基于使用与满足理论的乡村旅游线上信息服务需求分析

方世敏，宋 歌，李向阳

（湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105）

一、引 言

工欲善其事，必先利其器。为了提升旅游体验，旅游者倾向于在出行前规划行程，做好攻略。而旅游信息搜集成为旅游者出游决策阶段的一项关键工作，并日益为广大旅游者尤其是自助游游客所重视。在旅游发展早期，由于受到信息传播途径、传播工具等传播媒介的限制，很多旅游信息往往难以获取。随着现代科技的发展，移动互联网日益普及，线上旅行社（Online Travel Agency，OTA）如雨后春笋般茁壮成长，并逐渐成为旅游者获取旅行信息的重要途径和必备工具。由此，OTA也逐渐成为学界探究旅游活动、旅游需求和旅游行为的重要渠道，受到国内外学者的重视。

学界关于OTA的研究源于20世纪90年代，并随着移动互联网的发展而不断深入，既有研究成果主要包括线上、线下旅行社的对比研究[1-3]、OTA运营模式研究[4-7]、OTA服务质量评估及游客满意度研究[8-10]、OTA发展潜力研究[11-12]4个方面。其中，国外学者Androniki等研究了线上旅游社区参与的影响因素，包括信息获取、社会心理和享乐[13]；Khaldoon Khal Nusair提出衡量OTA质量的6个维度：内容适配性、核心吸引力、内容质量、顾客信任、个性化推送、应急处理能力等[14]。国内学者通常基于OTA对旅游者的信息需求进行分析，如吴艺娟通过分析厦门市线上旅游信息需求情况的相关问答文本，发现游客重视住宿信息[15]，马丽君等在分析张家界的问答文本后，发现游客最重视获取旅游游览信息[16]，李勇等通过对九寨沟的旅游问答文本的分析，发现游客更加重视游览和交通方面的信息[17]。既有成果为OTA及其信息服务的深入研究奠定了良好基础，提供了可行的研究思路，但也存在一些不足值得进一步完善。譬如，当前线上旅游信息需求研究主要集中于单个旅游目的地，鲜有学者对某一类型的旅游目的地展开探究；更多学者基于单个OTA展开分析，可能会因其本身特质存在偏差而影响研究结论的普适性和科学性[18]；OTA作为重要的信息传播媒介，少有学者基于传播学视角对线上信息需求展开探讨。而传播学中使用与满足（U&G）理论表明，信息受众的需求未得到满足时，在信息反馈中越重视对该信息的获取与表达[19-20]，也就是在反馈信息中某类问题出现越多，则表明该类信息的用户满意度越低。

自新冠疫情发生以来，中近距离的乡村旅游目的地成为游客首选。2020年1-8月，休闲农业与乡村旅游收入达到5 925亿元，乡村旅游逐步成为落实乡村振兴战略的重要抓手。在促进农业农村现代化的背景下，乡村旅游线上信息服务发展受到学者的广泛关注，如孔冰娴分析了线上乡村旅游信息服务质量对旅游意愿的影响机理[21]，雷百战等构建了广东省乡村旅游线上信息服务系统[22]。

可见，学界相关研究较为丰富，也为本研究提供了有益启示，但乡村旅游线上信息服务与OTA的结合研究并不多见。本文基于传播学的使用与满足理论，搜集了7个具有典型性和代表性的乡村旅游目的地在携程、途牛、马蜂窝3个OTA平台的相关信息，再运用内容分析法，采取软件提取和人工编码相组合的方法对线上乡村旅游信息服务的问答文本进行分析。本研究从信息受众的角度深入探究乡村旅游信息服务的需求特征，并提出相应的优化建议，以期为完善线上乡村旅游信息服务、提高OTA服务质量提供参考。

二、研究设计

（一）研究对象

本着科学合理、突出重点、信息可得的原则，笔者分别选取江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、北京密云、四川丹巴、云南元阳和浙江兴化等7个典型乡村旅游地作为研究对象，剖析乡村旅游线上信息服务的需求特征与发展状况。

（二）研究方法

本研究采取的研究方法为内容分析法。内容分析法是对传播内容所含信息量及其变化进行的分析，即由表征的、有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程，主要包括对于评论或游记内容的分析和过滤。基于研究目的的差异，不同学者在分析问题时所采用的研究步骤也会有所区别。参照前人的相关研究成果，本文采用样本收集及预处理、词频分析、类目构建和文本编码、信度分析、类目分析等6个步骤展开研究。

（三）样本选择及其预处理

由于网络技术不断进步和人们对旅游需求的逐步提升，越来越多的OTA旅游服务不断涌现，如携程、去哪儿、马蜂窝、途牛、驴妈妈、穷游等。其中很多平台为了提高用户的参与度和增加用户粘性，推出用户原创内容（User Generated Content，UGC）模块，如游记、攻略、问答、论坛等，旨在从原来单向的信息检索与展示模式向双方甚至多方的沟通交流平台转换。旅游问答是游客在旅游网站社区中提出自己对旅游目的地相关信息的疑问，并且吸引了解相关信息的网站用户对疑问做出解答。而提问强度即词频强度，反映了用户在使用传播媒介时未被满足需求的程度，在需求特征研究中被广泛应用。但很多OTA未设置问答模块或问答信息过少不具有研究价值，因而本研究在用户下载量较高的一些OTA平台中，选择携程、途牛和马蜂窝作为问答文本信息来源。本研究的数据收集工作在2020年10月进行，分别从3个平台搜集7个乡村旅游目的地的问题、发布时间、发布平台等数据或信息，为了保证相关内容的及时性和可靠性，本文对2015年1月1日到2020年10月10日的数据文本进行了分析，初次搜集到13 000多条原始数据。

由于一些不确定因素可能会干扰处理结果的准确性，本研究对相关信息进行预处理。首先，排除重复数据对研究结果的影响，将从携程、马蜂窝、途牛爬取出来的同一个乡村旅游目的地的数据汇总去重，再将所有不同平台不同目的地的所有数据汇总在一起，进行二次去重。其次，剔除字数少于5个的问答文本，因为当问答文本字数小于5时，其包含的信息不完整，不具备研究价值。经预处理，共筛选出10 549条有效信息，其中携程5 508条、马蜂窝3 054条、途牛1 987条。鉴于单条问答文本可能包含2～3个提问主题，结合研究的可操作性，本文以距值为2进行等距抽样，抽取3 609条有效文本为研究样本。

三、实证分析

（一）词频分析

利用ROSTCM6软件抽取词频在20次以上的乡村旅游问答文本主题词，剔除与本研究无关的词语（如婺源、丹巴、屯溪等高频地名），结果如表1所示。为了更加细致了解认知需求的具体信息，将主题词归类为餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐和其他等7个方面，如表2所示，发现住宿、交通、游览类的主题词出现频次较高。

表1 携程、马蜂窝、途牛3大OTA乡村旅游问答文本主题词词频

表2 携程、马蜂窝、途牛3大OTA乡村旅游问答文本常用主题词归类（示例）

首先，住宿方面。“酒店”在词频分析中以1 596的频次排在第一位，说明OTA用户对乡村旅游住宿的线上信息需求很高。从房间、房型、标准间、空调、浴缸等词汇可以看出，游客关注酒店房间房型和住宿内部设施等相关信息；从家庭房、套房、三人间等词汇可以了解到乡村旅游更多是以家庭为单位。

其次，交通方面。成都、昆明、广州、北京、上海、杭州、江西等城市作为主要客源地城市，有关交通信息的问题出现较多。首先是游客集散点，汽车站、高铁站等高频主题词表明OTA用户关注交通枢纽等相关信息的提供；其次是衔接集散点的交通方式，包车、班车、汽车等主题词可以看出游客在乡村旅游目的地内部采取的交通方式；最后是交通配套设施建设，停车场、路况、自驾等主题词表明乡村旅游游客更多选择自驾出行并关注自驾路况和停车信息。

最后，游览方面。门票、成人票、学生票等词汇表明OTA信息受众对乡村旅游景区的门票信息较为关心；行程、路线、规划等主题词表明游客希望了解更多关于旅游线路设计的相关信息；油菜花、花海、花期等主题词表明乡村旅游的淡旺季影响用户的出行规划；凯蒂猫乐园、黄山风景区、大竹海等景区主题词表明用户希望了解旅游景区相关信息。

（二）类目构建和文本编码

构建类目是为了更加有针对性地对文本进行分析，更加深入地了解信息。本文参考前人的相关研究[16，17]，结合问答文本的词频，归纳出问答文本的分析类目体系，其中一级类目7个，二级类目38个，如表3所示。

表3 游客旅游信息需求类目体系

由于内容编码是保证内容分析法得出客观研究结果的关键，该过程可以将提问的类别信息转换为可量化的数据[23]，本研究的具体做法是首先在构建类目的基础上，对已收集到的问答文本进行编码归类；其次培训两位编码员，使其充分理解各类目的定义和范围；最后让编码员对抽取的3 609条问答文本进行编码归类。同时，为确保编码归类的可信度，对本研究编码结果进行信度分析。

（三）信度分析

信度分析可以验证文本分析结果的准确性和一致性，其计算方式如公式（1）所示[17]：

其中，N1和N2分别表示编码员编码条目数，M表示两位编码员编码一致的条目数。

根据上述运算，信度分析结果R=0.933（大于0.9），表明两位编码员对类目划分的同意度较高，编码结果的信度检验通过，将未通过信度检验的问答文本予以剔除，最终取得3 604条文本类目信息。

（四）乡村旅游线上需求特征分析

在上述信度分析的基础上，对编码结果进行归纳汇总，最终得到乡村旅游线上信息服务需求量化结果，见表4。从表4可以看出，类目分析结果与词频分析结果类似，住宿、交通和游览相关的问答文本占80%以上，而餐饮、购物和娱乐相关的问答文本占比很低。

表4 乡村旅游信息服务需求量化结果

续表

从整体上看，线上问答大都发生在出行前，是游客对乡村旅游目的地情况的积极探索。通过分析，乡村旅游线上信息服务集中体现在游览、交通、住宿等方面，这表明游客在以上方面的疑惑比较多，反映了乡村旅游者在这些方面的线上信息服务需求尚未得到满足；而在餐饮、购物、娱乐等方面问答文本占比较低，也难以充分说明游客在这些方面的需求得到了满足，但可能表明游客在出行前对这些方面的信息需求相对偏低。

在餐饮方面，从美食推荐和食物价格两个二级类目的占比来看，乡村旅游者重视当地特色美食和小吃街推荐方面的信息。此外，关于餐饮价格的问题也时有出现，但总体而言，关于餐饮的问题占比相对较少，表明这两类问题并不突出。

在住宿方面，将二级类目细分为住宿推荐、住宿周边情况、住宿配套设施情况、酒店发票问题、酒店联系方式和住宿价格问题等6类。其中，游客最为关注的是住宿配套设施建设，占比为62.33%，可见酒店服务作为游客在旅行过程中满足其生理需求的基础，受到了他们的重点关注；关于住宿推荐方面，占住宿相关问题的21.36%，表明游客更加偏向从其他游客口中听取住宿建议。

在交通方面，相关问题细分为自驾路况、市域内交通方式、跨境交通方式、交通配套设施情况、交通时间问题、交通时刻表、交通价格问题和拼车问题等8类。其中，市域内和跨境交通方式的选择占比较大，分别占35.79%和21.88%，表明由于乡村基础交通不便，且市域内的交通信息提供存在不足；自驾路况和交通配套设施相关问题是随着自驾游逐渐流行起来的，说明游客越来越在意旅途中的交通状况；交通时间问题和交通时刻表问题都与出行时间相关，表明游客关注交通出行耗费的时间长短和出行效率。

在游览方面，将游览问题细分为路线行程规划、景点费用估算、景点配套设施情况、景点门票问题、景区周边景点推荐、景区最佳观赏季节、景区游览线路问题、景区营业时间、景区游览时间、景区景点推荐、景区人流量和旅游安全等12类。其中，路线行程规划问题被提及最多，占游览问题的35.06%，在全部类目中也是占比最多的，表明大多数乡村旅游者关注旅游目的地各个景点的线路串联问题；景区最佳观赏季节的问题占比为19.23%，表明有相当一部分乡村旅游者在乎游赏的季节；景点门票问题反映了乡村旅游者对景区门票优惠政策的关注；景区景点推荐和景区周边景点推荐区别在于游客对目的地核心景点的了解不多；对景点配套设施状况的关注说明游客对乡村旅游地的硬件配套设施信息不了解。

在购物和娱乐方面，尽管问题相对较少，但与购物相关的问题集中于旅游纪念品推荐上，表明具有乡村特色的旅游纪念品受到旅游者的普遍关注。与娱乐相关的问题以漂流问题居多，在一定程度上说明相关信息不完善；其余的娱乐项目则与各乡村旅游目的地具体娱乐项目挂钩，但其线上信息提供也存在缺失。

在其他方面，乡村旅游者所关注的问题相对广泛，涉及到宠物携带、旅行团问题、天气问题、物品携带、身体问题、寻找旅友、疫情情况等7类。其中，天气问题占比39.36%，反映了天气情况对游客的出行意愿与需求会产生较大影响；旅行团问题是OTA线上信息服务相对缺乏的部分，占比22.8%；宠物携带问题反映了旅游者对携带宠物有一定需求；关于寻找旅友问题，来源于许多单独出行的游客基于分享快乐、共担风险的需求。

四、结论、启示和展望

（一）结论

本文基于传播学视角，运用使用与满足理论，分析了线上乡村旅游信息服务需求的特征。本研究搜集相关平台中7个乡村旅游目的地问答模块的问题文本，并对文本进行了词频分析和类目编码分析。分析结果显示，乡村旅游者的信息需求可分为餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐等方面，且线上旅游信息供给与乡村旅游者的信息需求存在不平衡现象。

首先，在住宿、交通和游览方面，其线上服务提供的信息与游客需求的信息间存在较大的偏差，偏差主要表现为：乡村旅游者对基础设施相关信息不清楚；对市域内和跨境交通方式不了解；对游览路线行程规划不明确。

其次，在餐饮、购物和娱乐方面，线上服务提供的信息与游客需求的信息差异最小，这并非意味着乡村旅游者在这些方面的线上信息需求得到了满足，主要原因在于线上提供的餐饮、购物和娱乐的信息较少，游客对已获取的信息存疑较少。

最后，在其他方面，线上服务提供的信息与游客需求的信息差异较小，乡村旅游者主要对线上服务提供的天气信息、旅行团信息和宠物携带等信息存在较多疑问。此外，本研究还发现乡村旅游家庭游、自驾游趋势明显。

（二）启示

乡村旅游信息服务在住宿、交通和游览方面存在的不足可给我们提供如下启示。

1.把握住宿需求变化，及时更新酒店信息。OTA应将酒店基础设施信息全面公开，让游客在前往酒店之前能更好地了解酒店的各种配套设施情况，基于乡村旅游者偏向从游客处获取信息的特征，设置奖励措施鼓励游客线上答疑。酒店应根据乡村旅游家庭游为主的特点，在房型设计上更加偏向套房和3人间等适合家庭居住的房型。

2.规范交通信息管理，促进交通信息专业化发展。交通运输部门应注意机场、高铁站、停车场等交通衔接点的信息提供和更新，并确保市域内与跨境交通信息准确可靠，尤其注重换乘信息的提供。乡村旅游地应注重交通配套设施的提供与改善以应对自驾游的发展趋势。

3.提升游览信息质量，促进旅游体验升级。乡村旅游点应注意其门票、营业情况等信息的全面公开，并及时公布疫情防控等相关规定。而相关企业和目的地行业管理部门应规划一日游、两日游的旅游景点线路，并且在设计线路时应考虑出行季节、消费水平、用户的群体特征等，根据不同情况设计并提供不同旅游线路产品。

4.加强信息整合，多方合作共推乡村旅游服务信息。游客游览的路线行程规划问题，归根结底是乡村旅游目的地旅游资源与其他关联产业的信息整合问题。在住宿方面，应强化酒店和OTA的信息合作，各类设施配套情况应尽可能在其详情页面介绍清楚；在交通运输方面，OTA应强化与交通部门、地图APP合作，及时更新交通信息；在旅游产业链方面，要加强景区、旅游目的地行业管理部门与OTA的战略合作，包括各个景区景点串联线路规划合作和景区内部相关信息的提供等，多方合作共同推动线上乡村旅游信息服务的不断优化，从而提升游客满意度。

（三）展望

本文运用文本分析法对3个OTA中7个典型乡村旅游目的地的问答栏目展开分析，通过信息反馈探讨乡村旅游线上信息服务需求状况，剖析乡村旅游线上信息服务需求特征，为OTA旅游服务平台和旅游地利益相关主体工作优化提供改进方向。但本研究也存在一定的局限，首先，我国乡村旅游线上服务渠道众多，本研究仅仅选取3个旅游线上服务平台进行数据采集，难以勾画乡村旅游线上信息服务需求的全貌；其次，在目的地的选择中未能兼顾线上乡村旅游服务欠发达地区，在一定程度上忽略了这些地区线上乡村旅游服务信息需求状况。这些不足有待在后续研究中予以改进和完善。