房地产经营管理创新发展趋势及路径探析

◎张同桥

近年来，国内外经济政治形势错综复杂，作为经济发展稳定器和压舱石的房地产行业随着国家宏观调控政策的不断推行和落实，在持续发展的同时出现了很多房地产企业发展滞缓、市场份额下降、资金链断裂等现象。对此，房地产企业需要寻求新的发展路径，尝试转型升级，突破经营管理传统模式限制，开拓发展空间；在此基础上需要精准分析行业现状及经营管理特征，注重协调平衡，创新发展以积极应对越发严峻的行业形势，实现企业持续健康发展。

一、房地产行业现状

房地产行业是我国的支柱产业之一，与许多行业发展联系密切，为国民经济发展，保证民生，维持社会稳定起到重要作用，因此我国政府十分重视房地产行业发展。然而近年来经济形势严峻，新冠疫情持续反复、房企违约事件频发、国内人口增速下降、银行信贷收紧等不利于房地产行业的因素相互叠加，导致房地产市场信心受挫，全国商品房销售面积和金额增速下降，为此国家和地方政府不断出台房地产新政措施以维持行业的平稳健康发展。房地产行业现状具体体现在以下几方面。

1.在土地供求上，控制土地供应量是直接影响房地产供应量的首要因素，政府将储备的土地主要以招、拍、挂等出让方式来提供土地使用权，并通过管控户型和房价等对房地产行业进行宏观调控。当前全国土地市场出现明显降温，出现流拍和撤牌情况，全国土地购置面积总体呈震荡下行趋势。

2.在资金来源上，我国的房地产企业的经营资金很大一部分是来自银行贷款，政府出台的金融管控政策对房地产行业的经营发展影响重大。国家要求银行加大力度管理房地产行业贷款，其发展受到了限制，但是可有效减少企业盲目投机行为，保证房地产市场稳定发展。当前在央行货币政策边际宽松的背景下，房企融资环境将有所改善，自住需求的按揭贷款基本能得到保证，但在销售下滑和银行端开发贷款总体偏紧的背景下，国内房企单月开发资金总体呈下行趋势。

3.在供给结构上，房地产受到多种因素影响，其供给结构发生变化，通过坚持租购并举，多主体供给、多渠道保障，不断优化住房供应结构，推进供给侧结构性改革。

4.在经营环境上，受国家宏观调控影响，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，在房地产市场因素变化的影响下；目前大型国企房企具有资金优势和品牌优势，市场份额将不断提升，而民营房企受资金等限制，市场份额将不断下降；小型民营房企市场空间被压缩，经营竞争剧烈，面临转型发展，开辟新的发展空间。

二、房地产经营管理特征及其平衡目标

（一）管理特征

房地产运营与其他行业不同，其经营管理特征体现在以下几点：

1.周期较长。房地产开发需要开发商利用合法手续开发土地，规划设计，办理手续，在获得施工许可证后正式动工，在建设主体达到一定规模且获取预售资格后公开销售房产，其所获得的销售额需要在得到五方验收后且满足交房条件后才能够结转成收入和利润。因此，房地产从开发、规划、立项到交付需要经历多个环节，持续时间长，整个项目经营管理周期较长。

2.政府调控。房地产行业对于任何国家而言都能够促进经济发展，增加税收、稳定金融经济。房屋对于个体来讲既具有居住作用，也是个人资产。房地产行业发展对国家和个人都起到了重要作用，但是需要政府宏观调控作为保障，确保其稳定发展。

3.成本较高。房地产行业属于资金密集型产业，开发时需要大量资金作为保障。但是房屋一般在取得预售证前无法销售，也就无法回笼资金，同时由于五方验收限制导致地产商无法交房，也就无法结转预收款形成收入和利润。近些年，在政府宏观调控影响下，银行针对房地产行业推行限贷、断贷等措施，导致房地产商为获得资金只能够采取海外上市、民间借贷等方式实现融资，导致开发成本增加，进而使有些房地产商建设成本大大增加。

4.风险较大。房地产项目投资量大，运营时间较长，其开发时面临场地选址地块价值评估、征地拆迁等各种风险因素。而项目贷款利率变化难以预测，导致项目建设难以准确预测成本、工期、违约等内容，也无法准确估算租售租金和房价变化等，这些风险因素导致房地产开发难以根据形成可行性报告，也无法有效落实研究报告，其中面临着很多不可控风险。

（二）平衡目标

为推动房地产行业持续发展，本人认为房地产经营管理需要达到以下三个平衡发展目标。

1.平衡项目数量和管理能力。产品质量决定了其美誉度，而企业管理资源决定了产品质量。对于房地产行业而言，房产项目质量受到企业管理资源影响，若是企业开发项目过多会导致管理资源被稀释，进而弱化项目管理，最终导致项目产品质量降低。因此，房地产开发时需要协调好项目数量和企业管理能力，避免盲目开发。若是项目过多，企业需要投入的资金也会增加，也无法及时应对宏观调控政策，企业管理能力跟不上，容易导致项目停工。

2.平衡业务拓展和品牌发展。房地产企业开拓业务是需要注意品牌发展，尽量协调好业务拓展和品牌发展关系。若是企业业务拓展过快会导致企业受到自身业务能力和管理水平影响而无法将品牌实际转化成企业生产能力，进而影响企业形象和效益，最终出现品牌危机。

3.平衡企业发展和文化建设。通过分析房地产企业发展历程可以得到，企业文化建设属于动态发展过程，在此过程中企业文化建设需要与其自身发展保持平衡，并通过统一有效的企业文化促进企业逐渐成熟。但是，有些房地产企业盲目扩张导致自取灭亡。因此，房地产企业需要注重文化建设，并推动企业实现高层次发展，这也是企业健康发展基础。

三、房地产经营管理未来创新发展趋势

（一）产业化

房地产经营管理未来发展趋势之一是产业化发展，其可以体现房地产经营管理工作优势，提高经营管理整体水平。房地产产业化发展过程中，通过先进的管理技术和管理手段，科学的组织架构，形成集开发、设计、施工、管理和服务等多个内容为一体的产业链，才能形成产业化优势创造出更大的经济效益和社会效益。例如万科地产是我国房地产龙头企业，其在开展经营管理时面临一些困境需要寻求新的发展道路，转变以往发展理念，形成提供优质配套服务、强化企业社会责任的理念，也就是在未来发展中需要同步延伸销售和管理服务，提高企业在城市配套业务上的竞争优势，提供高水平的房地产服务。万科在经营管理实践中系统研究了用户需求，同时从不同层面建立了房地产产品系统，创新产品服务，推动企业实现转型发展，在实际管理中既提高了经济收益，也提供了满意的服务，进而促进了城市发展。

（二）专业化

房地产经营管理未来发展趋势之一是专业化，其是在落实国家宏观政策同时系统划分市场相关产品，使房地产发展时能够提供专业服务以及产品。根据我国房地产经营管理专业化模式发展需求系统研究创新发展战略，主要从以下几方面入手：第一，房地产发展时需要分析首次置业用户，结合客户市场需求提高房地产社会服务能力。第二，企业需要深入研究中高端用户市场需求，并根据城市核心理念开发中高端楼盘，以保证其市场发展需求。第三，房地产发展实践过程中需要注重普通商品房的开发、销售和服务，提高房地产收益稳定性。第四，企业建设时需要全面开发建设商业核心区，同时构建商业综合体增加租金收益，通过科学的经营管理方式提高经营效果。第五，需要全面建设核心城市工业配套设施，从不同角度促进房地产行业持续发展。第六，加大力度开发旅游、文化以及养老等项目，并根据不同地产需求制定完善的经营管理方案，确保房地产开发更加系统，奠定坚实的经济效益基础。通过深入研究房地产专业化发展方向，在稳步发展的基础上创新发展路径，探寻专业化经营管理发展战略，提升经营管理水平。

四、房地产经营管理创新发展路径

（一）创新经营管理理念

房地产经营管理理念影响着行业企业发展，创新管理理念可以为其经营管理创新发展提供科学正确指导。房地产现有经营管理理念比较单一、销售方式落后，无法满足房地产现代化发展需求。而在国家宏观调控政策下，房地产需要创新经营管理理念，具体措施包括：

1.转变传统经营理念。房地产企业初期十分注重土地开发和产品销售，其加速了企业发展、大幅度增加经营利润。但是，当前房地产政策和行业环境变化，传统经营理念无法满足当前需求，为其发展提供指导。因此，企业需要转变传统经营理念，逐渐形成综合经营管理理念，发展重点转变为产品优化和提升物业管理水平等方面，并成为综合经营者，提高经营利润。

2.树立服务客户的经营理念。房地产开发需要根据消费者需求开发相应产品，提高产品附加值，针对客户兴趣点以吸引更多消费者，增加产品销售额。

3.形成城市空间利用和改造理念，房地产开发在新形势下需要改变传统理念，建立城市空间利用和改造理念，改造原有建筑物，科学利用土地资源，充分提升土地价值，同时开拓市场发展空间。

（二）创新经营管理模式

房地产企业经营管理创新发展需要以创新经营管理模式为基础实现发展目标。需要以轻、专、深为根本目标转变资产类型，建立轻资产，并推行智慧型资本投入管理模式，使传统产品开发转化成产品运行，积极开展二次开发和深度运营。房地产企业一方面可以实行小股操盘轻资产运营管理模式，可以在少量资金支持下开发大项目，同时利用品牌和管理技术寻找合作伙伴共同建立合资经营管理模式，并围绕技术服务和代建确定为经营管理重点。另一方面，探究专、深发展方向，寻求地产+其他产业合作发展模式，例如地产+养老/教育等，对房地产市场进行深度细化。

（三）创新产品和服务

我国房地产行业已经进入衰退期，且在政府宏观调控不断加大背景下越发艰难。基于此，房地产不仅注重产品增量开发，还需要加大力创新产品种类、附加值以及销售服务等内容，为消费者提供优质全面服务。因此，房地产经营管理创新发展时需要注重创新产品和服务。

1.提高产品质量竞争力。随着人们消费观念变化，人们对产品质量更加看重，在产品数量失去竞争的情况下注意提高产品品质。例如，通过全面分析消费者需求了解消费者的产品要求，进而不断优化产品。

2.房地产经营管理既要注重产品销售还需要注重产品服务，积极推行产品深度运行+服务模式，寻找企业发展创新路径，突破发展困境。

3.房地产企业需要细分市场，深入挖掘产品质量服务，开发高附加值产品，积极开辟企业新的发展空间，强化技术整合以及服务延伸。房地产企业可以从技术方面着手，通过计算机技术创新产品宣传方式，改进产品设计，结合客户需求融入产品功能及其体验，提高产品先进性。另外，还需要注重延伸产品服务，也就是延伸原产品的服务范围以及服务内容，为消费者营造良好的产品体验。同时，当前人们对居住要求比较高，逐渐多元化的居住需求导致房地产开发时需要建设多元化的配套服务设施，满足消费者的内外居住质量要求，提高产品服务价值。

（四）创新经营管理方式

根据房地产经营管理特点和国家房地产调控政策、经济发展趋势等内容可以得到，房地产要想实现健康稳定和创新发展，需要创新经营管理方式，具体措施如下。

1.建立风险预警机制。房地产投资存在一定风险，其风险多样化、多变和多层次化，为降低风险发生概率，不仅需要利用先进技术整合分析以往项目数据资料及其成功率，了解土地供求、客户需求以及销售趋势等变化，同时还需要了解政府宏观调控政策变化，明确房地产行业政策变化对其供需关系变化产生的影响。

2.创新项目营销方式。房地产行业需要投入大量资金，而其后期的产品销售和资金回笼决定了房地产企业兴衰变化，为了尽快销售产品回笼资金，房地产企业将营销工作作为重点工作执行。通过深入研究房地产营销策略和模式可以得到，房地产企业所采用的营销模式最终落实在消费者实际购买上，这一问题重点在于消费者有钱购买，为促使消费者购买，企业为消费者提供了以下解决措施：（1）分期付款方式，也就是企业获得预售证后让消费者先缴纳一部分房款，之后让消费者在规定期限内分期分批缴纳剩余房款直到完全结清，该方式可以在一定程度上缓解消费者资金困境。（2）按揭付款方式，也就是根据企业和消费者约定比例让消费者支付一部分首付款，并在开发商的担保承诺基础上向银行等金融机构申请贷款按月支付剩余房款。（3）预租预售方式，也就是企业为回笼资金采取的房产预租预售方式吸引购房者购房，例如商铺交付使用前先进行招商运营回收一部分资金，交付后立即投入使用收取租金达到迅速回笼资金目的。

3.完善财务管理制度。房地产企业本身性质和特点比较特殊，因此其财务管理工作十分重要。房地产开发企业的高层管理人员需要注重财务管理工作，结合企业实际情况和财务管理特征创新财务管理模式，完善财务管理制度。可以从以下三方面把控财务管理工作：（1）加强财务管控。房地产企业涉及的外来单位、合同、合作方等主体比较多，基于此需要企业做好事前、事中以及事后的财务管控工作，避免财务风险和损失。（2）加强成本管控。在项目经济技术指标基础上全面分析项目成本，结合项目运营采用财务控制手段尽可能缩小无效成本，最大化有效成本，并将财务对资金流向以及资金投向的监控作用充分发挥出来，完善资金调度以及用款制度，把控好现金流运行，落实好成本管理工作。（3）加强税务管理。财务管理中，税务管理是其中重要工作，而房地产企业由于预缴预征税款比较多，涉及金额大，对此需要积极与税务咨询机构和税务部门沟通交流明确应缴税款，及时缴纳并争取享受优惠政策。

4.创新品牌建设路径。房屋购买需要投入大量资金，因此购房者对房屋质量要求也比较高，而房地产要想占据竞争优势必须从项目规划设计到施工建设到售后工作整个过程具有品牌信誉认识，全面提高房产成品质量，提供能够满足消费者要求的房产。首先，房地产经营需要遵循质量至上原则，严格根据国家质量保障体系标准控制开发各个环节和步骤，以保证新产品开发质量不仅需要满足法律法规要求，还需要满足购房者需求和期望。其次，提高物业服务水平。房屋交付使用之后，购房者身份变化成为居住者，此时居住者不仅关注房屋质量也关注房屋相关服务以及配套设施，对此，企业需要为居住者提供个性化、舒适化服务，例如万科的物业服务理念使居住者入住后的生活品位和幸福指数大大提高，树立了良好的品牌信誉形象。最后，提高消费者满意度。企业需要与消费者积极沟通了解其真实想法和需求，有效解决投诉问题，帮助购房者解决各种疑虑，并建立问题资料库，为后续问题处理提供参考，也能够避免后续项目开发出现相应问题。

五、结束语

综上所述，当前房地产行业发展处于衰退阶段，在此基础上开发商需要着眼眼前的同时开阔视野，谨慎应对市场竞争和各种冲击，注重经营管理效益，创新经营管理工作，重新建立竞争优势，促进房地产行业和企业实现持续健康发展。