乡村振兴背景下农产品网络营销研究——以临安山核桃产业为例

姚斐 戴文琪

(绍兴文理学院商学院 浙江绍兴 312000)

山核桃是临安久负盛名的土特产，有丰富的营养价值和极高的商业价值，临安山核桃产业助力临安整个区域的经济发展。但随着山核桃产业竞争加剧，临安山核桃如何利用独特的地理环境完善品牌建设、带动区域经济发展成为重要话题。后疫情时代背景下，网络营销成为提高销量的不二法门。临安山核桃企业应搭上乡村振兴的便车，利用网络营销方式，促进临安山核桃产业发展，并进一步带动临安地区其他产业的发展。

1 乡村振兴战略概述

习近平总书记在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，强调农业农村农民的重要性。国家统计局2021年发布的中国人口数量数据显示，全国农村人口数量50978万人，占36.11%。我国的主要矛盾突出在农村，因此，带动农村经济发展、提高农民幸福指数是亟需解决的问题。我国在促进农产品销售、农村人口脱贫方面取得了显著成效。据统计，2021年全国农村地区的网络销售额达到8000亿元，新型的销售模式成为推动农村地区乡村振兴的重要推力。

2 临安山核桃产业概述

山核桃具有营养、保健、美容、药用功效，作为临安地区的特色农产品，是临安三大传统产业之一。山核桃作为一个利润点，除临安地区外，其周边地区也开始种植山核桃，以期获得更多收益。长此以往，临安山核桃的品牌优势必然失去，以山核桃为利润点的公司将受到严重打击。

山核桃市场已经趋于饱和，但资源集中流向山核桃相关产业的趋势并未得到缓解，利润逐年减少。因此，如何在乡村振兴战略背景下，利用新型营销手段扩大销售，塑造区域品牌形象，对于山核桃产业至关重要。

3 乡村振兴背景下农产品网络营销发展现状

在乡村振兴战略的号召下，政府加强基础设施建设，以促进农产品网络营销，但由于农产品网络营销模式不完善，还存在各类问题。

3.1 农产品区域品牌建设力度不够

区域农产品品牌建设是推动农产品销售的重要一环，消费者对品牌认可度越高，顾客忠诚度越高，产品市场的影响力越大。随着临安周边地区山核桃发展速度加快，坚果同类产品多，产品同质化现象严重，顾客无法辨别山核桃的优劣，导致销量大的农产品电商有天然优势，无法形成良性竞争，临安山核桃企业要想打破瓶颈，就应积极加强品牌形象建设。

3.2 缺乏电子商务人才

人才涌向城市、村民学历较低、电商知识匮乏，导致乡村地区电商发展缓慢。临安是全国首批“千县万村”项目和首个村级电子商务协会挂牌县市，但由于缺乏电子商务人才，暴露了不少问题，如个体网商网店运营技能不足，花费大量时间在店铺设计、图片拍摄上，缺乏精力提供售后，影响了消费者的购物体验，网络销量不容乐观。

3.3 产品缺乏个性化

随着越来越多农产品线上销售，同质化现象严重，无法满足消费者个性化需求。目前，市场上消费者熟知的山核桃口味有原味、奶油、椒盐、炭烤4种，传统口味需求已趋于饱和，如何根据消费者个性化需求创新山核桃口味是亟须解决的问题。此外，产品包装应成为吸引消费者、刺激消费的利器，但临安山核桃包装普遍老旧，与“三只松鼠”等知名坚果品牌可爱、个性化的包装相比处于劣势。

3.4 农产品质量参差不齐，品质难以保证

消费者线上购买农产品时，只能通过图片和对应文字介绍选择商品，存在信息不对称现象，部分投机取巧的农户以次充好，临安山核桃市场中这种现象屡见不鲜。由于山核桃果肉由外壳包裹，消费者无法直接辨别果肉饱满程度，有些不良商家利用这一点，将产品好坏掺卖，导致市场上临安山核桃良莠不齐。此外，政府对山核桃定有专门的开竿日，即强制规定开采时间为白露，但在开采前，有些不良商家为了抓住消费者的尝鲜心理，已经打着所谓新货的幌子在网络上销售前一年甚至前几年的陈货，这种欺瞒消费者的抢早行为只会使临安山核桃经济乱象丛生，进而影响临安山核桃的品牌建设。

3.5 缺乏营销的模式创新

“Z世代”(即我们所称的95后和00后)开始步入大学或进入职场，消费能力不断提高。据统计，有接近1/3的“Z世代”每天花费在手机上的时间为6小时或更长，因此传统营销渠道和方式并不能让年轻一代接受。在互联网盛行的今天，临安山核桃企业仍然采用传统的营销方式，如直销、分销代理、特许加盟等，部分企业虽在电商平台上开有网店，但线上销售额占总销售额的比例很小。

4 乡村振兴背景下山核桃营销策略

4.1 塑造山核桃企业形象

为解决竞争激烈、利润稀薄的问题，政府、企业、农户应联合打造区域公共品牌，政府应制定临安山核桃销售规范，对山核桃采摘、加工过程等进行统一，加强监督。创新品牌培育模式，加大城市形象对企业品牌的支持，通过政府引导、协会领导、企业集团模式，共同开展农产品品牌推广、产业品牌招商。改善农产品品牌建设环境、强化优质品牌保护、加大常态化打假力度、阻断假冒产品进入市场，从而保护企业合法权益。

打造区域品牌的同时，山核桃龙头企业应形成独有的生产经营理念和品牌定位，积极创新，进一步推动区域品牌发展，形成良性循环。以杭州临安山妹子食品有限公司(以下简称“山妹子”)为例。“山妹子”的生产经营理念是“以品牌铸优势，以诚信得市场”，该公司致力于生产生态产品，不添加任何添加剂，给消费者最好的品质保证。“山妹子”对山核桃产品高质量的严格要求从第一步选材便得到体现，山核桃选自“中国山核桃第一村”——昌北银坑村，那里的特殊土质和气候使得出产的山核桃籽大壳薄、果肉饱满。“山妹子”收购散户打下来的山核桃作为自己的原料，其中收购标准严格，只有达到“山妹子”规范标准即直径1.95～2.05厘米，才能成为“山妹子”的山核桃。收购之后统一筛选、加工，经过三遍筛选去除瘪籽、坏籽，确保山核桃原料新鲜饱满。再以传统古法结合现代工艺炒制、水煮等工艺制作8小时，既保证“山妹子”山核桃香脆可口的天然风味，又保留山核桃的天然营养，上乘的质量获得消费者的一致好评。

4.2 推动电子商务发展，形成多渠道营销模式

山核桃作为地域特色产品，想面向更广的消费者群体，需要大力发展电子商务，线上线下相结合，形成销售网络，不仅是国内，还应积极拓展海外市场，让更多顾客买到理想产品。由于个体网商越来越多，而本身专业技能不足以支撑整个线上销售要求，政府可举办各类免费培训，吸引电子商务主体加强网络知识和技能培训，还可与网络推广创业者长期合作，互利共赢、共谋发展。对于农村地区难以留住人才的问题，政府应采取一定的优惠政策，号召青年回家乡开展电商创业，鼓励人才留在农村发展电商经济。以“山妹子”为例，其主要从事临安山核桃、笋干、茶叶、地瓜干等土特产品的加工与销售，还与各旅游点合作，推行“农旅结合”，越来越注重消费者文化体验与时尚消费。公司采取“直销+分销代理+特许加盟+网络营销”多渠道的营销模式，与时俱进的营销思路搭配高素质的营销队伍，使“山妹子”产品在市场的份额稳中有升，随着公司的不断壮大，“山妹子”的销售渠道逐渐拓宽。目前，“山妹子”品牌被越来越多消费者熟知，并且越来越受消费者喜爱和信赖，公司发展势头迅猛，可以说已经跻身杭州市级农业龙头企业行列。

4.3 细分市场，瞄准消费者口味需求，针对性地研发、销售山核桃

实现供给侧结构性改革，必须瞄准消费者需求。细分人群研发不同口味的山核桃，以满足顾客多样化需求。目前，临安山核桃产品趋于大众化，在消费者个性化需求方面存在较大欠缺，因此要转移人力、财力，研发各类核桃粉、核桃糕、核桃乳、山核桃油等衍生产品，避免山核桃相关产品同质化。对于幼儿、老年人两类因生理特征等不适宜食用普通山核桃产品的特殊人群，可根据他们的饮食习惯，研发山核桃制成的营养品，使覆盖范围更广。将产品的包装与当下热门话题相结合，推出特色包装产品。利用临安区位优势，开发更多旅游产品，让旅游者实地品嗅山核桃气息，体验临安绿色文化。

4.4 加强与消费者沟通，注重顾客消费体验

山核桃企业需要注重顾客消费体验，企业可以开设当地特产知识“网络沙龙”活动，赠送特产小礼品给活动参加者；举办消费者线上联谊会，在网络展会上介绍当地特产，发放大额优惠券。政府可打造集山核桃展览、销售、电商知识普及等为一体的平台，线上线下相结合以增强消费体验。临安政府建立的农创园在发展农业经济方面是个很好的范例。农创园打造临安优质农产品线上、线下交易销售平台，开设的山核桃线下体验店，把当地名优农特产集结展销。借助紧邻杭临轻轨终点站的优势，农创园今后还将打造成临安乡村旅游的重要集散地，到临安乡村休闲旅游的外地游客，可在农创园购买心仪的乡村旅游产品和山核桃。农创园还可开辟农民大学堂，为农民提供农村电商、种养技术等培训，为“三农”项目投资提供信息咨询、项目对接、金融贷款等服务。

另外，由于临安撤市设区，可以和杭州形成村社互通，与各街道等形成互联互通、资源共享的平台，一旦村社互通项目成功，将不再是店与店的概念，而是社区和社区之间的资源共享互通，公司只需将产品配送至社区的各个联络点，再由联络点面向广大消费者销售产品，以大大提高配送和销售效率。

4.5 丰富山核桃推广渠道

创新营销方式，利用当下主流社交软件，如微信、微博等。同时，可以在微信公众号、抖音上发布一些关于山核桃的促销信息，通过多渠道推广来拓展市场。例如：“山妹子”开设了多个微信公众号，向关注者展示“山妹子”风采，介绍临安山核桃及临安的乡土文化。“山妹子”趁各节点向大众发放福利，如“山妹子”年货节免费送年货活动，关注“山妹子”微信公众号并转发年货节相关活动信息至朋友圈，届时凭朋友圈照片可免费领取“山妹子”年货一份。如此，利用大众朋友圈形成辐射状传播，令更多人知道福利发放，吸引更多消费者参与福利争取的同时扩散消息。此外，公司开设了属于自己的腾讯微博账号和新浪微博账号，在微博上与众人分享各类产品吸引消费者眼球及宣传“山妹子”公司的各类活动事宜，注重消费者需求与反馈。公司未来还会与微商合作。不论是线下实体店销售还是淘宝店铺销售，都有较高的销售成本，而微商进入门槛低，广告成本几乎为零，人力成本低，劳动力范围更广，宝妈、大学生等群体也适合微商行业，同时不负担各类税负，是一种优质的销售方式。

5 结语

国家出台乡村振兴战略方案对农业发展而言是利好消息，如何充分利用政策红利，搭上网络销售的便车，是亟须思考的问题。临安山核桃产业要想实现农业供给侧改革，就必须采用新营销模式，迎合消费者的喜好，满足顾客的需求，提高区域山核桃的市场竞争力，才能带动区域经济快速发展。