《无暇赴死》点石成金

文 / 吴毓

都说“外来的和尚好念经”，外来的IP也能够点石成金吗？本月底，007系列电影的第25部《无暇赴死》上映，阿斯顿·马丁发布售价9万英镑的DB5 Junior“无暇赴死特别版”，欧米伽带来钛合金表壳的“无暇赴死纪念款腕表”，路虎也启动卫士 V8 Bond Edition邦德特别版的销售，全球限量300辆，中国市场独享70辆… …

IP流量+明星光环，让厂商们也跟着疯了一把。生产马天尼鸡尾酒的百加得，与制造PPK手枪的卡尔·瓦尔特，或许是少有的例外。

其实，路虎卫士自己就是一个超级IP。

在精英阶层，它有女王背书，再无需任何加持。

在英国，任何事情只要和皇室沾上了边，就被赋予了特殊的意义与价值。早在70年前，路虎就获得乔治六世国王授予的皇室认证“Royal Warrant”。那一年，路虎的首款车Sieries I（卫士的前辈）问世不过3年时间。

今天的皇室认证徽章共有三枚，分别是最为权威的女王认证“Her Majesty The Queen”，次一级的菲利普亲王认证“HRH The Duke of Edinburgh”与查尔斯王子认证“证HRH The Prince of Wales”。目前，获得皇室认证的共有733家公司，汽车行业有4家获此殊荣，仅有捷豹路虎齐集三枚徽章。

在越野圈，路虎卫士就是行走的荷尔蒙，江湖地位无人可以挑战。

它帮助农场主开始新的生活，也带领开拓者到达遥不可及的地方。73年来，它一直是冒险、救援、探索和努力的代名词。它的意义已经超越了汽车的范畴，不仅是无可替代的偶像，也承载前所未有的信任。

从Maurice Wilkes（Series 1）到Gerry McGovern（L663），历代设计师从未“限制”它仅由制服男士驾驶。从英国女王伊丽莎白二世到巨星玛丽莲·梦露都是它的拥趸……越是兼顾颜值与情商的女士，越是对它喜爱与信赖。

但从长期发展的角度看，路虎卫士确实需要超级IP的助力。

今天的IP已融入了生活的每个角落，米老鼠、马里奥是IP，西游记、故宫也是IP；在IP的大潮中，“还珠”不是郑人买椟，“吃鸡”也不是街边烤翅，“青铜”不是一种材料，“HP”也不是马力符号……

IP有故事可讲，可以形成独特的文化符号，通过展示强大的内容生命力，衍生出巨大的商业价值，自然令制造销售企业心向往之。

当拖划屏幕、点击按键就能完成消费的时刻来临，原本一招一式地传达品牌调性、亦步亦趋地彰显时代精神的汽车行业也必须拥抱变革；那不仅是占领电商渠道、转换时代语境，更要牵手IP实现多维跨界，通过文化相融、价值共鸣拉近与消费者的距离。

一方面，要珍惜每一次亮相的机会，通过独特内容的分享、叠加与迭代，延续话题的生命力，达到进入用户生活的目的。

Under Armour就提出“棉是我们最大的敌人”——以“拒绝平庸”的潜台词，为这个初创品牌带来一种酷酷的科技感；刚刚在北京投入运营的环球度假村，更以内容授权、品牌联动深入人们的每一个记忆节点，每天开园时跑步进入、笑意充盈的面孔就是最好的明证。

另一方面，改变或许令人不适，但一定是通往美好的开始。

比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙，不仅萌翻众生，也让文化遗产活了起来，但这绝非故宫原有的定位与模样；因《无暇赴死》而生的卫士“邦德特别版”，一袭黑衫之下藏着强悍的V8动力，打开车门也有007图案投射地面，藏一些实力而挑一点诱惑，正是卫士应有的模样。

今年年初，捷豹路虎首席执行官蒂埃里·博洛雷已经提出全新战略“重塑未来”，捷豹重新将成为全电动奢侈品牌，以“发挥其独特的潜力”；路虎也将迎来六款纯电动车型，以继续保持全球豪华SUV的领先地位。

迎接如此变革，捷豹路虎不仅要从知识共享、互联服务、软件开发、制造流程以及供应链等等方面进行重塑，更要考虑独特的客户体验与积极的社会影响力。拥抱与彰显IP无疑是其中最重要的一环。

一如环球度假村给予“哈迷”的尊重，期待邦德版卫士驶入任一家4S店，也能受到来自Q的问候：欢迎回家，007。