：一是政务微信信息传播方面，大多注重微信用户信息行为的获取、微信用户数据的获取、微信信息在营销中的作用，从多学科视角研究微信信息传播的方式等；二是政务微信信息生态研究方面，对信息生态的构成要素、形成机制、形成条件和流转机制等进行研究，关注政务微信信息传播功能定位、传播策略和传播特征。业界对于政务微信信息传播的动力研究较欠缺，尚未形成系统的学科体系，深度有待挖掘。本研究借鉴信息生态系统理论分析政务微信信息传播的各个因子，阐述信息生态各要素之间耦合对提升信息动力的重要价值，提出强化政务微信信息传播中的各个因子构建，提升信息自身能量，保证信息势能和动能，同时争取环境压力的支持，获取信息流动动力,从而优化政务微信信息的传播路径,为政府部门运营和管理政务微信、提高政务微信信息传播效果提供实践依据。

二、信息生态视角下政务微信信息存在的问题

信息生态由信息、信息人和环境三个因子构成。这三者关系错综复杂，良好的生态环境来自每个因子最大效度发挥自身优势，通过耦合，构成信息生态系统。当前政务微信信息生态在信息、信息人、环境方面都存在一些问题。

(一)议程设置失效和优质内容稀缺

议程设置和优质内容决定了信息内在动力，而这两个方面正是政务微信平台的软肋。首先表现为政务微信的议程设置失效。马克斯韦尔·麦库姆斯[8]认为议程设置有两层结构：一是媒体通过对象的选择，将议题推送至公众；二是媒体通过叙事框架选择，突出议题的某一属性。新媒体环境下，议程设置主体发生了泛化趋势，可以是政务微信平台或大众媒体，也可以是其它自媒体用户。议程设置主体泛化导致政务微信平台必须面对更多议题设置者的竞争，不断分流受众注意力，也导致议题设置的内容多元化。议程内容的优劣，还可能让信息的传播者和消费者进行二次选择，如取消关注或者分享转发。议程设置在新媒体下所呈现出来的复杂性让政务微信公众号运营增加了难度，如果无法优化议程设置，政务微信信息流动阻力将会加大。叙事框架的选择是议程设置失效的另一个原因，叙事框架不够结实、对素材取舍缺少打磨、对细节的描述不够深入、对词语选择过于生硬，都让政务微信在信息传递中失去自身势能和动能。

其次表现为优质内容稀缺，原创不足，表现形式单一。原创内容不足是目前政务微信平台普遍存在的现象，主要表现在三个方面：第一，对热点话题的讨论和挖掘不够充分，缺少利他思维，只停留在政务信息层面，对信息消费者需求考虑缺失，官样文章比较普遍；第二，表现形式不够接地气，政策缺少解读、数据缺少分析，片面追求严谨，缺少政务服务该有的温度；第三，时效性差，推送时间紊乱。部分政务微信平台推送的信息相对滞后，在信息竞争日趋激烈的今天，滞后的信息容易被受众抛弃并影响其对平台的评价。推送时间紊乱主要表现为没有明确的运营机制制约信息发布时间，导致信息发布比较随意，甚至出现僵尸号现象[9]。

(二)信息人传播动力缺失

信息人包括信息的生产者、把关者、传播者、消费者[10]。生产者和把关者属于信息传播的重要人群，他们决定信息如何选择、何时推送、如何推送等；传播者和消费者决定信息的二次传播，在二次传播中传播者和消费者身份转换成生产者，他们通过选择传播时间、评价传播内容以及使用分享表情等完成身份转换。目前，政务微信的信息人角色在信息传播中主要存在以下问题。第一，生产者和把关者思维老化。有些政务微信平台对自身定位不够清晰，只是作为发布政策和公告的通道，甚至成为单位工作动态的简报平台，导致公众没有机会参与互动，无法对政务信息的传播积极回应，政务信息流动缺少动力支持。政务微信不只是政府发布信息的通道，更应成为政府服务的补充，是方便政府和大众互动的平台；第二，对推广和宣传重视不够。任何一个平台都存在流量有限的问题，政务微信平台也面临类似问题。想得到更多的流量补充，必须大力宣传和推广，对优质的活动和信息进行多平台合作和转发；第三，二次传播积极性不足。在以多样化为定义的新媒体环境中，传播者和消费者摆脱传统媒体单向传播模式的被动角色定位，进入以互动为主要方式的模式。这种互动特点赋予了政务微信信息传播新模式，而部分政务微信平台仍以传统媒体环境为假设，导致传播者和消费者在二次传播中积极性不足，分享和转发动力缺失。

(三)信息、信息人、环境耦合度偏低

1909年，理论研究揭示了动物反应来自于物理化学的原因，说明了生物体和环境的关系。在研究中，人们发现，动物在感受器官中只能感知环境中的一部分信息，即那些“带有意义的对象”[11]。即信息人只会感知环境中的一部分自己认为有意义的信息，而“带有意义的对象”是由信息、信息人和环境这三个因子相互作用后形成的结果。信息对信息人产生影响，信息和信息人耦合度越高，越容易被信息人接受。信息人对信息的传递也产生影响，信息人的偏好会影响其对信息的选择，信息人只选择“带有意义”的信息，而其他信息将被忽略。环境也会影响信息人对信息的理解和选择。信息对信息人的影响受到环境的制约，包括政治环境、文化环境、经济环境、人文环境、技术环境等，在不同的环境中，信息对信息人将产生不同的影响。信息人接受信息也会受到环境的影响，在不同的环境中，信息人对同样的信息会有不同的理解。同时，信息人又会通过信息修改环境，让环境更适合自己认为“带有意义”的信息得到传播。这样，便形成了信息、信息人和环境的高度耦合。目前，政务微信信息在信息传递过程中忽略了信息、信息人、环境三个因子的耦合，过于注重信息本身和传播者自身的角色判断，同时对消费者也缺少长效的管理机制和数据分析，导致了信息、信息人和环境的匹配度不高，从而影响政务微信信息的生态环境。

信息、信息人和环境这三个因子通过互动促进信息生态的稳定，但如果相互排斥就会阻碍信息流动[12]。因此政务微信信息要提升流动效率需要在这三个方面发力，强化信息自身能量，保证信息势能和动能。

三、政务微信信息的传播动力要素分析

传播理论认为信息传播由传播者、受众、信息、媒介、反馈几个要素构成[13]。信息流动过程是传播者试图影响接受者，并且总能取得一定效果的过程。在政务微信信息传播中，信息流动兼具大众传播和人际传播特征，如一次传播中传播主体直接把信息推送至订阅户，是一个节点对多个节点的传播，而二次传播中订阅户在朋友圈分享和转发又具有人际传播特征。根据传播动力学理论，环境(时间、空间)、行为人(或信息人)和信息三个维度影响信息流动效率，结合政务微信平台信息传播的两个阶段(一次传播和二次传播),将政务微信信息的动力分成一次传播动力系统和二次传播动力系统。

(一)一次传播动力系统

政务微信信息的一次传播是指政务微信信息通过生产者和把关者直接推送给订阅户，订阅户大部分由传播者和消费者构成。政务微信信息的一次传播动力主要来自信息本身，体现生产者和把关者的信息生产能力和把关能力，通过信息的议程设置和话语框架选择完成，见图1。

图1 政务微信信息一次传播动力系统示意图Fig.1 Schematic diagram of the first time information transmission power system of government affairs wechat

一次传播动力系统主要表现为信息的内在动力。信息内动力指的是信息能量维度，在网络上传播的信息具有能量，能量可分为信息势能和信息动能两种。某一时期人类社会的认知水平和意识形态形成一个比较稳定的社会舆论场，可视为零势能面。只有与零势能面形成相对势能差的信息才能进行流动，这种相对势能差就是信息势能；信息动能是指信息传播过程中所具有的能量，它在信息传播过程中会对传播者和消费者产生冲击，带来益处或伤害。在数值上，信息能量等于信息势能与信息动能之和[14]。

政务微信信息本身是决定信息动力大小的重要因素，议题设置、话语框架选择将决定信息流动的内在动力。议题的重要程度根据传播者和消费者关切度大小来甄别，话语框架选择要与传播者和消费者信息位相匹配。议题越重要，信息所产生的内在能量就越大，而传播者和消费者对议题需求就越大，越容易形成焦点，并吸引更多的传播者和消费者关注，从而形成更大的信息内在能量；话语框架选择和传播者、消费者信息位匹配度越高，说明信息表达形式越受欢迎，信息内在能量就越强大。信源和信宿应保持适度信息量差，才能保证信息势能和动能的有效性，传播者提供的信息内在能量超过消费者可以接受的范围，消费者将处于无感状态，信息流动将被终结。

此外，信息流动还需要外在环境压力的支持。信息流动的外在环境压力主要来自舆论氛围的压力和信道形成的压力。

首先是舆论氛围带来的压力。舆论压力是由现实环境的需要带来的，来自两个方面，一是关注人数，关注的人越多，舆论压力就越大；二是需求因素，需求的缺口越大，舆论压力也就越大。现实的舆论因素既包含信息本身造成的舆论氛围，也包括关联信息带动信息成为舆论焦点。现实的需求因素由三个方面构成，一个是为了生存必须了解足够的信息以获得自己对未来的确定性；二是为了实现自身价值必须获得某种信息；三是为了社会交往迫切需要某些信息成为社交货币。现实的舆论因素会促成现实的需求因素，现实的需求因素也会带来现实的舆论因素，即影响政务信息的流动现实因素中舆论因素和需求因素会互相影响，共同塑造现实需要。政务微信信息传播的现实需要和信息通道的本身带宽有关，带宽所带来足够强大的议程设置能力也会促使现实需要的产生，而信息本身的重要价值挖掘会放大或者缩小社会对信息的需要。

其次是信道形成的压力。信道带宽大小会影响信息流动，信道带宽越宽，信息流动就越通畅。信息送达的人数越多，产生影响的概率越大。但是，政务微信信息传播过程中，信息送达人数不等于传达人数，信息可以送达所有的用户，但打开率、分享率等指标都可能影响传达人数[15]。因此，政务微信公众号的带宽不仅取决于自身的粉丝数量，二次传播各项要素也对带宽的扩容起作用。

(二)二次传播动力系统

政务微信信息的二次传播是指经过一次传播后，通过传播者和消费者朋友圈分享、微信群转发、点赞、在看、搜一搜等方式获得直接订阅户以外的曝光，既体现信息本身的能量溢出，也体现生产者和把关者的议程设置和话语框架选择在信息竞争中的能力。二次传播通过传播者、消费者在社交网络中的地位和自身的分享意愿来实现，所表现的动力结果也相对复杂，既有信息因素也有信息人因素。信息的内容能量能让信息获得二次传播动力，但信息人的因素相对复杂，生产者和把关者在信息生产方面进行议程设置和话语框架选择，而传播者和信息消费者则在二次传播中发挥重要作用,见图2。

图2 政务微信信息二次传播动力系统示意图Fig.2 Schematic diagram of the secondary transmission power system of government affairs wechat information

什么样的信息容易获得二次传播机会？沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰的《疯传》中认为信息要遵循6个原则，包括社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。他认为信息要获得流动的机会，第一要变成社交货币；第二要能激活信息消费者的消费欲望；第三要能充分唤醒受众的情绪，包括积极情绪和消极情绪，情绪会在二次传播中得到更好的分享；第四必须能在公共场合讨论、看到，这样的信息更容易获得二次传播；第五必须拥有实用性，实用的信息更容易让人接受；第六要有故事，有故事的事件更容易获得二次传播[15]。

信息传播者和消费者在二次传播中的作用主要表现在三个维度：时间维度、空间维度、信息人维度。

传播动力学把影响信息动力的时间维度通过用户在线频率和上线时差两个特征进行表达。在线频率是用户打开媒体的习惯，上线时差是用户打开平台的时间先后关系，它反映用户接受信息和转发信息的时延。信息和信息之间的竞争最终要落实到时间维度，谁能占用用户更多的时间，谁就能成为信息竞争的赢家。

空间维度包含社交关系和亲密程度。社交关系表示用户在社交网络中的重要性程度，它由用户在社交网络中关联其他用户数量的多少决定，即网络图中节点度数的大小。用户在社交关系中关联其他用户越多，说明他越重要，而他充当二次传播的舆论领袖的分量就越重；亲密程度表示用户在社交网中的亲密关系，人们倾向于相信亲朋好友的信息，而对陌生人的信息往往持观望态度或质疑态度。亲密程度遵循邓巴数字法则，单个个体亲密关系人数一般不会超过150个。信息能获得朋友圈分享的机会，是根据其他人群和分享者亲密程度来界定的。空间维度通过社交关系和亲密关系让信息获得深度传播的动力，因此传播者和消费者在社交中的活跃程度以及与其他网友的亲密程度都将影响政务微信信息二次传播的深度和广度。

信息人维度包括分享意愿和社会声誉两个特征。分享意愿指用户进行信息发布、信息转发的主观能动性大小，受到许多相互独立的随机因素的影响，如用户的性格、忙闲状态、心情等；社会声誉是指其他用户对该用户的综合评价，社交网络中具有良好声誉的用户总会受到其他用户的欢迎，进而成为拥有大量粉丝和高影响力的关键节点用户。分享意愿会引起分享者社会声誉的变化，而社会声誉也会触发分享意愿的成长。从信息人的维度来看，二次传播最终表现为人们的分享意愿，社会声誉的获得既是分享的动力，也是分享的结果。

政务微信信息二次传播动力既有信息能量的溢出，也与信息和传播者、消费者信息位契合度相关。契合度高的信息更容易获得分享转发，而传播者和消费者也可以从信息的分享中获得社会声誉，让其在社交网络中获得和其他社会网络节点相比更有优势的结构洞，从而获得良好的社会关系。

四、信息生态视角下政务微信信息动力优化路径

针对当下政务微信信息动力不足问题，从信息生态角度出发，在促进信息、信息人、环境三大因子耦合的基础上，提升政务微信信息传播动力。

(一)提升政务微信议程设置能力

对于政务微信平台来说，议程设置能力主要表现在对叙事框架的选择。当下政务微信在议程设置上的失效现象，往往是因为叙事框架选择出现问题，导致信息传播动力不足。作为叙事原则的文本框架由传播主体的认识框架转换而来，但是同样的认识框架不一定会拥有同样的文本框架和文本表达，信息生产者和把关者的叙事能力在其中会产生极大的影响。传播主体的认识框架能否和传播客体契合，决定了叙事文本能否被客体接受，认识框架契合度越高，被选择的机会就越大。此外，主体间竞争也会影响传播主体对文本框架的选择。在竞争中传播主体更倾向于选择能保护自己信息动力的议程设置。当然，受众对于某个文本架构的认可会在很大程度促成传播主体强化对文本的选择，对文本架构的选择最后落实到文本的叙事内容和形式的选择上。在政务微信信息传播中，叙事内容和形式的选择会对信息流动产生重要影响。因此，提升政务微信议程设置能力，信息生产者和把关者首先要选择正确的叙事框架，而叙事框架的选择和叙事能力都要求生产者和把关者不断提升政务信息素养；其次，政务微信信息的提升需要更多关注传播者和消费者的需求。

(二)提升信息人的媒介素养

信息人由信息的生产者、传播者、消费者、把关者四个方面组成。生产者在信息的议题选择和话语框架处理，决定了信息能否被把关者通过，关系着信息最终能否被呈现，被呈现后的信息能否为传播者和消费者接受。传播者和消费者能否认同信息议题和话语框架，最终将给把关者和生产者带来压力，正面反馈会强化把关者和生产者对信息的正向处理，负面反馈会修正把关者和生产者对信息的处理思路。政务微信是政府部门为公众提供网络服务的一个通道，也是政府部门服务的一项内容，提升政务微信信息质量和提升信息人的媒介素养相关联，信息人素养越高，信息质量就越优质，信息动力也越强。提升把关者和生产者的议程设置能力和话语框架处理的能力，并通过高质量的信息影响传递者和消费者，提升他们接受和传播信息的能力，以及对议题和话语框架的接受能力。

(三)改善政务信息的传播环境

运营环境将直接影响信息流动效率。政务微信信息的传播环境包括政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、自然环境、技术环境等。第一，要加强政务微信的制度建设，打造良好运行机制和氛围。鼓励有温度、能引发互动的原创作品，对热点问题建立跟踪机制，培养生产者的议题设置能力和话语框架选择能力，积极利用最先进的技术提升政务微信信息的传播效率；第二，要改善技术环境，提升用户粘性。首因效应在政务微信信息传播中依然有效，如果能第一时间获得新鲜信息，信息被二次传播的概率就会增多。必须强化技术应用，开发微服务平台，加强和用户互动，培育有价值的意见领袖；第三，要重视政务微信信息后台数据分析，选择合适的信息推送时间、推送频度，发现政务微信信息的价值维度，并在用户的反馈中进行强化和升级，真正让用户感受信息的有用性和可分享性；第四，重视政务信息的定位差异性。政务微信作为发布政务信息的权威平台，与自身政务服务高度相关的话题无疑是最好的形象标识。如果政务平台超越了自身定位进行内容制作，将会降低受众对其权威性的期待，而权威也是在朋友圈进行转发和分享的一个非常重要的标签；第五，重视政务信息的表达亲和力。表达亲和力会让政务微信平台显得更有温度，这是一种天然的粘性，可以带来信息传播者、消费者分享和转发的冲动。

(四)激发和保护信息传播动力

政务微信信息要想获得传播者和消费者的深度传播，除了从信息、信息人、环境三个维度增加信息流动的动力外，还要激发消费者和传播者的需求，包含如下几个方面：第一是自豪感。自豪感是信息流动中的重要动因，它能让传播者和消费者因可以帮助大家做选择或解决问题而感到自豪；第二是分享感。分享自己的选择、信息、观点，能让传播者和消费者获得成就感；第三是寻找共识。通过直接交流，可以让传播者和消费者找到共识；第四是帮助与教育。传播者和消费者愿意参与分享转发信息，是因为他们要去帮助其他人做出一个好的决定。要维持信息传播者和消费者的传播动力，就要抓住他们的传播激情。可以通过这些方法实现：(1)让他们觉得自己很重要；(2)让他们充满乐趣；(3)提供翔实的资料和进展报告；(4)举办一些活动；(5)感谢他们(公开致谢、针对他们策划特权感谢活动)；(6)建立使者项目(邀请他们出席活动、给予特别对待)[17]。

五、结语

提升政务微信信息的动力，需要良好的信息生态环境支持。信息、信息人、环境的耦合度将决定信息影响力，而强化信息自身能量，形成信源和信宿适度信息量差，可以在很大程度上保证信息势能和动能。提升信息人的信息素养，保护信息人的传播热情，获得信息流动动力所需要的外部压力的支持，从而形成良好传播氛围，优化政务微信信息的传播路径。