电子商务平台综合诚信评价标准关键指标研究

张立盈，陈丽旋，徐 湛

（广州市标准化研究院,广东 广州 510110）

为创造良好营商环境，国务院提出了加强商务诚信、社会诚信等体系建设的要求，以推动各行各业的有序发展。电子商务作为新业态，长期存在诚信问题争论，需要将电子商务平台当成是重点诚信建设领域。标准化作为营造良好营商服务环境的抓手，是推动电子商务服务有序发展，拓宽电子商务服务领域的技术支撑。加快信用信息标准体系建设，通过加强行业诚信管理推进产业可持续发展。电子商务活动开展涉及平台企业、供应商、物流服务商等多个主体，因此需要做好综合诚信评价标准的关键指标筛选，做到科学建立评价标准。

1 电子商务平台综合诚信评价标准建立的意义

伴随着电子商业的飞速发展，该行业已经成为经济新常态下经济发展新亮点，成为了助推国民经济发展的重要力量。但近年来，电子商务领域失信问题较为严重，频繁发生“以次充好”“虚假宣传”“虚构原价”“刷单炒信”“信息泄露”“恶意差评”等各种违背诚信的行为。失信问题涉及平台经营企业、物流公司、消费者、支付机构等多个主体，扰乱了市场正常秩序，导致相关方合法权益受到了侵害。面对这一趋势，需尽快完成电子商务信用标准体系建设，规范相关服务和行为，引导行业健康发展。但目前已发布实施的GB/T 36312-2018《电子商务第三方平台企业信用评价规范》等国家标准主要针对卖方企业或单一主体，忽视了平台所在的生态系统，不利于行业诚信氛围的形成。因此应探索平台综合诚信评价标准建立途径，通过容纳多元主体督促各方履行诚信责任。

2 电子商务平台综合诚信评价标准框架和内容

2.1 标准框架

在评价标准建立方面，应认识到电子商务平台作为复杂的生态系统，对上、下游关联方的资源进行了整合，发挥着推动各方协调发展的作用，因此要求达到较高诚信水平，以便发挥良好的辐射效应。按照这一思路搭建标准框架，应在评价体系中纳入平台经营企业、商户、第三方服务商、顾客几大类主体，能够系统分析筛选评价指标，通过多角度评价全面反映平台诚信水平。对照评价结果，能够督促平台加强自我评价和改进，同时发挥监督各方履行诚信职责的作用，得到诚信管理水平的逐步提升。通过实施标准，第三方诚信服务机构能够对电子商务平台开展综合评价活动，同时监管部门也能在平台诚信管理方面获得技术支撑。面向公众发布评价结果，为商户和消费者选择平台提供参考信息，也能为市场监管提供工具，从而全方位引导平台加强诚信建设，提高包含商户、顾客等主体在内的各方诚信观念，最终达成促进社会整体信用水平提升的效果。

2.2 标准内容

从标准内容来看，为推动平台综合诚信评价活动的标准化开展，需要明确相关定义，为标准实施提供指导。首先，应明确标准适用于网络零售第三方电子商务交易平台，不包含微信等新兴商务模式。通过建立评价指标体系，对平台综合诚信展开评价，起到指导和规范评价活动开展的作用，能够为监管和引导平台监控发展提供支持。对照GB/T 31524-2015《电子商务平台运营与技术规范》等国家标准的相关规定，可知评价对象为在电子商务活动中提供交易及相关服务信息的网络系统，将以固定符号或分数对平台涉及的企业、商户、服务商和顾客进行诚信评价，综合反映主体诚信意识、能力和表现情况。其中，平台经营企业为依法注册登记，并且为电子商务交易多方提供场所、空间、交易规则等服务的企业。商户为平台上开展商品或服务销售等经营活动的个体或组织，服务商为活动中提供支付或物流配送服务的组织，顾客为平台购买商品或服务的个人或组织。在明确评价主体的基础上，标准给出了各主体评价指标，并确定指标数据获取和管理方法，保证评价活动按照规则开展，保证数据完整性、有效性。根据评价结果生成评价对象信用等级，最终按标准固定格式生成诚信评价报告。

3 电子商务平台综合诚信评价标准关键指标分析

3.1 筛选原则

在电子商务平台综合诚信评价方面，建立标准需要完成关键指标筛选，形成评价指标体系，为标准实施提供支持。实际在体系建立上，应确保内容涵盖广泛的同时，拥有分明层次与合理架构，具有较强的实践指导作用。因此在指标筛选上，首先应遵循科学性原则，结合国家法律法规和相关标准展开深入研究，确保选取的指标可以正确表述现状，为加强电子商务平台建设提供有效建议，为标准实施提供有力技术支撑。其次，应遵循适用性原则，能够用于对绝大多数电子商务平台进行评价，反映相关企业的共性特点，扩大标准使用范围，避免体系带有时空局限。为此，需要对国内外诚信评价体系进行借鉴，通过现状调研，结合技术、经济、资源等各项因素进行指标筛选，确保涵盖平台相关主体诚信行为和主体责任。再者，应遵循可操作性原则筛选指标，确保各指标拥有明确数据来源，能够通过测量、打分等方式量化，通过数据比较，准确给出诚信评价结果。为此，需要完成各指标论证，确认能够按照标准规范操作，为评价成果的生成提供依据。最后，应遵循综合性原则，由于综合诚信评价涉及电子商务平台经营企业、商户等多个主体，需要从多个角度对不同主体诚信状况进行评价，因此需要从多视角筛选评价指标，做到全方位反映平台诚信状况。

3.2 指标分析

根据相关原则，通过查阅相关资料，开展现场调研、案例分析等活动，对电子商务平台诚信管理特点、相关标准要求和主要影响因素进行了确认，最终在多方专家指导下建立了电子商务平台综合诚信评价指标体系。体系中共设置4个一级指标，具体包含平台经营企业诚信状况、商户诚信状况、服务商诚信状况、顾客诚信状况，各指标下总计设立12个二级指标和38个三级指标。通过部门信用监管、行业协会汇总数据等途径获得指标数据，确保能够较好为政府、企业和公众服务。为加强标准应用推广，对各一级指标下关键指标展开分析，明确行业诚信管理方向。

3.2.1 平台经营企业诚信状况

在各一级指标中，平台经营企业是电子商务平台市场建造着、经营者，属于诚信管理的主要责任方，因此作为主要的诚信评价对象，指标筛选明确了平台在网络交易等领域需要承担的责任。结合平台特点和评价惯例，设置了经营情况、管理能力、服务能力和社会信用记录四个指标。

对平台经营状况进行评价，具体对平台基础信息、财务信息和交易信息进行评价，确定平台能否维持良好运营水平。通过追溯平台经营行为，验证经营真实性、合法性，能够使平台无证经营、违规注册等问题得到反映。如结合平台日常交易额、线下运转情况等进行评价，可以确定平台实际经营状态，判断平台是否存在通过短期营业恶意圈钱等行为。

对平台管理能力进行评价，需要从交易规则、商户管理、信用管理、商品监管、知识产权保护、物流及支付监管等多个方面进行分析。其中，商户管理、商品监管和信用管理属于关键指标，需要按照法规对从业机构、人员等信息进行归集，根据产品溯源情况、守信情况等进行信用评价，面向公众实现线上线下信用信息共享管理，为社会提供信息公共服务。通过加强商户、商品管理，才能确保平台上商品价格合格，同时质量得到保证，避免出现价格欺骗等问题。知识产权保护同样作为关键指标，用于督促平台加强与相关部门合作，在政府监督指导下加强自律保护，推动地方专利保护工作开展。对平台交易规则、物流及支付监管等情况进行评价，可以反映平台能否真实向消费者传递相关信息，做到准确、完整、清晰描述商品和物流信息。电子商务交易带有虚拟性，消费者仅能根据文字、图片等判断是否购买，为保护消费者权益，平台应约束商家行为和加强商品管理，避免出现通过夸大描述或误导消费者等方式进行商品售卖。根据平台信息透明度，能够反映平台管理活动的可信度，确认平台是否依法履行监管职责。

对平台服务能力进行评价，包含咨询服务、交易和售后保障服务、广告服务、顾客满意度等指标。其中，需要重点考察平台售后保障服务和顾客满意度等情况，发挥社会公众监督作用，使线上和线下信息不对称问题有所缓解。售后服务往往涉及商品品质问题，可以反映平台能否及时、合理处理有关商品质量的各种纠纷。督促平台加强售后服务，能够使平台主要保护消费者权益，约束商户售卖假冒伪劣商品的行为，减少商品质量失信问题的发生。保护顾客评价权利，根据顾客满意度反映平台消费体验，能够进一步把握平台诚信状况。

社会信用记录指标属于硬性指标，能够根据银行等外部记录信息对平台违法失约、荣誉等情况进行评价。借助第三方信用信息展开评价，可以结合平台实际经济活动对其失信行为进行评估，根据行业统一标准进行诚信问题识别，促进由企业、消费者和行业协会共同参与的社会监督体系建立。

3.2.2 商户诚信状况

对平台的商户诚信状况进行评价，能够全面、有效反映平台监管能力，间接体现平台诚信水平。而商户诚信除了受外部监管因素影响，同时也将受到自组织行为影响，因此需要设立经营合法性、信息发布真实规范性、质量符合性、评价信息共4个二级指标。对商户经营合法性进行评价，重点需要对其经营资质进行核查，确认商户能否合法合规经营。对商户发布信息的真实性、规范性进行评价，能够确定其在日常宣传、推广、交易过程中是否可以维护自身诚信。开展质量符合性评价，重点对商品质量、服务质量进行评价，确定商户能否严控商品质量，并在发生质量问题后满足消费者退换货要求，做到提供优质服务。在评价信息指标设置方面，主要从信任评价、投诉信息两方面进行考查，确定商户面临商品质量问题、顾客投诉等诚信危机时是否具有诚信修复能力，可以及时纠正错误，而并非是推卸责任。通过综合评价，能够确定平台商户总体诚信水平。

3.2.3 服务商诚信状况

在电子商务平台上，包含物流和支付两类服务商，通过评价各自诚信状况能够反映平台在交易管理、物流管理方面的诚信水平。结合服务商特点，物流服务商的关键指标包含物流配送及时性、安全性、投诉信息，对服务商在约定时间内送货、保证货物完整性和安全性等方面的能力展开综合评价。设置投诉信息指标，可以从配送及时性、物流信息更新及时性等方面进行综合考查。针对支付服务商，关键指标包含支付安全性、用户数据安全性、投诉信息，反映服务商能否通过智能手机、平板电脑等各种终端提供安全支付渠道，能够对服务商在支付流程上的管控能力进行综合评价。在用户数据安全性评价上，可以反映服务商保护用户交易信息不泄漏和不受侵扰的能力。设置投诉信息指标，可以通过第三方大数据监测服务商失信行为信息，定期开展信用评估，反映平台信用水平。

3.2.4 顾客诚信状况

网上刷单行为的出现，引发了广大消费者对电子商务平台诚信问题的忧虑。设置顾客诚信状况指标，主要是针对顾客购物评价将会影响其他潜在买家信任决策的情况。为反映顾客诚信水平，设置会员实名制、评价真实性两项关键指标，通过考察会员实名认证情况判断是否存在刷单、恶意差评等可能，并结合评价真实性判断是否存在失信行为，达到完成顾客综合诚信评价的目标。

4 结语

在电子商务发展过程中，相关诚信标准主要针对平台企业、服务商等个体制定，难以反映交易平台综合诚信水平。建立平台综合诚信评价标准，面向平台经营企业、服务商、商户和顾客多方主体筛选诚信评价关键指标，利用多元化、综合性指标对平台上各主体诚信行为展开全面评价，能够督促各主体履行诚信责任。体系建立在相关标准基础上，可以保持内容连贯、一致，同时从生态系统视角筛选评价指标，突出主体责任，对现有标准形成补充作用，具有一定创新性。