第三方移动支付市场洞察与运营商策略

李 睿 薛 竞 李秀峰 祝 娇 刘旭峰

中国联通研究院 北京 100176

引言

在数字化转型的时代背景下，支付金融市场产生了巨大变革，深刻改变着人们的日常生活。正确认识这一系列变革和发展趋势，并采取积极的应对策略，有利于支付产品更好地服务于经济发展和社会生活。

第三方支付分类如图1所示。目前移动支付和互联网支付是最主流的网络支付方式[1]。

图1 第三方支付种类

随着第三方支付、移动支付业务的蓬勃发展，一系列相关研究持续涌现。

孙星光认为无现金交易意识成为社会发展的必然趋势[2]。郭迎锋认为移动支付之所以能够在中国快速发展，受益于电子商务的发展与整体市场环境的改善[3]。李万超等人对中日韩三国移动支付的发展现状、运营模式、监管政策进行比较分析[4]。大量学者的研究表明，在当代中国，移动支付产业发展具有重大意义。

丁辉提出企业采用的营销方法会影响用户使用第三方移动支付的意愿[5]。奚中阳提出影响第三方支付用户忠诚度的要素包括服务便捷性、从众心理等[6]。Lu等人基于技术采纳模型分析了中国千禧一代对第三方移动支付的使用意愿[7]。大量研究围绕2C侧用户对移动支付产品的使用意愿展开，缺少对2B侧移动支付用户与产品的研究。

熊翰早阐述了第三方支付的监管政策与行业发展现状[8]。罗俊锋等人从第三方支付的政策监管、市场运作机制等角度，提出了建议[9]。丁丽婷等人认为支付金融相关业务是运营商布局产业数字化的重要组成部分[10]。大量研究从金融机构与监管机构的视角出发，围绕建立第三方支付的行业生态体系展开，缺少从通信企业视角出发、针对移动支付相关业务的研究。

基于上述分析，本文借鉴“四看(看行业、看客户、看竞合、看自己)”模型，详细分析了移动支付的行业现状与趋势，分析了2C和2B用户需求，并提出了电信运营商在移动支付领域的运营建议，对于通信企业拓展支付金融业务、对于移动支付行业发展，具有重要意义。

1 第三方移动支付行业发展研究

1.1 行业现状与趋势分析

《中国互联网发展报告2021》显示，截至2020年底，我国移动互联网用户规模超16亿，2020年全年第三方网络支付业务8272.97亿笔，金额294.56万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平[11]。支付行业发展与政策监管、经济发展及技术创新密不可分。

从政策监管方面看，中国人民银行、中国支付清算协会、银保监会等机构出台了一系列政策，来保证移动支付的效率与安全。2017年开启了互联网金融专项整治，“强监管、重安全”成为监管的主旋律。2019年全国两会建议将移动支付上升至数字中国战略的一部分，展现出国家对移动支付业务发展的高度重视。

从市场规模方面看，第三方移动支付行业经历高速发展期后，逐步进入稳定期。交易规模达万亿级别，增长率略有下滑，如下图2所示。

图2 第三方移动支付交易规模

从市场格局上看，支付宝、微信支付占绝对垄断地位。用户规模超9亿，用户渗透率高。

从产品技术创新方面看，加密技术、通信技术更新换代，人脸支付、NFC支付等创新产品层出不穷；大数据、云计算、区块链、生物识别等前沿技术与金融业结合，逐步构建出金融科技新业态。

第三方移动支付行业整体竞争较激烈，各方都在积极寻求新的价值空间。目前，流量和产品万能已成过去时，移动支付进入价值网络时代，竞争焦点从“拉新拓规模”转向“留存复用、提高黏性”“价值之争”。从趋势上看，新的价值空间主要来自四个方面。一是支付带来的叠加价值之争，即场景的争夺，只有与场景、行业结合得更深，给用户提供更多便利，给商家提供更多价值，才能得到更好的发展，赢得市场。二是来自下沉市场，五线城市活跃用户同比上升显著，新增活跃用户多是来自下沉市场。三是来自海外市场，中国的移动支付成熟度最高，成功模式较易在海外复制；此外海外费率较高，高收益推动企业纷纷出海。四是来自B端市场，中小企业繁荣发展，为小微企业提供结算工具、“支付+行业”解决方案、金融解决方案成为新蓝海。

1.2 企业案例分析

第三方移动支付行业两大寡头——支付宝和微信支付，寡头地位稳定，难以撼动。支付宝充分发挥先发优势，推出一种生活、理财的新模式，号召用户做自己的主人，全面渗透各类支付场景。微信支付强调便捷与情怀/社交，交互简单清晰，重点功能突出，借助社交平台的优势，给支付赋予不一样的社交意义。

移动支付两大新秀——云闪付和拉卡拉，择机进入细分市场。云闪付通过超强广告曝光和高额用户补贴大力拉新，战绩硕果累累，依托于银联，未来可期。拉卡拉及时调整战略方向，在寡头们夹击之下果断切入B端市场，从而获得一线生机，并在2019年上市，成为“支付第一股”。

此外，中电信和中移动积极拓展支付产品。中国电信的翼支付打造“通信+金融”融合账户，完善中电信金融生态圈。翼支付成立于2011年3月，目前隶属于电信互联网金融核心品牌甜橙金融，2018年尝试混改参(控)股，打造互联网金融集团，实施金融板块布局与牌照经营，计划未来培养1～2家上市公司。中国移动的和包以创新驱动、混改革新，走“融合支付、特色电商、金融科技”之路。2011年6月中国移动成立中移电子商务有限公司，2018年12月成立中移金融科技有限公司，以融合支付、特色电商、金融科技三大业务为发展战略，通过支付金融创新突破行业发展阻碍、实现产业升级。

2 第三方移动支付用户洞察分析

2.1 2C用户洞察分析

在2C公众领域，移动支付已走入“寻常百姓家”。第三方移动支付活跃用户整体偏年轻，消费理念超前，在大城市收入偏低，倾向“小额度开销节省，大额度消费借贷”的消费态度，每月负债以成就表面光鲜。从性别来看，男性占主流，且占比持续提升。从年龄来看，35岁以上的用户占比显著提高。从收入来看，月收入不足万元的用户占比显著提高。从地域上看，主要集中在华东、华北、华南等经济发达区域和人口聚集地区。

在对2000名移动支付用户调研发现，绝大多数用户每周都使用移动支付，单笔支付金额多为1000元以下，500元以上占比显著提高。促销活动和商户支持，对用户选择移动支付产品的影响较大。

目前，第三方移动支付覆盖四大类场景：个人交易、线上消费类交易、线下消费类交易、金融类交易。在最近三个月内，移动支付在上述四个场景的使用率分别为97%、93%、95%和35%，除金融类交易外，移动支付在各大类场景的使用率已是普遍覆盖，使用移动支付成为用户习惯。移动支付在金融类交易的渗透率较低，主要受限于金融类交易的频次较低。研究发现，线下消费类交易的移动支付更为高频活跃，是培养用户黏性的必争之地。

安全性和应用场景仍然是移动支付最需要改善的方面。用户对移动支付安全的重视程度持续增强，最担心的问题是安全隐患和商户不支持；最常遇到的安全问题仍是个人信息泄露、账户资金被盗用和扫描到伪假条码。

由此总结出2C用户需求主要包括：随时随地、无缝覆盖的、安全的支付服务；丰富的支付场景服务；极简的支付流程；以支付为基础，获取更多的金融生态圈服务。

2.2 2B用户洞察分析

在2B政企领域，移动支付行业市场空间较大，市场前景广阔，中小商企对移动支付产品的需求不容忽视。中小商企占据中国经济半壁江山，贡献了国家50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的技术创新，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。中小商企将推动移动支付市场持续高速发展。

从整体上看，中小商企呈现出企业数量众多、多处于劳动密集型行业、企业间存在激烈竞争的特征。从个体上看，中小商企多呈现出机制灵活、适应性强、生产规模小、企业寿命短，同时管理制度、文化体系不健全，受企业经营者个体风格影响大等特征。中小企业种类如表1所示。

表1 中小企业种类

第三方移动支付为中小商企带来巨大效益。第一，移动支付费用低。微信支付、支付宝的手续费和国际汇率普遍低于银行。第二，便于大数据分析与应用。商家可以通过收集客户支付账户的消费数据、第三方平台账户的使用数据，分析客户偏好，进行二次营销。第三，能够与移动支付平台联合营销。商家可以通过移动支付进行满减、随机减现等营销活动，带动营业额，促进品牌口碑的建立。第四，收款多样，方便快捷。移动支付为商家提供了多样化的收款解决方案。因此，近年来中小商企对第三方移动支付的使用率逐步提升，带来移动支付市场的新发展。

由此总结出中小商企对移动支付的需求，已经从对支付工具的需求演变为对以账户为核心的行业解决方案的需求。中小商企希望通过服务客户，打通自有账户与支付平台账户，进而获取用户消费行为等数据，实现对用户的二次经营。C端价值在B侧服务领域开始显现。

在分析用户的特征与偏好后，发现2C侧用户更看重服务质量，2B侧用户更看重价值变现。电信运营商有着丰富的2C、2B用户资源，掌握着先进的互联网技术、近场支付技术，第三方移动支付行业的发展，为电信运营商产品创新与价值经营带来了巨大机遇。

3 运营商支付产品运营策略

电信运营商移动支付产品推出已有多年，但市场份额较低，与互联网公司的移动支付产品相比还存在较大差距，应进一步优化支付产品的运营策略，加强金融能力建设，提升市场份额和盈利能力，助力生态打造。提高移动支付产品的运营能力和市场份额，对于运营商数字化协同运营的探索实践、通信+支付/金融生态的连接打造，均具有重大价值。

结合前文分析，本文围绕市场规划、用户运营与产品设计、宣传推广、打造差异化优势，对运营商发展移动支付业务提出四点建议。

第一，充分把握移动支付行业动态，聚焦高潜力/高回报的细分市场。进行市场规划时，既要低头看路，也要抬头看天，前者是脚踏实地、注重实用，后者是解放思想、开拓创新。一方面，要准确把握行业脉动，做好3～5年中远期规划，包括时刻关注宏观经济、互联网金融政策动态与发展趋势，充分把握移动支付行业发展方向，关注产品与技术创新，例如NFC支付、刷脸支付等，聚焦高潜力/高回报细分市场。为了实现规模成长，需要将资源更多地向下沉市场、海外市场和B端市场转移。另一方面，除了抬头看天，还要脚踏实地落实好现有运营策略。需要进一步丰富支付场景，如做好互联网金融、生活缴费、小额交易场景等；其次要做好存量市场价值经营，做好分期、电子券、便民购物等模块，更多的叠加功能和用户权益。

第二，洞悉客户需求和偏好，强化存量用户运营，优化产品设计。首先，在2C侧进行用户画像，洞悉客户需求和偏好。可采用客户访谈法、田野调查法、问卷调查法，同时要充分利用大数据技术和现有客户数据。其次，制定目标和策略，以目标为牵引，保证策略落地实施。在“留存复用、提高黏性”为主要竞争点的时代，应更加关注存量用户运营。此外，要关注关键绩效，包括用户数、活跃用户数、交易规模、交易频次等，复盘阶段性成绩，迭代更新目标与策略，逐步优化。结合用户洞察，还需对产品进一步优化。可以借助TAM采纳理论来实现产品优化。TAM采纳理论是通信行业在产品设计过程中最常用的理论模型之一，能够帮助运营商理解用户对于产品的认知和接受行为[12-13]。当用户感到产品对其是有效用的，而且是易用的，便倾向于产生使用意愿，在一定刺激和推动下，便会产生使用行为。所以，首先要思考，如何让用户感到产品对其是有用的，如进一步完善功能、丰富支付场景、开展更多的优惠活动、保障资金安全等；其次，要思考如何让用户感到产品是容易使用的，如泛终端支持，交互简单、界面清晰明了，免费或低价提供服务等。此外，还要思考如何提升由意愿到行为的转化率，如利用大数据挖掘潜在客户、精准营销，加大宣传力度，开展促销活动，推动用户下单或交易；挖掘KOL，实现口碑相传，以老带新等。基于TAM采纳模型的产品设计与运营思路如图3所示。

图3 基于TAM采纳模型的产品设计与运营思路

此外，应加强在2B侧的产品创新与客户运营。B端市场繁盛发展，为移动支付行业带来了新机遇。电信运营商应致力于为中小商企提供移动支付综合解决方案。可以结合电信运营商在2C侧丰富的客户资源和手机号码的账户体系，在数据脱敏、不侵犯2C用户隐私的情况下，帮助中小商企获取用户消费行为、行为偏好等数据，强化数据经营，助力中小商企对用户的二次经营，实现数据变现，实现与中小商企的资源共享、合作共赢。

第三，借鉴主流移动支付产品的运营经验，优化品牌定位，加强宣传推广。支付宝强调安全，“支付宝知托付”是支付宝2011年推出的品牌口号，是对于支付宝一直秉承的“信任”与“保障”的体现。支付宝构建了以实名和信任为基础的生活平台，打造了芝麻信用体系，宣传标语包括“因为信任，所以简单”“为你的信任，全力以赴”。微信支付强调功能和便捷，以“微信支付，不止支付”为核心理念，提供多种便民服务、应用场景、运营能力和解决方案，交互简单，重点突出。宣传标语包括“零开发 一分钟上线”“便捷交易 尽享智慧生活”等。云闪付强调优惠，邀请毛不易等明星大V为产品做宣传，拍摄“付出必有回报”等系列宣传片，宣传渠道涵盖线上线下，海报遍布公交地铁站台。依托银联和大量合作伙伴，多次开展系列优惠活动。宣传标语包括“一毛钱都不容易”“你支付的每一分钱，都在代言这个时代”等。结合上述成功经验，在运营商开展移动支付产品运营时，可以强调安全——运营商的移动支付产品拥有央企背书；强调功能性——运营商围绕通信打造了泛生活圈，移动支付产品有丰富的使用场景；强调便捷性——运营商有完善的客服体系，能够实现快速响应；强调优惠——运营商有众多的合作伙伴，将一起打造更多的优惠活动。同时进一步加大品牌和活动的宣传力度，建议采用互联网化的营销方式，加大网络宣传力度，节约宣发费用。

第四，分析自身优劣，借助运营商资源，扬长补短，发挥出差异化优势。总结运营商在网络、客户、渠道、终端、合作伙伴等资源方面的优势，充分利用运营商资源与能力，走差异化发展之路。通信主业为移动支付产品赋能，移动支付产品反哺主业，实现良性循环，打造“通信+支付”生态体系，进而提升客户满意度，实现高价值维系、高质量发展。

4 结语

本文采用“四看”模型对第三方移动支付行业及用户进行了研究。2C用户注重移动支付产品服务质量，需求主要包括无缝覆盖的支付服务、丰富的支付场景、极简的支付流程、安全的支付保障等。2B用户注重移动支付产品的价值变现，需求主要包括更加低价普惠的收付款服务、以账户为核心的行业解决方案等。电信运营商应进一步优化移动支付市场的规划，加强2C和2B侧的产品设计与用户运营，加强产品宣传推广，结合资源禀赋打造差异化优势。