“互联网+”视角下平台型文化产业的商业模式创新研究

于淑萍

(山东协和学院 山东济南 125109)

1 理论研究

1.1 “互联网+”理论研究

“互联网＋”是企业以互联网技术为手段，对传统商业模式及商业运行机制进行整改， 形成新的、竞争力强的产业形态和新的商业模式。“互联网＋”以跨界融合、动态和开放生态的特性，彰显其作为一个整体概念的态势。“互联网＋”的跨界融合打破了行业间的技术壁垒，实现了组织系统的跨界重组；“互联网＋”的动态性则是强调企业不断提高创新意识和创新能力；开放生态性更注重企业内外部信息、资源等的沟通和交流。互联网技术改变了企业文化的发展环境，创新了文化企业的组织体系、商业模式及管理方式，本文在该理论基础上进行了深入研究。

1.2 互联网新经济理论研究

互联网新经济理论是在传统工业时代经济理论的基础上，在各经济环境中不断发展而催化诞生的一种基于互联网的新经济理论。该经济理论借鉴网络经济、信息经济、知识经济等发展的优势，形成基础为摩尔定律、吉尔德定律和梅特卡夫定律网络经济三大定律的理论体系。本文借鉴该理论中“平台经济、共享经济、微经济”理论的主要思想进行了相关研究。

1.3 文化经济理论研究

文化经济学是一门新型的交叉性学科，研究文化经济活动中的经济行为，站在经济学视角对文化产生、流通、分配和消费的运行机制与规律进行研究。文化、艺术、社会文化和艺术管理等学科的文化经济现象构成了文化经济学研究的主要内容，不断完善的文化经济学理论体系奠定了“互联网＋”平台与文化产业融合模式、路径、创新发展的理论基础。

2 “互联网+”视角下平台型文化产业商业模式概述

2.1 文化产业商业模式的含义与构成要素分析

2.1.1 文化产业商业模式的含义

鉴于文化产业商业模式处于初步研究发展阶段，对其定义无统一的权威概念。整理学者基于自己思考提出的文化产业商业模式含义，笔者确定本文文化产业商业模式是文化企业以所处内外部环境，对利益关联者的竞争合作关系进行均衡协调处理，以价值满足顾客的程度为评判标准，传递和获取经济价值和文化价值活动的过程。

2.1.2 文化产业商业模式的构成要素

当前，因不同学者对文化产业模式的构成要素有不同的见解和理解，故对文化产业商业模式构成要素并未形成统一的认识。本文基于其他学者对文化产业商业模式构成要素的认知，根据Osterwalder&Yves Pigneur构建的商业模式模型，在深入研究文化产业商业模式含义及特点的基础上，提出了文化产业商业模式的五大要素，即价值主张部分、客户细分要素、价值主张与客户双向传递要素、财务生存能力要素和制度保障要素。

2.2 “互联网+”文化产业商业模式研究

“互联网+”文化产业商业模式主要体现在互联网的连接＋平台融合、互联网＋免费分享、互联网＋个性的社区化、互联网＋跨界。互联网的免费＋分享融合体现为文化产业借助互联网平台信息共享功能，对免费策略获得的消费者进行额外增值服务。互联网＋个性的社区化是互联网形成的不同价值社区，同一价值社区的用户具有相同的价值需求，不同价值社区的用户因其需求诉求不同形成需求个性化，该需求传统工业经济无法满足。互联网的跨界＋融合指文化产业+互联网技术创新商业模式，不断寻求与不同行业产业的资源整合及合作，达到文化产业跨行业发展好创新的目的。

2.3 平台型文化产业商业模式价值

2.3.1 “互联网＋”平台文化产业商业模式影响下的文化企业价值分析

“互联网＋”平台型文化产业商业模式对文化企业自身的价值体现为经济价值、组织价值、社会价值。经济价值是指在文化产业企业在自身经济价值实现过程中，借助互联网功能的影响，创新自身商业模式的过程；组织价值体现为组织结构类型的转变，传统的组织结构为刚性组织，应对环境变化的能力较弱，组织价值则是将刚性组织结构向柔性组织结构转变的价值体现；社会价值体现为文化企业将社会主义核心价值观植入文化产品，促进消费者对价值观的正确认识，树立中华民族在世界的形象和获得各国的认可，以促进中外文化交流。

2.3.2 “互联网＋”平台型文化产业商业模式对客户的价值分析

“互联网＋”平台型文化产业商业模式对客户的价值体现为精神价值和创意价值。“互联网＋”平台型文化产业商业模式能够满足客户个性化定制和陶冶情操的精神价值功能，该模式改变了传统组织结构及运营模式，其本身就是一种创新。

3 “互联网+”视角下平台型文化产业商业模式研究

3.1 “互联网+”平台型文化产业商业模式类型

在以信息技术为支撑的互联网环境下，不同文化产业商业模式的构成要素不同，形成了不同的文化企业格局。本文主要对“互联网＋”的平台商业模式类型进行研究，包括免费模式、长尾模式、授权模式及文化电商模式。这几种模式均为互联网与文化产业融合的产物，发挥互联网平台的网络效应、边际零成本、跨时空特性，降低消费者与文化企业的交流成本，将吸引的客户流量转化为企业收入的模式。

3.2“互联网+”视角下平台型文化产业商业模式间的相互关系

平台型文化产业四种商业模式借助互联网平台，完成了企业与用户的有效信息交换，获得企业收入。四种模式的联系表现为通过不同的契约将不同模式连接为一个整体，实现企业与用户的信息交换。同时，平台型文化企业对四种模式的应用，输出结果为唯一形式。因此，商业模式之前的关系表现为互相促进、互相融合及共同发展，推动文化产业的有序良好发展。

4 价值创造在“互联网+”平台型文化产业商业模式的体现

4.1 文化产业商业模式的价值创造逻辑

“免费”获取用户最具价值流量是文化产业免费商业模式最突出的价值逻辑，最终目的是实现“增值”价值从而实现企业价值。文化产业长尾商业模式是针对互联网信息技术时代的有效反映，该模式的各构造模块均是创新的反映且反映价值创造过程。文化授权是一种新型商业模式，在数字化技术环境下，通过知识产权实现用户间价值的增值和产业链延伸，知识产权在不同主体间的转移实现价值传递，知识产权的授权者对作品再次授权、复制、进行产品创意设计、生产销售及营销，双方均获得商机和收益的过程为价值创造。文化电商商业模式为文化企业的价值，是通过电商平台利益相关者之间的合作产生的产品销售利润来实现的。

4.2 文化产业商业模式的价值创造

4.2.1 价值定位

能否获得大量用户流量是网络经济时代平台进一步发展的关键因素。平台利用网络效应提供相关服务，使其获得利润报酬，吸引商品生产者进入，根据品牌效应、粉丝效应增加平台用户数量。平台对不同需求的用户提供免费和付费服务，达到不断吸引用户和收益的目的。同时，平台通过对部分用户个性化的交互设计，可增强用户与平台之间的黏性。因此，文化企业通过对其价值主张和对客户目标分析，完成价值定位。

4.2.2 价值创造

文化企业通过互联网与不同主体之间的合作，满足不用客户的不同需求。通过对用户使用记录情况，对用户数据进行分析，准确、有效地为客户推荐精准服务，缩短客户必选的时间。由此可见，文化企业在各主体合作的基础上，充分发挥了自身核心资源和关键业务，为用户带来了更便捷的服务，完成价值创造过程。

4.2.3 价值传递

平台是文化企业与用户连接的中间环节。产品生产者通过平台将服务传递给用户，平台利用大数据对用户数据进行分析，为产品生产者提供用户的消费偏好。在平台内部环境中，文化企业通过免费、有偿和额外消费的形式，将满足用户价值最大化信息传递给用户，增强用户与平台间的黏性，实现用户与平台之间的反向价值传递。

4.2.4 价值获取

平台的运营和维护等都需要成本，促进平台用户聚集的宣传费用和平台的正产运营费用必不可少，平台正常运行需要技术设备的更新和维护费用。企业的价值获取部分包括成本和收入来源，成本是基础，收入是最终结果的表现形式。收入来源包括广告收入、会员付费收入、积分商城内的积分购买收入等。

5 “互联网+”平台型文化产业商业模式创新研究

5.1 “互联网+”平台型文化产业商业模式创新理念

随着“互联网＋”的广泛发展，文化产业商业模式不断创新，从而促进文化产业不断发展与进步。商业模式的创新理念在商业模式创新过程中起到了引领作用，且在整个发展过程中贯穿始终。商业模式创新理念在宏观战略层面上，不仅对商业模式创新活动起着指导作用，还具有实践现实意义。商业模式创新理念应包括创新、协调、绿色、开放、共享发展的元素，在该理念的指导下，培育新型文化业态、优化文化产业结构、提高文化产业的竞争力及其影响力的状态得以扭转。

5.1.1 用户思维理念

用户思维主要是指文化企业在运营关键环节均从客户角度考虑，以客户至上的理念维护客户关系，打造产品生产、流通渠道，为客户提供更优质的服务。在以客户为主导的经济体系中，不断吸引客户，从而提高企业竞争力，在为客户创造独特价值的同时，实现其自身价值。

5.1.2 平台生态圈理念

目前，诸多企业在搭建自身文化平台方面不断加强与互联网技术的融合且加快了融合速度。文化企业应用平台生态圈的创新理念进行商业模式创新，通过网络效应激发、吸引市场群体进入平台，不断加强成员间的互动，增强用户黏性。

5.1.3 产品(服务)极致理念

产品(服务)极致理念保证企业在重点打造价值主张的创造活动中，以大数据为手段对消费者的消费行为进行分析，为企业了解消费者的消费偏好，提高用户参与产品在设计和生产过程中的体验，真正做到为用户提供极具价值的产品或服务。

5.2 “互联网+”平台型文化产业商业模式创新路径

5.2.1 打造整合多种模式融合的复合型发展模式

“互联网＋”背景下，文化产业应将现有商业模式有效整合，“免费”模式提高用户数量，关联其对长尾产品关注的同时，对文化金融方式进行创新，打造更多符合用户价值需求的文化产品。在此基础上，以创新的文化企业内部构成要素为基础，实现销售渠道及方式的多样化。

5.2.2 互联网技术支持的多种联动运营模式

文化企业借助互联网优势开展用户数据分析，为多元化文化产品生产的种类和数量进行确定。同时，将消费者的消费偏好作为消费痛点，制定高级私人定制的个性化消费方案。文化企业有效合作交流、构建数据功效平台也是创造企业价值的有效方式。综上，文化企业应以互联网技术为基础，多元化产品生产、多企业合作渠道联动运营，实现有效融合的商业模式创新。

5.2.3 文化要素细化下的文化共享模式

文化企业在面临移动互联网、云计算出现的情况下，因互联网技术优势，用户在获取文化要素时成本有所降低的同时，也大大提高了对用户的信息匹配度，遂将产品销售向服务转变。因文化服务中供需两者不可分离的特性，服务的用户直接全程参与产品生产的全过程，同时体验文化服务消费。文化企业应充分利用互联网技术优势，对供需双方的组织结构进行不断完善和调整，细分文化要素的消耗时间，更大程度上满足客户的需求，充分发挥文化服务使用效能，最终实现供给方、网络平台、需求方三者间的文化共享。