中国婴儿纸尿裤市场——高端化、性价比、线上迁移

根据贝恩公司发布的《2020年中国购物者报告》,长期来看,“双速增长”将会延续,高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。在竞争焦灼的婴儿纸尿裤市场,这一趋势更为明显。

这一点也在中童观察的调研报告中得到了体现。以高速增长的露安适、大王、好奇、Q-MO奇莫为例,跑赢高端和精准营销是他们赢得竞争的核心因素。2020年,好奇相继推出好奇心钻装小森林系列、超高端线的皇家铂金装、高端线的铂金装小桃裤等产品。同时,好奇在渠道和营销上的打法也更灵活,在抖音进行大量精准投放去做品效合一。

大王光羽鎏金系列夯实了高端产品线。此外,Beaba纸尿裤以独特的“IP+颜值”打法差异化突围,快速占据年轻家庭用户心智。全品类布局的babycare,纸尿裤类目快速增长。

与此同时,一些小品牌凭借顽强的生命力“偏居一隅”在中国广袤的市场中,无数国产纸尿裤品牌在不同层级的市场各自存活,要么活跃于乡镇等下沉市场的母婴店,在区域市场极具辨识度；要么兴盛于线上,如微商、社群,以性价比优势不绝于网络。

纸尿裤行业的低门槛吸引了大批“淘金者”,在疫情蔓延的2020年尤为明显,品牌的迅速死亡与新生几乎是同步进行的。而细究这些小而杂品牌的生存逻辑,与疫情后消费潮流的分野密切相关。

疫情发生以来,消费降级的影响延伸至母婴领域,从奶粉、纸尿裤到洗护用品的价格跳水成为常态,性价比优势更明显的国粉兴起、纸尿裤1元数片的消费行情……都是消费者消费降格的明证,这也是杂小品牌得以生存的空间所在。

与此同时,市场也不缺乏对于高端、高品质消费的坚守,疫情重压下的降级潮流中,不乏消费实力坚挺、消费品位不移的高端消费者。

品牌排位竞争激烈，新老“头部”表现不一

据不完全统计,目前中国纸尿裤市场有超过2,500个品牌,尽管如此,整个行业品牌集中度依旧比较高,头部品牌占据了较大的市场份额,中小品牌夹缝中生存。

从一线城市到四五线市场,从线上电商平台到线下的母婴店、商超等,刚需的纸尿裤铺市率很高,头部品牌如帮宝适、花王、好奇等进口大牌几乎随处可见,深厚的品牌实力、灵活的营销策略以及扎实的物流供应链,使得消费者的指定购买率极高。

除帮宝适、好奇、花王、大王、moony传统的五大外资品牌外,babycare逆势突围,在持续深耕线上的同时,2020年也在不断扩大产品边界,线上线下齐发力；巴布豆厚积薄发,稳步发展,宜婴、安儿乐等品牌在2020年也在不断创新产品、渠道、营销打法,焕发新生机。值得一提的是,碧芭宝贝2020年线上高速增长,增长率达371.9%,而2019年线上增速第一的纸尿裤品牌是babycare。

具体来看,帮宝适线上市场份额占比14.8%,依旧是纸尿裤之王,但增速并不明显,且位于第二的好奇虎视眈眈、攻势凶猛,此外,一大批本土品牌、新锐品牌的崛起也让帮宝适面临很大的冲击。

2020年好奇线上增长16.9%,在五大外资中增长之势表现最好。在产品、渠道上保持创新,2020年更是在营销上玩出了很多花样。

花王、尤妮佳继续下滑。此前据日本经济新闻报道,2020财年尤妮佳的投资战略出现重大变化,缩小了占营业收入约4成的纸尿裤等婴幼儿护理业务的投资。要将整体投资的4成投向女性护理业务,3成投向健康护理业务,3成投向宠物食品等宠物护理业务。

Babycare、巴布豆凭借在线上市场的深耕,在疫情期间获得更为快速的发展。2020年babycare品牌GMV突破50亿元,复合年均增长率超过100%,2021年2月3日,Babycare完成7亿元人民币B轮融资,其注册会员数超过1,000万,并在上海、杭州等地开出线下店。

纸尿裤消费线上迁移趋势明显

尼尔森零售市场研究数据显示,纸尿裤消费线上迁移趋势非常明显,电商占据54%份额且增速可观。对于消费者而言,纸尿裤属于高频快消品,电商方便快捷的购买方式以及频繁的促销活动符合年轻父母的消费习惯。

根据ECdataway数据威的最新数据,婴儿纸尿裤（包括腰贴式纸尿裤、裤型纸尿裤、纸尿片等）2020年综合天猫、淘宝、京东三大平台的线上规模为240.1亿元,较2019年同期呈现略微增长。

根据尼尔森的数据,具体到各平台的表现,与2019年相比,一个明显的变化是：2019年头部外资品牌整体在京东的占比更高。但2020年在渠道分布上,各大品牌在天猫的占比已显著领先。以TOP10的品牌为例,帮宝适、好奇、花王、babycare、宜婴、安儿乐在天猫的规模均超过京东和淘宝。

直播带货、社交电商等新趋势以及消费信息多元化、渠道碎片化等,这一切都为新品牌的发展提供了更多机会。同时,疫情加速了企业向线上迁移的步伐和数字化转型的落地,更多品牌看到了布局线上的重要性,多位从业者也一致表示,“线上渠道是所有纸尿裤品牌的必选项”。

当然,线上占据大头且增速可观只是一方面,在由上千个品牌组成的纸尿裤市场,线下也是非常重要的一部分。纸尿裤在线上线下的情况不同,线上熟知的品牌在线下母婴店也许并不叫座,许多不知名的本土品牌、新品牌在某一地区也许才是热销之王。

细分品类见增长，裤型纸尿裤成趋势大单品

母婴品类细分化趋势愈加明显,纸尿裤行业亦是如此。ECdataway数据威最新数据显示,整个婴童尿裤类目包括纸尿裤、裤型纸尿裤、纸尿片、布尿裤等多个品类,其中纸尿裤依旧是大头,占比超70%；裤型纸尿裤增速最快。

相关数据显示,从2013年到2018年,裤型纸尿裤的市场份额从8.7%增长到了27.2%,增长率远高于纸尿裤行业平均水平。

但从普及程度来讲,中国裤型纸尿裤和纸尿裤的市场规模之比是3:7,美国是7:3,与欧美日本等国家相比,目前我国的裤型纸尿裤普及程度、市场占有率和渗透率都较低,未来市场空间非常大。