知识产品内容的部分披露和信号传递

寇宗来

(复旦大学 经济学院，上海，200433)

一、引 言

进入知识经济时代，与知识、信息、技术和数字经济相关的产品和服务贸易变得日益重要。(1)后面为表述方便和简洁，除非特别指明，我们将这些产品和服务统称为“知识产品”。根据联合国数字合作高级别小组2019年发布的全球数字经济未来发展纲领性报告《数字相互依存的时代》，数字经济已经成为全球最重要的商业乃至产业基础设施，成为驱动全球经济发展的关键引擎，而在2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重达34.8%，已成为世界公认的网络和数字化大国。(2)李嘉宝：《中国引领世界“数”享未来》，载《人民日报(海外版)》(2019年06月17日)，http://paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2019-06/17/content_1930828.html。而2020年年初暴发的新冠肺炎疫情，尽管对世界各国的制造业以及旅游、餐饮等线下交易的服务业造成了沉重的打击，但整体而言，却为电子商务、网络视频、在线教育等新兴业态注入了强劲的发展动力，进而加速了全球经济数字化转型的进程。

然而，根据信息产品的性质，其市场交易至少面临如下两个方面的严重障碍。首先，如果知识产品对应于“商业秘密”，其市场交易就会面临著名的“阿罗信息悖论”(Arrow Information Paradox)(Arrow, 1962)[1]：一方面，只有知道“商业秘密”的具体内容，潜在买家才能准确判断其支付意愿，即获得该商业秘密会给其带来多大的收益；但另一方面，一旦潜在买家知道了商业秘密的具体内容，也就没有购买的积极性了。其次，知识产品通常都具有“经验品”(Experience Good)的性质，即厂商对其产品质量有充分信息，但消费者只有在购买和体验之后才能确知产品质量(Tirole, 1988)[2]，故由Akerlof (1970)[3]的经典分析可知，这种信息不对称可能会诱发厂商的逆向选择行为(Adverse Selection)，进而导致市场失灵甚至市场关闭的严重后果。

面对上述挑战，市场当然不会简单地“坐以待毙”，而是衍生出了各种各样的解决方案。特别地，注意到消费者对高质量产品的支付意愿更高，生产高质量产品的厂商(以下简称为高质量厂商)将有积极性向消费者发送某种信号，以便将其与生产低质量产品的厂商(以下简称低质量厂商)区别开来，进而实现所谓的分离均衡(Separating Equilibrium)[4]。

沿着上述思路，本文将构建一个简单的理论模型，刻画和分析一种具有数字经济时代特征的新型商业模式，其中高质量产品内容的部分披露(Partial Disclosure)可以成为厂商发送信号并实现分离均衡的有效手段。具体地，假设市场中有一个垄断厂商，它有两种可能的类型，即高质量厂商或低质量厂商，而这是厂商的私人信息。基于相同的边际成本，高质量厂商可以生产高质量产品，而低质量厂商只能生产低质量产品。市场中有一个单位的异质性消费者，他们对产品质量具有纵向差异的偏好，即给定产品价格，任何消费者都会更加偏好于高质量产品。在没有信号发送机制的基准情况下，低质量厂商总是会模仿高质量厂商的定价，故消费者只愿意为知识产品支付平均质量的价格。而本文的核心观点是，随着互联网和数字技术的发展，高质量厂商可以通过部分披露“高质量”产品内容的方式，向消费者传递其知识产品为高质量的信息。与之对应，本文模型采取的关键假设是，尽管两种类型厂商提供知识产品本身的边际成本相同，但高质量厂商公开披露“高质量”产品内容的边际成本却更低，故随着高质量厂商披露的内容增加，低质量厂商冒充的成本将越来越高，而如果高质量厂商对知识产品进行内容披露的比例超过某个门槛值之后，低质量厂商继续模仿将得不偿失。最终，在本文模型所刻画的分离均衡中，低质量厂商不进行内容披露，高质量厂商对高质量产品内容进行部分披露的比率恰好等于上面提到的门槛值。

本文所刻画的信号传递机制，即通过部分披露知识产品内容来显示高质量的做法在实践中已经有广泛的应用。比如说，这至少可以部分地解释教育机构为何要提供免费慕课，即大规模线上公开课(MOOC)。设想市场中有一个教育机构，它向社会提供收费的线下培训课程。线下培训课程可以视为具有“经验品”性质的“知识产品”，因为人们只有在购买并参加培训之后才能知道课程质量的高低。按照本文模型的分析逻辑，高质量类型的教育机构将有积极性提供一些免费的高质量慕课，以向社会传递其线下课程是高质量的信息。回看慕课的发展历史可以发现，正是哈佛、MIT、斯坦福等著名高校最先向社会提供免费的慕课，而这恰好与本文的分析逻辑是相互一致的。再比如，近年来知识付费运动方兴未艾，而在具体的商业实践中，喜马拉雅、得到等公司都对音频课程采取了免费试听(通常是三分钟)的营销手段，这与本文模型的分析也是高度一致的。具体地，音频课程是典型的经验品，人们只有在听了之后才知道其是否值得一听。假设高水平授课者提供高水平课程的边际成本更低，则向人们提供高质量音频课程的免费试听就带有信号传递的作用。

如上所述，本文模型的核心观点是，面对知识产品所固有的信息不对称问题，高质量厂商可以将产品内容的部分披露作为信号传递的有效工具。依赖于“信号”的定义及其传递质量信息的方式，与本文密切相关的有两个文献：

首先，如果厂商所发送的信号直接就是“产品质量”，则相关分析对应于所谓的信息披露(Disclosure)问题(Janssen和Roy, 2015)[5]。信息披露文献通常都采用了说服博弈(Persuasion Game)分析框架，其中厂商所披露的产品质量信息是可以被第三方所验证的硬信息(Hard Information)(Milgrom和Roberts, 1986)[6]。与之对应的一个著名结论是，如果信息披露成本为零，每个厂商都会真实地披露其产品质量信息(Grossman, 1981[7]; Milgrom, 1981[8])。不妨假设产品质量是厂商的私人信息，而消费者只知道其服从某个分布函数。给定信息披露成本为零，质量最高的厂商肯定愿意进行披露，以将其与其他厂商区分开来；而给定质量最高的厂商已经披露，质量次高的厂商也必然愿意披露，以将其与其他厂商区分开来；以此逻辑不断推演，最终每个厂商都会披露自己的产品质量，即实现了信息的完全揭示(Full Unraveling)。但容易理解，如果披露成本为正，则质量信息完全揭示的结论就有可能需要修正(Jovanovic, 1982)[9]。具体地，如果披露成本很高，则没有信息披露发生，而如果披露成本比较低，则均衡结果将对应于一个截断规则(Cutoff Rule)，即质量高于某个临界值的厂商会选择披露，反之则不会披露。(3)设想，市场中有一个卖家以价格p向买家出售质量为θ的产品，买家购买产品的效用为θ-p。θ是卖家的私人信息，买家知道θ服从[0,1]上的均匀分布。将卖家的生产成本和买家的外部保留效用都标准化为0。如果卖家披露质量信息的成本为c，则截断规则意味着，存在一个临界的θ，如果质量θ>θ，则卖家披露并得到θ-c，而若θ<θ，则卖家不披露，得到θ～1/2，即在均匀分布假设下未披露者的平均质量。令θ-c=θ/2，可得θ=2c。但考虑到θ<1，则最终的均衡是：如果c>1/2，则卖家不披露，且定价p=1/2；如果c<1/2，则θ∈(2c,1]时卖家会披露并定价p=θ，而θ<2c时卖家不会披露，定价为p=c。显然，若令c=0，则上述均衡结果退化为信息完全揭示的基准情形。进一步，假设厂商需要通过检测才能获知产品质量，而产品质量与检测结果之间只存在一阶随机占优(First-order Stochastic Dominance)意义上的对应关系，即高质量产品得到高质量检测结果的概率更高，则容易理解，厂商将有积极性进行选择性披露，即隐藏差的检测结果而只披露好的检测结果。尽管理性的消费者也会预期到这种选择性披露，但最终的结果依然是厂商会为了追求好的检测结果而进行过度检测(Goldstein和Leitner, 2018[10]; Goldstein和Yang, 2019[11]; Jovanovic, 1982[9]; Matthews和Postlewaite, 1985[12]; Milgrom, 1981[8]; Milgrom, 2008[13])。面对自行检测的选择性披露问题，一个自然的解决方案是由第三方检测机构向市场提供质量认证，食品质量监督、债券信用评级乃至计算机软硬件性能的第三方测试都是常见的例子。但是，如果第三方机构与受评主体之间存在利益关联，则其所提供的检测信息也将有可能会出现系统性的偏误。比如说，发行人付费评级机构为了取悦拟发债企业以获得评级业务，有积极性对发债主体或债项给出虚高评级，而发行人付费机构数量越多，评级膨胀可能越是厉害(Ahluwalia等, 2001[14]; Bolton等, 2012[15]; Bonatti和Hörner, 2011[16]; Fulghieri 等, 2014[17]; Griffin等, 2013[18]; Xia, 2014[19]; 寇宗来等, 2015[20])。

其次，如果厂商无法直接发送产品质量信息，进而只能通过其他信号来“间接地”传递产品质量信息，则相关分析对应于所谓的信号传递(Signaling)问题。Spence (1973)[4]是信号传递的开创性文献，其中将教育看作劳动力市场中发送信号的一种工具。具体地，给定单交叉条件，即高能力者增加教育年限的边际成本更低，则只要高能力者选择的教育年限超过某个门槛值，低能力者再进行模仿就得不偿失了。在此之后，既有文献讨论了各种各样的信号传递机制，其中包括但不限于如下手段：(1)高价格。假设产品质量外生给定，而高质量产品的生产成本更高。一旦高质量厂商定价足够高(高于完全信息下的高质量产品的垄断定价水平)，则低质量厂商将不愿意模仿，因为它的成本更低，进而偏好于比较低的产品价格(Bagwell和Riordan, 1991[21]; Shapiro, 1983[22])。(2)低价格。这种低价格最典型的例子就是推销价格(Introductory Pricing)，即在一个多期博弈中，厂商可以先制定低于成本的价格让消费者使用该产品，而只有当产品为高质量时，推销活动才会导致后续的重复购买，进而将推销的损失弥补回来(Bagwell, 1987[23]; Dawar和Sarvary, 1997[24]; Schlee, 2001[25])。(3)广告。烧钱的广告可以传递产品质量，其背后的经济学机理与折本的产品推销是一样的。只有产品是高质量时，厂商广告才能引致消费者的重复购买，进而将广告投入收回来(Anderson和Renault, 2006[26]; Bagwell和Ramey, 1988[27]; Grossman和Shapiro, 1984[28]; Kihlstrom和Riordan, 1984[29]; Milgrom和Roberts, 1986[30]; Nelson, 1974[31]; Schmalensee, 1978[32])。(4)担保(Warranties)。如果产品质量体现为出事故的风险更低，则厂商向消费者提供更为优惠的担保合同就可以显示它的产品是高质量的(Gal-Or, 1989[33]; Grossman, 1981[7]; Lutz, 1989[34]; Mann和Wissink, 1990[35]; Matthews和Moore, 1987[36]; Roberts, 2011[37])。(5)多维度组合。上述文献都讨论了某种单一工具，容易理解，厂商完全有理由同时使用多种工具的组合来传递产品质量，比如价格与广告(Bagwell和Ramey, 1988[27]; Milgrom和Roberts, 1986[30])、价格与质量披露(Daughety和Reinganum, 2008[38])等。

本文最重要的创新之处是将高质量知识产品内容的部分披露作为信号传递的工具。作为对比，信息披露文献普遍存在的一个重要问题是，质量信息披露被处理成一个抽象的概念，只是说厂商花费一定成本便可以公开披露其产品质量，却没有说这到底是如何实现的。实际上，具体到实践层面，表征产品质量的各种指标也是可以被操纵的，而一旦假设高质量产品的操纵成本相对更低，则指标披露也就带有信号传递的含义。在此意义上，我们认为信息披露与信号传递并不存在本质上的差异。进一步，信息披露文献通常将质量信息披露处理成二元决策，即披露或者不披露，但在本文模型中，知识产品内容披露的比例是一个连续变量，而给定高质量厂商披露高质量产品内容的成本更低，部分披露就可能成为信号传递进而实现分离均衡的手段。当然，有些既有文献也讨论了信息的部分披露(Anderson和Renault, 2006[26]; Anton和Yao, 2002[39]; Anton和Yao, 2004[40]; 周志方等，2019[41])，但他们更多的是关注厂商之间的竞争，而本文模型则主要关注的是厂商与消费者之间的关系。

最后，在标准的信号传递文献中，厂商所发送的信号只是起到揭示产品质量的作用，本身并不会对产品效用产生影响，但在本文模型中，知识产品的内容披露会提高消费者的外部保留效用，这对于高校慕课竞争、音频课程免费试听甚至新品发布宣讲等现象都可以提供新的理解视角。

二、模 型

假设市场中只有一个垄断厂商，生产并销售质量为θ的某种知识产品，目标是利润最大化。市场中也有总人数标准化为1的消费者，他们对知识产品的偏好具有纵向差异。参照Tirole (1988)[2]，假设购买产品所得效用为u(a,θ,p)=aθ-p，其中p为产品价格，而a则代表了消费者的质量偏好系数。不失一般性，假设a服从0到1上的均匀分布，而厂商的生产成本以及消费者不购买产品的外部保留效用都标准化为零。(4)需要强调，外部保留效用为零的假设只适用于没有产品内容披露的情况，因为从后面的分析可知，如果厂商可以披露知识产品的内容，则消费者不购买产品的外部保留效用将会随之发生变化。信息不对称的含义是，在购买或使用之前，产品质量θ是厂商的私人信息，消费者不确知产品质量，但知道其为高质量(θ1)的概率是v，为低质量(θl<θ1)的概率是1-v。

下面进入本文模型的主体部分，考察高质量厂商是否或者在何种情况下可以通过产品内容的部分披露而将其与低质量厂商区分开来。如引言所述，在传统社会中，诸如教育、培训和书籍等知识产品只能在线下提供和销售，而由于知识产品通常都具有经验品性质，消费者只有在购买和体验之后才能确知其产品质量，厂商与消费者之间的信息不对称将会制约高质量厂商制定高价格。(5)因为本文模型主要关注的是产品内容的部分披露问题，我们假设厂商生产成本为零，进而排除了逆向选择造成市场关闭的可能性。但是，随着信息技术和互联网的快速发展，知识产品内容的数字化(Digitalization)和部分披露逐渐成为商业实践中现实可行的竞争策略，特别是高质量厂商传递其质量信息的有效工具。

(1)

正如前面所提到的，本文与标准的信息披露文献有一个明显的区别，即高质量产品内容的部分披露会提高消费者的外部保留效用，因为此时消费者即便不从厂商购买知识产品，他们也能从免费披露的产品内容中获得一定的效用。更加具体地，我们假设：如果消费者购买了高质量产品θ1，则其最终所得效用与产品内容披露无关，因为他们购买的高质量知识产品已经完全覆盖了部分披露的产品内容。但是，如果消费者a没有购买高质量知识产品，则他从公开披露的m比例的高质量内容中所获效用为aθ1mδ，其中参数δ∈[0,1]代表了产品内容的效用可分性。在一个极端，δ=1表示产品内容具有完美的效用可分性，消费者所得效用随所获取的内容按比例增加；在另一个极端，δ=0表示产品内容完全没有效用可分性，只有当消费者获得有知识产品的全部内容时，他才能从中获得正的效用；(6)若将知识产品理解为高校所提供的教学课程，则只有当学生顺利完成了所有的必修课程之后，他们才能获得文凭。知识产品完全不具有效用可分性将对应于这样的极端情形：教育不会提高人力资本，只具有信号传递的功能(Spence, 1973)[4]，因而学生真正关心的事情是，他们是否拿到了文凭或者拿到了什么学校的文凭。而在δ∈(0,1)的中间情形，δ越小表示产品内容的效用可分性越低。

本文模型采取的均衡概念是贝叶斯均衡，而我们关注的核心问题是，高质量产品内容的部分披露是否可以实现“分离均衡”(Separating Equilibrium)：给定消费者对高质量厂商的先验概率为v，则在均衡情况下，高质量厂商和低质量厂商将采取不同的部分披露策略，即m1≠ml，故消费者观察到厂商的披露决策之后，他们对厂商类型的后验信念修正为Pr(θ1|m1)=1和Pr(θ1|ml)=0。

很显然，要让披露策略有意义，必须有m1∈(0,1)：一方面，披露本身就意味着m1>0；而另一方面，产品内容也不能完全披露，即必须有m1<1，否则任何消费者都不会购买产品，因为使用免费披露的内容就可以了。在此基础上，部分披露高质量产品内容的策略m1要构成分离均衡，还必须满足如下两个条件：

(2)

(3)

为了方便进一步地分析，我们做如下两个技术性假设：

假设1：θ1<2θl

假设1背后的经济含义是，两种类型知识产品的质量差异不是特别大，否则消费者或许就可以通过各种渠道直接分辨产品质量了，进而高质量厂商也就不需要通过高质量产品内容的部分披露来进行信息传递了。

将(1)代入，(2)和(3)可重新整理为：

(4)

从命题1可以得到如下一些推论：

第一，给定其他条件，如果v，即消费者认为厂商是高质量类型的先验概率足够小，则总是存在分离均衡，因为此时高质量类型很有积极性通过信息披露而将自己与低质量类型区分开来。反过来，如果v很大，则站在高质量类型的角度看，信息披露的好处将非常小，不足以补偿信息披露的成本，进而也就不存在分离均衡了。

命题2：给定其他因素不变，消费者对厂商是高质量的先验信念(v)越低、产品内容的效用可分性(δ)越小、低质量(θl)越低或者高质量(θh)越高，则越容易出现分离均衡。

命题5：与没有披露机制的基准情形相比，分离均衡会让低质量类型厂商受损，让高质量类型厂商获益，让每个消费者都获益，而对社会总福利的影响不明确。如果产品内容的效用可分性很低，则分离均衡降低社会福利；反之，如果产品内容的效用可分性很高，则分离均衡提高社会福利。

三、结论性评论

在传统社会中，与知识相关的各种产品和服务都具有典型的经验品性质，即人们只有在购买和体验了之后，才能确知它们的质量高低。厂商与消费者之间的这种信息不对称有可能会导致严重的逆向选择和市场失灵。但注意到高效率厂商有积极性通过发送信号而将自己与低效率厂商区分开来。按照既有文献的分类，如果这些信号本身就是产品质量，则相关分析对应于所谓的信息披露机制，而如果这些信号只是间接地传递质量信号，则相关分析对应于所谓的信号传递机制。文章的主要创新之处是将信息披露和信号传递综合起来，说明高质量厂商可以通过高质量产品内容的部分披露来传递其质量信息。在互联网和数字经济时代，文章所刻画和分析的机制已经有了广泛的实践应用。比如，如果将知识产品看作线下课程，则由本文模型可以推论，名校更有积极性提供免费慕课，以向社会传递其高质量的信息。

文章模型可以进行多个方向的后续拓展：首先，文章仅仅讨论了垄断厂商的情形，由此，一个自然的拓展是引入厂商竞争。此时，某个厂商对其知识产品的内容披露不但会影响消费者对其产品质量的判断，同时也会通过抬高消费者不购买产品的外部保留而对其他厂商产生影响。其次，知识产品通常具有显著的网络外部性，即使用该产品的人数与已经使用该产品的人数正相关，故对文章模型另外一个有趣的拓展方向是考察引入网络外部性之后的影响。直观上，网络外部性可能会增强厂商进行知识披露的积极性，因为免费享用披露内容的用户越多，购买知识产品的消费者从中得到的效用将越高。