粤北地区农村电子商务服务业发展的战略与对策探析

刘红英， 钟显龙

(韶关学院 商学院， 广东 韶关 512005)

粤北五市韶关、河源、梅州、清远、云浮被列为广东“北部生态发展区”，以绿色经济、生态农业主导广东山区经济发展。农村电子商务蓬勃发展成为山区城市的一大亮点。2017—2021年，粤北地区国家级电子商务进农村综合示范县占广东总量的70.37%，其中粤北中心城市韶关拥有的国家或省级电子商务进农村综合示范县有南雄、始兴、乐昌、翁源、乳源、新丰和仁化等，农村电子商务发展速度加快。2019年韶关寄递杨梅、三华李、九仙桃、鹰嘴桃等农产品快递超20万件，配送量超过1 000 t。依托山区城市的农副产品资源以及信息技术发展，电子商务服务业成为引领粤北山区高质量发展的重要引擎。

虽然粤北山区产业特点鲜明，农副产品资源丰富，但电商规模比较小。根据阿里研究院发布的研究报告，截至2020年6月，粤北地区仅上榜了2个淘宝村和12个淘宝镇，而粤东地区有淘宝村375个，淘宝镇85个，粤西地区也有125个淘宝村和12个淘宝镇[1-2]。随着乡村振兴战略的推进，农村经济发展得到了学界的关注，但对广东山区城市农村电商发展困境的研究并不多见，少数文献研究了广东整体或珠三角电子商务企业或电子商务物流的发展[3-4]。本文通过走访粤北山区城市的电商企业、电商行业协会、电商农户、快递物流企业以及相应的政府职能部门，对粤北山区电子商务服务业发展现状进行深入调研，以此获得真实的反馈信息。

1 粤北山区电子商务服务业发展现状

1.1 电商产品种类丰富，但总体规模小，龙头企业少

粤北电商企业70%为农村电商。农村电商以经营应季水果最为著名，翁源三华李、九仙桃，乐昌黄金奈李，始兴杨梅，和平的猕核桃，连平的鹰嘴桃等都具有一定知名度，虽然种类繁多，但产量小，普遍以小农户种植为主。粤北山区地貌以山地为主，因此各产品的种植区域普遍较小，难成规模，并且水果季节性强，因此产量较少，各地区龙头企业也比较少。根据阿里研究院的数据，2020年粤北地区的淘宝镇仅有12个，其中梅州、韶关、河源和云浮分别有6个、3个、2个和1个，而淘宝村仅韶关2个村上榜，这表明粤北农村电商的规模普遍较小。

1.2 电商主体品牌塑造意识不强，产品质量参差不齐

粤北地区具有知名度的土特产品数量较多，如韶关的油黏米、银杏、灵芝、淮山和三华李等，河源的药材、高山茶、五指毛桃、板筋糕和腐竹等，但这些产品在各大电商平台的销量比较少，上规模的本地土特产贸易商也少。粤北农副产品外销主要依靠外地商家，本地农户大多停留在如何提高农产品的产量。由于种植科技含量不高，且大多数农户缺乏从事电子商务的基本技能，对农产品的包装、营销和品牌打造意识不强，致使农产品销售普遍存在包装不统一、包装质量较差的问题。例如韶关仁化的皇帝贡柑，种植农户很多，但出品的质量和包装没有统一标准，每户包装各不同，质量管控较差，造成口碑下降，品牌建设难度大。

1.3 农村电子商务以农产品贸易为主，没有形成一二三产融合发展态势

山区农户从事电子商务以售卖农产品为主，各地区积极推进“一村一品、一镇一业”建设。各地区专业村、专业镇发展势头良好，其中韶关市获得省级专业镇14个，专业村118个，现代农业产业园13个，农业产业化初现雏形，农产品产量得到了提升。但山区农村电商普遍只重视农产品的销售，而不重视一产和二、三产业融合互动，比如没有进行水果深加工和文旅助农等项目的建设和推广，水果对外宣传不足，且农户缺乏对次果的处理能力，导致大量水果积压、滞销，给农户带来较大的经济损失，产业价值链层次较低。

1.4 物流体系不健全，物流成本高

粤北山区电商产品主要通过快递物流的方式进行运输，高物流成本大大制约了农村电商的发展。导致山区城市物流成本高的主要原因：一是物流体系不健全，缺乏功能完善、管理规范的物流园区，很多物流园区都是名存实亡，快递物流各自为政，存在恶性竞争的问题，市场比较混乱，快递费用与货运量挂钩，小农户普遍面临着高物流成本的压力；二是粤北山区主要以农副产品贸易为主，出货量受季节影响较大，且种植面积小，分裂现象突出，产出的高山蔬菜、水果等，虽然质量上乘，但产量较低，难成规模，粤北地区整体的进货量大于出货量，致使物流成本居高不下。

1.5 电商人才紧缺，农村电商人才严重不足

运营电子商务需要各类技术人才，如网络运营、美工、设计、网络销售等，但粤北地区普遍存在电商人才短缺问题，尤其缺乏运营团队。山区城市农产品没有走出去的很大部分原因是缺乏专业的电商人才。目前农村电商运营主要依靠农户及其亲属，但农户自身对电商缺乏深入认识，电商技能不足，特别是对电商产品的包装设计不重视。有些电商业主对基本的产品说明、商标都没有概念。由于缺乏完善的运营团队，导致农村电商整体盈利能力较差。

2 粤北山区发展电子商务服务业的战略选择

2.1 推广农产品深加工，增强文化旅游活动对农村电商的带动，实现农业产业化推动电子商务，电子商务反驱动产业升级的良性循环机制

针对粤北山区农产品损耗大、价值链层次低的问题，可以通过大力推广农产品深加工，提高农产品的盈利率。梅州对蜜柚深加工的做法值得借鉴。在一产方面，梅州以村为单位，组建金柚专业合作社，合作社对柚子按重量、水分、甜度等进行分类包装，包装由产园区的加工车间完成，精细包装提高了蜜柚出品质量，开拓了线上线下众多市场。在二产方面，梅州将柚子加工成柚子茶、金柚月饼、果酱、精油等各系列产品，提升了产业附加值。在三产方面，梅州积极推动“文旅带货”，推出柚子采摘、柚花观赏和“柚子宴”等体验式旅游线路，提高梅州柚的知名度。粤北山区生态环境优越，文化底蕴丰富，政府部门可以打造“农业+体验+旅游”模式，开发农旅景点线路，促进农旅深度融合，带动电子商务多元化发展。

2.2 依托粤港澳大湾区的“菜篮子”工程，走“菜篮子+电商+物流”的产业融合路

目前，粤北地区入选粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地的主体较多，清远51家、韶关49家、梅州33家、河源23家以及云浮18家，他们为大湾区提供各种蔬菜、水果、家禽等农副产品。依托粤港澳大湾区的“菜篮子”工程，山区城市可以探索“菜篮子+电商+物流”的产业融合之路，“菜篮子”生产基地可以联合本地电商企业和物流企业，充分挖掘粤港澳大湾区的市场需求，合力打造“菜篮子+电商+物流”的综合品牌，以服务粤港澳大湾区为主导，辐射周边省市地区，扩大产品销量。比如韶关乳源蔬菜产业园与广东雪印集团有限公司联手打造雪印高山蔬菜基地入选“菜篮子”基地，采用线上线下相结合的模式，迅速打开粤港澳地区市场。

2.3 多管齐下，提高农产品品牌知名度

粤北山区已经打造了一批具有品牌知名度的农副产品，仅韶关就有仁化蜜柚、乐昌香芋、南雄板鸭、曲江罗坑茶、乳源稻田养鱼、翁源兰花等。但粤北地区电商品牌塑造比较成功的只有韶关的兰花和梅州的蜜柚。以翁源兰花的品牌塑造为例，首先韶关市政府将兰花提升为市花，提升其品牌价值，其次兰花企业设计生产了兰花包包、兰花旗袍、兰花耳环(戒指、项链)、兰花书签、兰花面膜、兰花沐浴露等，合力打造兰花产业品牌，最后兰花企业将兰花上架国内各大电商平台，如淘宝、京东，并积极参加国内外展销会和品牌竞赛，不断提升兰花知名度。此外，产品包装是品牌塑造的重要环节，各山区城市应该对各自的优势产品进行品牌优化设计，并进行统一包装，按照产品的质量等级，采取分类包装，完善不同产品的包装与设计，提高品牌知名度。

2.4 打造电商活动品牌，培育网红农产品，加强营销力度

粤北山区农产品质优价廉，但宣传不足，量小则难以打开知名度，可供借鉴的两个重要经验为：一是着力打造电商活动品牌，比如广西知名电商活动品牌有“壮族三月三”电商节、广西电商年货节等，但同为水果之乡的韶关、梅州、河源，电商活动品牌非常少，持续年份较长的只有翁源的三华李节。山区城市可以结合自身的产品特色、资源优势和文化底蕴，合力打造具有较大知名度的电商活动品牌，举办电商活动应该具有连贯性，不能举办一年停一年。二是大力培育“网红”农产品。网红带货已经成为电商新业态，翁源兰花的成长之路离不开“兰花”这一网红产品的成功打造，山区城市可以通过与主流电商平台对接，合力提升当地龙头产品的知名度、信誉度和美誉度。例如京东与翁源共同打造了“翁源馆”，致力于通过网络直播，将翁源地理标志性产品三华李、九仙桃培育为网红产品，推动该地农产品的品牌塑造和网络营销。

3 促进粤北地区电子商务发展的政策建议

3.1 做好产业规划的顶层设计，完善物流服务体系

1)统筹农业产业发展规划，提高产业发展层次。政府应该做好农产品产业化发展规划，对于可规模化种植的农产品，应对农产品种植区域、农村合作社组建、农产品深加工产业园、农旅文化设计等环节进行合理布局，完善以生产、加工、物流、销售、旅游等三产融合的产业链，使得具有品牌特色的农产品得以产业化、规模化发展，提高产品产量和质量。对于不可规模化种植的农产品，制定种植技术标准，提高技术含量，统一包装，统一宣传，打造“小而美”的精品品牌。

2)完善农村物流服务体系，提高农产品流通质量和效率。粤北地区具有良好的交通基础设施，但物流基础设施进度明显滞后于交通设施建设，缺乏功能完善的物流中心，导致农村电商物流成本居高不下。因此，各地区应加强农村物流服务体系建设。首先是冷链物流园区，山区的生鲜农副产品对保鲜、时效性有较高要求，应该通过整合物流资源，加快建成冷链物流园区，实现“全程冷链”配送，特别是要完善末端“最后一公里”的配送。其次，推动农村快递物流网络节点体系建设，提升农产品流通质量和效率，例如通过整合资源，开展交邮合作、快邮合作、快快合作，实现农村邮件、快递件、客运班线共同配送、循环配送等模式，降低配送成本，切实提高农村快递物流运输效率。

3.2 加强本地电子商务及相关人才培养力度

1)推动高校、职业技校和企业深度融合，培养适用型人才。粤北地区人均工资普遍较低，人才紧缺是各企业存在的普遍问题，调研发现冷链物流企业极度缺乏专业的制冷工程师。政府应以产教融合为导向，整合当地教育资源，引导本科院校、大专院校和职业技术学校与企业需求对接，对已有专业和课程进行调整，增补储备型人才，培养适合行业发展的高素质管理人才，包括目前紧需的物流管理人才、软件开发人才和电子商务运营人才等，增加专业人才供给量。

2)充分发挥行业协会的作用，切实提高基层从业者专业技能。以韶关市为例，韶关人力资源和社会保障局举办的韶关市农村电商“一村一品”带头人培训，为参会者提供5 000元/人的培训经费，学习直播营销、短视频营销、手机电商摄影技巧、文案编写发圈技巧、手机P图技巧等使用技能，还提供半年的后续跟踪服务，受到广泛好评。建议粤北城市各级单位统一筹划，形成合力，为基层劳动者提供质量较高、内容较丰富的培训项目，对于有意愿提高自身能力的电商带头人，政府可以出资或者推荐其到技校或职业院校去进修培养，提高学历和技能。

3.3 调整政府补贴思路，切实加强对电商主体的扶持

目前各级政府对电商主体的补贴主要是针对大型园区或主导企业，对园区入驻企业的数量和企业销售额设定标准，依据园区或企业规格发放补贴。这种补贴思路目的在于培育龙头企业或大型园区，这对山区城市的电商产业并不适用，因为山区城市以小农户经营为主，产品种类多、规模小，因此政府应该调整补贴思路，切实解决农村、农户从事电子商务的困难。

1)物流补贴。针对目前快递物流存在末端网点建设不足的问题，可考虑将城市和农村末端配送设施纳入公共设施建设范围，一方面降低物流企业的运营成本，另一方面提高末端配送效率，如对铺设智能快件箱进行补贴或作为公共设施给予资金支持，对快递量大的城市区域或者农村交通密集处进行免费设箱。此外，政府设定的物流补贴不应以规模作为补贴发放的唯一标准，这样往往只有标杆企业受益，应该让补贴政策具有普惠性，使得服务农村电子商务或从事跨境电商经营的初创企业也能得到政府扶持。

2)包装补贴。目前，粤北山区在打造电商专业镇和专业村取得了一定的成效，相应的专业补贴也比较规范，还可以做得更为细致的地方是，在农村电子商务方面，设立农产品质量标准，对具有品牌塑造潜力的农特产品，进行统一包装，免费进行包装设计，例如贡柑、三华李、九峰桃等，经检验合格后可以发放政府补贴的箱子，以此扶持和保护本地品牌。

3)人才培训补贴。加强人才培训是突破粤北地区农村电商发展瓶颈的有力手段，各级政府应该加大农村电商人才培训的财政补贴，比如成立一个专门的部门，统筹管理各部门的电商培训经费，针对不同电商技能需求，为商户或农户制定较高标准的培训计划，同时，鼓励校企合作联合培养紧缺类人才，为农村电商人才培养设置短期培训课程，切实提高基层电商从业者的业务技能。