试论新形势下的房地产营销项目管理

刘宇昕

中国房地产开发集团有限公司

1 引言

项目管理作为管理学科在近几年得到了快速发展，随着建设项目的多样化，其逐渐发展成熟。在实际应用项目管理过程中，可以有效提高企业的管理效率，加强企业对资源的整合能力，提高企业的专业技术能力、业务能力，进而促进企业的持续性发展。同时，项目管理逐渐开始向基层类行业发展渗透。在我国基础建设不断发展的环境下，促进了房地产业的迅猛发展，相关营销工作也因此得到了发展，在该项工作中，通过实施房地产营销项目管理，实现对房地产企业营销的系统化管理。

2 新形势下的房地产营销项目管理

当前，我国房地产产业市场化发展逐渐趋于成熟，房地产作为我国经济发展体系的支柱型产业，其发展情况对国民经济发展速度与质量具有重要影响。在企业管理中应用项目管理，做好项目组织、计划、领导、协调工作，通过对企业资源的整理优化，提高资源利用率，完成对项目的系统化管理工作。在具体项目管理中是针对房地产商品房屋进行管理，房地产开发企业为完成销售目的，制定一系列营销策划来吸引消费者购买，包括战略目标、营销渠道、企业服务等，提高工作效率。在激烈的房地产行业市场竞争中，制定良好的营销策略并实现可以促进企业的可持续性发展，加强企业的核心竞争力。项目管理模式在在房地产管理工作中发挥了重要的价值。图1为房地产营销项目管理流程示意图。

图1 房地产营销项目管理流程示意图

房地产企业在对项目进行营销策划组织时，企业各部门、各专业人员应共同参与到营销活动策划中，会消耗企业大量财力人力物力资源，与此相对应的是企业营销工作质量受时间、财务人员、政策等相关条件的限制，因此，高质量的房地产项目策划需要实施更专业的项目管理，来设计完成更高质量的房地产销售策略。

在房地产企业的发展建设中，营销部门起到了重要作用，在项目建设与市场销售过程中，营销部门直接完成产品与消费者之间的对接，收集消费者对商品房的直观评价。营销部门在日常工作中也应及时把握市场变化趋势，制定符合当今经济市场发展的营销策略。在传统的房地产企业管理工作中，在实施项目营销管理时营销策划历经多层审批，经过多层决策判断。层层审批导致营销策略所消耗时间长、信息流通缓慢，不具备产品营销的实效性。因此，应打破企业管理的明确分级要求，精简营销管理工作所需的流程，高效开展营销项目管理工作，以此增强房地产企业管理效率，加强企业市场发展的核心竞争力，促进企业可持续性发展。营销部门为缩短项目决策所消耗的时间，提高决策效率，可在营销管理实践中及时完成信息收集工作，直接管理各个项目的销售部门，最大限度发挥营销部门对企业发展的价值。

房地产企业决策管理人员需要了解各个销售项目的销售情况、消费者的来访情况、意向购买者的交流情况等产品销售的各项数据[1]。及时发现市场与消费者环境发展的变化趋势，提高企业管理人员的决策质量。同时，注意聆听企业员工的建议，积极采取来自基层的建议，有效促进企业创新力发展，同时缩短企业营销管理工作的决策链，确保企业面对不断变化的经济市场时快速调整与适应。

房地产企业营销项目管理也有助于增强企业的市场竞争力，大型房地产企业在发展过程中开展营销项目管理工作、建立科学规范化的体系、降低生产成本，为消费者带来更多经济优惠，提高企业在市场中的竞争力。房地产企业营销工作不仅促进企业经济发展，而且提高了企业的品牌影响力。项目管理模式应用于企业营销中，也有助于房地产项目营销的统一协调管理，可以更好地根据市场发展趋势、客户群体定位、产品定位等多层因素制定更具有针对性的营销策略，减少企业内部项目之间的同质化营销形式，制定更多样性的项目营销策略以确保企业项目优势互补，通过树立企业品牌形象加强客户对企业品牌的信服力与忠诚度。

3 房地产营销策划工作存在的问题

3.1 前期市场调研不充分

随着我国政府对房地产行业调控力度的增加，房地产企业在市场发展中所面临的竞争压力也与日俱增。因此，除了加强项目建设质量外，其工作也尤为重要，但该项工作存在较多问题。房地产企业在进入市场前必须充分调研市场数据，分析数据得出相关工作的优化策略。以高效准确的市场信息为引导，帮助企业决策人员制定科学的决策。但很多房地产企业在制定营销策划工作时缺乏对市场的充分调研，导致营销策划方案无法满足市场变化需求，不符合地区内地产市场的实际发展情况，在前期市场调研中所采取的数据调查方式较为单一，数据样本采样不充分，不具有较高的参考价值，这就导致房地产企业所制定的营销策划效率较低，无法起到预期设定的营销价值。

3.2 房地产企业市场定位模糊

不同客户在购买房产时，会受其所处社会地位、家庭收入、个人审美等因素影响，因此不同客户选择房产时会有不同的需求[2]。但部分房地产企业在市场开发时会错误认知市场定位，当企业制定的发展目标存在问题时很容易局限企业的发展。企业通常在市场调查市场定位工作中模糊处理，忽略了地区经济发展程度与居民们的房产购买经济承受能力。若在消费水平相对较低的地区建设别墅、高档公寓、办公楼、商业住房等，虽然可以迎合部分高收入群体对高品质生活的要求。但对于大部分群众来说，房地产企业无法为其提供具有较高经济实用价值的住房，满足消费者的基本住房需求。因此形成地区房地产市场发展的困境，大部分楼盘滞销闲置，但却仍有更多的群众无房可住。

3.3 营销策划人员缺少创新性

成功的房地产营销策划可以直接决定该项目的成交趋势，营销策划人员通过制定优秀的营销策划方案刺激消费者房屋购买，因此，营销策划人员的专业素养直接决定了营销策划的成功与否。在目前大部分房地产企业中，从事营销策划的工作人员虽然掌握基础性的营销策划知识，但依然缺乏专业的营销知识，同时在制定营销策划方案时缺乏创新意识。策划人员在制定房屋项目营销方案时，不同项目依然会采取相同的营销方案，并没有针对房屋特点制定更具有针对性的营销策划方案，导致对于消费者的吸引力较低。消费者在房屋购买时更希望了解到该项目的更多细节，如房屋建设风格、屋内采光情况、客厅朝向与社区周围配套环境等。但营销策划人员在项目营销时并没有将细节处做出展现，无法刺激消费者产品购买欲望，当消费者的产品购买需求无法得到满足时，自然会出现房屋销售缓慢的情况[3]。

4 房地产营销项目管理优化策略发展

4.1 加强房地产营销策划制定前期管理工作

房地产在制定营销策划方案时深入调查市场发展形势。利用大数据系统与云计算平台，分析市场收集的数据，量化统计数据，在此基础上制定初步营销方案。房地产企业在市场竞争发展中为提高自身发展核心竞争力，必须制定具有科学战略发展眼光的管理目标，并依据企业管理目标划分营销工作，以更科学、更规范化的项目管理模式进行管理操作，有效提高房地产营销工作效率。应根据不同地区经济发展状况、消费者消费水平制定更科学高效的项目营销方案，确保营销方案既保障企业发展利益，同时也为消费者带来更大的消费福利。

4.2 促进营销项目管理的信息化发展

随着信息互联网技术的不断发展，房地产企业项目营销策划方案可以借助网络加快信息传播速度与范围，利用互联网络信息传播优势完成广告信息的宣传发送[4]。互联网络的信息传播能帮助消费者了解更多所需要的产品消费信息和房产情况，从而刺激购买欲望，同时更准确丰富的信息为消费者做出更合理的购买决策提供了信息参考。通过建立企业与消费者间的良好信任关系，加强消费者对企业的忠诚度信用度，起到树立企业品牌形象的发展目的。在当前项目管理过程中，网络提升了企业的形象，在数据宣传时，借助大数据分析系统向消费者提供更定向的信息传播服务，更容易建立消费者与企业间的买卖关系。

4.3 加强项目营销风险管理

在房地产营销工作中，企业制定科学规范化的管理监督体系，对项目营销全过程实时监管，有助于提高管理工作效率。房地产在市场发展中会面临着多种不可控的风险因素，当营销人员所制定的营销策划方案不符合当地的社会经济市场，导致产品出售与消费者购入产生信息差，则不利于下一步项目营销方案的实施[5]。因此房地产工作人员必须准确把握市场发展变化趋势，及时规避市场发展中所存在的风险，在制定营销策划方案时充分研究地区经济市场数据，并在营销方案具体实施中及时发现问题、解决问题，降低风险对企业所造成的损失。在不断实践和调整问题中制定出高质量的策略。

5 结束语

房地产行业区别于其他行业发展，属于高利润行业，因此在市场经济发展过程中会受到国家与地区的政策限制，房地产企业的市场发展既面临着高利润的机遇，同时存在高风险问题。随着房地产行业的竞争压力不断提高，通过提高企业管理水平提高项目营销质量，及时发现项目营销中存在的问题并解决，满足客户需求与市场需求，提高企业发展的抗风险能力，制定更科学合理的营销方案与企业发展决策，确保企业的可持续性发展。