基于网络直播的江苏盐城旅游营销策略探究

成君

(盐城幼儿师范高等专科学校 江苏盐城 224005)

新技术的发展，尤其是信息和通信技术的发展，对传统娱乐行业形成了巨大冲击，促生了很多新颖的在线娱乐方式，譬如网络游戏、在线音乐、网络视频等。网络直播正是在此背景下应运而生的，并在短时间内飞速发展，成为互联网的下一个风口。根据2021年8月发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，较2020年12月新增2175万；互联网普及率达71.6%；网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民总体的63.1%。受新冠疫情影响，传统旅游行业出现了哀鸿遍野的现象。与此同时，在线旅游直播异军突起，以一股新浪潮席卷各大网络平台。旅游行业如何借助网络直播激发游客的消费行为进而带动行业复苏，是一项值得研究的课题。

1 网络直播概述

1.1 我国网络直播行业的发展历程

我国网络直播行业的发展大致可划分为三个阶段，分别是PC秀场直播时代、游戏直播时代和移动直播时代。

PC秀场直播时代，被称为直播1.0时代。这一阶段的网络直播主要以PC端为载体，内容上主打美女和娱乐的秀场，代表平台有“YY”“六间房”等；游戏直播时代常被描述为直播2.0时代，这一阶段网络直播领域飞速发展，诞生了“斗鱼”“虎牙”“战旗”等多个具有代表性的直播平台，直播内容主要依靠主播分享第一手的游戏体验及各类游戏技能；2016年至今的移动直播时代，又被称之为直播3.0时代，这一阶段的代表平台有“花椒”“映客”“抖音”等。移动直播时代，网络直播在技术和内容上都有了很大突破。技术上，主播借助移动手机，可以随时、随地开播，解放了以往PC端需要在特定场景下直播的限制；内容上，生活的各个方面如吃饭、旅游、化妆、结婚都可以直播，直播内容开始泛生活化。

1.2 网络直播的核心特征

网络直播区别于其他网络传播媒介的核心特征主要有两个：一是网络直播具备场景互动性。一方面，主播与观众进行互动，主播会根据观众反馈的信息，了解观众需求，进而调整直播内容；另一方面，观众之间也会通过弹幕进行交流和讨论。二是网络直播具备即时性。直播中图像及行为信息延时较短，信息传播无需经过把关和筛选，可使观众产生情景真实体验感。

2 盐城旅游发展现状

盐城位于长三角城市群北翼，是淮河生态经济带出海门户，是长三角区域向西融合淮河生态经济带、向北衔接京津冀协同发展的重要节点城市。旅游产业具有先天的开放属性，更加凸显区位优势、更加成熟的开放条件意味着盐城旅游发展前景广阔。

近年来，盐城旅游业发展势头良好。2019年，全市共接待海内外游客3710.6万人次，比2018年增长11.1%，实现旅游总收入421.9亿元，比2018年增长12.7%。2020年，受新冠疫情影响，全市游客接待量2400万人次，恢复到同期的64.9%，恢复水平全省第二。盐城黄(渤)海候鸟栖息地2019年成功列入《世界遗产名录》，成为全国首处滨海湿地类型世界自然遗产。截至目前，全市现有国家4A级以上景区18家，位居全省第五；拥有金沙湖、斗龙港等省级旅游度假区6家，居苏北首位；黄海森林公园创成国家级森林公园，大纵湖、九龙口创成国家级湿地公园；大丰区创成国家全域旅游示范区，东台市创成省级全域旅游示范区；大丰恒北村、东台甘港村和盐都杨侍村均成功入选全国乡村旅游重点村。“十三五”期间，盐城市凭借出色的文旅发展，先后斩获“‘ 一带一路’旅游文化名城”“亚洲旅游业金旅奖十佳绿色生态旅游目的地”“国际知名旅游度假城市”等称号。

然而，在盐城旅游业取得长足发展的同时，也存在一些亟待改善的问题。目前，盐城旅游产品仍以观光型旅游为主，对地方文化的挖掘与应用不足，缺乏深层次地文化体验与沉浸式场景塑造。世界自然遗产优势未得到完全彰显，缺乏多媒体、立体化的宣传打造，城市旅游品牌塑造与营销水平有待加强。

3 旅游营销中使用网络直播的优势

(1)顺应时代趋势。随着智能手机和5G网络的日益普及，C端直播市场获得了大批流量关注，加上2020年突发的新冠疫情，阻碍了旅游者的出游计划，旅游直播似乎成为时代发展的必然产物。旅游主播借助直播手段，带领观众到各类旅游目的地，向他们传输小众新奇的游玩方法，还可直播带货各地的特色产品，让网友在新冠疫情期间也能“云游”四方。

(2)迎合旅游者需求。当下已进入体验经济时代，旅游者已不满足于通过静态的文字或图片获取旅游资讯，他们更信任有较高体验度的信息源，譬如有经验的达人或旅行爱好者的主观感知和评价分享，这些感受和评价甚至会成为旅游者最终决定是否预订旅游产品、是否付诸行动的重要依据。旅游直播真实的声画、优质的内容、个性化的表达及沉浸式的体验，让其兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性，能为用户带来满意的体验、亲切的感受及无限的可能，完美满足旅游者对旅游内容的核心需求。

(3)提高旅游目的地宣传效率。传统的旅游目的地宣传方式，如投放广告、旅行社推广等，虽然能获得较大的观看量，但愿意守在直播间观播的受众更可能成为潜在旅游者，黏度也会更强。基于大数据技术，目前很多旅游直播平台都能做到精准推荐，再加上直播本身的深度体验特性，因此更能打动观播者，诱发其旅游动机。例如，2020年，携程旅游网创始人梁建章率先开启线上直播，带货旅游产品，而后，各大博物馆景区开启了VR及直播的旅游新体验。多方验证，旅游直播能够展现业务优势、扩大旅游企业的知名度，是高效的旅游目的地宣传推广手段。

4 运用网络直播推广盐城旅游

4.1 盐城“旅游+直播”现状

(1)地方企业助力“旅游+直播”。面对旅游产业与网络直播的跨界融合，盐城地方企业持积极态度，并协同当地旅游部门进行了多次网络直播。2020年10月，盐城城投集团联合春秋航空成功举办了“金秋十月，乐游盐城”大型直播活动，大洋湾景区主播与三位知名旅游达人7小时联动，分别以“云游大洋湾，邂逅国潮盛宴”“逛水街游船河，听曲儿品盐城”“中秋夜游园夜，音乐嗨翻天”作为直播主题。直播累计观看人数超过1200万人次，向世人呈现了一个多姿多彩的美丽盐城，助力后疫情时代盐城文旅产业复苏。

(2)旅游景区纷纷入驻直播平台。以目前火热的抖音直播平台为例，通过搜索发现，盐城很多旅游景区，如大纵湖旅游度假区、东台黄海森林公园、大洋湾风景区和大丰荷兰花海等均注册了抖音官方账号，并开启过多次直播。景区入驻直播平台可有效增加景区曝光度，在提高景区名气的同时，向潜在旅游者种草，使其产生体验兴趣，进而带动景区发展。

虽然盐城“旅游+直播”发展势头正盛，对盐城旅游品牌塑造起到了一定的积极作用，但对比很多城市，如苏州、无锡，盐城“旅游+直播”的营销效果还有很大的提升空间。

4.2 直播在盐城旅游营销中的具体应用策略

(1)加大市场推广力度。市场推广工作有助于提高网络直播的收视率。在每次开播前，旅游主管部门及相关旅游企业应提前部署好市场推广工作。盐城当地旅游企业应充分利用企业官网、微信公众号、官方微博等平台，及时发布和直播相关的内容信息，引起广泛关注。此外，在市场推广过程中，还需整合多方力量、强化多方合作，充分发挥盐城文旅部门、旅游行业协会和地方企业的社会职能，形成“政府引导、协会组织、企业赞助”多方联动的营销推广策略，积极的市场推广和宣传对提高后期直播的关注度具有重要作用。

(2)强化政府资金扶持。在盐城文化旅游产品中，有很多名人故居和历史遗迹。这类直播，主播往往会频繁走动，若要实现对主播讲解内容的高品质收音及保证历史文物在镜头中的清晰度，就要求直播具备专业的设备，如专业的摄影机、稳定器、收音设备等。相关政府部门应在这些方面予以资金支持，只有确保直播内容的品质，才能吸引观众驻足观播。在景区网络信号建设上，当地政府应投入扶持资金。盐城不少旅游景区均位于城市郊区，如黄海海滨国家森林公园，前身是1965年成立的东台林场，整个公园由海林片区和海滨片区组成，占地面积达4156.93公顷，是华东地区规模最大的人造生态林园，如此庞大的占地面积，建设景区网络信号覆盖也是一项任重而道远的工程。网络直播需要时刻保持与观众的互动，视频的流畅程度直接决定了观众的体验度，若直播过程中经常出现卡顿现象，会大大影响直播的观看率。因此，旅游直播必须确保直播视频具有较高的存储、传输速度及画面清晰度，这就对景区的网络信号建设提出了较高要求。此外，景区的网络信号建设也关乎旅游者实地旅游时能否享受到满意的无线网络服务。盐城相关部门必须下大力气，投入更多资金，不断完善旅游景区的网络信号建设，随时随地保证网络畅通。

(3)精心设计直播内容。马蜂窝旅游发布的《旅游直播时代——文旅生态洞察2020》报告显示，相比于“卖口红式”以低价为优势的电商直播，旅游直播的观众往往先被直播内容吸引，进而形成旅游消费决策。这就要求旅游直播的内容具备独特性。一方面，需要准确定位旅游资源的自然文化特质，并分类设计旅游直播的内容。例如，针对野生麋鹿保护区、丹顶鹤保护区、大纵湖湿地公园等自然型资源，基于其特殊性，主播可通过娓娓道来的讲述方式，以情节话的叙事打开观者的想象空间，向观者广泛营销盐城优质的生态环境；针对河流水系、果林、农田等乡村生产型景观，则需要主播进行浅层次的知识解读，围绕盐城特色农产品，直播其耕种过程、农产品制作过程、生态农业知识等内容，以提高受众的视觉体验和收获感；针对手工技艺(如东台发绣、大丰瓷刻)和民间文艺(如淮剧、杂技)等非物质文化遗产，网络主播应注重高层次的情感和价值输出，向观者传达文化背后的深厚底蕴，进而诱发其旅游动机。另一方面，为了在观众脑海中形成完整的旅游体验，降低其旅游的不确定性，主播在直播过程还要时不时穿插介绍和景区相关的旅游产品，如便利的交通、完善的设施、特色的美食、琳琅满目的购物产品等，进而强化其出游动机，实现网络流量向线下销量的转化。

(4)加强主播人才培育。主播是决定旅游直播效果的关键因素。优秀的网络主播可以强化观者的出游欲望，而各方面综合素质欠缺的网络主播则会起到反作用。鉴于此，筛选并培养优秀的主播至关重要。

第一，文旅局领导担任主播。“飞猪”曾通过分析其“城市活力周”的数据发现，文旅局局长直播对拉动当地文旅复苏效果显著。桂林文旅局副局长张志红直播带动桂林旅游热度增长超60%；三亚文旅局局长直播当天，三亚即登上飞猪平台城市热度榜榜首。这些平时只能在新闻中看到的人物，竟然走到了直播屏幕前，还与观众进行互动、回答网友评论，瞬间拉近了双方距离，提高了观众对城市的好感度，且这群人是最了解当地旅游资源及特色的人，能够详尽地讲解各种旅游攻略。盐城文旅部门可效仿桂林和三亚的做法，由文旅局部门领导担任主播，在直播前对其进行操作和规则方面的培训，使其直播助力盐城旅游业复苏。

第二，培育导游成为网络主播。在后疫情与互联网直播时代的叠加背景下，大量专业导游转型主播。导游拥有专业资格证书，掌握各种技能，更熟知当地旅游资源，对旅游内涵和本质的理解较普通主播更为深刻。2016年，国家旅游局推出了导游自由执业政策，意味着网络直播在当代可成为导游获取经济收益的重要途径。线上他们是旅游主播，通过直播推荐和内容输出获得个人品牌IP和潜在客户；线下则恢复导游身份，可以通过实体旅游服务获得新收入。因此，盐城相关部门应该加强对有意愿参与旅游直播的执业导游进行定期培训，提高其直播技术，以快速实现流量变现。

(5)关联旅游产品与主播。目前，网络上很少有素人主播或旅游达人对盐城旅游景区进行直播。例如，云南大理古城和大丰荷兰花海同样作为4A景区，每天在抖音平台上进行大理古城直播的用户远超荷兰花海。因此，为吸引素人主播和旅游达人直播盐城旅游，盐城当地的旅游企业有必要创新主播的获利方式，使主播除平台打赏和分成之外，还能根据其直播的效果获得额外奖励。

此外，盐城旅游景区各具特色，不同景区应根据其不同的细分市场选择合适的主播类型，从而避免主播与产品卖点不匹配的现象。

(6)寻求多方合作。首先，积极与主流OTA平台(携程旅游网、去哪儿网等)合作，利用平台发布限时特价门票等活动，提高网友对盐城旅游的关注度；其次，利用抖音、快手等当下热门的短视频平台，通过在平台上开展旅游直播，提高盐城旅游的知名度；再次，可以借助草根网民的力量，鼓励盐城当地居民在短视频平台或微信朋友圈展示盐城的旅游魅力，根据视频点赞、转发情况对其予以资金或免景区门票的奖励；最后，可与盐城当地网红或名人进行合作，邀请其作为特邀嘉宾进入直播间，利用他们自带的流量，提升直播效果，提高直播的宣传和影响力。

5 结语

综上所述，为顺应时代发展趋势、迎合旅游者需求，将网络直播纳入盐城旅游的营销方式已是必然之举。作为拥有丰富旅游资源和独特文化底蕴的旅游城市，盐城相关旅游部门及企业应积极构思旅游传播的相关方案、策略和流程，开展网络直播，使海内外游客通过互联网，足不出户，云游“盐城”，感受这座“让人打开心扉”的城市。