出版机构公众号营销实践及其优化路径

□文│陈 梅

在新媒体融合的语境下，微信公众平台在给传统出版业带来挑战的同时也带来了新的机遇。图书出版机构通过微信公众号进行精准定位、高效信息传播以及实时双向互动，依托强大的平台，更具商业发展空间。伴随互联网的快速发展和用户消费习惯的改变，出版社如何借力公众号平台，获得发展红利，已成为出版机构不得不面对的问题。本文对出版机构公众号运营模式及现状进行分析，进而提出出版机构公众号营销的新路径。

一、图书出版机构公众号的运营现状

根据腾讯2021年公布的第三季度财报数据显示，微信的月活跃用户数已达12.6亿，比去年同期规模增长4.1%。微信公众号作为一款成熟的产品，进入“稳定期”，图书出版机构如何在这一优质的赛道中找到“产品的第二曲线”再获红利，值得研究关注。研究以微信客户端及新榜平台为基础，对出版机构微信公众号新榜指数（NRI）TOP50的运营状况和传播影响力进行定量定性分析，目的是反映出版机构微信公众号的热度和发展趋势；洞察用户兴趣，助力精准营销，做出更好决策。

需要指出的是，选择新榜平台源于其作为数据驱动的内容产业服务平台，构建了微信公众号系列榜单和覆盖全面的样本库。新榜平台的“新榜指数（new rank index，NRI ）”基于海量数据、用户深度反馈及专家建议而推出，用于衡量新媒体（包含但不限于图文、短视频等）的传播能力，反映的是新媒体主体的热度和发展趋势。本文通过对出版社微信公众号相关数据进行统计，计算出“新榜指数（NRI）”，并对出版机构微信公众号新榜指数TOP50进行内容、运营效果分析。

1.样本选取

在2021年1月14日至7月15日期间，对245个出版社微信公众号的总阅读数、头条阅读数、最高阅读数、平均阅读数和赞看数加权计算，得出2021年上半年出版机构微信公众号影响力指数TOP50榜单（见表1）。

表1 出版机构微信公众号统计数据表

表1中，对应新榜指数的各指标定义，“总阅读数R”是指统计周期内所有发布内容的阅读数总和，“头条阅读Rh”是指统计周期内所有发布内容中的头条阅读数总和，“平均阅读 Ra” 是指统计周期内所有发布内容的阅读数平均值，“最高Rm”是指统计周期内所有发布内容中的单篇最高阅读数，“赞看数Z”是指统计周期内所有发布内容的点赞与在看数之和。

2.图书出版机构公众号运营样本模式分析

研究进一步从出版机构微信公众号TOP50榜单中，选取前十家公众号运营模型的基础信息进行了统计（见表2）。

表2 前十家图书出版机构公众号运营基础信息

从表2中可见，在基础信息方面，大多数出版机构的公众号已经完善。为了增强公众号的权威性，凸显出版社的品牌辐射，公众号名称一般都会体现内容特色，同时配以出版企业的徽标（logo）或品牌IP作为头像，如人教教材培训、人卫健康、清华大学出版社的公众号。此外，出版机构的头部公众号主要集中在教育、医药、经管等专业类出版社。

在营销模式上，81%的出版机构公众号采用多平台同主体公众号，如外语教学与研究出版社有限责任公司共有30个同主体公众号，其中有“外研社Unipus” “外研社”“外研童书”等7个公众号进入TOP50；北京华章图文信息有限公司和中国中医药出版社各开通了10个同主体公众号，各有3个进入TOP50，矩阵式的打法在公众号上具有一定优势，颇有成效。50%的出版机构公众号开通了小程序，实现了功能互补。50%的出版机构公众号开通了视频号，与公众号绑定后，可以选择在视频号资料页展示公众号，或者在公众号资料页显示视频号，实现双向打通。

关于推文发布时间，可以用“来得早不如来得巧”来描述。在TOP50出版机构公众号中大都选择每日发布，推送时间在6：00—7：00、 11：00—12：00，18：00—20：00三个时间段。在上下班的路途中以及午休时间，这样会大大提升阅读的概率。

3.图书出版机构公众号运营样本内容分析

内容分析。出版机构微信公众号推文形式呈现多样化，既有图文形式，也有视频、视频号、小程序、音频等多媒体形式；推文来源呈现多元化，有原创和转载，涉及知识科普、专业信息、教育资讯、出版资讯、运动健康等话题；推文内容呈现主题化，如2021年1月适逢学生寒假，“人教教材培训” 6篇“10万+”文章，内容锚定假期时间规划、安全教育、锻炼方案、休闲指南等选题，贴合受众现实性需求，2021年6月的4篇“10万+”文章中，3篇均与杰出教师张桂梅相关。再如“保密观”在建党一百周年之际，为弘扬保密传统，讲好红色故事，推出“红色保密人物”专栏，涌现了一批总阅读量“10万+”的文章。推文数量上，TOP50在统计周期内共计发文16178篇，每天每个公众号发文平均数量为2.9篇，“书圈”“人民文学”“法信”文章发布数量位列出版社公众号TOP50前三甲。在更新速度上，出版社公众号50家中有近50%实现了每日更新。

版面设计。出版社公众号推送文章时，一般以“头条+次条”的形式较多，头条展示一般以“背景图+主旨标题”为主。图书出版机构推文一般从标题、插图以及段落字体等几方面入手，而且经过多年运作，已形成了自己的排版风格。不过总体来看特色并不鲜明，有的仅仅是在大型主题活动时，结合活动背景进行推送，没有形成常态化传播，且日常推文更多表现为样式单一，缺少个性和针对性。

综合来看，在出版机构微信公众号TOP50中，设置一级栏目为“消息+服务”，开通视频号的公众号设置一级栏目为“消息+视频+服务”。而在服务的二级目录里分别开设了如“书单”“书刊报订”“精彩课程”“课件”“购书”“消息视频”“药社区”“药应用”等内容。内容较前几年的公众号丰富不少，但还是存在用户服务意识不强、体验感较差等问题。

二、图书出版机构公众号营销的新路径

移动互联网时代，形式丰富、互动性强的新媒体平台已成为信息传播的主要阵地。微信公众号融合了多种传播形式，为受众带来了全新的阅读体验，经历几年的发展，也暴露出一些问题。出版机构微信公众号如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多用户，必须探索新的营销路径。

1.创新表现形式，融合新业态传播，建立立体化营销体系

随着微信公众平台的不断升级，其功能变得越来越多。与微信其他功能平台的链接，可实现营销模式的创新。

同主体公众号矩阵，有利于公众号的有效转化。现在主打公众号矩阵的有“企业产品型”，如机械工业出版社与（美国）万国图文信息有限公司共同投资建立的北京华章图文信息有限公司，主要从事科技、经管、心理领域图书的出版服务业务，其旗下公众号“管理的常识”“身边的经济学”“华章心理”等也充分体现了这一产品特色；有“术业专攻型”，即围绕专业领域为上下游用户提供咨询服务，如中国中医药出版社有8个同主体公众号，均为医学账号，有以 “悦读中医”为代表的保健科普类账号，也有以“中医出版”“中国中医药出版社”“中国民间疗法”为代表的医学学术理论细分类公众号；还有“批量孵化型”，即同主体旗下公众号较为集中，为用户提供相似或相关的服务，如外语教学与研究出版社有限责任公司旗下有30个同主体公众号，针对教师、家长、学生等不同受众群体，为用户提供外语学习服务。

公众号与小程序“强强联手”，形成强大合力。

一方面，公众号是推广小程序理想的渠道，公众号偏向内容，通过积累粉丝，导流到小程序；另一方面，有了小程序，公众号可提高用户留存能力，将内容和流量进行变现。这样，利用内容营销和品牌忠诚度提升粉丝经济，实现了公众号和小程序的无缝连接，公众号主导线上，小程序发力线下，从而实现线上和线下流量融合，为微信公众平台的传播形式增加了可能性。如《管理的常识》利用小程序创建了“华章书院”，提供付费阅读，在增加推广渠道的同时，将内容变现。

微信公众号和视频号互相关联，在各自主页实现双向显示。视频号与公众号绑定后，公众号与视频号之间不再有障碍，并且支持一键跳转，形成“你中有我，我中有你”的局面。这样，使微信平台的内容形成了闭环，微信社群、公众号、视频号、微信小程序、直播形成了一条清晰的商业转化路径。并且，一个视频号可以绑定多个共同主体/管理员，对于拥有多个矩阵号的团队来说，是重大利好。关联强化视频号又是一个新的商业机会，但目前很多出版机构对这一功能的运营还是空白。

2.创新内容生产，融合技术要素，提高用户黏性

利用多媒体技术，丰富编辑形式。微信公众平台融合了文字、图片、声咅、影像等多种传播形式，为受众带来了全新的阅读体验。打造优秀公众号，给用户良好的第一印象，首先在版式设计上应遵循大众审美，结合排版工具的使用，从字体、段落、标题、配图这几方面入手，在用户心里形成具有较高辨识度、彰显品牌风格的个性化版面。

利用大数据分析技术，掌握互动技巧。利用公众号后台大数据，做好用户分析、图文分析、消息分析、菜单分析等四个模块的数据分析，可以有效指导出版机构公众号运营。如在用户分析中，通过分析用户量情况如粉丝增长、用户的留存情况、用户的活跃情况等，出版机构可以根据属地用户的一些特性，开展相应的主题活动；在图文分析中，对每篇推文进行横向对比，对高于平均阅读量或转发量超过平均水平的文章可着重分析其在哪些指标上表现出色，实践证明，朋友圈转发是图文消息阅读量的决定性因素，而粉丝转发又是分享的主力军；在消息分析中，“消息关键词”是微信公众号服务价值的重要参考，可以查看哪个内容最受欢迎，用关键词自动回复的方式解决客户的疑问，体现微信的信息服务；在菜单分析中，可以关注点击数据，通过对不同版本的菜单点击次数分析，适当调整菜单的顺序，从而强化与用户的互动，增加用户的黏性。

3.创新思维导向，精准定位，塑造品牌活力

互联网时代不缺内容，也不缺好内容，如何将“碎片化知识+书本阅读”做一个体系化的输出，分享给有需要的用户，需要创新的产品思维。目标读者是谁？内容为什么人服务？这些用户能否间接或者直接实现出版机构的价值？出版社能够满足用户什么需求？都需要出版机构通过公众号运营去抓住用户需求的痛点，并打磨其核心功能。例如，中国中医药出版社开通的订阅号“养生正道”定位于发布科学的养生知识，“悦读中医”则定位于关于中医的理论知识以及中医药类新书的相关资讯。出版社坐拥数量丰富的作者资源和优质内容，通过这些公众号的影响力不断提升，彰显品牌活力。同主体出版社公众号矩阵的设置，细分受众，根据不同的对象，推送针对性的内容，既能实现精准营销，又能为用户提供人性化服务，增强用户黏性。

当内容创业已经进入到一个精耕细作的阶段，思维的创新尤为重要。对出版机构公众号而言，从媒体思维向产品意识转变，重点不是产品数量的多少，而是产品的个性与风格。目前许多出版机构公众号都在追求大而全，店铺上架越来越多的产品，有出版物、有培训、有咨询服务、有相关衍生产品，过多品类的商品售卖不仅给公众号带来选品、客服、供应链方面的诸多管理压力，更使得受众出现选择困难。出版机构公众号应专注于细分读者，与其母体出版社联系紧密，相互促进，坚持个性化、极致化的产品路线才能突出重围，通过出版社的品牌效应、社会影响力以及广大读者带来的用户量，进一步延伸出版社的品牌效应。

4.创新顶层设计，整合技术团队，“智媒+”赋能新发展

创新顶层设计，做好战略规划，在尝试融合创新中实现“差异化”，形成媒体自身的核心竞争力。出版机构利用公众号、小程序、网络直播平台优势，建立融媒体平台，打通营销渠道。例如，人民文学出版社在2019年网络剧《庆余年》热播时，利用公众号借助热点话题增加该图书关注度，同时又发布相关视频，将实体图书和网剧的短视频进行绑定营销，吸引大量粉丝购买图书，取得很好的效果。

微信公众号需要优质的内容支撑，而优质的内容往往需要专业的团队制作，出版社应加大微信运营的人才队伍建设，对其进行专业化的培训，以提升微信公众号的传播效果，努力打造“最懂媒体的技术”和“最懂技术的媒体”，培养全能型人才，建立优秀运营团队。另外，出版社要制定相关的管理制度和激励机制，在保障公众号规范化运营的同时激发相关人员的积极性。将“智能+”融入优质内容生产、创新团队建设、治理升级等各项工作，积极探索一条自建核心技术团队、自研拳头技术产品、自创特色技术品牌的技术创新之路，以“智媒+”引领出版机构建设，构建公众号“科技+传媒+文化”的生态系统。

三、结语

微信公众号是移动阅读时代出版社营销的重要途径之一，出版社微信公众号运营也从起步阶段进入到特色发展阶段。图书出版机构公众号应善用产品思维，以全方位满足用户的需求为目标，用优质的内容来吸引用户，用优质的服务留住用户，强化用户对公众号产生持续的关注，充分挖掘微信公众平台的传播潜力，提高出版社微信公众号的影响力，建立出版企业良好的品牌形象，实现文化传播和营销目标的共赢局面。