小说《地狱》与电影《但丁密码》的跨媒介营销

孙勇

（中国海洋大学 山东青岛 265600）

一、引言

跨媒体营销模式通常是指在多种传播平台上整合运用各种传播工具，并且同时能够充分利用不同媒体平台的不同优势形成一种互补结构，在此基础上最大程度发挥跨媒体平台的聚集效应，以实现传播效益最大化的一种整合营销模式。在网络时代，图书出版业与影视业之间的双向互动进一步上升，逐渐表现出更加多元化的特点，其具体表现为图书、影视和网络的三维互动，电影选用图书作为剧本，图书运用电影手法进行创作，网络则作为一种润滑剂附着在两者制作中的每一环节。

2003年丹·布朗的小说《达·芬奇密码》问世，以750万本的成绩打破美国小说销售的记录，2006年电影导演朗·霍华德以此为剧本，将其改变成电影，收获7.58亿票房。2009年《天使与魔鬼》同样如此，实现了小说的畅销与电影的热卖。

2013年，丹·布朗的小说《地狱》出版，当年全球销售量超过600万本，且余热不减，至今仍受到广大读者追捧。2016年10月，丹·布朗小说《地狱》被改编成电影《但丁密码》，并且在全球45个国家热映。作为电影导演朗·霍华德改编的丹·布朗三部曲中的第三部，《但丁密码》首周末票房过亿，同时登顶全球票房排行榜首，成为该周电影市场票房冠军。从小说《地狱》出版到改编成电影《但丁密码》，小说与电影实现了跨界融合，但随着新媒体时代的到来，在原有的互动基础上又增添了新媒体这一营销渠道，三者的跨媒介融合营销给我们的图书出版业带来了新的启示。

二、小说、电影、网络的相互渗透

（一）小说的电影化写作手法

如同所有读者在阅读丹·布朗的每一部小说时的感受一样，在研究丹·布朗小说的过程中可以发现，丹·布朗的小说画面感极强，并且脑海中会不断地给画面进行自我配音，整体的阅读感受如同观影一般。作为一名作家，丹·布朗巧妙地将商业电影中的“三S原则”——惊奇（surprise）、悬念（suspense）、满足（satisfaction）运用到小说创作当中，而且他还在叙述故事情节时，借用各类电影的表达手法与技巧，使读者得到身临其境的阅读体验。

一般小说的情节发展是线性的，丹·布朗却匠心独运，打破了这一固有叙事模式，改用了非线性的叙事模式，主线与副线并重，几条剧情线一起推进，相互穿插，相互推动，使读者在多条线路中切换思维，诱发读者的联想，这种非线性的写作手法在电影中则称为平行蒙太奇，可见作者将电影的表达手法熟练地运用到了小说写作当中。

丹·布朗还非常善于营造视觉化的效果，经常在读者即将接近真相时，立即切换到另一条故事线上，使读者再次陷入迷雾之中，同时在某些不经意的细节上给予读者一点提示，使读者获得一种身临其境的感受，让读者迫不及待地阅读下去，读者们心甘情愿地跟随小说主人公一起破解谜团，直到获得真相。

但更接近于电影的典型手法则是闪回。小说《地狱》中前几章对细节的描述含糊其词或对情节的描述戛然而止，等到其后的某一叙事节点，丹·布朗才带领读者把各个闪回片段拼接起来，使文章前后呼应并形成一个完整的“闭环”，同时也通过闪回的手法对读者们先前的种种猜测进行解答，使故事的蛛丝马迹成为解谜的关键，从而使读者理清思路，获得茅塞顿开的快感。

丹·布朗充分利用多种电影叙事手法和视听语言表达技巧来调动读者们的阅读兴趣，让读者们看书就如同看电影一般，在浅层面，读者尽情享受着探秘揭秘的推理快感，在深层面，读者在潜移默化中也体验到了对数学、音乐、宗教、诗歌、历史、绘画、符号学等一些“课外知识”的认知快感，这也是这个系列的小说和电影受到追捧的重要原因。

（二）电影的商业化营销

与《达·芬奇密码》和《天使与魔鬼》有所不同的是，《但丁密码》试图把这个系列往更加商业化的方向发展：在故事角色增多方面，除了警方势力外，电影又增加了“世界卫生组织”这一国际性组织，以及一家高级的安保集团；解密方面也变得更加扑朔迷离，故事地点不断发生变换，横跨多座城市。这种商业化的营销模式可以让更多国家的读者和观众参与进来，丹·布朗可谓积极顺应时代潮流，面对体验经济这样一个大环境，电影模式的营销可谓是一种非常重要的营销手段，早期电影的盈利来源之一是通过在电影前后植入一些与电影本身关联度不高的商业广告，而现在电影营销模式已经发展到可以结合电影自身特点进行宣传的熟练运用，这种营销手法在无形中为一些组织和城市做了宣传，从而引进投资，获得了大量资金支持，又扩大了电影本身的受众群与影响力，可谓一举两得。

值得一提的是，电影导演朗·霍华德与作家丹·布朗联手打造这一电影系列，同时金牌演员汤姆·汉克斯倾情演绎，三者构成稳固的金三角模式，这本身就是一种高品质的宣传。除此之外，随着网络的发展，尤其是新兴媒体的出现，《但丁密码》除了通过在线影院宣传之外，还将更多的精力投入到了贴吧、微博、知乎等新的宣传途径中，从而展开一种跨媒介的整合营销。

（三）网络成为新兴营销载体

好莱坞电影近几年来在宣传时总是会搭载着网络传播营销的快车，网络营销以其低廉的成本、广阔的传播范围、有效的及时性和高度的互动性等特点受到电影营销人员的偏爱，网络可以迅速提升品牌在人群中的传播效果，并最大限度地扩大受众覆盖面，通过网络渠道的传播还能最大程度地便利读者、观众等消费者，基于此，对于在选择电影宣传与推广渠道时，电影制作公司与幕后的出版商会更偏向于受众群体经常使用的方式和媒体，这种方法可以使传播人群更为精准，并且可以产生更高的共鸣度，同时提高信息传播效率，避免传统营销大量的传播资源浪费，如今几乎人人都在使用网络，网络中的新媒体更是成了宣传手段中的新宠。

好莱坞电影经常会在电影上映前拍摄一段预告片，在各视频网站播放来吊足观众胃口，引起大众的关注，该方式对影片的上映推广起到了催化剂的作用，《但丁密码》在上映前就制作了一段视频，将影片中劲爆的场景剪辑得淋漓尽致，牢牢地抓住人们的眼球，吊起了观众的胃口，让人充满了好奇和期待，观众提前订票，五天内票房就达到了一亿。

除了预告片的播放，丹·布朗作品的出版商和电影制作公司还与各大网络媒体平台建立了一些专门的讨论专区，并划定消费群体目标，通过线上传播精准制导，引起消费目标的兴趣，引导消费者进行消费体验，例如在中国就建立了一些贴吧，在贴吧中，小说、电影预告片、概念海报、人物场景概念图、花絮、主题曲等一旦有所更新，都会被官方以最快的速度上传，紧接着引发大家的热议，发烧友们再通过个人微博、微信等进行传播，以此来为即将出版的小说或者即将上映的电影造势，并且购买与小说和电影有关的产品。中国人民大学喻国明教授表示：“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾，形成了新的生存价值与营销价值。”微信、微博等自媒体平台利用，充分让消费者参与到整体的互动中，可以在充分满足受众需求的同时加深了消费者的参与度，同时避免了传统营销大量的广告传播，例如大量的印刷费用，让顾客的手机等移动终端成为电影和出版物的宣传平台，大大地降低了传播成本，同时又产生了利润及体验度，提高出版公司的抗风险能力。

好莱坞电影还会通过与影评人的合作来对电影进行宣传，往往这类人因为自身的威信和专业权威能吸引更多的人来关注电影，比如在中国，豆瓣的评分在一定程度上成为观众评判电影好坏的标准之一，而豆瓣的影评也是精彩至极。同时电影中的明星也会通过自己的Facebook、Twitter、Instagram或者微博等社交软件来与影迷进行互动，并赠送电影中使用过的道具等小礼品，发布影迷感兴趣的与电影相关的微博话题等，由线上的话题引导至线下的实际生活中，产生有效的产品体验，激发消费圈层内的人际传播，让消费者成为出版商的活体广告。这样有利于打破线下线上的传播阻碍，实现跨界传播，在最大程度发挥传统营销干预度的同时更能发挥出网络渠道的传播度，将资源最大化利用，实现媒介资源的综合利用，这可谓是一种费用极低但影响力极大的营销宣传手段了。随着科技的发展，当下大众十分乐意选择用网络作为载体来接收各式各样的信息，这对于电影的营销来说是一个好消息，通过网络新闻网站和专题网站等新型媒体手段来对电影进行发布与推广可谓是一种事半功倍的方法。通过电影题材的供给参与到新闻内容的制作中去，并通过对电影相关新闻的策划引导观众参与到营销的互动活动中。

三、结语

随着市场进入壁垒的逐渐弱化，图书出版市场的竞争也越演越烈，如何面对新的进入者的挑战，如何更好地适应市场环境的变化，这都是当前出版社或出版公司的关注重点。在当今这个全媒体时代，多媒体整合传播与多平台互动共享传播已经成为当下的必选之路，这一营销手段是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介深度融合的结果，是一种有着多种媒体渠道的叙事方式。各个社群根据自己的爱好和习惯特点，可以选择其中的一种或几种媒体方式，甚至运用全部媒介途径，来满足自身的细分需求，这种多层次、多角度的传播形态使受众获得了更及时、更多方位的视听体验。

图书与影视的跨媒介出版营销模式符合当今媒介融合的大潮流，将图书、音像制品、周边产品捆绑销售，形成品牌文化，为日渐式微的图书出版产业提供了新的出路，但随着新媒体时代的迭代更新，跨媒介营销模式又迎来了新的机遇，“跨媒体营销”将是未来营销的主流模式，未来数字电视点播、5G网络等新媒体平台的全面推广，将可能与传统媒体合作创造出新一轮的产业价值，而互联网也将成为整合营销的中心，这对图书出版方式的创新有着重要意义。丹·布朗的兰登系列小说的第五部《起源（Origin）》，已经于 2017 年 9 月 26 日上市，或许对于这部作品的电影改编以及改变后的营销模式会令人眼前一亮，图书、电影、网络三者的互动将更上一个台阶，迸发出新的火花。