青年网购消费行为及心理研究

王 磊

(西南政法大学 政治与公共管理学院，重庆 401120)

在改革开放以前，中国社会是一个实行计划经济体制的社会，由于计划经济中国经济处于一种封闭的状态，科学技术相对西方国家相对落后，在社会上各种物质匮乏，人们购买物品都需要凭票购买，青年不得不接受的是传统节俭型消费理念，所持有的消费价值观大同小异——崇尚勤俭节约、反对铺张浪费，这也与当时社会环境和主流价值观念相适应，青年的消费行为单调且稀少，消费的意愿和欲望也被压抑到极致。在进入21世纪后，改革开放的不断深入，中国的综合实力不断增强，经济也迅速发展，中国青年的消费观念和消费行为随着社会发展也变得多元化、个性化，青年其中很多都是独生子女，他们并不像父辈一样经历过计划经济时代，对于消费，他们追求时尚，想要突显个性；既注重生活品质的提高，也关注自我提高和发展。在互联网技术飞速发展的背景下，产生了依托网络的新型消费模式——网购。

1 网购——一种新型消费模式

笔者所定义的“网购”，它主要是以互联网技术快速发展为背景，依托新技术出现的一种新型消费模式，不同于以往传统消费模式中人们必须亲自前往实体店铺进行商品的选购，网购将消费者的消费场所和过程都嵌入互联网，通过买家卖家双方的线上沟通来达成交易，并使用快递邮寄方式来送达商品。

1.1 网购消费行为的主体

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年，国内网络零售市场交易规模达5.36万亿元，预计2020年全年网络零售达12.33万亿，而2019年国内网络零售用户规模达7.32亿人，到2020年底用户规模将达8.49亿人[1]。另外，根据CNNIC 发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿，互联网普及率达67.0%，而我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体比例达79.7%。同时网络支付用户规模达8.05亿，使用比例占网民整体的85.7%，而我国网民以青少年群体为主，10岁～39岁群体占整体网民的55.1%，其中20岁～39岁年龄段的网民占比最高，达40.3%。从这些数据可以看出，当代青年已经成为网购消费行为的主体，他们对网络消费、电子消费等新型消费模式有极大的认同感，从小到大身处的环境就是伴随着信息科学技术、互联网以及移动端电子产品的发展，所以当代中国青年对网购消费行为情有独钟，网购成为一种热潮甚至是时尚，并逐渐成为日常生活中习以为常的行为。在20世纪90年代初，大哥大电话、BP机象征着身份地位或财富，那么，21世纪以来，移动端电子产品的普及，电脑、手机不再是奢侈品而是日常的必备品，通过手机、电脑来进行网购行为也变得十分容易。

1.2 青年选择网购进行消费的原因

1.2.1 追求便利和低时间成本。在传统消费模式下，人们要去附近的商业实体店或者商业综合商城进行选购，耗费的时间较多而且消费的踪迹比较分散也容易失去目标，并且商铺、商城往往聚集于市中心或商业区，并不会辐射到所有居民区，这就导致消费者若想消费就必须通过一定的方式去目的地，在一定的情况下消费者并不想这样。网购及电商平台的出现，使得青年消费者足不出户就可以完成购物，大大减少了时间成本，提升了便利度。而消费者在网购中能够在网络上能够突破时间、空间的限制来获得商品的价格、种类以及对该产品的评价等信息，这是传统消费模式所做不到的，在对比下网购更能寻找到高性价比的商品。

1.2.2 追求奢侈品牌和彰显个人个性。当代青年的网络社交活动较多，所获信息也比较多元，并且希望在群体中彰显自身的独特性，以期得到他人的认可甚至崇拜，所以会选择网购高档产品，尤其是一些奢侈品牌，通过网购来获得自身所处环境稀少的商品进而获得符号象征——身份地位的提升，一些原本无法承担其购买成本的青年消费者也可以在网购中运用代购、买A货的形式来购入相关产品，这就逐渐形成一种惯性做法。

1.2.3 群体的趋同心理。网购行为本质上是为了购买所需要的产品或者获取自己急需的服务，但是某些情况下，群体舆论、社会交往、产品口碑质量和青年消费者自己的偏好受到其他来源信息的影响，在群体的舆论压力和趋同心理影响下，青年消费者往往倾向于网购同年龄段人普遍拥有的产品如苹果手机，在这样的心理暗示和促使下，网购消费行为会成为青年的主要消费选择。

1.2.4 网络支付时代的高消费效率。随着支付宝支付、微信支付等网络支付手段的推广和普及，消费者尤其是青年消费者逐渐减少现金支付，在网购消费时消费者只需要点击购买商品然后进行网络支付。这一过程与传统消费方式下用现金支付的感受有很大不同，现实中现金的支付量人们能清楚地感受到，如果支付过多消费者很有可能犹豫而中止购买行为，而网络支付仅仅是数字的改变，给消费者没有直观的感受，具有很强的隐蔽性，对自己的日常生活似乎并不产生影响，人们在网购过程中对于网络支付的不敏感同时也拥有了消费的获得感和愉悦感，同时支付宝花呗、合法小额贷甚至非法贷款也给青年消费者提供了获得资金的来源，致使青年越来越沉迷于高效率的网络支付手段。

2 青年网购消费行为心理分析

当代青年的消费理念和消费结构随着社会发展而发生变化，鲍德里亚在《消费社会》一书中认为，“一件商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值，这种重视商品传达的社会和个人信息的消费行为，就是符号消费”[2]，“忽视商品的实际效用，更多地把商品当作具有象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级身份”[2],所以当代很多青年的网购消费行为存在着一些误区和问题，主要体现在享乐型消费心理、符号型消费心理凸显以及消费理性失衡三个方面。

2.1 享乐型消费心理盛行

西方消费主义对物质主义的提倡强化了当代青年的享乐意识，所以在一部分青年的网购行为当中，他们的消费聚焦不在于商品对自身的实用性，而是商品给自己带来的身份地位、获得感以及时尚象征，以往传统的勤俭节约精神转变成为享受现在、不考虑未来的不量入为出的消费意识。享乐型消费心理体现在两个方面：①享乐型消费心理让很多青年在网购中认为对商品尤其是奢侈品、时尚商品的消费便是个人个性的追求和实现，拥有某种奢侈品在社会交往中会得到某种优越感，从而误解个人幸福感的实质与真正的含义，青年进行不合理的网购消费结果就是青年网购消费出现冲动消费、无节制消费；②享乐型消费心理把网购带来的心理愉悦满足感等同于个人精神世界的满足，由于独生子女政策以及城市化进程，年轻人群体的孤独感在城市中被无限放大，传统农村的宗族亲朋关系被模糊、淡化，网购也是青年群体为了填补空虚和缓解孤独感的一种主方法，通过“买买买”的形式来取得心理的愉悦和获得感，弥补心理的孤独感。社会上的享乐主义、拜金主义潮流一定程度上影响了青年的人生观、价值观、世界观，使得青年通过消费来进行生活上的攀比以及竞相模仿。这种心理显示出一种异化消费，享乐主义、冲动盲目消费、过度消费等冲击着一部分青年的心理，同时电商平台上琳琅满目的商品包围了他们的生活，并使得他们深陷其中，网购消费不再是满足自身需要的必然消费，而是背离了原有之义，在这种情况下，人与网购消费对立性就愈加明显。

2.2 个性化消费心理凸显

当代青年追求个性，而与个性相匹配的就是个性化的设计需求。追求彰显个性的符号性消费是部分青年进行网购消费的心理因素，符号性消费是追求个性、突出自我的消费模式，它基于个人主义价值观，会使得很多青年在网购时做出非理性的消费行为，有些人就会表现出在消费上与他人趋同，或者超出能力范围的过度消费行为，这些行为不是建立在自身真正需求之上，而是建立个人追求身份符号、张扬个性之上的。在符号性消费心理影响下，青年人在网购消费时趋向于重视突出自身的与众不同，青年群体网购过程中往往会倾向于购买那些个性化设计或者所谓的“限量款”产品，希望能够自身独有这一商品，在网购中寻找能够显示身份、地位的物品，来制造自身符号。

2.3 消费者理性的失衡

近些年来，青年群体由于高房价、高节奏的城市生活、高压力的“996”工作等因素会产生压力、沮丧和困惑等心情，许多青年也努力在寻求“解压阀”，希望寻找到一些解压方式来发泄自己的压力和不满等负面情绪，但是，由于经济成本、时间因素的限制这些人不得不选择相较于运动、旅游等项目来说更加便利、成本支出较少的活动，而与之对应的是网络购物和网络支付的快速发展和普及，成为许多青年发泄压力的方式之一，青年群体可以通过网购购买美食、宠物、游戏及玩具等多样化的泄压产品，这种便捷性使得青年群体为了快速获得愉悦感和获得感从而舍弃自身的消费理性。

在这种理性失衡的条件下，青年网购消费行为关注的首要焦点就是追求商品的符号性和享乐性，最后出现了相互攀比、追求个性、过度消费等非理性的消费理念和行为，这些本质上是青年为了一时的满足而放弃了理性意识和理性思维的表现，同时快节奏的生活使得青年群体没有时间停下来进行反思，思想就继续缺少理性思维的规范和指引，理性失衡使一些青年缺少理性、逐渐成为只满足于物质消费带来的内心愉悦的“单向的人”，网购平台日渐丰富的产品不断激发青年人精神和心理上的冲动、非理性反应。与个人经济实力匹配的网购消费行为的升级是合理而正常的，而盲目消费、赤字消费、透支消费都是消费理性失衡的表现，部分青年就深陷支付宝花呗、小额贷等非理性行为中，“月月光”“吃土”“今朝有酒今朝醉”“先花钱，后挣钱”等网络热门词汇都显示出消费理性失衡观念下的消费行为，不利于青年健康消费观的形成。消费对于当代青年不再局限于满足生存、生活需要的基本问题，它背后带来了一些消费观念以及道德问题。

2.4 “大数据”引导消费者偏好

随着人工智能和大数据技术的发展，淘宝、京东、拼多多等大型购物平台对消费者的偏好进行大数据的收集和整理，整理出不同群体、不同身份、不同性别的消费者的消费偏好，购物平台针对这些消费者的偏好进行定向的宣传和营销，所以消费者在浏览商品的过程中会被不停地推送符合消费者偏好的商品，同时平台和商家借由各种假日或活动来提供各种折扣、降价优惠，通过折扣时间的限度来进一步激发消费者获取偏好商品的急切感和购买欲。

3 结束语

我们要对当代青年网购消费行为存在的一些消费心理问题进行规范和引导，培育青年的健康消费观，培育积极良好的消费行为，既要教育青年继承传统消费观念中勤俭节约、量入为出等健康的消费观念，根据自身经济状况与现实需求确定消费行为，也要青年自身主动抵制与杜绝网购消费行为中存在的负面问题，养成正确的消费理念和消费行为。