新媒体视角下乡村文化传播路径研究

□陈晔

相关概念论述

乡村文化论述。乡村文化是乡村振兴的一部分，在2018年我国政府明确指出要繁荣兴盛农村文化，加强乡村公共文化的建设，健全乡村公共文化服务体系。乡村文化是指乡村人民在生活、农业生产中逐渐形成的道德情感、社会心理、风俗习惯等，能够体现出乡村人民的物质生活、民风民俗等，也反映了乡村人民的处事原则、人生理想以及对社会的认知模式等，是乡村人民生活的主要组成部分，也是乡村人民赖以生存的精神依托和意义所在。乡村文化是乡村人民的精神支柱，乡村文化能够影响乡村经济、乡村驱动力等，因此乡村文化在乡村振兴战略中具有重要地位。乡村文化反映出乡村人民的生活现状和对未来美好生活的向往，因此要依靠社会新媒体技术来弘扬乡村文化，促进乡村振兴和乡村发展。

乡村文化是乡村人民的文化水平、思想观念和日常的生产生活中产生的人生追求、生活思想等，可见乡村文化由各种各样的要素构成，[1]如下表所示。

乡村文化的构成要素及特点论述

新媒体特点论述。新媒体指相比广播、电视等传统媒体，受众和传播者的界限范围缩小，包括手机、移动电视等与网络有关的各种形式的网络媒体，以及互联网、5G手机、微信、论坛、博客等各种电子媒体。新媒体具有灵活性强、不受空间限制、互动性强等特点，能够使大众随时随地地了解社会信息、熟知国家发展计划等。[2]

首先，新媒体具有强互动性的特点。传统的大众媒体都是单向传播，但新媒体突破该壁垒，实现了传播者与接受者的互动，实现双向传播。因此，新媒体具有较强的互动性，能让传播者与接受者形成良好的互动，帮助接受者更好地掌握信息，实现信息传播的意义。

其次，新媒体具有全方位数字化的特点。新媒体依靠数字化进行传播，在互联网的作用下实现信息的传播，将信息转为为数字信号，之后从终端转为文字、视频等方式呈现在接受者面前，从而实现信息的传播。

最后，新媒体具有个性化的特点。新媒体能够利用大数据进行个性化设计，通过大数据了解到用户的爱好、习惯等，将相关信息推送给用户，满足用户的个性化需求。新媒体能够针对不同用户的需求提供不同的信息服务，满足用户对信息的不同需求。

新媒体技术对乡村文化的影响。现在新媒体技术已经应用到乡村振兴和乡村文化发展中，不断促进乡村的发展，但乡村文化依托新媒体技术仍然存在着一定的问题，影响乡村文化的传播。

一、积极影响。新媒体打破了传统的传播模式，在过去，乡村文化的传播方式单一，传播影响力有限，随着许多年轻人选择外出务工，乡村文化也开始缺乏传承和弘扬的主体，但新媒体打破了传统媒体的壁垒，许多年轻人开始返乡创业，利用直播、短视频等新媒体技术带动乡村经济的发展，积极弘扬乡村文化。新媒体技术为乡村文化提供了更多的表现形式，借助新媒体技术将乡村舞蹈、乡村音乐等传统文化展示出来，有助于让人们能够了解乡村文化，从而能够弘扬乡村文化，促进乡村文化的发展。

二、消极影响。如今，由于网络言论难以引导和控制，许多乡村文化失去了原本的价值。许多乡村文化传播者为了吸引流量，获取利益，将乡村文化打造为低俗、庸俗的文化，失去了乡村文化原有的价值和意义，不利于引导乡村文化朝着正确方向发展。另外，新媒体技术使一部分乡村群众沉迷于各种娱乐活动中，使乡村活动越来越少，乡村文化的创作受到了许多阻碍，不利于乡村文化的传播和发展。

新媒体视角下乡村文化传播路径研究

如今，网络直播的传播途径已经难以有效引导和控制乡村文化朝着正确的方向发展，因此要研究新的传播路径，利用多元化的传播路径来宣传和弘扬乡村文化，促进乡村文化的发展。

自媒体传播路径创新。如今，在新媒体技术的助力下自媒体发展十分迅速，自媒体继承了新媒体的传播特点，是对新媒体的升华，也在新媒体的范畴之内，而且自媒体具有较强的互动性。因此，乡村文化可以依靠自媒体传播途径。[3]

首先，应该建立自媒体通道。在建立自媒体时，可以依靠政府单位、企业和社会影响力高的人物来宣传和支持。政府单位要大力鼓励和支持乡村文化自媒体的发展，利用乡村振兴政策等来支持自媒体的发展；企业应该挖掘能够弘扬乡村文化、带动乡村经济发展的人，积极投资和开展乡村文化自媒体行业，加强开发乡村振兴自媒体团队；个人要积极开展当地乡村文化的宣传，利用抖音、快手等直播平台对当地乡村文化进行宣传，利用乡村特产、工艺品等宣传当地的乡村文化，既可以宣传当地乡村文化，又可以促进当地经济的发展。

其次，利用自媒体构建新媒体传播矩阵。在新媒体背景下，自媒体的形式也变得多元化，乡村文化可以借助自媒体形式打造新媒体传播矩阵，能够更好地弘扬乡村文化，促进乡村文化的发展。具体来说，将抖音、快手等短视频、微信公众号、微博等平台进行整合，打造出新媒体的传播矩阵，将微信公众号、微博进行整合，开通以“乡村文化传播”为主题的公众号和微博号，整合各种路径对当地乡村文化进行宣传；也可以借助短视频、直播平台开展乡村文化的活动，以直播、短视频等方式记录当地的民风民俗，让大众了解当地的乡村文化，从而对乡村文化进行弘扬和宣传。

最后，利用自媒体将商品和乡村文化进行绑定销售。企业或者个人利用自媒体的方式宣传当地特产和工艺品，既可以获取利益，带动当地乡村经济的发展，又可以更好地弘扬当地乡村文化。但在利用自媒体对乡村文化和商品进行宣传时，不能恶意抬高商品的价格，不能对乡村文化进行不实宣传，否则乡村文化将向低俗化方向发展。

营造主流宣传环境。营造主流宣传环境是指利用短视频、直播和记录等形式营造出乡村文化的宣传环境，让更多的人致力于乡村文化的传播和弘扬中，促进乡村文化的发展。首先，可以利用纪录片、综艺节目来弘扬当地的乡村文化，营造主流宣传环境。例如在《向往的生活》中，导演组直接将节目场景设置在当地乡村，让节目嘉宾在此进行一系列的活动，以这样的方式对当地的生活习惯、生产方式和民风民俗进行宣传，让观众了解当地的乡村文化，吸引游客前来旅游，带动当地的经济发展。[4]其次，可以利用短视频和直播的方式来营造主流宣传环境，让更多地人致力于当地乡村文化的发展。例如在抖音短视频平台中，“张同学”利用短视频记录东北日常生活，让受众能够了解东北的乡村文化，并且许多网红相继模仿“张同学”的创作思路，开展相关的宣传乡村文化的短视频和直播，营造出乡村文化主流的宣传环境。而且“张同学”利用不同的运镜手法，将乡村生活体现得淋漓尽致，吸引了许多网民进行观看，也带动了当地旅游业的发展。最后，政府单位和企业也应该积极开展乡村文化活动，积极营造主流宣传环境。政府单位的相关部门应该做好表率作用，努力打造良好的主流宣传环境，积极引导企业和个人开展乡村文化宣传。企业应该利用新媒体技术来举行相应的活动等，为乡村文化提供更广泛的渠道。无论是个人、企业还是政府都可以利用新媒体技术来营造主流宣传环境，从而能够拓宽乡村文化传播的渠道。

依靠社交网站拓宽乡村文化传播途径。在新媒体背景下，社交网站也成为了新媒体的传播途径之一，因此乡村文化可以依靠社交网站来对乡村文化进行传播。社交网站包括网络论坛、微博和贴吧等，在社交网站中，用户可以自由发布信息，也可以查找感兴趣的话题和信息。在新媒体时代中，许多传统媒体已经在社交网站进行官方认证，并发布相关信息。因此，乡村文化的相关媒体也可以在社交网站建立官方认证的媒体，利用社交网站来发布一些关于乡村文化的图片、文字、视频等，让人们能够从社交网站了解关于乡村文化的信息，弘扬乡村文化，带动乡村文化发展；也可以开通微博账号、微信公众号等社交网站，利用这些账号对乡村文化进行宣传和传播，让更多人了解乡村文化，了解我国特有的乡村特色和民风民俗等，从而带动乡村振兴，促进乡村发展。

利用新媒体的问答功能实现与用户的互动。新媒体最大的特点就是强互动性，能够与用户实现及时有效的沟通、交流。乡村文化媒体可以利用360问答、头条问答、知乎等方式来解决观众对乡村文化的疑惑。网络用户可以利用360问答、头条问答等平台就乡村文化向相关媒体和宣传人员进行提问，让相关人员对疑问进行解答，从而实现良好的互动，让网络用户更加了解乡村文化。例如许多网络用户使用知乎对云南、宁夏、新疆等地区的乡村习俗进行提问和提出相应的见解，并且有专业人员对其进行解答，让网络用户更好了解乡村文化的民风民俗。[5]而且这些平台会自动过滤垃圾信息，能够对简单问题进行搜索和回复，极大地减轻了新媒体工作者的负担。因此，乡村文化媒体人员应该建立起问答功能，实现与网络用户的沟通，使网络用户能够更加深入地了解到当地的乡村文化，从而弘扬当地的乡村文化。

新媒体在乡村文化传播中发挥作用的几点建议

保证舆论导向的正确性。在大数据时代，人们可以从网上快速、及时地了解最新的新闻和信息，而且能够结合相应的事件发表自己的见解和评论，但大众舆论会受到其他极端舆论的影响，导致舆论向不科学、不正确的方向发展。因此，要利用大数据对大众舆论进行监督，在适当的时候制定引导策略，及时、正确地把控乡村文化的舆论走向，确保乡村文化传播环境和舆论环境朝着积极正确的方向发展，积极推动乡村文化的良好发展。

宣传乡村文化是为了更好地宣传党的路线方针政策，促进乡村发展，因此要提升站位，使乡村文化的新媒体传播渠道站位符合时代和党的要求，使其能够更好地为党服务、为人民服务，巩固宣传思想文化，壮大主流思想。乡村文化新媒体传播的站位必须以人民为中心，必须讲好乡村文化，反映乡村文化的变化，要引导好舆论导向，让人们树立正确的观点，丰富人们的精神世界；也要实现乡村文化新媒体传播路径与乡村旅游业、制造业等的结合，从而能够更好地弘扬乡村文化，促进乡村文化的发展，带动乡村经济的发展。

适当凸显娱乐特色，保持乡村本色。随着娱乐化现象的增加，大众对娱乐内容的依赖心理逐渐增强，自我控制力也在逐渐下降，长此以往大众的价值观会逐渐扭曲。因此，新媒体环境中的乡村文化，要适当地减少娱乐性，可以结合地方特色（地方方言、习俗），凸显乡村本色，不恶搞乡村文化，不扭曲乡村文化，使乡村文化保留自身的独特魅力。

结语

综上所述，要积极开展关于乡村文化在新媒体传播路径的研究，积极寻找新的传播途径，弘扬乡村文化，带动乡村经济发展，实现乡村振兴。本文通过对乡村文化和新媒体特点的论述，分析出乡村文化依托新媒体具有可行性。通过对乡村文化依托新媒体传播途径的研究，分析出当今社会如何传播乡村文化，为新媒体和乡村文化的传播提供思路，并提出新媒体在乡村文化传播中发挥作用的几点建议，让新媒体技术能够在乡村文化传播中发挥出最大作用，促进乡村文化的弘扬和传播，助力乡村经济的发展。