网络口碑对服装消费者的影响

(武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430200)

0 引言

口碑是最古老的营销方式，与其他营销传播渠道相比，网络口碑传播的效用在不断增加。随着互联网的不断普及，传统口碑由于其时效性、准确性和广泛性远远低于新兴的网络口碑，故而其地位正逐渐被替代。新兴网络中，随着微博、论坛、贴吧以及其他直播软件的相继流行，消费者获取相关服装信息的途径越来越多。消费者在购买产品或服务之前，会在网上查找用户发布的信息，以查看信息并作出相关的决策，因此网络口碑对消费者的购买决策具有很大的影响。本研究以消费者为切入点，着重研究网络口碑对于服装消费者的影响，以助力分析消费者的购买行为，希望对企业征集消费信息起到一定的参考作用。

1 服装网络营销与口碑

古语有言：酒香不怕巷子深，就是对传统口碑的准确描述。而当今时代的口碑，随着互联网的发展而更多转向网络口碑。消费者借助网络消费与网络资讯来做出相关的决策行为。虽然服装网络口碑与传统口碑有很多相似的地方，但它也有自身的特点[1]：信息交流的主体是服装消费者，信息交流的方式是通过互联网实现，信息交流的内容是对某服装品牌的服装和服务进行交流和评论。

1.1 服装的网络营销方式

随着互联网的不断发展，人们网络购物的形式越来越多样化，除了一般的购物APP 以外，微博、微信以及其他的直播平台也在进行服装的推广与营销。人们可以在微博时尚博主那里了解到最新的服装大牌活动与资讯，可以在微信朋友圈接连被微商刷屏，甚至可以在某直播间当场下单购物，多样化的营销方式使得服装的销售量在不断地创造奇迹。网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，现实生活中，面对琳琅满目的服装，消费者要通过一件件地试穿来寻找满意的服装。在网络购衣环境下，消费者只需要在专业销售服装的网站中输入所要购买的服装，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到最合适的衣服。

1.2 服装的网络口碑形成

平台为了进行服装商品的销售，在媒体上发布信息进行通知，还试图帮助消费者获得他们感兴趣的详细信息，以便消费者进行比较研究，并能够与其他的消费者分享购买后的实际使用体验。由此，关于某一件服装的款式、面料、做工的好坏与否的相关评论便在网上逐渐形成。

2 服装消费者受网络口碑影响的原因

有相关研究表明，网络口碑信息对网购的影响力日益增大，消费者越来越多地依赖其他消费者反馈的产品相关信息来做出购买决策[2]。

首先，互联网的扩散极大地便利了消费者的购买行为，最大的变化是消费者现在发现搜索、分享和购买产品要比以前更容易。其次，消费者由于社会互动而更容易产生不同形式的消费。最后，由网络口碑而进一步提升的服装品牌形象会对消费者产生不同程度的吸引力。这种互动比其他沟通媒介更为有效，比报纸杂志广告更为有效。相关研究认为[3]，品牌熟悉度越高，消费者对该品牌的印象就会很好，从而受此影响而购买的可能性就越大。

3 网络口碑对服装消费者购买心理的影响

消费者的反应可以被分为行为反应和情感反应。在这里，情感反应其实可以说是一种潜在的购买力，在一定因素的激发下，可以转化为实际购买力。而行为反应可以理解为现实购买力，是消费者在网络口碑的影响下产生的直接购买行为。

3.1 信息压力

信息压力[4]，是指通常人们会认为，多数人提供的信息正确率要高于少数人的，所以对于多数人的选择，他们会持更加信任的态度。其实也可以说，这是一种消费从众现象，在网上看见大多数人购买了某一件商品，或者看见网络上对某一件产品的评价很多都是积极正面的反馈，自己也跟着进行消费。

3.2 名人效应

很多粉丝认为，自己如果购买了偶像代言的产品，在某种意义上和偶像建立了一定的联系。很多商家利用大众的这种消费心理，为了借助明星的带动消费能力，从而让明星为自己的服装产品代言。比如粉丝通过杨幂代言的波司登设计师系列了解这个服装品牌并消费。对商家来说，名人效应有三大优点：第一，提高曝光率，吸引大众眼光；第二，提高可信度，由于明星代言某产品，使该消费者认为该产品知名度高，增加了对该服装产品的信任；第三，提升了消费者对该品牌的好感和忠诚度。

4 网络口碑对服装消费者购买行为的影响

4.1 网络口碑的生动趣味性对消费者购买行为的影响

如果在网上关于某一件服装的相关评论比较有趣，那这条评论就会引起服装消费者的兴趣，从而进一步加深他们对这件服装的了解程度，甚至会评论、转发以及通过口传和微信、微博方式向其他人推荐这件服装，最后可能就会产生服装消费这一行为。因此，可以说网络口碑的趣味性与其服装消费是成正比的，趣味性越足，被转发、评论的概率越大，其传播范围越广。

4.2 网络口碑的传播渠道对消费者购买行为的影响

显而易见，网络口碑的传播渠道越广，其信息扩散范围就会越大，了解某产品的人就会越多，同时如果传播渠道越简单方便，就越会导致更多的消费主体参与到传播信息这个过程中来。这增加了该服装被包含在服装消费者的购物清单中的可能性，并最终增加了该服装被选中购买的可能性。如果传播渠道过于单一化，消费者就不能从多个方面了解产品的相关信息，就会形成对产品比较单一的了解，也就不能进一步形成购买行为了。

4.3 网络口碑的性质对消费者购买行为的影响

一般而言，网络口碑从性质上可以被分为正面网络口碑和负面网络口碑。简单来说，正面网络口碑会增加服装消费者对某服装的好感和信任度，从而更容易导致消费者的购买行为，而负面网络口碑会加深服装消费者的不信任感，从而也会减少甚至杜绝对该服装的消费。有人认为，服装的负面网络口碑比正面网络口碑对服装消费者的购买决策具有更大的影响力。服装消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值。为了提升销售量，正面信息更容易被商家利用，会导致很多弄虚作假的行为产生，所以服装消费者才会在购买决策时更多地参考负面信息[5]。

5 服装消费者对网络口碑的应有态度

诚然，在大数据时代，网络在人们的生活中占据越来越重要的地位，网络口碑有其优劣势。通常，当服装消费者通过使用互联网向其他消费者寻求对于某件服装的建议时，如何判断其他消费者的评价和建议是否属实，是否恶意传播虚假消息，就变成了一个艰难的问题。由于网络口碑是可以由任何人发布在网络上而被其他人阅读的，这个传播者并不需要为其言论承担任何法律后果，由此虚假或者不正确的信息被发布到网络上以影响消费者行为的可能性相当大。

因此，如何提高服装消费者对网络口碑的辨别能力变得尤其重要。消费者要增强网络搜索消息的技能，多渠道对同一个产品进行资料收集以便了解产品的真实信息，切忌听风就是雨，盲目跟风购买，要充分利用好网络口碑这一工具，形成更加理性的判断，从而作出最有利且最正确的购买决策。

6 结语

网络口碑是新时代下特有的一种信息传播方式，其正对服装消费者从多个方面来产生影响，且其影响效果越来越大，服装消费者要正确客观地看待网络口碑，让其发挥应有的作用。