社区团购：退潮还是重生

图/东方IC

继同程生活之后，又一家社区团购企业可能要出局了。

近日，有消息传出，橙心优选将进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市业务，而目前橙心优选部分地区业务已处于“瘫痪”状态，网络平台显示“无法正常购买”。

社区团购去年都还处在高光时刻，而今势头却急转直下。由于疯狂烧钱补贴，平台之间打价格战恶性竞争，大部分社区团购仍处于亏损状态。而与此同时，部分社区团购企业仍在继续发展，并开始转向精细化管理，面对全新的市场环境，社区团购是全面退潮还是走向重生？

社区团购企业命运不同

据媒体报道，橙心优选近期开启裁员、区域收缩的调整，由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO 陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

2020年6月15日，滴滴入局社区团购生意，上线了橙心优选，并直接参与和美团优选、多多卖菜以及阿里MMC 的竞争。然而，仅一年多时间，橙心优选很可能就要落寞退场。自今年8月以来，关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出，先是京东，后是字节跳动。对此，橙心优选官方表示，“不存在出售合作意向，未来将继续经营”，但橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

淘汰退场，可谓是今年社区团购的大趋势，橙心优选的败退只是其中一个缩影。作为社区团购“老三强”的同程生活、十荟团、兴盛优选，日子也是过得一天不如一天。

今年7月初，刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称，由于公司经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，决定申请破产。“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代，同程生活必须作出战略上的调整，放弃整个社区团购业务。”在给同城生活画上不甘心的句号后，其CEO 何鹏宇如是总结。

7月下旬，食享会被爆武汉总部已人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店，告别单纯的社区团购；近日，十荟团也被曝出全国整体战略收缩的消息，福州、青岛、哈尔滨等21个城市圈将关停业务。

社区团购从兴起到火热再到当前的降温，只经历了短短几年。

企查查数据显示，2020年社区团购公开融资事件达19起，披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下历史新高。而今年前8个月，社区团购赛道仅完成11起融资。资金集中涌向头部玩家，兴盛优选获得两次融资，金额达31亿美元；十荟集团获得7.5亿美元融资。

与部分平台度日艰难相比，也有部分企业的日子过得还不错。今年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商部门，对外品牌为“盒马集市”“淘宝买菜”。9月14日，阿里社区电商继续发力，统一升级品牌为“淘菜菜”。

“我们希望在为群众提供更多的好货和服务的同时，帮助农民增加收入，让小店生意更好。”在阿里淘菜菜负责人戴珊看来，阿里做社区电商并不是为抢小贩生意而来。

值得注意的是，美团优选、多多买菜日件量仍然领跑行业，优势凸显。虽然监管趋严叠加消费淡季，两大平台春节期间件量出现短期下滑，但随后平台通过活动运营件量得以恢复。天风证券数据显示，美团优选日件量均稳定在2300万，同期多多买菜日件量在2000万左右。

向近场电商演变

社区团购是源于社交电商的一种团购模式，在快速发展过程中，行业出现补贴大战、低价倾销等一系列问题，严重破坏了原有市场的价格秩序，损害了公平竞争的市场环境，给线下社区经济造成了冲击。

“技术进步会推动商业，包括社区零售的发展，也会改变消费者的行为方式。”中国海洋大学经济学院讲师李晨表示，如果社区团购唯一吸引消费者的就是平台的让利补贴，那么则说明模式并没有革新意义。李晨认为，除了资源的二次浪费，社区团购显露出的弊病来自于供应体系的各个层面。“居民并没有感觉太方便，而上下游认为是低价竞争，打乱了价格体系，这样的反馈不利于行业发展。”

近日，国家市场监管总局局长张工在国新办发布会上表示，严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为，加强虚假促销、大数据杀熟等不正当竞争行为监管执法，坚决防止资本无序扩张，保护消费者利益。

随着监管趋严，社区团购野蛮生长的乱象有所收敛，行业粗放式扩张将告一段落，追求精细化运营成为下一阶段企业经营的必然选择。

据统计，近年来社区团购用户规模增速不断下滑，2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。行业退潮背后，实质上是传统的社区团购模式走进了“死胡同”。

当前，社区团购行业整体仍处起步阶段，需要持续进化和升级。天风证券认为，随着物流基础设施的完善，供应链效率提升，现有的社区团购有望进阶到近场电商阶段，最终进化为以社区为中心的综合电商平台，满足3公里至5公里半径内消费者生活相关的高频需求。

业内专家表示，在社区团购向近场电商的演变过程中，早期行业以“流量”为核心，各大平台依靠补贴、团长获客、主站导流等方式，快速抢占市场；下一阶段履约体系将成为市场竞争关键要素，高效的仓配履约体系，多品类、多层次的供应链将成为平台向近场电商进化的竞争优势。

“目前，各大平台相继入局社区团购行业，市场集中度将不断提升，其发展也会更注重服务性，而不是商业的逐利性。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

行业潜力有待挖掘

长期来看，社区团购行业的良性竞争利于行业发展，行业巨大潜力仍有待挖掘。天风证券数据显示，2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上化率为20.9%；在各种线上渠道协同作用下，预计2025年社区零售总市场规模将达到15.7万亿元，线上化率为45.5%。

“技术进步会推动商业，包括社区零售的发展，也会改变消费者的行为方式。”首都经济贸易大学教授陈立平表示，社区的商业机会还未被全部挖掘出来，未来20年至30年，培育中国零售业发展的主要土壤在社区。

“如何将电商平台和社区零售融合起来，既是一个机遇，也是一个挑战。”中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示，电商平台和社区小店未来一定是融合的关系。电商平台如果能将产品营销、产品供应链管理、门店数字化改造、客户智慧化管理、精准化营销等方面嫁接到社区门店里，社区零售一定会获得非常大的成长空间。

社区团购的立身之本，是消费者对于商品的需求。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示，各大互联网平台和企业，与其在“低价倾销”等不正当竞争行为上下功夫，不如结合自身流量优势，进行更多技术创新，在产品服务方面提升自己，在不破坏实体经济的前提下，合作双赢，争取为消费者提供更好的消费体验和环境，让整个社区团购行业走上可持续发展的绿色道路。

长远来看，与远场电商相比，近场电商将为农产品上行提供新的动力。中国农业的结构性矛盾是供给过剩，卖难买贵，原因是流通效率低，信息不对称。农产品层层流转产生的信息误差，是供需不平衡的重要因素。此外，从全国来看，冷链物流等基础设施仍然十分薄弱。

根据近场电商模式的逻辑路径，通过搭建社区数字化销售服务网络，聚合确定性的终端消费需求，推动中小企业和农产品基地深度融入供应链，打通物流、商流、信息流、资金流，通过集中采购和配送，形成相对于传统零售和远场电商的时间和成本优势，进而降低全社会的交易成本。

“这种模式能够实现以销定产和以销优产，引导制造业和农业的高质量发展和数字化转型。”阿里巴巴社区电商湖北运营总监李标亚说。

社区团购工作人员在分菜（薛飞 摄）