电商营销模式下网络直播平台的营销策略研究

杨东霞

(中国石化销售股份有限公司内蒙古鄂尔多斯石油分公司 内蒙古鄂尔多斯 017000)

1 网络直播平台的发展现状

2012年，一大批网络直播平台如雨后春笋般出现，在互联网最热的风口下，直播行业的发展不断迈向成熟阶段。由艾媒咨询的相关数据可以得出，我国在线直播用户的规模呈现稳定增长的发展态势，截至2021年底，直播用户规模突破6亿人次，预计在2022年底用户规模数量将达到6.6亿人次。艾媒咨询的分析师指出，网络直播行业的迅猛发展，与国家的各项利好政策及逐步完善的产业链有着密不可分的联系，直播内容更加丰富，用户拥有更舒适的观看体验，由此吸引了更多用户参与到网络直播中。在互联网发展的下半场，随着头部互联网平台的布局与垂直领域应用的发展，直播行业的应用场景将更加多元化和多样化，而潜在用户有望得到进一步发掘。

2 网络直播的主要营销策略

2.1 打赏、广告营销

在网络直播平台中，利用主播来获利，观看直播的用户花钱买各种道具礼物送给主播，平台扣除相应的款项后，再与主播按比例分成，这种模式主要依赖于观看直播的用户给主播送礼物，用户为了获得喜欢的主播的关注，吸引主播注意而向主播送礼物，这部分用户成为平台的付费会员，这种模式称为打赏营销模式。主播在进行直播的过程中，通过与用户间的互动，增进与用户的交流，一名优质的主播能够更好地与用户实现互动，将提高互动作为直播的关键要素。与此同时，网络直播平台中，通过新颖出色的内容来吸引用户，使其沉浸其中，并在思想上达成一致，产生共识。平台在新颖出色的内容中植入产品广告，通过小视频宣传，利用优质主播进行推荐，而用户对喜欢的主播推荐的产品很容易产生共鸣，从而达到营销的目的，这种模式即网络直播广告营销模式。

2.2 垂直营销

在信息时代大背景下，垂直营销模式能从根本上激活用户需求，能够给用户更加直观的感受，将营销人员的感情进行传递。在直播过程中，用户可直接与商家进行交流沟通，全方位了解产品信息，这在无形中提高了产品的营销效果。在网络直播平台中，以开展各类活动为切入点来增加流量，提高营销效果。其中，在垂直营销模式中，通过优质内容的展示，进行良性循环，增强用户与平台的互动性，达到引流的目的，推动网络直播平台的整体发展。另外，通过垂直营销，可以达到个性化的营销效果，从众多同质化的营销模式中脱颖而出，以获得更好的营销效果。

2.3 注重以人为本的“人格营销”

在现阶段直播带货的过程中，主播往往是带有流量的网红，在开启带货模式前，主播就积攒了大量粉丝，有一定的粉丝基础。所以，网络直播平台都会开展主播的人格营销模式，即通过网红主播自身的人格魅力进行营销，抑或网红主播自身具有的特质，如美妆、美食、育儿等。人格营销模式中最为关键的是定位问题，即对主播的定位。结合主播的特质，并充分利用这种特质，拍成短视频，在各大App平台进行宣传，从而吸引更多的粉丝用户。积累粉丝的过程不是短时间可以完成的，但在粉丝达到一定的数量时，便可以通过接广告或带货来变现。无论何种方式， 网红主播营销的始终是网红自身，在积累了精准粉丝群体后，利用粉丝经济进行直播，并从中获取相应的利益。

网红直播带货，网红本身具有一定的粉丝基础，在收看直播的过程中，较容易接受网红主播的推荐，并完成商品的购买过程。这也更好地诠释了心理学家古斯塔夫·勒庞的观点，即当受众在接收到意见领袖的暗示后，往往群体会失去个性理智，盲目跟风效仿。另外，在网红直播带货过程中，群体感染现象也较为严重，观看直播的用户可以看到直播间的成交数量，大家都在抢购某一商品的过程中，群体模仿、群体感染一并而来，无形中提高了用户的成交量，这在心理学上是由于人们无意识所导致。另外，再有情感暗示和思想暗示夹杂其中，消费者头脑中的暗示更容易转化为行动，这也体现在2021年“双十一”直播带货的销量上。

3 网络直播平台营销存在的问题

3.1 网络直播平台营销过度博取用户眼球

新媒体时代下，网络直播中，为了引流不惜过度炒作和营销，而有的平台中的主播素质不高，播放的内容低俗，这些都是网络直播平台中普遍存在的问题。虽然相关监管部门对网络直播平台的监管不断加强，但直播平台会借助热议事件或敏感内容来引流，博取大众的眼球，所以网络直播的底线一再被触碰。此外，一些直播平台中的主播将自己丑化，发表不当的言辞，思维与逻辑异化，甚至不惜虐待自己来吸引大众，这些行为是大众无法理解的，并会产生负面影响。

3.2 网络直播平台营销模式趋于同质化

在信息技术时代下，网络直播平台模式趋向大众化和同质化，而虚拟流量也趋于饱和，对于网络主播而言，大众化的直播内容及固定的模式无法留住用户，直播中更需要优质、健康、积极向上的内容。在网络直播平台中的用户流量难以通过平台进行转流，更需要借助其他平台转流。在网络直播平台中，刷单现象一直存在，虚假的流量因此产生，用户及投资者会受到一定影响，刷单、流量造假、数据造假等问题一直存在于网络直播中，而难以了解真实的用户流量。

3.3 网络直播平台营销成本与盈利的差异

在5G网络不断普及的当下，用户往往选择移动设备来观看网络直播，在有WIFI的情况下观看的机会较多，选择使用5G网络的用户少之又少，究其原因使用5G产生的费用较高。在观看直播时，用户更倾向高清的画质，而网络直播平台宽带成本居高不下。纵观近两年的直播行业，优质的主播拥有大量的用户资源和流量，优质主播对平台的影响也非常大，是直播平台争抢的焦点，但也由此产生了运营成本高、推广成本高、宽带成本高的问题。

4 对策与建议

4.1 采取绿色健康的营销模式

网络直播平台的发展，是大众化娱乐需求驱使形成，因此网络直播平台应从根本上树立健康、积极向上的营销理念，并对直播内容进行严格监管，对不健康和异化的直播内容予以整改。同时，需要政府相关部门的积极配合，加强监督和管理，保障网络直播平台的绿色健康发展，只有拥有正确的价值观和雄厚的实力，在政府严格监管范围内的网络直播平台才能发展得更好。因此，政府相关部门更应强化网络直播市场的监督工作，使直播平台走更加规范化的发展道路，达到绿色营销、健康营销、科学营销模式的要求，不断推动直播行业的健康良性发展。

4.2 大数据营销模式

网络直播中，流量即用户，流量的增加即用户的增加，而大量的用户表现为投资商的实用价值。信息网络时代，同样是大数据时代，在网络直播业发展的过程中，如何利用大数据的优势，从大数据中挖掘商业价值，并使其变现，成为网络直播平台亟须思考的问题。网络直播中，要学会利用流量和客户资源，并将其进行转化，将用户资源转为资本，在现有流量的基础上进行开发，利用大数据技术，对现有流量和用户进行优化整合，不断增强创新意识，只有网络直播平台的不断创新，以全新的面貌个性鲜明地呈现在用户面前，才能最终留住客户，并吸引新的客户，以满足用户的多样化需求，不断拓宽发展空间，拓宽网络直播的深度和广度，实现直播资源的高效和优化配置。

4.3 精准定位受众群体

在现阶段的网络直播中，粗放式的运营方式逐步被淘汰，逐渐向着精细化的运营过渡，所以网络直播平台的发展要找准发展定位，锁定受众群体，并开展高效的直播。大数据时代背景下，结合市场的大环境和大数据，对用户的消费心理与消费行为进行探索，分析市场需求，以此为出发点选择适宜的营销模式，策划科学合理的、有针对性的直播营销方案，不断提升营销水平。首先，在制定直播营销方案时，每场直播要有一个中心主题，明确直播活动的目的，并利用大数据分析市场用户的需求，以客户喜好为基本选择适宜的主播，通过网红或明星的影响力来吸引用户，将用户转化为精准消费者；其次，在策划直播营销方案时，要根据目标用户的消费行为和特点，确保方案的个性化、高效化和专业化；最后，对消费者进行跟踪调查也是一种有效的对策，及时整理消费者的建议和反馈，为后期工作的开展做铺垫，以最大程度地提高消费者的满意度和信任度，确保营销效果最优化。

5 结语

现阶段是网络直播盛行的时代，在此背景下，网络直播行业的相关政策也在积极地完善和优化，一些不健康的直播平台已被冲刷，只有健康、积极向上、有正确价值观的直播平台才能赢得长效发展。对一些初创的小平台而言，只有紧跟直播行业发展的大局势，不断创新发展，才不至于被淘汰。但在网络直播平台中，无论大小平台，都应积极创新，制定科学、健康的营销策略，以推动自身的发展，并促进直播行业的长效稳健发展。从网络直播平台发展的角度而言，产品质量应放在第一位，强化平台宣传的力度，提高消费者的信任度和满意度，推动电商营销的健康和高效发展。