国有企业新媒体运营发展方向路径探析

章玉洁 季羽琴

（中国航发南方工业有限公司 湖南株洲 412000）

一、“新媒体”的内涵与特点

“新媒体”是新网络的技术支撑体系下出现的媒体形态。它是在传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。[1]通过利用互联网、无线通信网、数字技术、宽带局域网、网络技术和卫星等渠道，通过电脑、手机、电视机（包括数字电视机）等终端为用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格意义上来说，新媒体应称为数字化新媒体。

新媒体的特点包括以下四点：首先，新媒体的传播渠道是多向的。其次，去专业化、去权威化，人人都可以写信息发布，新媒体在这个时代特征明显，主要就是依托于网络。再次，从人的使用范围呈现扩大化趋势。最后，相较于传统媒介，其便利性可以在任意时间获取即时信息。

二、国有企业新媒体发展现状

（一）国有企业新媒体存在的现实必然性

国有企业媒体是企业思想政治工作的主要阵地，是企业统一职工思想、引导内部舆论、提升凝聚力和向心力、营造正能量氛围的重要手段。传统媒体时代，企业媒体往往以党报党刊为蓝本，强调其政治需求，强调其“权威发声”的“机关”属性。但在新媒体的冲击下，80、90后青年注意力很容易被转移。夹杂在众多声音中的“喉舌”类宣传，很难仅凭说教引起他们的兴趣，反而容易被一些刺激眼球、煽动情绪的声音鼓动，令企业思想政治工作更为困难。在这样的背景下，企业打造新媒体，是对传统政治宣传、思想政治工作的补充。利用新媒体的平台效应，可以打破沟通的壁垒，营造更轻松的舆论氛围，准确把握员工思想脉搏，更迅速地收集情绪反应和意见反馈。

（二）国有企业新媒体发展的现实困境

首先，身份定位不明确。作为具有军工血统的大型国企，企业管理易带上军事化风格，讲究军令如山、严格服从。这种命令、说教式的“机关”语气，在传统媒体中可以作为政治要求不断强化，但如果延续到企业新媒体的风格中，就难以全面反馈读者对新媒体的情绪诉求，一定程度上阻碍国有企业新媒体的发展。

其次，资源力量相对分散。从本企业新媒体发展特点来看，公司内部多家单位都曾陆续申请公众号等新媒体，如南方新视野、南方青年、南方工会、南方档案、光电公司等，但因内部资源和关注需求较为贫乏，导致宣传力量过于分散，易出现相互排挤、相互竞争的情况，令新媒体成长举步维艰，既无法形成团队合力，也不利于新媒体人才可持续发展。平台运营质量参差不齐。由于各级下属机构对新媒体运营建设的重视程度不同，新媒体平台发展程度也存在参差不齐的情况。在同级别的央企之间，由于新媒体发展思路和运营策略的不同，新媒体平台的活跃状态、整体风格、话语体系、主要功能存在明显的不同。受制于央企之间的垂直管理层级，各级账号占有资源的不平衡性会导致平台运营质量的差异。

再次，满足阅读者期待值不够。作为信息发布者，公众媒体的定位越来越靠近自媒体的“人格化”定位。主流媒体纷纷走下神坛，以普通个体的形式参与到“关注度”的竞争上来。如果不能持续提供足够的吸引力，满足读者的阅读兴趣，就容易发生“掉粉”的情况。随着国有企业官方新媒体的运营步入正轨，推送频率逐渐固定，影响力逐渐扩大。就本企业新媒体账号《南方新视野》目前每周至少两期的推送量来看，每项内容阅读量约为1000，且没有引起较多的反馈、转发、讨论、点赞等互动，企业新媒体应有的效用还未体现出来，关注量也在缓慢回落。可见目前的投入力度还远远不够，难以稳住目标人群的持续关注。

最后，阅读者人群不固定。新媒体的迅速发展，很大程度上是因为满足了人们个性化的信息需求，获取内容越精准、获取成本越低，媒体的用户体验越好，用户忠诚度就越高。因此新媒体内容必须强化“针对性”特征，才能在媒体市场的竞争中获取博弈资本。但是，中国社会正面临着“最大代际差距”的问题，公司内部不同年龄层次的员工，各有不同的情绪态度和思维习惯，再加上阅历和经验的积累，人群差异非常显著。例如：“60后”经历过剧烈的政治运动和社会变动，因此对政治因素非常敏感；而“70后”由于经历过改革开放初期的阵痛，对经济利益问题更为关注；“80后”“90后”成长环境更为平稳，注意力更容易被“兴趣”吸引。

目前，本企业新媒体的语气有明显的年轻化趋势，但又经常发布大量官方口吻的内容。在同一个内容上，上下级的目标人群有着些许的出入，呈现出重复传统媒体，偶尔换换口味的风格，对同类人群持续针对性吸引力不强。长此以往，公众号既难以持续吸引青年职工的注意力，又让中年职工感到华而不实。

三、国有企业新媒体的运营发展的路径依赖

衡量企业新媒体的运营发展水平，可以根据“被看到”“被关注”“被需求”“被推荐”这四个层次来划分。运营者要将“读者”打造成“粉丝”，就必须实现“有效传播”，不断提高新媒体的吸引力、影响力和扩散力。通过引发兴趣、循循善诱、平等对话、加速传播等方法让新媒体接上“地气”，站稳脚跟。

（一）提升新媒体平台运营质量，重在企业职工的兴趣值与参与度

提升员工对新媒体的兴趣感与参与度。“有趣”是80、90后青年群体主要诉求，社会新媒体基本以“兴趣”作为衡量“可看性”的唯一标准。因此，在运营企业新媒体时，应该将着重考虑如何引发职工读者的兴趣，制作符合各个层次阅读需要的内容。兴趣，就是基于完善已知事物的未知部分的冲动，通过用户反馈、开展调查和换位思考，我们都能获取相关信息。一旦踩中了读者兴奋点，在《南方新视野》的实践中往往能收获奇效。例如，七夕节策划的《南方爱情故事》视频，日常熟悉的同事，他们不为人知的感情生活又是怎样的呢？通过满足职工们相互的“八卦”心理，得到的广泛关注和转发。又比如《图说南方好声音》的“直播吐槽”，一场普通的唱歌比赛复赛，从传统意义上讲新闻性缺乏，但通过一位“犀利”导师的点评，每一位歌手的优缺点，舞台上令人发噱的细节，都生动呈现在读者眼前。由此可见，全新观点角度的已知事物，也是一种令人渴望的“未知”。

以《人民日报微博》为例，近两年来推送的内容，不仅有深入浅出的政策解读、图文并茂的时事评论、聚焦人文的社会热点，更多包含五花八门的生活服务信息，如：阅读推荐、健康美食、环境气候、旅游动态、软件教程、生活窍门、亲子知识等等，这些经过精心编辑的内容，打造一个好看又好用，用心为民服务的新媒体形象。总体而言，企业新媒体在职工熟悉的工作生活中，不断挖掘新故事、新角度，不断满足读者好奇心，通过悬念设置、追踪报道等手段，逐渐掌握读者兴趣产生的节奏，让读者对新媒体产生偏好和依赖，转变为真正的“粉丝”。

（二）提升新媒体语言逻辑的严谨性，增强新媒体的辐射值

提升新媒体语言逻辑的严谨性。准确、有效率的官方语言是提升工作效率的法宝，但在新媒体运营中，它往往会消解读者兴趣，制造沟通壁垒。因此新媒体必须掌握循循善诱、娓娓道来的“讲故事”能力，即用逻辑组织语言的能力。逻辑是我们组织信息要遵循的规律，越符合逻辑规律的事物，我们理解、记忆、思考就会越有效率。比如以下28个数字，没有人能在30秒内记忆背诵下来。但当这28个数字组成为5个令人熟悉的内容后，只需10秒你就能背诵出来。基于这个原理，《金字塔原理》中提出了“SCQA”故事结构，即情景、冲突、问题、回答。以某获奖微小说为例：父亲出门在外，想念女儿，给家里打电话（场景），妈妈接电话却说女儿不愿意听爸爸的电话（冲突），爸爸很失望，回家后问女儿为什么（问题），女儿说：“我想如果爸爸听不到我的声音，就会想我，就会回家了！”（回答）新媒体要善于将企业中的“官方话语”，转换成为读者喜闻乐见的“故事结构”。《人民网》等官媒经常制作“一张图解读”，将国家重要政令用生动的图文进行演绎。国有企业职工面对冗长的官方话语时，往往缺乏足够的耐心。但通过“故事化”的解构重组后，降低了员工的理解成本，能够更好地引导员工关心和理解公司管理，化解思想矛盾，凝聚正能量和向心力。

（三）打造新媒体新交流平台，落实员工传播责任

第一，要着力打造平等交流平台。凤凰卫视《锵锵三人行》节目后字幕：“嘉宾言论不代表本台观点”启发了传统媒体从“单一声音”的广播器，转变为各种声音平等交流的平台。企业媒体进行信息发布和思想引领的同时，还承担了获取职工思想动态信息的责任。企业新媒体作为传统媒体的辅助角色，应更多承担聆听者的角色。企业已经说得太多，是时候把话筒交给职工，鼓励他们发表自己的看法和意见，媒体可以选择封闭式解答或开放式讨论，使职工更愿意主动参与企业管理。针对职工亟需解决的实际问题，应由公司领导或责任单位表达明确的态度，用户可以在媒体平台上进行追踪曝光和舆论监督，促进问题得到改善。针对职工思想和情绪上的问题，媒体可以从心理援助的角度出发，对一些突出情绪问题进行分析解答。举办各类线下活动，拓宽交流对话的平台，形成面对面的谈话氛围，强化企业的亲和力。在保留职工说话权利的同时，必定会传达出一些负面意见，给企业造成不好的影响。在新媒体时代，企业尤其不能因噎废食，一味屏蔽负面情绪的办法，已经不能满足时代要求，而是要在多种声音共存的情况下，站出来对错误思想进行反驳和辩证，鼓励更多的人用正能量发声，传播国企“好声音”。第二，要落实员工传播责任。尊重新媒体发展的客观规律。传播需要成本。每一次阅读和传播信息，实际都为社会生产一定传播效益。社会媒体非常注重为传播行为添加心理动力，他们有一套熟练的方法，或用道德绑架（不转不是中国人），或用亲情感染（为了爸妈你就转了吧），或用激将法（500万人都转了不服来战）。无论是价值开路还是攻心为上，目的都是补偿读者在传播时消耗的心理成本。企业新媒体要取得长足发展，传播意识就不能停在传统媒体的老套路上，也不能满足于自媒体自发自动的互动频率，而是要善于利用行政手段和机制设计，助力传播行为。

（四）加强国有企业新媒体队伍建设，充分发挥新媒体人才支撑作用

习近平总书记在全国新闻宣传思想工作会议上强调，“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新事业、增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想干部队伍。”这要求新媒体工作者要旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，自觉履行新时代新闻舆论工作的职责使命，深入挖掘企业具有新闻价值的热点事件，重视新闻选题策划，讲好新时代央企奋进新时代的生动故事，扩大主流价值影响力版图。[2]在新媒体人才培育方面，牢牢把握传媒生态变化的新趋势、新格局，结合融合国有企业新闻传播的特点，尊重各个类型媒体传播规律和特点、培育掌握多种新媒体技术工具的宣传人才队伍，完善新媒体人才发展战略规划，系统性加强新媒体专业人才队伍的职业技能培训，为国有企业新闻事业的发展提供坚强的人才支撑。