基于“消费者兴趣”的电影社交媒体营销模式的构建

刘素敏 王 健

(1.长春光华学院文学与新闻传播学院，吉林 长春 130033；2.吉林大学新闻与传播学院，吉林 长春 130012)

2019年12月31日，国家电影局发布数据，2019年全国电影总票房642.66亿元，同比增长5.4%；国产电影总票房411.75亿元，同比增长8.65%，市场占比64.07%；全年生产电影共1037部，城市院线观影人次17.27亿，同比仅增长0.58%。就电影类型而论，剧情片以92.78亿元位居冠军，喜剧电影以58.01亿元位居季军，科幻电影以47.71亿元位居第四，其后为动作电影的41.49亿元，爱情电影的28.09亿元。而2020年虽然受到疫情冲击，但中国电影总票房仍然达到204.17亿元，这也让中国稳居全球电影市场年度票房冠军。其中国产电影票房为170.93亿元，占总票房的83.72%。

中国电影市场体量庞大，已进入电影产品丰裕化的时代，类型片的生产模式已基本形成，而观影人次却相应地呈现出增长缓慢的态势。自2010年中国年度电影票房首次过百亿之后，新世纪的第二个十年，是中国电影蓬勃发展的10年，是电影市场竞争日趋激烈的10年，也是电影营销方式革新的10年。面对激烈的市场竞争，更凸显出电影营销的重要性。如何进行更为有效的电影营销，作为一个现实且紧迫的问题摆在了电影营销者的面前。传统电影营销手段单一，成本高昂，自上而下线性传播，遵循的是流量至上的原则，认为营销是基于消费者注意力的竞争，只要有足够的曝光就能吸引消费者走进影院。但在一个社交媒体高度发达、文化生活资源丰裕化的社会，不仅注意力完全碎片化，吸引注意力的成本也不断增长，容易形成注意力竞争的闭合的恶性循环，而且消费者行为有了更多的主动性，呈现出比较典型的基于兴趣而非基于注意力的行为特征。正是基于这样的传播环境与营销背景，电影营销需要变革，挖掘更为高效也更为符合丰裕化社会特性的社交媒体营销新模式。

一、电影营销的互联网化对传统营销模式的冲击

电影作为文化工业的产物所拥有的双重属性，即艺术属性与商品属性，决定了电影作为文化产品的特殊性，也凸显了电影营销对电影产业的重要性。进入新世纪的20年来，互联网的逐渐普及促使诸多行业都贴上了鲜明的互联网特性，互联网经济大潮呈现出不可阻挡之势。电影也不例外，互联网持续不断地对电影产业进行渗透，全面参与到电影产业链的每一个环节，彻底颠覆了传统电影产业的生产、营销、发行、周边运营等模式，并进一步渗透到融资、IP运营、放映平台等诸多层面。

而就电影营销层面而言，早已实现了营销的互联网化，并广泛作用于电影的“映前、映中、映后”等不同的时间节点：映前从筹拍阶段的“基于大数据来定位筹拍电影的目标市场”，拍摄阶段的明星社交账号影响粉丝，到后期制作的“通过预告片影响观众观影选择”；映中从“电影评论网站的影评评分维护及社交媒体的舆论引导”，到社交媒体的病毒式营销，短视频营销；映后通过“社交平台维持电影热度，提升电影在线上视频平台的创收”，到“利用社交平台维持电影热度，增加海外版权的收益及院线二次上映的可能”。可以说，电影营销的互联网化从根本上颠覆了传统的电影营销模式，传统的经典营销模式AIDMA逐渐失效。

AIDMA模式在大众传播时代是一个非常成熟的基于消费者行为的营销模式，认为消费者从最初接触信息到最后完成购买，需要经历5个阶段，即：A——Attention，引起注意；I——Interest，产生兴趣；D——Desire，激发欲望；M——Memory，强化记忆；A——Action，促使行动。如图1所示。

图1 传统基于注意力的AIDMA经典模型

就传统的电影营销而言，基本符合AIDMA的营销模式，呈现出单一宣发的特性，集中于单一的电影票房营销，无非就是在大众传播媒介投放影片广告，线下则在院线投放海报等物料广告，再加上主创群体的路演，盛大的首映式等。传统电影营销模式强调的就是信息的覆盖面与展现量，要求电影营销信息尽可能到达更多的异质消费群体，然后基于注意率稳步实现好感率、记忆率、行动率等方面的有效转化。这种营销方式手段单一，成本高昂，转化率低，并采取自上而下的单向线性传播模式，由此必然带来相应的营销问题：由于营销成本高昂，往往只适合于大制作电影，对于中小制作以及文艺片而言，不能承受营销成本之重；由于强调全面覆盖，无法实现精准营销，在浪费大量营销预算的同时，转化率却有限。更为重要的是：单向线性传播完全不符合时代特性，既无法适应丰裕化社会的社交化传播环境，更无法契合强调通过消费者参与形成“价值共创”，并以“开放、对等、共享以及全球运作”为其基本原则的全球新经济模式，也无法顺应“产消者”的消费需求。

进入新世纪的第二个十年，伴随着社交媒体与移动互联网的兴起与逐渐普及，电影营销进入了方式革新的时代，在传统的线上广告投放加下线路演、首映式等传统营销方式之外，各种营销手段层出不穷，花样翻新，在颠覆了传统电影营销模式的同时，也刺激了电影市场的活跃程度。基于此，日本电通公司于2005年在传统的AIDMA模型的基础上提出了适用于互联网传播环境的新模型——AISAS。

二、AISAS：基于互联网环境的社会化媒体营销革新

AISAS模式主要用于解释基于互联网环境生成的消费者行为变迁带来的营销新趋势，改变了AIDMA模式的后三个阶段，特别强调了两个具有互联网时代特性的“S”，即“Search”(搜索)与“Share”(分享)。具体模式可见图2。

图2 基于互联网营销新趋势提出的AISAS模型

在这个模式中，由于两个“S”的加入，实际上意味着消费者的行为有了更多的主动性。媒介技术的进步，使得“原先已知为受众的人们”不再需要听命于大媒体，个人消费者不仅是网络的主体，也是市场的主体，而不是大众媒介工业“靶子论”中被击倒的靶子。有了媒介技术提供的可能性，普通人乐于放弃作为大众传播对象的“工业化”角色或被动地位，转而回归他们原初的“沟通者”或“产消者”角色。

社交媒体作为品牌与消费者沟通的接触点，已经广泛渗入消费决策流程的各个环节：借助社交媒体，消费者通过浏览信息形成关注，并能主动、精准地获取自己所需的信息(品牌认知)；经由社交媒体上的互动讨论，消费者会对特定品牌或主题产生兴趣(广告点击率)；经由搜索各方评论，消费者可以了解产品口碑(品牌关键词、品牌相关词搜索次数与指数)，并在此基础上完成消费者行为转化或直接促成线上下单(特定社交媒体平台入口的访问量及下载、注册、咨询与下单等)；最后，通过消费体验的分享，影响他人决策(话题发布、恢复数量，产品评论与产品转发数量)。更为重要的是：在这个模式中，消费者分享的消费体验，会成为影响其他消费者购买决策的信息与依据。由此，就使得AISAS模式形成了互动循环，而不再是传统营销的单向线性模式。

自新世纪第二个十年起，中国电影营销就呈现出了上述模式的较为鲜明的特征。基于社交媒体，包括众筹营销、话题营销、口碑营销、热点营销、病毒式营销、KOL(关键意见领袖)营销、名人营销、粉丝营销、情怀营销、福利营销、IP营销等在内，电影的社交媒体营销方式不仅营销手段多样化，还能形成不同方式之间跨平台、跨媒体的联动，从而实现电影营销的整合效果，制造影片映前、映中乃至映后的热点效应。

与此同时，片方自筹拍阶段就开始在各社交媒体平台建立官方社交账号的运作也早已成为常态。实际上，各种营销新概念层出不穷，但究其本质，总体上可以归结为两大类：以话题互动为主导的口碑营销与以意见领袖为主导的粉丝营销，正如有人所强调的那样，中国电影产业的核心产业链就是要打造“话题电影”与“粉丝电影”。而这只有通过电影与社交媒体的深度融合才能产生更好的效果。

随着电影社交媒体营销的展开，成功案例也不断涌现出来。纵览近10年的中国电影市场，各年度形成的热门电影，往往都有社交媒体营销活动在背后推波助澜；近10年来票房表现突出的电影，其成功自然有更为复杂的社会文化、观影群体、影片品质等多方面的原因，但除此之外，电影的社交媒体营销也助力良多。如2011年的小成本制作电影《失恋33天》通过“爱情语录”的话题营销与口碑传播，使治愈系爱情电影的定位深入人心，最终收获3.5亿元的票房,创下了年度的票房黑马纪录；2013年的青春爱情电影《致青春》的微博名人营销，成功打造影片专属的“青春体”；2015年的《西游记之大圣归来》的KOL营销，使宣发经费不足、起初并不被看好的影片成功逆袭；2016年的《美人鱼》，借助情怀营销，成功打造了“欠星爷一张电影票”的话题，“电影营销团队通过设置热点话题，微博直播、微访谈、微视频等形式，吸引用户参与讨论，从而实现大范围的扩散”，创造了当时中国电影票房史上的新高；2018年的《红海行动》，2019年的《流浪地球》《我和我的祖国》《攀登者》《哪吒之魔童降世》等，都是电影社交媒体媒体营销成功的范例。

正是基于电影社交媒体营销领域的实践，近些年关于电影社交媒体营销的话题也成为业界和和学界关注与研究的热点。有研究者根据社交媒体营销的整体表现，结合电影市场的营销特性，探索并总结了基于AISAS模型的电影社交媒体营销模型(见图3)。

图3 基于AISAS模型的电影社交媒体营销模型[10]

由图3可知，该模型基于“一大平台，两大主体，五个阶段，十二大策略”。“一大平台”指的自然就是社交媒体平台，“两大主体”则是分列两侧的“电影发行方”与“消费者”，而且消费者不再是被动的接收者，在不同阶段都会形成与另一主体的互动，因为“五个阶段”及其对应的从“粉丝关系建立”到“正面口碑扩散”的“十二大策略”，恰恰是“以消费主体心理和行为的发展变化为引导，以营销主体的营销行为发生的前后顺序进行阶段排列”。该模型较好地总结了当前电影社交媒体营销的策略，回应了时代对电影营销提出的新挑战。

三、基于“消费者兴趣”的ISMAS模式对电影社交媒体营销的补充

但无论是传统的AIDMA模式，还是顺应互联网时代的传播环境与消费趋势新改进的AISAS模式，其消费者行为模式都有一个前提，即第一个“A”——注意。这也是传统营销思维的基本前提，强调流量的不断获取。而IAMAS则认为在移动互联的背景下，更应注重消费者注意力的碎片化与媒介主动使用行为，兴趣才是社交媒体活跃用户行事的根本。

从AIDMA到AISAS，电影营销也清晰地把握住了媒介环境与生活方式的转变，尤其是消费者曾经被动接受信息，如今转变为主动搜索信息与积极分享。但电通提出AISAS模式之际，是在社交媒体刚刚开始兴起的2005年，彼时也尚未完成固网到动网的迁移。中国社交媒体营销真正形成市场上的压倒性力量之际，是在新世纪的第二个十年，而这恰恰也是中国电影票房突破百亿元之后狂飙突进之际，也是移动互联网取代固网、智能手机逐渐普及之际。

图4 基于移动互联时代的用户特性提出的ISMAS模型

正是伴随着移动互联网全面嵌入我们的日常生活，消费者行为与生活方式出现了巨大变化。手机“边移动边沟通”的模式，进一步加速了媒介碎片化的进程，也导致消费者的注意力变得碎片化；作为一种“挡不住的呼唤”的媒介，手机如影随形，甚至“成了人体器官的一部分”，使得消费者使用媒介的主动性得到了前所未有的提升。这导致诞生于传统互联网时代的AISAS模式也开始部分失效。正是基于这些变化，刘德寰提出了移动互联网时代营销的改进模式——“具有去媒体性质的ISMAS”，并顺应了社会化媒体营销的两个鲜明趋势：“以媒体为中心的营销模式转化为以消费者为中心，以吸引注意为首要任务变成以消费者兴趣为出发点。”

在电影的社会化媒体营销中，传统互联网时代的营销思维仍然在延续，认为电影营销就是要争夺消费者的注意力，只有不断获取流量，获得高曝光度，营销才可能成功，仿佛只要有足够的曝光度，用户就会买单。这种传统营销思维导致一些电影为了获取票房，过度依赖推广，反而忽视了用户需求与用户选择。但事实上，在这个注意力碎片化并成为稀缺资源的移动互联网时代，不仅获取相应的注意力要支付更高额的营销成本，而且即便通过高成本获得了高注意力，营销也未必成功，因为移动互联时代的消费者拥有了前所未有的高度自主性，强调流量至上的电影营销模式往往无法做到精准营销，若不能符合消费者需求或无法激发消费者兴趣，消费者可能只停留于注意，而不能完成相应的行为转化。

2019年春节档IP电影《小猪佩奇过大年》的营销就是一个典型的例子。该片通过一部病毒式宣传短片《啥是佩奇》的刷屏在众多春节档影片中率先走红。2019年1月17日，《啥是佩奇》横空出世，很快便吸引了来自社会各界名流的大力推荐，纷纷自发地为这部宣传片铺设爆款路线，使该宣传片两天之内点击量高达15亿次。但最终这部电影却只收获平平淡淡的1.2亿元票房。为什么《小猪佩奇过大年》的票房成绩与我们的预期大相径庭呢？按照传统流量至上的营销逻辑，既然有了《啥是佩奇》的刷屏，电影票房不也应该有亮眼的表现吗？更何况影片本身还是中国传统文化与国际顶级IP的一次“大跨步行动”，有着“小猪佩奇”这个顶级IP的加持。

究其原因，就在于对移动互联时代的电影社交媒体营销而言，兴趣与口碑对营销效果的影响可能要比关注度更为重要。宣传短片《啥是佩奇》是在全网全覆盖式的爆红，尤其是其主要依赖的微博、微信朋友圈等社交媒体平台，其活跃用户主要是年轻群体，而影片本身的定位却是“低龄合家欢”。这种目标群体的错位，就造就了影片营销中注意力与兴趣的错位：宣传片《啥是佩奇》爆红刷屏，但诸多把注意力投向《啥是佩奇》的用户，却对影片本身没有任何兴趣。这种广撒网式的“注意力营销”无法做到精准营销，也就无法实现营销传播的“品效合一”，营销转化率极低。

此外，口碑是影片上映前期影响最终票房的重要因素。一部影片的口碑是一个不断叠加积累的过程，前期的口碑会在很大程度上影响观众的观影选择，毕竟在一个电影几乎年年高产的丰裕化社会，总会存在竞争，在春节、暑期、国庆这些主要档期，竞争尤为激烈。回到影片内容本身，影片品质是引发口碑的关键因素。对于《小猪佩奇过大年》而言，《啥是佩奇》的爆红激发了大众过高的期待值，而其影片内容却让人尴尬，不仅缺乏故事性，歌舞的表现形式也不符合中国观众的观影趣味。由此导致其负面口碑不断扩散。所幸对于低龄观众而言，他们选择《小猪佩奇过大年》是因为特定场景的呈现而非内容与表演形式：他们喜欢影片，仅仅是因为在过年的时候，能和父母一起到电影院观看小猪佩奇的新故事。

由此可见，在电影的社会化媒体营销中，兴趣与口碑可能是比注意力更为重要的营销效果影响因素。因为，“对于移动互联网下习惯了主动使用媒体的消费者，兴趣成了一切的核心。当消费者有兴趣的时候，不用@，他们也会关注，也会转发”。ISMAS模型正是基于此，特别强调了兴趣与口碑的重要性。

当然，这并不是说消费者的注意力并不重要，而是为了凸显移动互联网背景下“产消者”媒介使用行为的主动性，将我们的营销思维由媒体中心转变为真正地以用户为中心，围绕用户的需求、兴趣、体验来做文章。也正是在这个意义上，对于电影的社交媒体营销，ISMAS模式是对AISAS模式的一次有效的补充和完善。