顾客认同对“社区-品牌”的口碑转移机制研究

文/董辰（上海立信会计金融学院）

一、研究背景

自进入互联网时代以来，营销关系以肉眼可见的速度发生明显转变，尤其是社交网络的发展，推动营销活动进入关系营销阶段，旨在发展并维持成功的关系交流。顾客对企业的认同已经成为一种结构和关系的驱动力（薛哲，宁昌会，2017）。学者们认为，在顾客满意度较高的时候，顾客认同的重要性日益增加，这使得企业越来越难以超越顾客的期望，也难以在确保顾客满意度的基础上与竞争对手区分开来（Homburg等，2009）。此外，李先国等（2017）表明，顾客满意度和顾客认同都会对顾客的忠诚度和支付意愿产生积极影响，一旦顾客认同的效果更持久，还有助于弥补较低的顾客满意度。

品牌社区是促进顾客认同的一种方式，品牌社区通常被定义为“专业性且非地理性的社区，基于品牌崇拜者之间的一系列结构化的社会关系”（刘容，于洪彦，2017）。顾客对品牌和社区的认同构成了品牌社区的基本特征（Marzocchi等，2013）。因此，认同被认为是品牌社区成功及其对各种品牌目标的积极影响的关键驱动因素，包括顾客满意度、品牌忠诚度、品牌反馈和产品创新（薛哲，2018）。本文的研究目标是通过研究品牌社区内的认同和顾客满意度，研究多个认同目标的相关性，本研究具体考察以下三个研究问题：第一，顾客对品牌与社区的认同与顾客对品牌与社区的满意度有何关系，以及这些结构对忠诚度和积极口碑的影响；第二，顾客认同和顾客满意度作为关系驱动因素在认同目标（品牌与品牌社区）方面的相对重要性是否不同；第三，品牌社区是否有助于品牌忠诚度和与品牌相关的口碑。

二、研究假设

顾客认同对关系结果的影响。现有研究已经将忠诚度和顾客认同建立为两个独立的结构，描述了顾客与品牌或其他认同目标的关系（Haumann等，2014）。根据社会认同理论，顾客的忠诚度有助于他们增强归属感，从而满足自我定义的需求（Tajfel和Turner，1979）。此外，顾客从认同中获得情感上的好处，如果他们转向另一家企业，他们将不再接受这些好处（Ahearne等，2005）。此外，高度认同的个人为了提高他们所处的群体的地位而为他们所属的群体的利益产生支持性行为。忠诚的行为可以被视为帮助组织的一种方式（Bhattacharya和Sen，2003）。最近的实证研究也证明了品牌认同和忠诚之间存在正相关关系（Stokburger-Sauer等，2012）。因此，本研究提出以下假设：

H1：具有更高水平的认同有利于对认同目标的忠诚度。

证实认同对忠诚度有积极影响的理论，同样适用于认同与积极口碑之间的关系。积极的口碑构成了对品牌（或品牌社区）的利益支持行为，高度认同的个体为了加强群体而选择积极口碑的传播。此外，对品牌（或品牌社区）传播积极口碑是表达和改善自我认同的一种手段（Arnett等，2003）。本研究的第二个假设是：

H2：具有更高水平的认同积极影响关于该认同目标的积极口碑。

认知失调理论的行为理论（Festinger，1957）、风险理论（Cox，1967）和学习理论（Nord和Peter，1980）为顾客满意度对顾客忠诚度的因果效应提供了理论依据。来自不同背景和不同研究领域的大量实证研究证明，顾客满意度对品牌忠诚 度（Fornell等，1996；He等，2012）或对品牌社区的忠诚度（Casalo等，2010）有积极影响。因此，第三个假设假定：

H3：顾客满意度对忠诚度产生积极影响。

除了顾客满意度对忠诚度的影响外，过去的研究还强调高价值顾客满意度也是增加积极口碑的一种方式。实证研究已在品牌社区证实了这些考虑因素（Zhu等，2016）。根据这些研究结果，我们提出：

H4：顾客满意度积极影响口碑

我们的概念框架中还考察了认同和满意度之间的联系。为了正确评估两种结构对经营关键指标的影响，我们明确考虑了它们之间的关系。这扩展了先前关于顾客认同和满意度对顾客忠诚度和口碑的相关性研究。对目标高度认同的个人满足了基本的自我定义需求，因此他们获得了额外的好处，从而对企业绩效进行了更积极的评估。此外，高水平认同所带来的情感依恋通过更有利的整体判断积极地影响满 意 度（Chaudhuri和 Holbrook，2001）。最后，学者们认为，认同是先于满足，因为认同在某人成为品牌顾客或团体成员之前就会形成与 发 展（He 等，2012; Bhattacharya and Sen，2003）：

H5：更高水平认同积极影响了顾客满意度。

对于由顾客发起的品牌社区，指的是顾客们在品牌周围团结行动，从而可以假设对其品牌相关意图和行为的影响。品牌所有者发起的官方品牌社区也遵循这一假设，目标是从社区和品牌之间的积极溢出效应中获益。忠诚于品牌社区的会员如果转向另一个品牌会导致认知失调（Algesheimer等，2006）。此外，转换品牌往往会导致品牌社区的排斥，导致社会关系的丧失（McAlexander等，2002）。 个 人与品牌社区之间关系的额外好处因此增强了他对品牌的忠诚度。实证研究还发现支持品牌社区忠诚度对品牌忠诚度的积极影响（Bagozzi和Dholakia，2006）。因此有以下假设：

H6：社区忠诚度对品牌忠诚度产生积极影响。

Algesheimer（2006）的研究也支持品牌社区积极口碑对品牌积极口碑的促进作用。虽然推荐竞争对手会导致认知失调，但关于社区关注的品牌的有利沟通适合社区和品牌之间的平衡。与先前证实这一假设的实证研究一致（Algesheimer等，2006），我们假设：

H7：关于品牌社区的积极口碑对品牌口碑产生积极影响。

三、实证研究

品牌社区由品牌所有者运营，并为品牌成员提供各种功能应用，品牌社区的成员之间通过品牌社区来分享与品牌直接相关的视频或图片，并在论坛和俱乐部中聊天，聊天内容也与品牌直接相关，比如讨论与分享品牌有关的活动及产品信息。为对从品牌社区的广泛用户收集数据，我们通过社区主页提供超链接来要求社区用户参与在线调查，我们总共收到了797份来自汽车、母婴、服饰品牌社区成员的问卷调查。

所有的测量项目均取自先前的研究，并采用7点李克特量表，范围从“1 = 非常不同意”到“7 = 非常同意”。社区认同以及顾客品牌识别由Algesheimer等（2005）以及Stokburger-Sauer等（2012）的五个项目测量，其中包括认知、情感、评价方面。对品牌和社区的忠诚度意图以及关于品牌和成员的积极口碑都由Algesheimer等（2005）建立的三项量表来表示。成员对品牌社区的满意度和对品牌的顾客满意度均由三个项目来衡量（Homburg等，2009）。表1中给出了测量量表与因子载荷。

表1 项目测量与因子载荷

四、实证分析

我们最大似然法估计测量模型和结构模型，并应用Satorra-Bentler（1994）标度统计量进行模型拟合评估。结果显示，测量模型指数结果还是令人满意的（χ2 = 2959.244，CFI = 0.98，NNFI = 0.98，SRMR = 0.05，RMSEA = 0.08），符合先前文献中提出的通用标准（Bagozzi和Yi，2012）。如图1所示，我们发现大多数提出的假设都得到了强有力的支持。社群认同对社群忠诚度的影响系数为0.81，对积极社群口碑产生的影响系数为0.55，对社群满意度的影响系数为0.79，而社群满意度对积极社群口碑的影响系数达到了0.21。另外，品牌认同对品牌满意度的影响为0.62，对积极品牌口碑的影响系数为0.54，品牌满意度对品牌忠诚度的影响为0.80，对积极品牌口碑的影响为0.54。最后，社区忠诚度对品牌社区积极口碑的影响为0.27，积极社区口碑对品牌口碑的影响为0.26。结论可以看出，就品牌社区而言，顾客认同是最重要的，并且对忠诚度和口碑都有很大影响。下图中省略了未通过1%显著性水平的结果。

图1 模型路径图

五、结果讨论

本研究的结果通过分析认同和满意度之间的相互关系，以及它们对忠诚度和积极口碑的影响，阐明了品牌社区领域和核心关系驱动因素的有效性。因此，我们的结果有助于从业者在这些营销策略之间找到更好的组合，并更好地了解复杂的顾客和品牌关系。鉴于顾客认同对满意度、忠诚度和口碑的强烈影响，建议营销人员将顾客品牌认同作为关键营销目标，并满足并超越顾客的基本效用需求，企业应该努力增强自己的顾客认同，投资于形象宣传活动，并提供积极的价值观，从而创造可持续的竞争力，提升稀有性、不可模仿性和不可替代性的价值，这样顾客可以通过认同品牌来满足更高阶的个性化需求。

然而，正如本研究所示，认同和满足的相对重要性因环境而异。因此，营销人员应该尝试确定其品牌的顾客与品牌关系的关键驱动因素。鉴于满意度中介了顾客认同对品牌成功的影响，建议公司不要只关注基于认同的营销策略。相反，旨在提高顾客认同和顾客满意度的营销活动的均衡组合似乎值得尝试。

品牌社区的忠诚度与口碑能对品牌本身发生转移，表明品牌社区的使用可能是从社区内外有利的口碑传播中获利的一种手段。因此，顾客之间的互动可能是获得新顾客的有效方式，在线环境中建立和维护品牌社区可以成为营销中的一个战略目标。