文旅融合视角下开封市旅游目的地品牌的塑造

刘凯霞，程金龙，闻 静，王 伟

(1.河南大学，河南 开封 475001；2.洛阳师范学院，河南 洛阳 471934)

旅游目的地品牌的内核是向消费者所作的品牌承诺[1-2]，凝聚了旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品，是游客前往某地旅游的主吸引源[3]。梁明珠(2004)基于系统论的观点，指出区域系统的品牌由旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合，以及质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成[4]。庞力萍、高静(2011)进一步将其划分为外在物质载体和内在品牌承诺两部分[5]。旅游目的地面临的日趋激烈的竞争，促使其塑造具有自身鲜明个性特征的旅游品牌，强化地域竞争力。

品牌塑造指的是对品牌进行定位并实施的过程，对于每个品牌都是必不可少的环节[6]。陈航、王跃伟(2018)以游客的情感反映为主体，提出从围绕旅游产品开发、形象定位、基础设施、信息反馈机制等方面提升旅游目的地品牌[7]。李树民、支喻等(2002)从市场学的角度，从加大营销投入、资源开发整合两个方面建设品牌[3]。基于此，文旅融合视角下旅游目的地品牌塑造则指立足于文化特色与内涵，不断提升旅游地的产品吸引力、服务水平，占领游客心智，增强区域旅游的综合竞争力的过程。

2019年，我国旅游总收入达到6.63万亿元，较2018年同比增长11.1%；规模以上文化及相关产业企业实现营业收入86 624亿元，按可比口径比2018年增长7.0%。随着经济发展水平的提高，消费者对美好生活需要的日趋增加，越来越多的游客寻求文化内涵丰富、互动体验愉悦的旅游地。开封素有“八朝古都”之称，是“国家历史文化名城”“中国优秀旅游城市”“中国书法名城”，历史文化沉淀深厚，旅游资源丰富多样。在文旅融合的背景下，开封市目的地品牌的打造，对当地旅游业的可持续发展至关重要。

1 旅游目的地品牌塑造现状

1.1 品牌效应初显

节庆品牌、研学旅游品牌具备一定影响力和知名度。清明文化节自创办以来已成功举办了十三届，形成了清明文化品牌；菊花文化节为大型综合性经济文化活动，集旅游观光、经济贸易、文化交流于一体[8]，赢得了社会的赞誉与肯定。2018年，清明上河园、万岁山·大宋武侠城被评为开封府河南省研学旅游示范基地；清明上河园、中国翰园碑林、天波杨府公园被评为河南省中小学生社会实践教育基地。

1.2 政策环境良好

政策支持为开封发展提供了良好的机遇与支持。2017年，《河南省人民政府办公厅关于创建郑汴洛全域旅游示范区的实施意见》中指出：“开封重点突出宋都古城文化,建设时尚汴西新城，推动国际文化旅游名城建立”。《开封市关于进一步激发文化和旅游消费潜力的通知》等系列政策的颁布为开封品牌的进一步塑造提供了政策支撑。

1.3 品牌定位模糊

笔者在百度搜索引擎上，以“开封旅游宣传口号”为关键词，信息寥寥。“七朝古都水映菊，寻梦北宋到开封”“一城宋韵，八朝开封”“菊香水城，宋都开封”更像是城市宣传口号，而非旅游主题宣传口号。将开封与“古都”挂钩更是模糊的、单一的、狭义的，无法反映出开封丰富的内涵，独特明朗的个性。由此可见，开封在目的地品牌定位、宣传与传播中尚存很大的提升空间。

1.4 竞争力尚缺乏

河南旅游城市中，洛阳、郑州两市竞争力强于开封，在旅游资源、景点知名度、基础设施、服务水平等方面占据主要优势，更多的游客选择洛阳、郑州。2019年，洛阳、郑州、开封的游客接待总量分别为14 200万人、13 059.5万人、7 959.6万人，总收入分别为1 321.02亿元、1 598.6亿元、713.5亿元，开封的知名度则远处于下风。

2 目的地品牌定位

目的地品牌是城市核心价值观的提炼、发展导向等内容的综合体，定位是塑造品牌的第一步[9]。

2.1 市场调研，明确定位

明确的、符合实际的旅游目的地品牌定位，能为未来品牌营销策略制定以及品牌管理指明方向。在深入市场调研的基础上，摸清城市内蕴含的地脉、文脉、资源分布，把握市场需求特征及结构特点，结合目的地发展规划与竞争对手的定位，进行国内和国际品牌定位。

2.2 充盈文化，丰富内涵

在目的地定位清晰的前提下，以“宋文化”为核心，使浓厚的文化氛围充盈区域的各个角落。①整合文化资源。对目的地历史文化、建筑遗迹、景观环境、民俗风情等进行整理归纳，梳理成册。②提炼文化元素。将抽象的文化内涵总结提炼，转化为具体的物质符号，并融入基础设施、娱乐项目之中，打造具有高度沉浸感的游乐环境和消费场景。

3 旅游目的地品牌产品打造

产品是承载品牌的载体。丰富的旅游产品能够充实并支撑起目的地品牌。应围绕文旅融合，打造系统化、有层次、分重点的旅游产品体系。

3.1 开发核心型主题产品

3.1.1 公园游憩产品。公园作为连接游客与当地居民的纽带，具有亲近感与归属感。开封市区内有很多特色型公园，如汴京都公园、环城墙公园、滨河公园等。①完善园内景观环境，增加植物花卉、园林小品，打造雅致、清新的园林生态环境。②将“菊花”“铁塔”“宋词”“忠烈”等文化元素融入园内的亭椅、灯具、小品、健身设备、标识系统等基础设施中，强化公园的地域文化性。③营造更加浓厚的文化氛围，提升文化品位。可以在公园内组织“节庆游园”“才艺表演”“棋牌竞赛”“寻园摄影”“亲子素拓”等活动，提升当地居民幸福感，也为游客融入目的地提供渠道。

3.1.2 街区游玩产品。实行“白+黑”主题街区畅通游。一方面，搬迁与街区文化气质不符的医院、药房等，加大保护具有原真性的特色街区建筑、文物；兼顾不同游客群体的需求，添加新业态，增加艺术气息与文化氛围。如引入字画、茶室、文玩等艺术气息浓厚的业态；举办文艺演出、展览活动，营造古朴、典雅、温馨的艺术文化氛围，扩大文化街区影响力。另一方面，打造知名购物商业街区。以鼓楼夜市、七盛角为“领头羊”，以西司夜市、星光天地、汴梁小宋城、宋都御街、马道街为引领，传统与现代融为一体，突出街区“吃、住、行、游、购、娱”等要素功能，点亮夜间经济，拉动夜间娱乐消费的增长。

3.1.3 潮流文创产品。2019年，国务院办公厅发布的《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出“鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道”。一方面，开封要立足主题文化，开发创意产品。如以宋代人物包拯、杨家将为原型，开发“Q版”“萌版”“动漫版”等不同款型的盲盒、手礼、图册或画册；另一方面，推动跨界协作，联合开封博物馆、中原民俗博物馆，与淘宝、天猫、唯品会等电商合作，加大文创产品的推广与销售。

3.1.4 名人故居访问游。开封人杰地灵，名人辈出。地方文化学者王宴春先生编写的《开封古今名人集要》一书中收录的古今开封(名人)籍人士共578名，跨越艺术、文化、教育、政治等各个领域。①统计整理历史名人，编纂成册。按照“文坛群英荟萃”“政坛风云人物”“艺术不朽大师”等主题，印刻成书，讲述名人故事。②组织访问名人故居、遗址，体验名人生活场景。据考证，开封故居大概有20多处，老城区内更是聚集着许多名人故居，涉及水利学家、数学家、教育家等多个领域。③联合各大名人故居，定期举办“名人的精神世界”“名人的生活场景”等纪念活动，追寻先辈足迹，探访精神之光。

3.1.5 特色乡村古镇游。打造不同等级和档次的精品乡村民宿，建设一批优质乡村旅游示范村、镇，打造一批乡村旅游特色村。朱仙镇为四大名镇之一，更是河南梆子的发源地，历史悠久，底蕴深厚，在现代社会中却逐渐“销声匿迹”，以至“无人问津”。打造特色古镇，一方面，要立足岳飞庙、木版画、启封故园、特色清真“十大碗”，聚焦民俗表演与“非遗”展示活动，打好物质与精神的双重组合拳，增加游客逗留时间。另一方面，围绕河南梆子、“祥符调”，组建戏剧演出中心，对传统文化精粹进行现代化改造，以“戏在开封”为主题进行巡回演出，提高传统文化传播力与影响力。

3.1.6 红色爱国主题游。①整合红色旅游资源，设计旅游线路。串联起市内全国重点文物保护单位、省级文物保护单位与纪念馆，打造爱国主义教育示范基地，讲述革命英雄人物故事，传承红色斗争精神，培养新时代爱国事业接班人。②定期开展爱国主义教育主题活动。每逢“七一”“八一”“国庆”等重大纪念日和节日，开展“党史讲解”“诗歌领读”“主题征文”等活动，调动社会各界参与活动的积极性。③提供志愿服务岗位。文物保护单位对接学校，招收中小学生、大学生志愿者，提供一定的社会实践加分或奖励措施，让爱国主义在新时代青年群体中壮大、成长。

3.2 开发重点型品牌延伸产品

3.2.1 “旅游+演艺”产品。整合优化演艺资源，打响“宋都绝妙演艺”品牌。以清明上河园的《大宋·东京梦华》为领头羊，联合龙亭公园、天波杨府、万岁山等景区，融合市井民俗、宫廷文化、府衙文化、武侠文化、历史文化、城墙文化、宋词文化等文化，打包组合成实景演出、剧场演出等形式，形成“宋都演艺”线路。

3.2.2 “旅游+教育”产品。开发不同类型主题产品，打造“学在宋都”研学品牌。联合各景区和文物单位，以“知识科普”“体验考察”“参与互动”“文化康乐”为主题，联合线上、线下，打造黄河研学、红色研学、文字研学、古都研学四大精品路线，锤炼优秀传统文化、革命传统教育、国防科工等精品课程，塑造研学品牌。

3.2.3 “旅游+音乐”产品。聚焦青年群体,迎合潮流文化，塑造“宋都音乐之声”。2021年5月，开封推出了首届“宋·汴梁音乐节”，邀请当下受欢迎的歌手和乐队参加演出；万岁山推出江湖电音节；西姜寨举行首届爱思嘉·炉火音乐节，碰撞潮流文化。

对接传统文化，打造“宋词”音乐会。宋代被称为“词”的时代，宋词古韵十足，字句精美，耐人寻味。开封则为词人的“根”，宋词的“老家”。以音乐会、演唱会的形式演绎宋词，让韵味十足的宋文化借助演出得以进一步传承、发扬。

3.2.4 “旅游+饮食”产品。传承传统美食特色，打造“食在宋都”小吃品牌。《东京梦华录》中称:“集天下之珍奇，皆归于市；会寰区之异味，悉在庖厨”。北宋时期，开封饮食多样丰富，饮食场所林立，曾一度将中原饮食文化推进到一个崭新的水平[10]。梳理开封饮食特色，开发“传统小吃”“特色小吃”“特产”系列产品；复原“宋代精品”美食，让游客吃下开心，带走怀念；突破传统经营模式，推出“主打产品+地方小吃”的模式，满足游客对多样场景消费的需求。

3.3 增加配套型节事产品

节事活动再现、浓缩了区域文化，具有较高的娱乐性与参与性，利于大众融入节日氛围中，主动建构自身与目的地的关系[11]。对于清明文化节、菊花文化节已有了一定的品牌效应和影响力的活动，须持续优化，打造精品节事产品。同时，立足地方特色，挖掘地域文化内涵，创新节事内容与形式，不断开创小吃文化节、汉服时装秀等新型节事产品。

3.4 加强品牌产品的传播

3.4.1 立足旅游地居民。目的地品牌根植于本地区域，其影响力从目的地居民逐渐向外层辐射。目的地居民是品牌建设的推动者和主力军，也是直接受益者。同时，游客受居民态度影响产生的负面“口碑”也会影响潜在游客到访量，削弱目的地品牌影响力。因此，在品牌创建过程中可通过征询建议、志愿服务等方式，增强旅游地居民的参与感，提升他们的忠诚度和满意度。

3.4.2 借助新媒体传播。疫情期间，洛阳的“云上牡丹”、重庆的“双晒”活动等线上活动，证明了新媒体对旅游的推动力。开封目的地品牌在宣传中，要全方位、多角度丰富目的地品牌传播途径。借助微博、微信、抖音、小红书以及Twitter、Tik Tok、Facebook等平台，融合5G、AR、VR等数字技术，推动线上、 线下互动交流体验；采用书籍、漫画、纪录片、综艺、微电影、宣传片、剧本杀等不同类型手段，扩大目的地品牌的宣传覆盖领域；创新目的地品牌的传播形式。如河南卫视，创新采用“网剧+网综”的形式，推出“端午奇妙游”，凭借实力“出圈”，大获好评。

3.4.3 选用形象代言人。形象代言人可利用其影响力，增加旅游目的地的关注度。2020年，新疆昭苏县女副县长贺娇龙身披红斗篷，飒爽策马，宣传家乡精品旅游项目，火遍全网，让更多的人认识了昭苏县——“中国天马故乡”。开封市在品牌宣传中，也可以邀请行业领域内有一定影响力与关注度的人员，增加流量，提高人气。

4 强化品牌塑造支撑

4.1 加强主体合作

目的地品牌塑造涉及政府、企业、社区。区域品牌具有一定的公共属性，拥有消费上的共享性、非排他性、公益性的现实性的特点。因此，除发挥政府的主导作用外，还要充分调动企业和社会组织的力量，携手营造良好的品牌环境。

4.2 启动智慧化管理

智慧化助力高质量服务。①要加大网络基础设施建设，实现WiFi全覆盖，达到“一部手机，畅游开封”。②要充分利用大数据构建网络信息平台，采用网络购票、二维码扫描的方式，实时监测客流量并进行及时疏导，实现对游客的安全有效管理。③强化智能服务，通过场景地图、语音讲解、路线规划、设施查找等功能帮助游客全面了解景点详细空间分布，并提供最佳路线，提高游客旅游体验。

4.3 重视人才培养

品牌的打造与传播需要人才的支撑。一方面，重视创新文化创意人才、品牌传播人才等高素质人才的储备与培养，利用“旅游+产品设计”“旅游+文化创意”“旅游+研学”等不同学科的交叉与融合，推动目的地产品品牌的研发与打造，加快品牌化进程。同时做好人才的培训与考核工作，提供优质高效的服务，使得游客满意。另一方面，强化与本地高校的合作，加大旅游专业实验室、科研室的建立，鼓励高校人才到当地旅游部门实习、工作，发挥人才的力量。