仪式令生活更美好——服务仪式对品牌福祉的作用机制研究

○ 舒丽芳 卫海英 毛立静

引言

福祉寓意为幸福美好，根据2019年《世界福祉报告》中国在成为全球第二大经济体的同时，福祉指数却仅排在全球第93 位。党的十九大报告明确指出，增进民生福祉是发展的根本目的。在影响民生福祉的众多因素中，经济成分无疑是最本质、最核心的因素，服务经济作为经济发展中不可或缺的一环，对提升民生福祉有重要作用。[1]品牌福祉作为品牌价值内涵的福祉体现，是衡量品牌造福消费者多寡的重要指标。[2,3]因此，企业如何在服务经济中打造科学有效的服务体系，如何彰显和提升品牌福祉，让消费者获得多层次、高水平的福祉感知是当前品牌建设的重中之重。

人类是仪式化的物种，正所谓“不学礼，无以立”。无论是“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏”的节日仪式，还是“恭承禋祀，缊豫为纷”的祭祀仪式，仪式无一不传递着人民“希求和乐，事神致福”的美好愿望。近年来，仪式化消费成为当今的潮流与风尚，“生活需要仪式感”的宣言更彰显了消费者对美好生活的强烈渴求。仪式成为触及消费者深层次的意义追求、满足消费者福祉愿望的必经之路。纵观企业实践，一方面许多企业尝试将仪式融入经营服务中，如开店仪式、庆典仪式、表演仪式、生日仪式、进餐仪式等，成功地利用仪式元素传递品牌福祉感知；另一方面，并非所有仪式都能带来良好的体验与口碑，部分消费者反而认为仪式行为破坏了消费体验，是无意义的嘈杂和喧嚣，引起不悦与厌恶，进而降低了品牌福祉感知。

因此，企业也在思考怎样的服务仪式才能更大程度地提升服务效果，传递品牌福祉价值感知。但是，企业界对此众说纷纭，实践效果不一。究其根本，是目前学术界对于“什么是服务仪式、其构成要素是什么、服务仪式如何影响品牌福祉”等关键性问题尚未回答。以往消费领域内的仪式研究主要探讨了仪式的构成要素和意义来源、[4,5]商业领域内的仪式语言表达、[6]仪式履行后的行为影响等。[7,8]鉴于实践的紧迫需求，已有研究者开始关注仪式与品牌之间的关系，[9,10]但是针对仪式在服务领域内的表现形态、构成要素及其与品牌福祉关系的研究尚属空白，亟待理论补充。

本文采用质性分析的研究范式，具体回答“服务仪式的构成要素是什么？服务仪式如何影响品牌福祉的感知”两大问题，系统回顾仪式与福祉在服务和品牌领域内的相关研究，梳理相关的理论并设计访谈提纲；通过半开放式消费者和服务者访谈，运用扎根理论编码方式，总结提炼出服务仪式的构成要素及其对品牌福祉的作用路径。本文为明晰什么是服务仪式、如何科学有效地打造服务仪式以提升品牌福祉，提供了理论见解和实践指导。

一、文献回顾与分析框架

1.服务仪式的定义

服务仪式的基础概念是仪式。起初，仪式研究主要在人类学和社会学领域内进行。[11]随后，仪式被引入消费领域内，界定为一种由多个行为组成的、具有表达性和象征意义的活动，此活动按照固定的事件序列发生，并且将在未来重复多次发生。[4]日常生活中的仪式化行为，如礼物赠予、餐前祷告、晚间问候、节日梳妆等都可视为仪式。仪式的基本四要素可归纳为仪式器具、仪式脚本、仪式表演者和仪式接受者。[4]

针对服务场景下的仪式行为，部分研究者进行了理论初探。Siehl 等认为，消费者和服务者之间的互动可定义为一种融合仪式，是通过各种文化脚本（如语言、情感、姿势和物理环境等）塑造的计划性社会互动，意图令服务者和消费者感知到暂时的亲密性。[12]在此基础上，Otnes等将仪式语言归为七类，分别为庆祝庆典、赠予礼物、问候消费者、举办活动、道别消费者、教习知识和道歉修复。[6]

本文将服务仪式定义为在服务接触中由服务者主动发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动。服务仪式的主要特征包括：（1）物理同在性。服务仪式发生在服务互动场景中，是服务者与消费者之间的即时互动行为，具有时间和空间的一致性。（2）动作程序性。服务仪式是一系列可重复的动作或活动，通常由一个或几个相连贯的特定动作或活动组成，遵循严格的步骤与规范。③非直接功能性。服务仪式本身并不具备直接的功能性目的，往往独立甚至背离功能性目的感知，而着力于象征性、娱乐性、独特性等品牌价值层面的渲染，突出仪式的象征性意义感知。

2.服务仪式与相似构念的辨析

（1）服务仪式与品牌仪式。品牌仪式是指一系列围绕品牌的、正式的、具有可重复模式的、表达意义和价值的活动。[9,10]在可复制性方面，服务仪式与品牌仪式存在明显的区别。

相比于品牌仪式，服务仪式的复制性较高。品牌仪式强烈地依附于品牌本身，品牌可主动创造并赋予品牌仪式的内在含义，更多地传递品牌相关信息。如“扭一扭、舔一舔、泡一泡”本没有任何仪式意义，是奥利奥品牌赋予了这三个动作仪式意义和品牌联想，从而创造了此品牌仪式。同类品牌不会使用此品牌仪式，以避免发生品牌冲突。而服务仪式则更多地借鉴已有的文化传统和隐喻意义，不局限于某一品牌的特定使用，具有较高的可复制性。如中国传统文化中将奉茶作为礼待宾客的仪式，任何品牌都可以使用奉茶仪式作为服务仪式中的一环，企业根据顾客群体和服务环境调整奉茶仪式的具体步骤和繁简程度。

（2）服务仪式与消费仪式。消费仪式是指发生在某一社会或文化中，有计划的、可重复的表演性活动，伴随着大量消费产品的行为。[13]在民族涉入度方面，服务仪式与消费仪式存在显著的区别。

在民族背景方面，相比于服务仪式，消费仪式更多地涉及特定的民族文化背景，不同国家民族的消费仪式有显著差异，如美国人在圣诞节期间会装饰圣诞树、唱圣诞颂歌和互赠节日礼物；而中国人在春节期间则会贴福字、封红包和祭祖祈福。相比于消费仪式，服务仪式具有更大的文化普适性，如在中美两国的服务场所，服务员都履行迎客仪式、问候仪式和送别仪式等行为，不受民族文化差异的影响。服务仪式与相似构念的辨析可见表1。

3.服务仪式与品牌福祉的关系探讨

由于服务仪式的研究仍处于概念探讨的起步阶段，而仪式作为服务仪式的基本元素，在影响服务仪式的福祉后效中发挥着重要作用。因此，本文结合营销情境，梳理仪式和福祉的相关研究，为探讨服务仪式如何影响品牌福祉奠定理论基础。

（1）仪式在个体层面的福祉后效。个体情绪方面，仪式能降低消费者的消极情绪，提升积极情绪。在降低消极情绪方面，Malinowski 发现仪式可以对抗并减轻不确定性环境下的焦虑感知。[14]仪式不仅能降低个体对不可控事件的焦虑感知，[15]还能帮助个体在严重的负面事件中减缓悲伤感知。[16]在提升积极情绪方面，Vohs 等发现仅仅加入简单的仪式动作就能提升消费的乐趣度和卷入度。相比于无仪式组，仪式组将巧克力评价为更加珍贵、美味，更值得细细品味。[8]

个体认知方面，仪式能提升消费者的控制感、效能感和服务满意感。首先，仪式由一系列严格而重复的动作组成，个体在履行仪式动作时会提升自律性感知，进而增强消费者的自我控制行为，如减少摄入卡路里、选择更健康的食物及做出亲社会行为。[7]其次，仪式还具有自我激励和自我预言的功能，如相比于未实施仪式者，赛前实施了幸运祈祷仪式（如十指交叉、祝祷大获成功）的运动员，自我效能感更高，并取得了更高的成绩。[17]最后，仪式还能够提升消费者的满意度。Otnes 等分析了语言仪式在服务场所内的运用，发现礼物赠予、口头问候等仪式语言能增强消费者的服务满意度。[6]

（2）仪式在社交、团体层面的福祉后效。仪式能增强消费者之间的关系强度。由于服务场所中的仪式是一种面对面的即时互动，依据互动仪式链理论，[18]仪式双方共享同一场所、拥有共同关注的焦点，通过有节奏的反馈强化形成了共享的情感状态，增加了自我和他人的重叠。借助服务仪式，服务者与消费者之间的距离缩小、亲密度增加，有利于形成商业友谊。[6]同时，由于仪式的履行需要特定的物理场所，区分了圈内人和圈外人，增加了消费者对仪式成员的偏好。[19]

仪式也能促使个体形成团体身份认同。例如，通过身份转换、成员交流和架构巩固三个途径，家庭仪式能增强家庭联系并形成家庭身份认同；[20]通过家庭就餐仪式，个体感知到家庭一致性，从而增强家庭身份承诺。[21]由于仪式往往与特定器皿和特异动作相关，消费者通过仪式器具和仪式行为可以进一步界定和强化自己的团体身份。[22]仪式化行为可展示和强化相应的身份标识，进一步提升团体归属感和身份认同感。[23]

（3）仪式在社会、国家层面的福祉后效。仪式的初始功能之一便是塑造社会集体意识、强化国家民族概念。仪式的象征性令抽象化的信仰、观念和价值具体化为可听、可见和可触摸的行动实体，令民众的行为得以统一，社会的权威得以凸显。[24]社会仪式的有效执行，焕发了民族的情感，促使社会紧密地结合在一起。[18]由于仪式与特定的民族、文化传统息息相关，仪式化行为便成为联结消费者个体与整个民族的紧密纽带。消费者通过举行相应的节日仪式，购置具有象征性意义的仪式产品，产生本民族的文化共鸣，从而巩固对国家民族身份的认同。[13]

由于内在的强制性，仪式还能彰显社会道德和社会规范，并将社会规范进行仪式化外显。[25]如中国孝子守灵的丧俗仪式，不仅表达了失去亲人的哀恸，更重申了中国社会的人伦结构和行为准则。一旦违反丧俗仪式，则违反了社会认可的孝亲之道，招致非议。[26]可见，仪式行为蕴含着社会意识和社会规范，将特定的价值观注入个体的行为与思想中，促使个体内化为特定社会、国家的一份子，从而完成社会整合的目的。

综上所述，在以往对仪式的福祉后效研究中，存在对个体、团体和国家三个层次的影响。品牌福祉是品牌带给消费者积极、持久和崇高的幸福与价值体验，包含个体福祉、社交福祉和国家福祉三个维度。[3]本文推测，服务可借助仪式的表达形式，结合某些特定的仪式符号或仪式内涵形成服务仪式。通过服务者与消费者的仪式化互动，品牌为顾客创造和增添新的价值，从而提升品牌在个体、社交和国家三个层次上的福祉感知，如图1所示。

图1 服务仪式影响品牌福祉的分析框架

二、研究设计

1.研究方法

本文通过半结构化深度访谈的方式获得文本数据，采用扎根理论编码的方法探索服务仪式对品牌福祉的影响作用。选择此研究方法的原因有三：（1）目前服务仪式和品牌福祉的研究尚在起步阶段，相关的量化研究尚属空白，且服务仪式尚未界定，难以采用量化的实证方式。（2）本文目的在于探查消费者与服务者在服务仪式中细致的感受与认知，采用量化分析的方法难以完整、准确地反映个体的真实想法。（3）本文主要回答“什么是服务仪式，它的构成要素是什么”和“服务仪式怎样影响品牌福祉的感知”，属于“是什么”及“怎么样”类问题，以扎根理论为代表的质性研究方法更适合研究者解读复杂管理实践中包含的内容和机制。[27]

2.理论抽样与访谈标准

理论抽样强调依据研究目的选择合适的访谈对象。[28]由于服务仪式强调互动场景，因此本文分别收集了服务者和消费者的访谈资料，采用循序渐进式的方式进行半开放式访谈。

本文依照以下标准筛选访谈企业及消费者：（1）服务仪式的典型性。本文所选取的企业必须是典型的服务企业，并实施了一系列仪式化服务行为。（2）服务仪式的多样性和对比性。本文所访企业涉及餐饮业、服装业、珠宝业、汽车业等10 个服务行业类别，每个类别内的服务仪式和品牌福祉程度均有所差异。（3）访谈的完整性。访谈履行服务仪式的服务者和接受同类别服务仪式的消费者，以期双向验证。同时，本研究团队还亲自体验服务仪式并进行品牌福祉感知的现场记录，以增强研究信度和逻辑的完整性。

3.数据收集

为保证研究的信度与效度，本文采用多种方法获取数据，在保证数据来源多样化的同时相互印证，详情见表2。

表2 数据收集方式及目的

具体获取数据的方式如下：

（1）半结构化访谈。本文共形成25 万余字的访谈材料，总时长为20 小时，涉及10 个典型服务行业和25 名消费者与服务者，每位访谈者的访谈时间大多为30-60 分钟，被访品牌和被访者的基本信息可见表3 和表4。

表3 被访品牌的基本信息

表4 被访者的基本信息

访谈过程中，本团队针对服务者和消费者设计了不同的访谈提纲。服务者以服务回忆的方式阐述服务仪式履行前的准备，履行中的环境、形式、内容及履行后对品牌福祉的影响；消费者以消费回忆的方式列举其消费经历中涉及的仪式经历，详细叙述整个参与过程中自身情感和认知变化，并回答对品牌福祉的评价。为了避免访谈中的个体主观偏差，访谈团队均有2 位以上的研究者进行现场观察、提问、记录并录音。访谈后，本团队立刻转录音频并相互核对关键信息，确保没有遗漏或者记错重要信息。作者随机选取其中20 份访谈记录进行数据编码和模型构建，剩余5 份留作理论饱和度检验。

（2）实地参观和现场体验。在对相应品牌进行访谈过程中，本团队参观并体验了部分仪式活动，如奥迪专卖店、外婆家、喜临院、海底捞等门店所举行的提车仪式、餐前仪式、接待仪式和拉面仪式等。此类参观体验主要为了增强对服务仪式的体验与品牌福祉的感知，并形成现场体验的文字记录。

（3）网站资料。为了更好地开展访谈、设计合适的提问内容与感知企业的品牌福祉底蕴，本团队仔细浏览企业网站上对于服务中仪式行为、服务理念和服务宗旨等的思想主张，并查询网络（如大众点评和美团）中消费者对服务仪式或品牌的具体评价，作为一手资料的补充。

4.数据的编码与分析

依据Strauss 等为代表的扎根理论数据处理程序，本文对访谈记录进行编码分析，包括开放式编码、主轴编码和选择式编码。[29]

（1）开放式编码。开放性编码是对访谈的原始资料进行逐一编码和标记，从原始资料中产生初始概念及提炼范畴。根据Strauss 等的建议，本文遵循定义现象、概念化和范畴化的3 个步骤进行开放式编码。[27]开放性编码过程共得到68 个初始概念，通过概念的整合，归纳得到31 个范畴。开放式编码示例过程见表5，其中A8-2 表示编号为A8 被访者的第2 个有效信息。

表5 开放式编码示例

（2）主轴编码。主轴编码是发现和构建范畴之间的各种关系，本文对范畴进行重新归类，再次抽象、整合后发展主范畴及副范畴。本文通过主轴编码发现范畴之间存在内在联系，归纳为8 个主范畴和11 个副范畴。各个主范畴所对应的副范畴、范畴及其内涵可见表6。

表6 主轴编码

（3）选择性编码。选择性编码是分析并构建主范畴之间的关系，并以“故事线”的方式勾勒现象脉络。本文梳理的故事线为服务仪式，包含符号资本和情感能量两大要素。服务仪式通过情感印刻和认知更新影响品牌福祉感知，作用过程可单独或链式传导。此外，顾客和行业因素作为外部情境变量影响服务仪式到品牌福祉的关系，品牌因素和员工因素则作为内部可控变量影响服务仪式到品牌福祉的关系，见图2。

图2 服务仪式影响品牌福祉的路径模型

（4）饱和度检验。本文将剩余的5 份访谈记录用于理论饱和度检验，结果用于饱和度检验的文字材料并未产生新的概念和范畴，主范畴之间也没有发现新的关系，因此通过理论饱和度检验。

三、服务仪式对品牌福祉的作用机制

1.服务仪式的构成要素及内部关系

本文结合“物质—精神”二元论、[30]仪式要素研究[4]和互动仪式链理论等内容，[18]认为服务仪式由符号资本和情感能量构成。符号资本是指在服务仪式中一切实质有形的、具有社会符号意义的物质存在，由符号资本特异性、符号资本合法性和符号资本象征性三个维度体现；情感能量是指在服务仪式中，服务者向消费者表达的精神和情感，由仪式的适应度和仪式的热情度两个维度体现，如图3 所示。

图3 服务仪式的构成要素及内部关系

符号资本是指在长久的仪式演变中，某些被社会赋予了特定涵义、蕴含了符号意义的物品或情景。[31]符号资本第一个维度是符号资本特异性，体现在与日常场景的不同, 如小森林书店营造了一个依托自然、田园式的阅读氛围（I1-18），明显区别于普通书店的设计。依据Ro ok 对仪式的定义，[4]本文将符号资本特异性进一步细化为服务环境、服务器具、员工衣着和服务语言四个方面的特异性感知。在服务仪式中，符号资本特异性往往体现在精心装饰过的仪式环境、与众不同的仪式器物、身着特异服装的员工和特定的祝福语，以此彰显服务仪式感。

符号资本的第二个维度是符号资本合法性。合法性是某种实体行为与外在社会所定义的规则、价值和信念相契合的程度。[32]服务仪式中的符号资本不仅需要特异性的表达，更需要契合人类对仪式合法性的定义，否则便无法感知为一种仪式，而成为一种奇怪的行为。由于仪式是一系列严格、重复、与特定社会背景相关的行为，[7,11]本文将仪式脚本作为判断符号资本合法性的基本材料，[4]并将仪式脚本合法性细分为仪式脚本重复性、仪式脚本程序性、仪式脚本规范性和仪式脚本传统性四个方面。例如，企业为消费者举行的生日仪式，不仅应具备相同的步骤和程序，如“首先放音乐、然后送礼物、最后祝生日快乐”（A8-2），还应具有一整套符合当地庆生习俗的行为规范（A8-5），如“吃长寿面、吹蜡烛”，从而拥有高符号资本合法性。

符号资本的第三个维度是符号资本象征性。象征性是仪式区别于世俗行为最显著的特征。[11]符号资本象征性可细分为仪式元素象征性、仪式元素时效性和仪式元素非交易性三个方面。在服务仪式中，符号资本象征性借助特定的元素进行表达，如鲜花代表美好的祝愿、戒指代表长久的承诺。象征性还与特定的时间相关，[33]如只有在顾客生日当天赠送鲜花才得以表达生日快乐的美好祝愿。符号资本的象征性往往是非交易性质的，如企业以赠送鲜花礼品、主动提供歌舞表演、不额外收取费用等方式呈现服务仪式。

服务仪式的另一重要构成是情感能量，可细分为仪式的热情度和仪式的适应度。情感可分为关注自我的情感和关注他人的情感，[34]服务仪式中的情感能量是仪式成员参与社会化互动时的情感表达，[18]更多以他人为导向。积极的情感能量可有效驱动互动仪式的进行。[35]仪式适应度是指面对不同的消费者，服务者相应改变仪式用语及仪式行为的程度。仪式适应度包含仪式语言适应度和仪式行为适应度，如祝小孩子学业进步、祝老人福寿安康（A4-2），能促使顾客感知服务仪式具有真挚的情感。

仪式热情度是情感能量的集中体现，可细分为仪式表情热情度和仪式行为热情度。在互动中，个体更喜欢感知为热情、友好和温暖的社交伙伴，[36]并通过微笑、眼神接触等细节判断对方的热情度。[37]因此，在服务仪式互动中，服务者可通过“脸上洋溢着开心的微笑、动作很流畅”来体现“专业师傅特别热情”（A7-10），也可通过“动作不流畅，把面丢下就走”的行为体现“只是一个普通员工，比较应付”（A7-14）。

推论1：服务仪式由符号资本和情感能量构成。符号资本是服务中某些特殊的、符合社会规范的、具有一定象征意义的物质构成；情感能量是服务者向消费者表达具有一定适应度和热情度的社会情感。两者相辅相成，共同营造出服务仪式氛围

2.服务仪式影响品牌福祉的内在机制

本文认为服务仪式是提升品牌福祉的有效手段，主要通过情感印刻和认知更新两种方式，共同作用于品牌福祉的不同维度。

（1）服务仪式通过情感印刻影响品牌福祉。情感印刻是在参与服务仪式时，仪式成员产生的高峰情绪体验和持久情感记忆可分为情绪唤起和情感共享两个方面。情绪唤起是短期、高强度的情绪感知，主要关注自我的感受，如提车仪式中“激发了我的情感，感动了我自己”（B4-11）。情感共享则侧重中长期的情感维护，更多涉及与他人的交谈与互动，如“结婚或嫁娶，及时的问候和关心”（D1-4）。情感唤起和情感共享相互助长，共同构成服务仪式的情感链条，见图4。

图4 服务仪式对品牌福祉的影响机制——情感印刻的中介作用

服务仪式引发消费者短期高强度的情绪体验，可分为积极情绪唤起和消极情绪唤起。[38]在服务仪式的积极情绪唤起中，面对面的现场聚集、具有象征意义的符号元素、服务者情感能量的输出，促使消费者形成了相互关注的焦点，并为后续情感爆发提供了铺垫。精致流畅的拉面表演（A7-7）、幸福安康的祝福仪式（A4-2）、精美的鲜花礼物（D3-1），在超越消费者服务预期的同时，给予消费者强烈的视觉刺激和社会象征意义，激发了消费者开心、感动、感谢等高唤起型的积极情绪，达到情绪的高峰形成情感印刻。此外，服务仪式也能激发消费者低唤起型的积极情绪，如放松和舒适情绪，如参与香薰冥想仪式有利于消费者放松紧张的心情，达到心平气和的沉浸状态（G1-12）。

积极情绪的唤起将直接提高消费者对服务和产品的评价，感知更高的生活美好度，提升个体福祉。研究表明，消费者经常使用情绪作为有效信息，以此判断自己对事物的喜爱程度，[39]甚至在不自觉情况下产生积极情绪的错误归因，提升产品评价。[40]因此，服务仪式中的积极情绪有利于提升消费者对品牌的功能性评价，[41]如认为“不仅食物质量高，服务也上乘”（A7-28）。并且，服务仪式还有助于提升生活的美好度。生活中的积极情绪，[42]无论开心还是平和，人们都将其视为幸福生活的组成部分。[43]服务仪式所带给顾客的美好体验，如“觉得整个过程很幸福”（I1-19）和“增强纪念意义”（C1-7），促使消费者从点滴的生活中体会到幸福的含义。

除了短期高强度的情绪体验，服务仪式也能通过情感共享提升品牌福祉的感知。通过有计划、有步骤的服务仪式，企业创造出服务者与消费者之间交流的机会，强化情感的纽带。在特定的节日或顾客生日，企业会采取不同的庆祝仪式向顾客表达符合社会期待的仪式问候，如送上中秋月饼（E1-39）、及时进行婚嫁问候（D1-4）、定期举办插花活动（J2-12）等。人们往往会通过行为观察推断他人的意图，更加喜欢那些喜爱自己的人。[44]企业主动表达的关心和问候，服务者对消费者的祝福和关切，通过履行服务仪式的契机，推动消费者产生相似的情感和友谊互动行为（A7-12），提升相处乐趣感知（C2-75），从而提升社交福祉。

值得关注的是，服务仪式存在极少数消极情绪的唤起，如不悦、失望、尴尬和厌恶情绪，在形成原因上稍有不同。在不悦和失望情绪中，大多是服务员的仪式热情度不足所致，如“他没有那种很积极互动的感觉，觉得他在完成任务，感觉比较应付，很没意思”（A7-14）。而尴尬情绪则是由仪式的适应度不高或消费者对符号资本认可度不足导致的，如“上菜的时候大声吆喝，其他桌的人也会望过来”（A6-39）。而当消费者不认可符号资本的含义时，则产生厌恶情绪，如“穿着鸡的服装，搞得很花哨，敲锣打鼓地过来，觉得很吵”（D3-10）。可见，消费者参与服务仪式时，若未能得到足够的情感能量、形成共同关注的焦点，或对符号资本的合法性认可度不足，将导致互动链条断裂，引起负面情绪，降低品牌福祉的感知。

推论2：服务仪式可由情感印刻作用于品牌福祉，包括情绪唤起和情感共享，共同作用于品牌福祉中的个体福祉和社交福祉

（2）服务仪式通过认知更新的途径影响品牌福祉。认知更新包含自我认知更新、品牌形象更新、关系角色更新和群体身份更新。依据自我构建理论，消费者会进行个体型构建、关系型构建和群体型构建。[45]由于服务仪式是一种嵌入了符号资本的社会性互动，服务者和消费者在服务场所利用仪式化行为完成了自我与他人的认知、彼此关系的更新，并结合群体符号形成新的群体身份，从而影响品牌福祉中个体、社交和国家层面的福祉，详情可见图5。

图5 服务仪式对品牌福祉的影响机制——认知更新的中介作用

在自我认知更新方面，消费者依据自身在服务仪式中得到的礼遇和尊重，感知到较高的社会存在价值。[46]在服务仪式中，服务者通过仪式化的尊称、表演和定期问候，令顾客感知自己是受人尊敬、被人关爱的，如“我们很久不见顾客的话，我们会多加留意。她生病了的话我们要及时问候”（D1-4），要“既让他有那种亲近感，也要让他觉得尊重他”（D1-22），从而提升顾客的日常生活满意度（个体福祉）与友谊互动行为（社交福祉）。在某些具有特定社会含义的产品中，[47]服务仪式还能强化顾客对自身努力和成功的认可，如提车仪式“相当于见证了我从毕业到现在的奋斗成果”（B4-12），增强了生活的纪念意义，提升了个体福祉。

在品牌形象更新方面，分为品牌独特性感知、品牌专业度感知和品牌温暖度感知。品牌独特性感知包括服务独特性感知和产品独特性感知，主要受到服务仪式中符号资本特异性的影响。消费者可从服务环境、仪式语言和仪式器皿等方面感知品牌的与众不同，如 “很少听到这种云南的山歌和舞蹈”（A6-7）。服务的稀缺性会“很容易让人记住有这样一家店”（A6-28），产生较高的记忆可提取性。品牌专业性感知则更受到仪式脚本规范性的影响，包括员工专业度感知和服务周到性感知，如“倒茶是具体细到要倒多满的水、温度如何、以什么样的方式去递茶”（C1-20），从细微处感知服务的专业性和员工的投入度，刷新对品牌的认知。最后，品牌温暖度感知受到仪式热情度和仪式脚本程序性的综合影响，如服务员播放的婚礼背景音乐和热情的祝贺（A1-7），都令消费者感受到了品牌的用心和真诚。品牌借服务仪式向顾客展示了自身的独特性、专业度和温暖度，强化了顾客的品牌记忆，提升了品牌形象，促使消费者“对海底捞评价会更高”（A8-21），“推荐给其他朋友”（A6-22），从而提升品牌的个体福祉和社交福祉。

在关系角色更新方面，服务仪式主要影响顾客—员工关系更新和顾客—品牌关系更新。在服务仪式中，服务者和消费者通过共同参与服务仪式，形成了共同关注的焦点和相同的情感状态，拉近彼此的心理距离，产生内群体偏好。[18,19]同时，借由社会对既定角色的行为认知，服务仪式提供了身份转化的平台。当服务者为消费者做出悉心准备生日礼物、热情祝福生日快乐等符合朋友关系的仪式行为后，其身份就顺势转变成了朋友身份（A8-8）；由于服务仪式的主导者是品牌，消费者与品牌的关系也得以更新。例如，麦当劳的生日派对促使消费者认为麦当劳变得更加人性化和温馨（A7-59），更加愿意与麦当劳进行互动（A7-61）。仪式向顾客展示了品牌对顾客本身的关心和友好情谊，有助于顾客与品牌的关系从交换型转变为共有型，[48]增加相处乐趣和发展长期友谊，提高品牌评价和生活美好度，最终提升个体福祉和社交福祉。

在群体身份更新方面，服务仪式主要通过感知内群体的优越性和外群体的差异性，结合品牌影响力感知，产生群体层面的自豪感和身份认同感。[49]在服务领域中，满族春饼的祝福仪式、外婆家的上菜仪式和云朵山歌的敬酒仪式，都是通过一系列的仪式表演将本民族特色呈现给消费者。内群体性能优越是群体身份更新的基石，在云朵山歌的服务仪式中，“你会觉得原来歌这么好听，自己酿的酒也蛮好喝的”（A6-27），此时消费者将表演者内化同一群体，为自身卓越的产品和服务感到自豪。外群体在场则进一步激发和强化了群体间的差异感知，提升了消费者对内群体产品的喜爱度和自豪感（A2-48）。访谈发现，当内群体品牌具备高民族代表性和高国际知名度时，服务仪式会激发消费者的民族自豪感和文化底蕴感，提升家国情怀感知（D3-40）。此外，消费者也可以通过高水平的服务仪式感知品牌对行业的促进作用，如“为这个行业的质量水平和服务水平做了一个榜样”（A8-29），提升行业贡献度感知。

推论3：服务仪式可由认知更新作用于品牌福祉，包括个体层面的自我认知更新、品牌形象更新，关系层面的关系角色更新和群体层面的群体身份更新，分别作用于品牌福祉的个体福祉、社交福祉和国家福祉

（3）认知更新与情感印刻形成链式中介影响服务仪式与品牌福祉的关系。在接受服务仪式时，消费者的情感印刻与认知更新并非完全独立，而是相互交融，共同形成情感与认知的链条作用于品牌福祉，详情可见图6。

图6 服务仪式对品牌福祉的影响机制——链式中介作用

首先，当消费者接受服务仪式时，高程度的情感能量和高水平的符号资本激发了消费者的积极情绪，产生了情感印刻。如在欢迎仪式中，消费者看到精心准备的茶饮、手写的欢迎卡片、热情周到的服务问候和神秘礼物时（E2-2），感知到非常开心和愉悦。同时，消费者从这些精心准备的仪式中感受到服务者的尊重与关心、品牌的温暖与礼遇，完成了自我认知更新和品牌形象更新。其次，消费者与服务者在欢迎仪式中共处同一仪式空间，参与同一仪式活动，拉近了彼此的心理距离，原有的消费者—服务者的关系转变为更为亲近的朋友关系，增加了两者相处的乐趣与长期的友谊行为（社交福祉），提升了日常生活满意度和品牌功能满意度（个人福祉）。

值得注意的是，在服务仪式作用于品牌福祉的过程中，服务仪式中的符号资本应始终具有合法性和象征性，才能显著发挥服务仪式在认知更新和情感印刻方面的作用。如在敬酒仪式中，消费者必须首先能理解敬酒所代表的尊敬和礼待客人的文化含义，并能接受一饮而尽是尊重对方、热情好客的社会象征，才能在敬酒仪式中感受到对方是在尊重自己和表达友好情谊，从而唤起消费者的积极情绪。如果顾客无法理解或不认可敬酒仪式所代表的尊敬含义，则符号资本作用失效，顾客无法意识到自身得到了礼遇，敬酒仪式也会显得吵闹和多余，从而引发负面情绪和降低品牌福祉感知。

推论4：服务仪式对品牌福祉的作用路径中，情感印刻和认知更新可相互形成链式中介，共同作用于品牌福祉

（4）影响服务仪式与品牌福祉关系的调节因素。服务仪式并非总能正向影响品牌福祉，两者关系存在四类调节因素：消费者因素、行业因素、品牌因素和服务者因素。其中，顾客因素和行业因素属于外部情境变量，品牌因素和员工因素属于内部可控变量，详情可见图7。

图7 服务仪式对品牌福祉的影响机制——调节因素

① 消费者因素。消费者因素包含消费者对仪式的诉求度和仪式体验次数。仪式诉求度指消费者对服务仪式的需求程度，如“（提车）这个日子对我太重要了，见证了我从毕业到现在的奋斗成果”（B4-11）。消费者的仪式诉求度越大，服务仪式越能提升品牌的福祉感知。仪式体验次数指消费者第一次还是多次体验服务仪式，如第一次买车的新鲜体验会增加提车仪式对积极情绪的唤起程度，进而正向影响品牌福祉。然而，与重复多次的纪念仪式会加深仪式效果不同，[50]重复多次的服务仪式会降低消费者的积极情绪，如“我知道我点了拉面，一会儿会有个师傅来，就是习惯了”（A7-55）。服务仪式的行为模式更加符合享乐性适应所导致的乐趣降低。[51]本文推测，可能消费者在服务场所中的主要目标是寻求感官快乐的最大化，因此当消费者多次看到相同的仪式表演后，会导致享乐适应，从而降低服务仪式对品牌福祉的提升作用。访谈中也发现，相比于其他服务仪式类别，追求感官享受的歌舞表演仪式更容易让消费者产生享乐性适应。

② 行业因素。行业因素是指在本行业中其他品牌采用服务仪式的普遍程度。由于服务仪式的可复制性较高，行业普遍实行类似的服务仪式会降低服务仪式对本品牌的福祉作用。以提车仪式为例，在问及取消提车仪式的影响时，消费者回答“别的家都有这个提车仪式，你没有的话感觉也不太好吧”（B4-24）。可见当行业内普遍采用了提车仪式后，品牌的提车仪式只能成为不落后于同类品牌的基础因素。锚定效应认为，消费者在做决策时会依赖于前期取得的信息，以此作为锚点影响后续的判断。[52]因此，当行业普遍采用服务仪式时，顾客对服务仪式的基本预期值较高，认为理应具备此项仪式，减少了服务特殊性感知，从而削弱了服务仪式对品牌福祉的提升作用。

③ 品牌因素。品牌因素包含品牌—仪式契合度和品牌影响力感知。服务仪式应与品牌形象风格相一致，在问候仪式中，丽江民宿的品牌形象是亲切随和，品牌风格是宽松舒适，因此对顾客的“称呼可能是大哥、美女、帅哥等”（E1-63）非正式称谓，过于正式的仪式问候反而会显得生疏。服务仪式的表达形式应符合品牌自身理念，如在定位于传承美好人文、渲染自然花色、传递美好世界的古色，采用定期邀请顾客进行花艺体验、DI Y 手工画扇和制作香薰（D1-13），唤起顾客对美的感受和共鸣，以此提升品牌福祉感知。当服务仪式与品牌形象相一致时，服务仪式也更能改善消费者的品牌形象和品牌福祉感知。

④ 服务者因素。服务者因素主要指服务者的稳定性和仪式人数的多寡。互动仪式链理论认为，每经过一次互动仪式，服务者与消费者之间的情感联结会加深一次。[19]在长期的仪式互动中，相比于不同的服务者，同一服务者实施服务仪式的效果会较好，如同一服务者给予定期的节日、生日仪式问候，有利于形成消费者与服务者之间的长期友谊。并且，针对某些需要塑造热闹氛围的服务仪式，服务者的多寡也会影响到仪式氛围的塑造，如提车仪式中“一个或两三个人的话氛围达不到，就要大家一起人多才有力量”（B4-17），可见群体性仪式氛围有利于集体身份的塑造和自豪感等积极情绪的唤起。

推论5：服务仪式对品牌福祉的作用路径中，受到消费者因素、行业因素、品牌因素和服务者因素的调节影响

四、研究贡献与展望

1.理论贡献

（1）本文首次构建了服务仪式的定义及基本要素，明晰了服务仪式与相似构念的区别。本文将服务仪式定义为在服务接触中，由服务者主动发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动；借助互动仪式链理论，将服务仪式的构成要素概括为符号资本和情感能量，明晰了服务仪式与品牌仪式、消费仪式的区别点，厘清了服务仪式的独特性。本文为拓展服务仪式的相关研究奠定了理论基础。

（2）本文首次揭示了服务仪式影响品牌福祉的作用机制，构建了服务仪式与品牌福祉的研究框架。本文发现，服务仪式可由情感印刻和认知更新作用于品牌福祉，详细阐述了消费者情感印刻和认知更新的整个过程。同时，情感印刻与认知更新不仅能单独作用于品牌福祉，还能形成链式中介影响品牌福祉。此发现也契合社会知觉模型中的温暖与能力两大维度的划分。[53]本文结合互动仪式链理论做了进一步的拓展，将温暖感知细化为情绪唤起和情感共享，将能力感知细化为自我认知更新、品牌形象更新、关系角色更新和群体身份更新，丰富了社会知觉模型和互动仪式链理论等内容。

（3）本文深入阐述了调节服务仪式与品牌福祉关系的内外部因素，并归纳总结为消费者因素、行业因素、品牌因素和服务者因素。以往研究更多地探索仪式对消费者产生的积极效应，如提升积极情绪、[41]增强自我效能感知、[17]增强家庭身份承诺[21]和群体归属感知，[22]对仪式的负面影响鲜有提及，仅停留在企业实践层面中的负面口碑反馈。本文不仅梳理归纳出四类调节因素，更细化了每类调节因素的子维度，着重阐述了具体的调节方向，既补充了以往仪式研究的不足，又完善了服务仪式与品牌福祉的理论框架。

2.实践启示

（1）企业应高度重视服务仪式在品牌建设中的重要作用，从增强情感能量强度和提升符号资本内涵两方面设计服务仪式。高强度的情感能量体现在，服务者实施服务仪式应对消费者时展现高度的热情和适当的变化。高水平的符号资本体现在企业设计服务仪式时，应具有特殊性、采用当地社会所认可的仪式要素、具备文化象征或隐喻意义。品牌在设计服务仪式时，首先可借鉴行业内的传统仪式活动，如餐饮业的饮茶仪式；其次可借助文化隐喻意义表现仪式感，如民宿业可营造“钓罢归来不系船，江村月落正堪眠”的返璞归真；最后可考虑社会普遍认可和接受的社会仪式，如生日仪式和节日仪式。服务仪式无须局限于某些表演和动作，而应扩大到物理环境、员工服装、餐具器皿和接待用语等方面，全方位塑造服务仪式氛围。

（2）企业应切实思考本品牌的理念宗旨，选取恰当的服务仪式类别，在创造情绪高峰体验、更新品牌形象和彰显群体身份等方面提升品牌福祉感知。企业应将品牌文化和品牌价值观嵌入服务仪式的表达中，为仪式注入品牌灵魂，传递品牌福祉价值。例如，倡导“爱在自在”的钻石世家品牌，在服务中采用了刻字仪式、求婚仪式等隽永情侣之间的真挚爱情；向往“把生活变得更有意义”的小森林书店，通过艺术展览仪式和春季读书旅行仪式传递人与自然和谐共处、人与崇高精神紧密结合的品牌理念。企业应该意识到，在围绕自身价值理念的基础上，促使消费者产生强烈的情感共鸣、强化顾客—品牌关系联结和体现崇高意义感知是服务仪式提升品牌福祉的关键所在。

（3）企业应认识到服务仪式效果受到消费者、服务者、行业和品牌因素的影响，在多维互动中完善服务仪式的设计与表达。在消费者因素方面，应深思本品牌顾客的核心仪式诉求，设计适当的体验频率，优化仪式步骤，以保持新鲜感和仪式感。在服务者因素方面，应切实注重高情感能量的表达，考虑仪式员工稳定性和仪式人数多寡度的影响。在行业因素方面，应关注行业发展趋势，考察同类企业所采用的服务仪式，以“人无我有，人有我优”的标准去挑选和精进服务仪式。企业应将服务仪式视为品牌与消费者、品牌与服务者、品牌与行业多方互动的舞台，在不断履行服务仪式、强化仪式效果的过程中，深化对品牌福祉内涵的理解，从而紧密团结消费者、服务者和企业，打造有温度、有能力和有崇高意义追求的优秀企业形象。

3.研究不足与未来研究方向

首先，本文虽然遵循了扎根理论的编码要求，但由于质性分析的研究范式只能详述服务仪式与品牌福祉的理论推导关系，难以验证其因果关系。未来可采用实验室量化研究的方法进一步挖掘和验证本文的推论，依据社会知觉模型将服务仪式中的认知更新和情感印刻提炼为能力和温暖两个维度，进行实验室量化研究；或将作用机制中的一部分进行细化，单独验证其中的因果和调节关系。

其次，本文仅从消费者的视角出发探索其中的作用机制，未来可以从服务者的视角对其做出服务仪式后的心理、情感和认知变化进行深入剖析。相应的，品牌福祉也可拓展至品牌带给服务者的福祉效应，以全面地解读服务仪式带给仪式双方的福祉。未来可以继续探索服务仪式如何影响服务者的工作意义感和品牌忠诚度等问题。

最后，未来可采用案例动态追踪的方式，专门研究某一企业的服务仪式发展史，探索其如何构建、发展和完善企业的服务仪式。例如，服务仪式的目标应该配合当期的企业发展战略，初创企业的服务仪式应该侧重于哪些要点；成熟企业又需要调整为何种服务仪式等，均有待未来进一步地探索和完善。