安徽省文化旅游产业数字化转型研究

徐玲玲

(合肥学院经济与管理学院，安徽 合肥 230601)

一、发展数字文旅产业的契机

(一)国家政策支持

随着我国经济的发展和信息技术世界领先，数字化3.0时代到来，数字文旅机遇和挑战并存。2019年开始，国家以及各省市政府出台了很多支持数字文旅发展的政策。2019 年，国务院印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》[1]。2021 年，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》[2]。2021年，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》。上述政策文件，顺应经济发展需要，多角度为数字经济的发展，文旅产业数字化转型提供政策支持。

(二)数字技术领先

2020年，我国已建成全球最大5G网络，5G技术世界领先，5G用户数占全球89%；新增移动通信基站90万；大数据和人工智能产业规模增速分别为16%、15%；我国数字经济总规模39.2万亿元，总量仅次于排名第一的美国，占GDP比重近四成，增速世界最快。2014—2020年，移动互联网用户数从8.8亿增加到16.4亿[3]，互联网用户数增长率82.95%；世界领先的数字技术，为文旅行业的数字化发展提供技术支撑。

(三)疫情倒逼文旅业数字化

近年来因新冠疫情常态化，云旅游方式火遍全球，数字文化旅游产业发展迎来新机遇，成为经济发展新的增长点。2022年5月，多省市通过发放旅游消费券和景点门票折扣等方式刺激需求，促进旅游市场复苏。贵州省、云南省、海南省和深圳市发放文旅消费券金额为100万元、800万元、1亿元、1,000万元。广西、四川、湖南、浙江等地通过门票折扣、热门线路特价游等方式促进当地文旅市场复苏。“云看展”“微旅游”成为疫情防控期间新兴起的旅游方式，备受青睐。数字化给寒冬中的文旅业带来希望。

文旅产业数字化转型迫在眉睫，一方面急需利用数字技术来解决因疫情给旅游业带来的困境，另一方面数字化转型也是文旅业高质量发展的必然选择，利用数字技术推进文旅转型升级，助推文旅业提质增速。我国数字基建建设全球领先，数字技术领跑，且人口数量众多，网民规模大，数字文旅产业在我国的发展既有数字基础支撑，也有规模庞大的用户需求，所以数字文旅未来有很大的发展空间。目前学界已有的研究大多数是关于文旅产业高质量发展的[4]，或是有关全国的数字文旅发展探索[5]，甚少有研究区域数字文旅转型的。全国各省市因经济水平、地理环境等的差异，文旅数字化进程不同，但数字化过程均需要数字基建、数字技术、数字经济、政府政策等基础支撑，所以也存在一些共性。从区域角度来研究省域文旅产业数字转型，对安徽省以及其他文旅数字化进程相似地区的发展具有一定的参考意义。

图1 2011—2020年我国国内旅游总收入及增长情况

二、数字经济和数字文旅发展现状

(一)数字经济发展现状

2020年，全省数字经济总规模达1.12万亿元，占GDP比重约30%，连续3年增速超10%，增速排名居全国第9位；电子信息规上工业增加值同比增长24.1%，营业收入同比增长25.2%，比全国高16个百分点。安徽省数字技术为文旅产业数字化转型提供了重要的基础保障，安徽数字经济主要呈现以下特点。

1.数字经济支持政策落地

2018年，安徽省人民政府发布《安徽省支持数字经济发展若干政策》[6]，明确支持数字经济的相关政策，为安徽数字经济相关企业提供政策、服务等便利，支持数字经济全领域的发展。安徽省高度重视习近平总书记关于网络强国、数字中国、等重要论述，出台一系列相关政策推进“数字中国”在安徽落地。2020年，安徽省先后制定“数字江淮”和“数字政府”的五年规划，为数字经济发展做好大数据支撑和政府保障。2021年，安徽省研究生在校生9.9万人，招生3.7万人，毕业2.1万人；研究生培养单位21个，普通高校121所，国家重点实验室12个。安徽教育资源雄厚，科研院所集中，为各行业数字化发展提供人才支撑。

2.数字基建建设重点推进

数字新基建是未来经济增长的新支点，安徽省信息化的快速发展为全省发展数字经济奠定了坚实基础。2021年，省内新增5G基站数超2.67万座。安徽推进数字新基建建设，将5G等新一代信息技术成果推广运用到文旅产业中，深入推进文化和旅游产业数字化转型，大力发展智慧旅游，运用“游安徽”公共服务平台，探索数字化旅游新营销模式，培育数字化文旅新业态，推动文化和旅游产业新变革。安徽省数字经济的快速发展为文旅产业的数字化转型提供了重要技术保障和持续发展动力。

3.数字技术产业中心快速发展

安徽省区域创新能力已排在全国第一方阵，合肥国家实验室、合肥综合性国家科学中心、长三角国家技术创新中心、“科大硅谷”“量子中心”“中国声谷”等科技创新型产业建设，为安徽数字经济的发展注入强大的动能。利用长三角一体化发展机遇，与苏浙沪合力打造长三角的科技创新综合体，建设数字技术产业中心，推进文旅业数字化转型，新型的“互联网+”新业态不断涌出。

(二)数字文旅产业发展现状

安徽省旅游资源众多，为更好地推动文化和旅游业数字转型，积极探索整合文旅资源，制定了详细地发展规划。2021年7月，《安徽省“十四五”智慧旅游发展行动计划》出台[7]，支持文旅智慧旅游。安徽省抓住文旅产业数字转型的机遇，积极探索数字化旅游服务的新形式。

1.创新数字文旅平台

安徽推进全省智慧旅游服务平台建设，建成“游安徽”公共服务平台，实现省内景点全覆盖、一部手机游安徽。各地市结合当地实际情况，推出本地数字旅游平台，如“黄山旅游官方平台”“一部手机游池州”“一部手机游九华”等APP，包含门票预约、酒店住宿、旅游攻略等功能，包含游客旅游前后所有需求。省内各地市为丰富智慧旅游体验，均建成形式多样的智慧旅游体验中心，可提供 AR、VR 虚拟体验、自助旅游等服务，丰富游客的旅游形式。

2.数字新基建助力旅游产业升级

新基建在疫情防控期间就发挥了巨大的作用，健康码、智能社区防疫系统等，极大提升防疫管理效率。新基建为数字文旅产业发展提供基础性支持，成为发展“互联网+旅游”的关键底座，支撑文旅数字化融合发展，并能进一步拓展数字文旅商业模式和业态，为产业发展提供良好空间[8]。安徽省旅游业数字基建建设取得新进展，省旅游信息化系统已完成基础设施数字化上云。全省 4A 级以上旅游景区实现4G信号和无线WIFI信号全覆盖，黄山、九华山、天柱山等旅游景区实现重点部位5G信号覆盖。90多家4A级以上旅游景区使用智能闸机，线上预约和电子票识别入园，提供停车位智能查询服务，建成一批智慧停车场。

3.数字旅游营销新形式

2020年是各大短视频平台、新闻网站及APP爆发的一年，安徽省文化和旅游厅抓住网络平台来爆发的机遇来宣传安徽文旅资源，策划启动“双百工程”，并由此推出百个安徽网红打卡点。2021年，池州市举办“赏花会”“池州味道”等主题营销活动。合肥市结合红色文化+互联网传播，让合肥的延乔路突然爆红网络，在新浪微博、抖音等短视频平台均冲上热搜，成为市民缅怀革命先烈的网红路。当地政府正对该路段进行红色施工改造，准备打造成全国知名的红色文化基地。各市结合本地旅游资源，通过政务微信、微博、今日头条、过境短信等方式开展联动营销，营销效果得到提升。

4.文化传播开启“云线上”新方式

第一，安徽利用数字优势，开展线上云展厅。2020年4月，安徽博物院，与国内其他多家博物馆一起，利用线上平台，开展云直播，让网友足不出户欣赏到古徽州之美。2022年，推出“美好安徽，迎客天下——皖美乡村游”线上展，向韩国民众立体展示西递、宏村、徽派建筑、徽州三雕、徽菜等特色文旅资源，推进品牌文化“云传播”。第二，线上云阅读。安徽省图书馆数字资源服务平台，打造数字阅读空间，推出“云阅读服务”，内容丰富多样，电子书、有声书等满足读者多种需求，以及馆外登录功能方便读者线上阅读。合肥市特色的悦书房，辐射范围缩小为2公里，图书资源和合肥市图书馆一体化，方便市民开展线上和线下的阅读活动。第三，短视频平台的文化输出。安徽各地旅游均有短视频平台官方账号，在短视频平台进行文化输出。

5.数字旅游示范样板

黄山景区文旅业发展较成熟，大力发展智慧旅游，黄山旅游平台各项功能完善，注册游客人数多。2020年，黄山市与阿里巴巴集团、蚂蚁集团签署合作协议，在电商直播、数字文旅、溯源平台方面进行合作，助力黄山市旅游示范样板建设。2021年，黄山旅游与支付宝合资成立安徽途马科技有限公司，主要以黄山旅游官方平台为核心，推进景区数字化转型升级、提供新型数字化体验产品，提升黄山景区品牌知名度，发展高质量旅游。

数字化时代下，人们的旅游消费需求，更侧重于体验性、独特性。安徽文旅数字化转型中注重于满足游客的需求，进行供给侧改革，取得了一些成效。2021年，省内旅游收入5,578亿元，达到2019年的67.3%，高于全国平均水平；数字营销成效显著，线上云旅游引关注，“数字科技+文化+旅游”的新形式，涌现出多个网红旅游打卡地，如崂山岛、黄山寨、皖南古村落以及延乔路这类红色旅游景点，在各类旅游APP上，热度较高，游客慕名而来。

三、文旅产业数字化转型存在的问题

(一)文旅产品创新不足

随着数字技术的普及，社会生活方式的变化，人们的旅游消费需求发生改变，更重视旅游体验。安徽的数字文旅产品，大多数是在原有基础上进行改造和升级，是手机APP、线上全景软件等，少有安徽本土特色的产品和服务，难以满足顾客全方位的需求，会造成游客现场感受与数字消费的断链，从而使数字技术破坏了文旅资源的真实感受。对比江浙地区，每个城市均有结合城市特色和文化的文旅产品，如苏杭的丝绸、茶、甜品。安徽省应根据皖南和皖北地区，不同的文化特点，结合当地旅游资源，创新省内特色的文旅产品。

(二)文旅资源整合力度不强

安徽省虽地处长三角，但经济发展落后于长三角其他城市，在长三角城市群中知名度较低。居民长期以来对安徽形成的刻板印象是经济落后，旅游业发展落后，来安徽旅游的意愿较低。安徽没有利用好地处长三角的地理优势，联合江、浙、沪等地区旅游部门，整合省内及长三角旅游资源，创新特色旅游线路，带动省内文旅一体化发展。与安徽同处长三角城市群的江浙地区，文旅开发较成熟，比如苏杭地区的特色旅游线路，古镇游、园林游、水乡游和西湖周边游等，特色明显，周边城市旅游资源整合度高，公共服务一体化程度强，在游客中受欢迎程度高。安徽在打响景点知名度、文旅资源整合等方面，还需加大力度。

(三)数字+文旅人才缺乏

数字文旅需要的是数字+文旅的跨专业人才。一直以来，文旅行业发展的重点在实体服务，且长期以来文旅行业从业人员习惯，觉得与数字技术关系不大，没有明确的融合点，导致数字文旅行业目前仍处在起步的基础阶段[9]。存在数字文旅企业资金投入多，科技水平高，却没有达到文旅企业预期效果的现象；数字文旅企业与科技公司合作的项目仅是对于数字化的盲目投资，实用性较低。造成这些现象的深层次原因是文旅产业人才短缺，数字文旅业的对口创新型人才培养滞后，对行业发展造成掣肘。

(四)数字化水平差异较大

安徽文旅资源众多，拥有A级旅游景区600多家，如著名景点有黄山、九华山、天堂寨、皖南古村落等开发较为成熟，数字化水平较高。因省内平原、山区较多，地理位置和经济基础差异较大，且各景区开发时间不同，导致部分景区建设难度大，数字化水平差异大。省内景区门票、住宿、交通等配套服务环节信息化水平高，基本实现可全部手机端完成，但部分景区在游览、限流等管理方面信息化水平有待提高。数字化水平的差异，导致游客旅游体验感有很大的区别，会给旅游地持续发展带来一定的阻力。

(五)数字技术融合较为表层化

数字化依赖于数字基建，5G基站、互联网等，并不是研发一款景点的旅游APP，或者一个新的数字平台，数字化就完成了。缺乏创新的雷同产品或者APP，对于游客来说体验感差，满足不了游客的需求。文旅产业数字化转型过程中容易出现只注重基础建设，忽略数字化与文旅的融合。目前安徽智慧旅游尚不能根据地方特色与实际应用情况，因地制宜地实现个体识别，不能形成“定制产品推送—游客消费评价—文旅产品迭代”的良性循环。游安徽公共服务平台里面的各景区APP，信息并未互通，各自成为信息孤岛，并未发挥乘数效应和数据整合后的溢出效应。各类文旅消费场景的信息互动终端使用率较低，沦为城市建设中空洞的数字装置。

四、对策建议

(一)创新文旅产品，打造本土特色品牌

面向消费者，有针对性地精准开发和培育文旅数字产品体系。结合古徽州特色文化，丰富文旅产品的内容，着力做好体验式内容与服务，增强消费者旅游体验，让产品的可替代性减弱，形成完整的产品体系，增强产品的市场竞争力。支持建设区域特色的创新中心、研发基地等高科技基地，培育文旅创新型和科技领先型企业，坚持以文化为灵魂，输出文旅业，推动文旅资源相互融合，打造本土文旅品牌，以品牌引领文旅产品供给，更好地满足消费者多层次的旅游需求。加快特色小镇及配套特色产品开发，让更多地方小镇加入三瓜公社电商小镇、西溪南创意小镇的队伍中来。加强与科研院所、数字技术龙头企业的合作，如科大、合工大、安大等高校，整合政府、企业、科研院所三方资源，在产品研发、服务上有新的突破，形成产学研一体的数字文旅体系。

(二)整合长三角文旅资源，创新区域交流公共平台

安徽应学习长三角其他城市成功的文旅资源整合经验，整合省内文旅资源，各地市文旅部门合力探索特色旅游线路，类似于“2022肥西·庐江·舒城·桐城文旅云上分享会”，激活省内旅游新体验。区域一体化发展已成为经济发展的趋势，利用现有的数字技术，在“长三角PASS”旅游交通一体化基础上，运用文化+旅游+科技”上实现进一步融合，长三角可建立酒店、民俗活动、文艺演出等一体化公共服务平台，利用现代科技技术，整合智慧旅游资源，通过线上线下融合的方式，向游客传递文艺视觉盛宴，引导游客文化审美，增强“徽风皖韵，灵秀江淮”品牌在长三角以及全国市场的影响力，推进长三角地区文旅业共同发展。长三角多省市的相关部门，可联合起来探索构建长三角地区一体化的文化旅游公共服务平台，整合区域的旅游资源，创新文旅一体化融合发展机制，促进区域经济协同发展。

(三)加快人才队伍建设，完善人才培养体系

打造高水平文旅数字化人才队伍，从引进和培养数字文旅人才两方面出发，完善人才激励机制，形成支撑数字文旅建设的智力支持体系。设立数字文旅专项资金和项目，专项资金支持数字文旅类创新型项目，以专项项目来支持数字文旅类人才的发展，提升数字技术创新能力，依托数字技术实现文化在旅游场景中的数字化展示和数字化创新。鼓励中科大、合工大和安大等联合科研院所，与企业合力建立数字型人才培养和实训基地，搭建校企协同创新平台，建立健全产教融合型企业认证制度，实现产教融合校企“双元”育人。加快完善数字知识产权保护体系，探索数字技术对数字文旅新型商业模式保护，提高数字化企业和人才创新的积极性。

(四)打牢新基建底座，助力文旅业智慧升级

安徽省内皖南和皖北地区，数字化水平差异大，数字基建是文旅数字化的基础。安徽应着重在数字化水平较低的地区，推进文旅业数字化基础设施建设，比如5G覆盖、智慧停车场、酒店智能入住、VR体验、景区直播等，尽快推进“5G+智慧旅游”应用落地。加强景区数字化管理，门票酒店线上预约制，加强景区门禁系统建设，实现各大景区实时数据互通。通过数字化实现可视化效果、线上线下多方位互动等方面实现新的突破，激发新的文旅需求，加快建立起覆盖全产业链的数字化支撑体系，以创新科技深度服务旅游产业，解决目前行业存在的服务、监管等问题，促进数字文旅产业补齐短板，加速文旅业智慧升级。

(五)发挥优势，促进数字技术深度融合

促进数字技术与文旅业深度融合，赋能文旅业转型升级。支持地方旅游数据场景的开发利用，将信息技术与文旅应用相结合，推动开发信息技术应用场景，将北斗导航等新技术纳入开发运用中，推动文旅资源以及其他资源的开放共享和交流，提升数据价值。建设省级旅游大数据中心平台，汇总各类旅游资讯、服务数据、旅游需求等内容。依托各地方数据中心，让原本的大量信息孤岛联合在一起形成闭环，加快旅游类数据的汇总、整理和分析，形成夯实的旅游数据基础。进一步推动新一代信息技术在文旅行业内的开发与应用创新，推动省级以及全国范围内旅游数据的开放和共享，强化数据挖掘应用。

(六)完善政策体系，助推文旅数字化转型

文旅的数字化转型，需要积极稳定的创新环境，政府的政策支持是基础，政府的强力监管是保障。习近平总书记曾强调[10]，要规范数字经济发展，坚持促进发展和监管规范，在发展中规范，在规范中发展。第一，各级政府部门要树立文旅产业数字化转型的意识，意识是促进发展的前提。第二，编制文旅数字化转型的相关规划。借鉴国内各地区文旅产业发展的成功经验，整合成功地区相关政策意见，因地制宜编制专项规划，出台文旅产业数字化转型意见方案，具体转型措施和政策落实到相关责任单位，从政策服务、税收、工商等多方面完善配套制度体系，为文化旅游业发展提供全方位的保障。第三，优化文化旅游产业与数字经济相融合的营商环境。运用数字化手段，探索长三角一体化的数字文旅治理手段，将新兴的数字文旅产业纳入治理当中，摸索常态化发展的营商环境。第四，加快推进数字权益立法，跟进数字经济的发展，明确数字产权，解决数字经济领域深层次问题，助推产业数字化。第五，健全数字经济监管制度，加强数字治理能力。利用好数字平台，形成政企民一体的监管制度，将企业反馈和公众监督纳入数字化发展监管体系，推进“互联网+监管”，构建动态调整的全民监管体系。