生鲜企业电商模式主要类型及其发展趋势分析

天津农学院经济管理学院李帆 张婧桢 廖清燕 张晴

生鲜食品是人们日常生活中的刚需，我国生鲜市场潜在规模高达12万亿元，近些年来以6%的年增长速度增长，未来也将继续保持高增长态势。无论是三口之家还是独居人群，无论招待亲友还是居家生活，对生鲜食品均有极强的依赖性。因此在互联网时代，生鲜电商带来的便利性、快捷性使得它成为蓝海市场。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络购物用户规模达到7.82亿，较2020年3月增长0.72亿，占中国网民总量的79.1%。在移动互联网时代，移动社交迅速发展，截至2020年12月，手机网络购物用户规模达到7.81亿，较2020年3月增长0.73亿，占手机网民的79.2%。

网络为顾客和商家创造了互利的条件。新冠肺炎疫情期间，商家营业、百姓出行均受较大影响，无接触配送不仅降低了病毒传染的风险，还让消费者享受到了生鲜产品直接送达小区的便利。同时近些年来我国人民生活水平不断提高，社会生活节奏显著加快，消费者对生鲜商品的消费需求正由数量消费向质量消费转变，即人们追求的不单是吃饱吃好，还要讲究饮食结构和营养搭配，力求用食疗的方法吃出健康。在此背景下，消费者对于更加安全、更具营养、更加方便的生鲜商品的需求量不断增加，这为生鲜电商的发展提供了得天独厚的有利条件。在现阶段，生鲜电商处于模式演进期和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式。随着自提柜、前置仓等模式的持续火热以及线上线下相结合的新零售、社区拼团等模式的入局，市场竞争正逐步进入新格局。

一、生鲜企业传统电商模式

传统生鲜电商的运营模式主要是用户通过互联网平台下单，商家借助自营物流或者第三方物流将消费者所需要的产品配送到消费者手中。传统生鲜电商企业在全国布局，得益于早期的客户积累，已拥有较为庞大的客户群体，同时其较强的品牌优势和诚信力，使得裂变成本降低。但该类电商企业仍存在配送时间长、商品损坏率高等问题。

主要类型有以下几种：

1.线下超市。这类线下门店拥有冷仓储、供应链管理等多方面优势。它们依托超市App，为顾客提供便捷的近距离配送服务，但因没有线上运营经验，从线下实体超市转到线上运营非常困难，因此与原来的经营模式相比，所需物流配送的成本高。

代表企业：永辉超市、华润万家、物美超市。

2.平台型。这类平台型企业为商家和顾客提供了可靠的生鲜产品交易平台。其优点是平台可以为其提供一定的品牌保障和流量优势，但平台并不直接参与生鲜产品的采购、销售、配送等各个细微环节，所以产品品质难以预知及掌控，而消费者消费偏好多样且对生鲜商品的品质要求高，所以负面评价不可避免。

代表企业：京东、苏宁易购。

3.“自有基地+宅配”。为了适应市场的发展，这类规模大、实力强的生鲜电商企业，通常采用自产自销的经营模式，在满足各种生鲜产品充足供给的同时减少商品中转次数，从而最大限度地保证产品质量，赢得消费者的信赖。其缺点是所需成本高，除自有基地的建设与运营成本外，还需投入大量资金用于配送。但这样的经营模式在帮助企业扩大经营规模的同时，却分散了对企业原有业务的核心竞争优势。

代表企业：多利农庄。

二、生鲜企业社交电商模式

社交电商，即社交化电子商务，利用多种社交软件拥有的广大用户群体，通过检索和交流，使用户之间或者消费者和经营者之间形成传递、分享的局面，增添互联网影响力，继而进行交易。与传统电商相比，社交电商的优势表现在：运作成本低、营销效率高、宣传推广速度较快等，在一定程度上加强了商品供应方、电商企业、消费者之间的沟通与合作，这使得近些年社交电商行业规模迅速增长。由于生鲜是日常生活中必不可缺的产品之一，社交电商模式在生鲜领域应用广泛，很有发展前景。

随着产业集中度的提高以及竞争格局的稳定，移动电商已从优先抢市场份额的前期战略逐渐转移到强调服务质量和用户体验的发展期战略。据2020年中国社交电商行业市场发展现状分析的调查数据显示，2019年中国社交电商行业规模达6.268万亿元，同比增长超250%；2019年，社交电商的市场规模达2万亿元，同比增长超71%；2019年，社交电商的用户规模达7.13亿人，同比增长17.26%。

主要类型有以下几种：

1.社区团购模式。社区团购模式是由消费者端驱动到供应商端的一种电商营销模式，其具体操作流程是：商家在现有社区的基础上，以其周边商铺或住户作为主要的自提点，消费者通过微信群、小程序以及App等移动平台进行团购后，商家统一集中顾客的需求将其所购买的商品统一进行发货，货物送至自提点，顾客只需要在提取点自提所下单商品。

代表电商：橙心优选、美团优选。

2.网红安利模式。为节省消费者的选品时间，降低选择成本，网红对商品进行精选测评，通过直播、发帖等互动方式介绍商品，依靠粉丝的信任，激发他们的购买欲，忠诚度较高的粉丝还会对商品进行二次传播。这些平台通过内容和商品消费，把兴趣相同或购买偏好相似的消费者聚在一起，形成社群。

代表平台：淘宝直播、抖音直播。

三、生鲜企业新零售模式

新零售模式是依托于互联网平台，利用大数据、云计算及人工智能等技术手段，对商品进行生产、重塑、流通以及销售的集合。同时，利用“线上＋线下”模式融合物流，进而形成新零售模式。

传统的线上电商一直存在着不能满足人们日益增长的对高品质、异质化、体验式消费的需求这一难以补平的明显短板。因此，线上购物所带来的消费体验远远不及线下购物是不争的事实，即相对于线下实体店为顾客提供服务时所带来的可听、可感、可触、可视、可用等直观属性。尽管线上电商也一直致力于为消费者提供有着可听、可感、可触、可视、可用的良好购物体验的现实路径，但一直没有达到理想效果。2020年我国居民人均可支配收入为32189元，同比增长4.7%，随之而来的是人们购物时更加关注的已经不再仅仅局限于电商曾经引以为傲的优势——价格低廉，而是越来越注重消费体验。

新零售模式基于大数据、云计算等互联网技术的赋能，对消费市场进行了差异化和精细化定位，其需求导向以消费者为核心，品牌构建完全基于消费者价值，具有前瞻性和系统性。新零售模式具有场景创造功能，能够为消费者提供多样化服务，满足消费者个性化需求。因此，探索运用新零售模式来推动消费购物体验的升级，促进消费购物方式的变革，构建生鲜产业的渠道生态格局，必将成为传统生鲜电商企业实现自我创新发展的又一次有益尝试。

主要类型有以下几种：

1.平台化新零售。生鲜电商企业对所属行业做了明确的市场细分，并用公司自主研发的平台，打通线上线下，扩大了店面辐射范围，将客户资源转化为数据，通过数据对行业判断、需求判断、商品库存、营销盈利等有了清晰的了解。

新零售是自主研发的互联网科技平台，为更多的实体商家提供流量导入与裂变，销售收入增长的营销工具，设置了“分销+社交+跨界+跨业+社区店+社群+预售+线下体验”等全渠道营销模式，让商家免费进驻到平台，并为商家提供线上线下同步解决的方案，帮助商家盈利翻倍，让商家能够锁住客户人群，从而实现跨界盈利。

代表企业：盒马鲜生、青年菜君。

2.社交化新零售。在疫情的冲击下很多店铺经营困难，而预售模式将电商零售做到了农村，实行了“最后一公里”的物流模式，深受农村的喜爱。预售模式通过线下实体商店吸引周边人群，并通过“门店+社区店+社群”模式。进行全线布局，在门店周边形成覆盖，而这种营业模式也为传统零售店进行纵深赋能，增加了客流量，也扩充了品类，提高了营业收入，并最终帮实体实现线下和线上双赢的目的。

例如：多多买菜。

总体来看，现阶段，生鲜电商处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式。无论是大平台电商还是规模较小的垂直电商，在生鲜这个领域大家的起点相近，体量规模也相差无几，但接下来的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大，尤其是与O2O的结合，将加剧企业之间的竞争；但受物流限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，不会出现垄断性企业；随着前置仓模式的持续火热以及线上线下结合的新零售、社区拼团等新模式入局，市场竞争进入新格局。

从发展趋势来看，中国生鲜电商模式可以分为综合类生鲜电商和垂直类生鲜电商。综合电商模式具有规模经营、高市场份额和强品牌效应带来的先发模式，并且丰富的品类供应可以为生鲜导流。垂直生鲜电商专注做生鲜领域，更关注细分领域，对供应链把控能力较强，配送效率较高，消费者体验相对较好。与此同时，随着人们生活水平的提高及现代社会生活节奏的加快，人们对蔬菜的消费需求正由数量消费向质量消费转变，即要求保鲜、方便、营养、安全的洁净蔬菜商品，在此背景下，生鲜电商行业发展潜力巨大。但主要的生鲜电商企业一直处于亏损状态，对于生鲜电商的亏损我们要辩证地看，在一些新兴行业，战略性亏损是必须且必要的，比如餐饮O2O企业饿了么，一直融资却赢利较少，但分析其成本结构可以发现，大部分亏损是战略性亏损，前期投入虽然现在不能马上看到成效，但为后续发展奠定了基础，同时也拉高了行业进入的门槛，使竞争对手望而却步。生鲜电商企业不赢利的原因亦是如此。