在消费升级下城镇居民家庭奶酪消费分析——基于全国6 市奶类消费调查数据

杨祯妮，程广燕

农业农村部食物与营养发展研究所，北京 100081

0 引言

在消费升级推动下，40 年来，我国城乡居民消费层次从追求数量向追求质量升级[1，2]，食物消费从满足温饱到注重营养健康转变[3，4]，其中，我国乳制品的消费数量和消费结构也随之发生变化。近年来，国内西式餐饮、烘焙等新业态呈现快速发展势头，乳制品消费面临新一轮升级，随着人们对健康饮食的追求、注重乳制品本身营养价值和独特风味需求的提升，以奶酪为主的干乳制品占我国乳制品消费比重逐年提升。2020年被称作“乳品之王”“奶中黄金”的奶酪国内消费量占比达6.4%，同比增长12.5%。尤其在国内液态奶等品类趋于饱和、市场竞争激烈条件下，全国奶酪市场规模从2006年的4.8 亿元快速增长到2020年的88.4 亿元，增长了17 倍，同期伴随着进口奶酪的大幅增长，进口量从不到1 万吨增至13 万吨，增长了12 倍[5]，消费增长潜力很大，中国奶酪市场将进入黄金发展时期。

1 奶酪消费概况

1.1 奶酪生产与消费现状

与全球乃至发达国家和地区相比，目前中国奶酪生产、消费发展仍存在短板。由于我国奶酪生产成本较高且技术工艺不成熟，我国奶酪生产量仍不能满足消费量，还需依赖进口，产业链存在缺口[6，7]。纵观大多数国家和地区乳制品加工与消费都形成了液态奶、奶酪、奶粉、奶油等多元化产品结构，全球70%～80%的生鲜乳被加工成奶酪等干乳制品，液态奶加工比重仅占两到三成，例如在新西兰约89%的乳制品工厂专门从事奶酪生产[8]，而我国奶酪、黄油等干乳制品加工比重仅为21.7%（根据IDF《The World Dairy Situation 2019》数据分别计算2018年全球部分国家液态奶加工量、干乳制品加工量，其中干乳制品按1:8系数折算为原奶）。

从消费数量来看，虽然我国居民奶酪消费大幅提升，但消费量还很低。在西方国家，奶酪在乳制品消费当中的比例是40%左右，世界平均水平是20%，而我国仅有2%。2020年，我国人均奶酪的年消费量仅0.2 kg，而欧盟、美国的人均奶酪年消费量分别是我国的92 倍、86 倍，同为亚洲国家的日本和韩国消费量也是我国的10 多倍[5]。2018年，国务院办公厅发布的《关于加快推进奶业振兴 保障乳品质量安全的意见》中也明确指出，要发展奶酪等干乳制品，优化乳制品结构。因此，基于上述从时间维度看奶酪消费变化趋势和空间维度看奶酪消费差距对比的两个宏观背景，有必要从微观个体角度刻画居民奶酪消费行为特征，以期通过消费引导生产，为我国奶酪产业发展提供研判依据。

1.2 奶酪消费研究进展

现有的对奶酪消费的研究更多的是从宏观市场数据角度或营养成分角进行分析[9～12]，基于微观数据深入剖析居民奶酪消费的行为特征研究较少。对此，本研究基于2018年对全国6 座典型城市开展的奶类消费调研微观数据，用实证研究方法考察家庭奶酪消费的实际需求及其影响因素。与已有研究相比，本文贡献主要体现在研究数据和研究角度方面：第一，本研究数据覆盖范围广，具有代表性，既考虑了不同经济发展水平，又考虑了乳业生产区与消费区特征，能较为客观真实地反映当前我国居民家庭奶酪消费现状。第二，我国奶酪消费是以餐饮为主的间接消费，以家庭为主的直接消费比例不高，因此，现有研究多集中在奶酪消费的市场变化，而本研究则从微观视角侧重考察家庭内奶酪消费的现状。

2 研究数据

2.1 样本说明

本研究典型地区数据来源于2018年7—8月在6 座典型城市开展的个人奶类消费线上调研，调查所采取的抽样方法如下：为保证样本具有一定的代表性，样本城市选取以中国地理区域为划分依据，由于我国奶业生产情况受地理区位、气候等因素影响，呈现出明显的区域性特征，而不同地域所形成的特色区域膳食模式及乳制品消费习惯也不尽相同。据此，在每个区域选择1 个典型城市进行调研，最终选取不同经济增长水平的6 座城市为代表，包括呼和浩特、成都、哈尔滨、南京、武汉、西安。此外，由于线上调研用户多集中在28～45岁青年群体，为保证调研样本年龄分布的合理性，参照国家统计局人口结构比例，在每个城市内和不同年龄群体的调研人群采取随机抽样的原则进行。

2.2 样本特征描述

本次调查共发放3 000 份问卷，剔除因理解有误导致的缺失样本、奶酪消费量高于或低于正常值2 倍以上的异常样本以及回答逻辑相矛盾导致的无效观察样本，最终实际有效样本数为2 931 个。结果显示：从性别来看，样本人群男女比例分布合理，男性占比51.1%，女性占比48.9%；从年龄角度来看，40～49岁年龄组占比最多，达到31.2%，其次为20～29岁年龄组，占样本总体26.8%，19岁及其以下年龄组较少，仅达6.82%。总体上来看，调查群体基本具备购买消费能力；从学历层次看，主要以受过本科、研究生教育的高等教育群体为主，占总样本86.0%；在家庭月收入方面，以8 001～15 000 元收入组最多，占总样本的32.9%，其次为15 001～20 000元收入组，占比28.8%，4 000 元及以下收入组占样本数最少。从家庭结构角度看，超过1/2的样本家庭成员拥有17岁以下儿童。

3 奶酪消费行为分析

3.1 奶酪消费行为特征

在调查样本中，目前选择食用奶酪的家庭仅占样本总数的16.34%，与之相反，选择食用巴氏奶、常温奶、常温酸奶、低温酸奶、奶粉的家庭比例分别达到42.65%、64.79%、51.06%、52.74%、30.41%，可见，接近或超过1/2的家庭选择上述几类产品，较少家庭选择食用奶酪。调查进一步发现，与其他乳制品平均每周消费2～3 次为主的高频率不同，奶酪消费更多是以每周消费1 次为主，该比例达到28.8%，每周消费1 次的平均消费量仅有2.82 g。与消费频率呈现相同趋势，家庭平均每月在以巴氏奶、常温奶、常温酸奶、低温酸奶为主的液态奶和以奶酪、奶油为主的干乳制品上的支出也存在较大差异，如图1所示，大多家庭在奶酪支出上主要分布在20 元/月以下和21～40 元/月支出组别，即72.67%的家庭仍处于较低支出水平的奶酪消费。

图1 家庭在不同乳制品上的月均支出占比

3.2 奶酪消费偏好特征

“热量高”“非生活必需品”“价格有些高”成为大多数家庭食用奶酪频次不高的主要原因，上述原因占比分别达到31.91%、28.94%、23.40%。而针对奶酪消费群体观察发现：41.78%家庭会因奶酪“好吃”而选择食用，40.41%家庭选择奶酪消费来搭配咖啡、面包蛋糕等，还有31.51%的家庭会因“满足营养需求”而选择奶酪消费。大多数消费者食用奶酪的时间是在早餐或加餐时间段。作为产品选购者，66.51%的消费者首要考虑自身需要进行消费，其次，也有消费者出于孩子的原因选购奶酪，该比例也达52.16%。从消费渠道来看，以超市为主的传统线下渠道购买方式占主导地位，占比为72.89%，其次为以网络平台为主的新型渠道，该比例也达到38.04%，副食品市场、送奶上门、单位食堂等其余渠道占比略小。

表1 样本基本特征描述

3.3 奶酪消费异质性分析

从不同年龄组看，30～49岁人群奶酪消费人数占比最高，达到34.71%，与其他年龄段群体相比，这一年龄段的人群更具购买能力。19岁及以下的人群是奶酪消费占比第二大群体，奶酪消费人数占比15.50%，说明不同家庭规模与结构也会对奶酪消费产生影响，据调研，有17岁以下儿童青少年的家庭，其奶酪消费比重均高于没有儿童青少年的家庭。

从家庭收入来看，处于20 001 元/月及以上收入组的家庭奶酪消费人数比重更高，远高于4 000 元/月及以下收入组家庭奶酪消费人数比例16.4 个百分点，说明奶酪消费受收入影响较大。

此外，具有海外留学经历的人群奶酪消费占比26.38%，比没有留学经历群体的奶酪消费比重高出近12 个百分点，这主要是受西方饮食习惯影响。

最后，研究发现不同区域的奶酪消费人群存在较大差异，位于牧区的呼和浩特具有奶酪消费习惯，其奶酪消费人数占比达到20%以上，明显高于其他地区人群奶酪消费比重。

表2 不同群体奶酪消费人数占比

4 主要结论与建议

为提升居民对奶酪的认知，扩大消费水平，推动居民由“喝奶”向“吃奶”转变，提出以下建议。

4.1 多渠道普及奶酪营养价值，提高居民认可度

培育奶酪等干乳制品新的增长点，注重奶类品种创新，开发易于中国消费者接受的奶酪，满足各阶层、各年龄段消费者不同的消费需求。政府、企业、行业协会等通过多种渠道及媒体宣传平台，向消费者宣传奶酪的营养价值，积极培育奶酪市场，提高居民的奶酪接受度和认可度。

4.2 增加学生奶产品种类，从小培育奶酪消费习惯

分析结果表明：越早养成饮用乳制品的习惯，参与奶酪消费的可能性越高。因此，建议从学龄前儿童抓起，从小培养“吃奶”习惯，开发儿童奶酪休闲零食（2020年5月，中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》里首次提出“儿童零食”的定义，即区别于普通零食，适合3～12岁儿童食用的零食，并指出乳及其制品可作为经常食用的首选零食）。同时，结合现有“学生饮用奶计划”，在为学生提供高温灭菌乳基础上，考虑学生营养改善实际需求，将奶酪纳入学生饮用奶产品种类，一方面丰富学生的选择，另一方面科学、合理地扩大消费产品覆盖面。

4.3 发展奶豆腐等特色奶酪，丰富消费者选择

鼓励民族乳制品特色化发展，全国奶业主产区可依托地处黄金奶源带优势，积极发展中国特色奶豆腐等干乳制品，生产具有不同风味的特色奶酪等高端乳制品，丰富消费者的选择。支持牧区开办民族特色乳制品工厂化生产试点，从政策和制度层面上对具有民族特色的传统乳制品生产提供依据和规范。