线上直播带货模式下影响消费者购买决策的因素

宋晓桐，周健

（喀什大学 1.数学与统计学院，2.中巴经济走廊研究中心，新疆 喀什 844000）

就目前的互联网络和信息技术的发展趋势而言，时代潮流已逐渐向电子商务方面倾斜，世界经济向数字化的转型已经成为大势所趋，2021 年8 月27 日，《中国互联网络发展状况统计报告》中指出中国网上购物视频使用规模和网络视频用户数量均明显地大幅上升.中国网民的数量已达10.11 亿，中国网络普及率将达到72.6%.随着网络的蓬勃发展，各行各业也都开始在新时代潮流中寻求新机遇，寻找新的发展增长点.在网民规模快速增长的今天及互联网快速发展的背景下，一种新的商业模式——线上消费模式突出重围，产生的一种新的电子商务模式，被称为“直播带货”.与传统的交易平台相比，线上消费平台更符合顾客的针对性且更加注重顾客的自身需求，直播带货更具互动性，消费者可以通过弹幕与主播实时进行沟通提问，直接实现了商品和消费者对接.

人们对于满足自己生活的某些期待的需求受到空前的关注，一定的购买动机支配下经历一系列抉择后所做出的选择，即购买决策吸引了广大学者的研究和分析.郝媛媛[1]等通过建立面板数据模型，分析了消费者对于商品的情感倾向与商品的销售收入之间的实证关系，系统地分析说明了在线口碑如何影响消费者的购买决策.在直播场景下，黄思皓[2]等就影响观众冲动购买行为进行了详细的论述，研究了影响直播平台观众购买意愿的因素.彭洋[3]调查了大学生消费决策风格的现状，阐明了认知风格在学习风格的中介作用下影响消费决策风格的内在机制，为企业营销提供一定的指导意见.在大数据时代背景下，刘筱婷[4]探讨在数据经济时代下消费者的购买决策主要受意见领袖影响，并分析了冲动型消费理念及口碑传播的效用.

网上购物变得普遍后，李宗伟[5]等将淘宝网消费者的购买数据进行统计分析，将消费者的感知分为3个维度，探讨线上购物过程中影响消费者购买行为的因素，并整理出购买决策的概念模型.也有学者，如张艳辉[6]等在文献[5]研究结果的基础上，重点讨论淘宝网的产品评价的信息质量对顾客在网络购物过程中的影响程度以及何种评价对消费者购买行为的影响更显著.研究结论建议平台完善评论系统体系，使卖家了解消费者的决策过程，提高购买率.

Törhönen[7]等指出，主播与观众之间的互动、主播的吸引力以及内容的创新性，都对观众的观看意愿有着积极的影响.龚潇潇[8]等以“S-O-R”模型为基础，指出直播间的氛围感对消费者的购买行为起着促进作用.孟陆[9]等指出，直播网红的专业性、技能性及互动性等特性会激发消费者的认同感，最终影响消费意愿.饶梦茹[10]等对“网红+直播+电商”这一销售模式进行探究，探讨了消费者购买行为的产生受到了带货主播的哪些行为特征的影响，并根据研究结果对相应的部门及消费者提出了建议.

1 变量测量与数据收集

1.1 变量测量

总的来说，“网红+直播+电商”这种新型商业模式本质上是将销售与直播娱乐相结合，其结构也在不断地更新和完善，电商直播的出现得益于线上购物的兴起，导致娱乐行业的一些人员迅速转入电商直播大军中，并对其跟进和发展.

带货主播凭借直播平台提供的产品信息在镜头前对产品进行展示并试用，表达自己真实的想法，让用户更容易获得产品的内部信息.相比品牌推广和媒体广告，主播作为意见领袖的领导力对消费者更有说服力.带货主播通过扮演舆论领袖的角色，利用其专业能力使消费者获得更多的产品信息，从而增加消费者购买产品的可能性.因此，提出假设：（H1）直播带货对消费者购买决策具有显著影响.

消费者在观看直播时与主播之间的互动，对产品的了解情况及个人魅力都会影响着消费者购买转化率.通过查阅有关文献及资料显示，在直播带货中，消费者对于产品信息有着比较高的要求，直播平台的总体布局、消费者能否轻易地获取所需要的信息及直播平台的处理能力对购买决策的执行有着重要影响.因此采用直播平台的信息质量作为一项维度.此外，带货主播作为消费者购买决策中的意见领袖，在很大程度上影响着消费者的购买行为.因此选取了4个与带货主播相关的维度：专业性、产品深入度、互动性和个人魅力.

根据直播平台的信息质量、带货主播的专业性、产品深入度、互动性、个人魅力5 个维度，提出假设：（H1a）直播平台的信息质量对消费者购买决策具有显著影响；（H1b）带货主播的专业性对消费者购买决策具有显著影响；（H1c）带货主播的产品深入度对消费者购买决策具有显著影响；（H1d）带货主播的互动性对消费者购买决策具有显著影响；（H1e）带货主播的个人魅力对消费者购买决策具有显著影响.

1.2 数据收集

依据所确定的直播平台和带货主播的特征，采用问卷调查法收集相关数据.问卷大致由3个部分构成，第1部分是填写者的基本信息；第2部分包括是否有看过带货主播推荐产品、在什么平台上观看直播带货，以及不愿意在直播间购买商品的原因等；第3 部分是与直播平台的信息质量、带货主播的专业性、带货主播的产品深入度、带货主播的互动性、带货主播的个人魅力、消费者购买决策6 个变量相对应的测量量表，是问卷的主体部分，也是进行数据统计分析的重要来源（见表1）.

表1 变量测量

考虑到疫情因素，调查问卷的收集主要通过网上问卷的形式，使受访者分布更广泛，更具代表性，使分析结果的说服力更强.主要利用微信、QQ 等社交软件，通过滚雪球的方式，利用受访者对问卷转发、分享的方式获取更多的数据.此次共收集到286 份问卷，将多道题目的答案相同的问卷视为无效问卷并将其删除，共47 份，将剩下的239 份有效问卷作为最终数据，问卷收集的有效率为83.6%.

2 数据统计分析

2.1 描述性统计分析

描述性统计分析是一套用以整理、描述、解释数据特征的统计技术，对收集到的数据进行初步验证.通过对被调查群体的基本信息、是否有带货主播推荐而购买产品的经历等问题描述分析样本的整体情况.软件输出结果显示，本次被调查群体中，男性比例为44.4%，女性比例为55.6%，男女分布相对均匀，女性略多于男性，调查的结果较偏向女性的意愿；共有69.9%的被调查者的年龄在19～30 岁之间，这表明年轻人时刻紧跟流行趋势，对于像直播购物这种新事物的认同接受度较高，更愿意接触直播带货这种新型商业模式；最高学历为大专、本科、硕士及以上的受访者共占61.1%，说明受过高等教育的人群能够更快地接受新事物.

高邮湖应当充分利用现代化的技术管理手段，建立并加强湖泊的监测和评价制度，建立湖泊监测网络，建立科学的湖泊管理评价体系。充分运用3S 技术，即遥感（RS）、全球定位系统（GRS）和地理信息系统（GIS），这些新的技术手段可以针对湖泊空间分布范围广、常规监测手段难以控制的特点，从区域上及时监测水资源、岸线资源及水域利用变化情况的空间分布范围与发展趋势，为水行政主管部门管理、保护和治理措施的制订提供空间决策依据，进一步提高全省湖泊监测与管理的整体水平。

因为本次主要借助线上问卷调查，所以调查群体的职业分布相对均匀，相应地月可支配收入随之平稳，具体情况见表2.

表2 描述性统计分析

此外，从被调查者是否有受带货主播推荐而购买产品的经历方面可以看出，约66.5%的受访者有过直播购物的经历；从了解产品途径及购买产品途径的调查数据来看，约有73.2%的人从互联网上了解产品信息，且绝大部分都选择了在互联网上购入商品，约占70.5%.这均说明大部分人均接受线上直播带货的新兴购买途径，具体情况见表3.

表3 产品信息来源

2.2 信度检验

信度检验即对问卷的可靠性进行检验，用于衡量问卷所采用的变量能够反映实际情况的程度.Cronbachα信度系数是目前最常用的信度系数，将选取的6 个变量通过Spss 进行信度分析，结果见表4.

表4 信度分析

由表4可以看出，在影响消费者购买决策上总体的标准化后的信度系数为0.814，且各个变量的Cronbachα系数均在0.9 左右，说明所选取的量表信度非常好，数据有效真实.可以看出，删除项后的Cronbachα系数都小于总体的0.814.因此，各维度的题目不需要进行更换.

2.3 效度分析

效度检验用来验证研究结果的准确性和有效性及测量题项设计是否合理，是否能合理并精确地反映研究的目的和要求，通常运用因子分析的方法进行检测.

在进行因子分析前，进行KMO 检验和Bartlett 球体检验，结果见表5.KMO 检验用于检查变量间的相关性和偏相关性，取值在0～1 之间.KMO 值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，现有变量进行因子分析的效果越好.若Bartlett 球体检验中显著性P＜ 0.001，表明变量高度相关，足够为因子分析提供合理基础.由表5 可以看出，量表的KMO 值为0.916，Bartlett 球体检验小于0.01，说明变量可以为因子分析提供合理基础，效果相对较好.

表5 KMO 和Bartlett 球体检验

求解各因子解释总方差，结果见表6.

表6 解释总方差

表6 中累计方差百分比用来说明因子的贡献率，累计方差百分比越高，表明所对应的几个因子对总体的解释度越高.一般研究领域认为，累计方差百分比高于70%表明比较满意.由表6 可以看出，前6 个因子的累计贡献率为76.493%，说明这6 个因子对总体的解释率近80%，解释水平比较好.

2.4 相关性分析

相关性分析是回归分析的前提，是指对2个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量变量因素间的相关密切程度，用来了解各种变量的关联属性.本文利用 SPSS.26 进行相关分析操作，验证各种变量之间的相关密切程度.相关性系数的取值范围为-1～1.当相关系数的绝对值小于0.3 时，认为变量之间存在弱相关性；当相关系数的绝对值处于0.3～0.6 时，说明变量之间为中等强度相关；当相关系数的绝对值大于0.6 时，说明变量之间为强相关.检验分析结果见表7.

由表7 可以看出，在显著性水平0.01 下，各变量之间的相关关系均大于0.3，说明直播平台的信息质量、带货主播的专业性、带货主播的产品深入度、带货主播的互动性、带货主播的个人魅力5 个维度与消费者购买决策之间的正相关关系显著.各项相关系数分别为0.444，0.446，0.439，0.415，0.403，正相关程度由强到弱顺序依次为带货主播的专业性、直播平台的信息质量、带货主播的产品深入度、带货主播的互动性、带货主播的个人魅力.

表7 相关检验结果

2.5 回归分析

回归分析是确定变量间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法.本文将直播平台的信息、带货主播的专业性、带货主播的产品深入度、带货主播的互动性、带货主播的个人魅力作为自变量，而将消费者购买决策作为因变量.直播带货与消费者购买决策的总体参数见表8.

表8 直播带货与消费者购买决策总体参数

由表8 可以看出，模型R2值为0.348，意味着这5个指标可以解释影响消费者购买决策的34.8%变化原因.且模型通过F 检验（F=24.914，P＜0.05），说明5 个自变量中至少有1项会对消费者购买决策产生影响.另外，Durbin-Watson 值为2.122，接近2，说明模型不存在自相关性，拟合良好.

对消费者购买决策的回归模型分析见表9.

表9 对消费者购买决策的回归模型分析

由表9可以看出，直播平台的信息质量的显著性P值为0.009，小于0.05，因此接受原假设H1a；带货主播的专业性的显著性P值为0.000，小于0.01，因此接受原假设H1b；带货主播的产品深入度的显著性P值为0.011，小于0.05，因此接受原假设H1c.说明直播平台的信息质量、带货主播的专业性和带货主播的产品深入度对于消费者购买决策有显著性影响.

带货主播的互动性的显著性P值为0.51，大于0.05，因此拒绝原假设H1d；带货主播的个人魅力的显著性P值为0.086，大于0.05，因此拒绝原假设H1e.说明带货主播与消费者之间互动性和带货主播的个人魅力对消费者购买决策没有显著影响.

设y为消费者购买决策；X1为直播平台的信息质量，X2为带货主播的专业性，X3为带货主播的产品深入度，X4为带货主播的互动性，X5为带货主播的个人魅力.由表9 可以看出，线性回归模型为

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 直播平台的信息质量 随着线上消费的不断扩大，各型各类直播平台不断涌出.比较各个直播平台的界面布局、直播入口的设置及所展示产品的信息质量可以看出，类似快手、抖音这样操作简单、产品信息更新完整的平台更受大家追捧，因此直播平台的信息质量对消费者购买决策有显著影响.

3.1.2 带货主播的专业性 带货主播的专业性对消费者的选择起着引导、指引的作用，可以有效降低由于信息不对称产生的抉择问题，因此带货主播的专业性对消费者购买决策有显著影响.

3.1.3 带货主播的产品深入度 带货主播的产品深入度高，说明带货主播已经对相似产品进行了比较，并对产品及其品牌进行了深入的了解以及试用.这对消费者而言，满足了他们眼见为实的需求，更能增加对带货主播的信任度，从而跟随主播的推荐进行购买，因此带货主播的产品深入度对消费者购买决策有显著影响.

3.1.4 带货主播的互动性 带货主播与消费者间的互动性仅增加了粉丝粘度，较难会扩大粉丝流量，因此带货主播的互动性对消费者购买决策的影响不显著.

3.1.5 带货主播的个人魅力 带货主播大多数的颜值都特别高，身材特别好，因此消费者可能希望通过购买带货主播推荐的产品使自己变得更优秀.虽然大多数消费者对自身有很大的期待，但是还是普遍具备理智的辨别能力，能够克服冲动消费的想法，因此带货主播的个人魅力不会显著提高消费者的购买力.

综上所述，直播平台的信息质量、带货主播的专业性、产品深入度对消费购买决策有显著的正向作用，而带货主播的互动性、个人魅力对消费者购买决策没有显著影响.

3.2 建议

3.2.1 带货主播角度 作为消费者购买决策的意见领袖，带货主播是否能做好自己的分内工作对提升销售额有重要作用.因此建议：（1）推销文案只说重点，且指向明确.主播需要在有限的时间内将商品情况一一展示，这就需要主播精炼语言，要明确自己的表达，倾听粉丝的想法，站在粉丝的角度思考粉丝的需求.（2）利用具备鲜明的语言风格收拢消费者的注意力.多媒体时代，人们的注意力稀缺，有些主播利用独特的语言风格，洗脑式口号却总能收获奇效.如李佳奇的一句”OH MY GOD”使其频频霸占热搜，效果显著.（3）具备过硬的专业素养.带货主播只有具备了专业性的知识，才能对产品的介绍更游刃有余，更好地将产品带给消费者，最大化地满足消费者的购物需求.（4）要保护消费者的合法权益，监督自身行为.

3.2.2 消费者角度 消费者在进行消费之前，要清楚自身的消费水平和经济状况，合理安排有限的资金.树立正确的消费观，理性消费.具体建议：（1）满足自身需求.消费者在进行购买行为决策时，应该思考产品是否是自身需要的，产品是否适合自己，不要盲目跟从.在面对促销活动时，要始终保持理性，避免出现冲动性消费行为，因此要谨慎购物，清楚自己所需，再进行消费.（2）注重产品质量.主播推荐的产品，或者使用的产品，质量不一定有保障，所以消费者不要一味地信任自己所关注的主播，在确定产品是自身所需的情况下，也要对产品的质量进行关注，查看其他消费者购买后的评价，再进行购买决策.（3）进行决策评价.消费者需要对产品进行货比三家，在等质量的情况下选择成本最低的，或者等价的情况下选择质量最优的，选择出最优的购买决策，这才能购买到令自身满意的产品.