应用舆情大数据监测乡村旅游动态变化的实验性研究

谢仲文，陈一帆，王雷亭，田淑敏

(1.泰山学院 旅游学院，山东 泰安 271021；2.北京农学院 经济管理学院，北京 100096)

文化和旅游系统最权威的数据来源是由文化和旅游部发布的年度文化和旅游发展统计公报①中华人民共和国文化和旅游部.中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报［EB/OL].［2020－06－20].http://zwgk.mCt.gov.Cn/zfxxgkml/tjxx/202012/t20201204_906491.html.。此外，由文化和旅游部(原国家旅游局)主编的历年《中国文化和旅游统计年鉴》②中华人民共和国文化和旅游部.中国文化和旅游统计年鉴2019［M].北京:国家图书馆出版社，2019:12.(包括历年《中国旅游统计年鉴》)和《旅游抽样调查资料》③中华人民共和国文化和旅游部.旅游抽样调查资料2020［M].北京:中国旅游出版社，2020:11.也是研究中国旅游问题的重要数据参考。但这些数据具有时效性不强的缺陷，而且每年发布一次的频率也满足不了动态变化的旅游市场的需求。伴随着新一代信息技术④程学旗，靳小龙，杨 婧，等.大数据技术进展与发展趋势［J].科技导报，2016(14):49－59.革命的不断深入，大数据在旅游业的应用越来越广⑤唐晓云.用大数据把握旅游管理部门宏观调控的主动权［J].旅游学刊，2014(10):9－11.，在旅游景点热度分析⑥陈 宁，彭 霞，黄 舟.社交媒体地理大数据的旅游景点热度分析［J].测绘科学，2016，41(12).、个性化推荐⑦沈钧戈.基于社会媒体的旅游数据挖掘与个性化推荐［D].西安:西安电子科技大学，2016.、旅游目的地情感评价⑧刘 逸，保继刚，朱毅玲.基于大数据的旅游目的地情感评价方法探究［J].地理研究，2017(6):1091－1105.、旅游经济运行监测⑨戴 斌，李仲广，唐晓云，等.中国旅游经济运行监测与预警:模型构建与实证分析［J].旅游学刊，2017，(4):10－19.等方面都有研究和应用。以新浪网开发的“新浪舆情通”为代表的大数据系统，不仅积累了海量的旅游基础数据和旅游舆情数据，更以其时效性和预见性等显著优势成为旅游学研究的重要工具。

乡村振兴是国家发展的重大战略，而乡村旅游则是实现乡村振兴的有效途径之一。本文在“新浪舆情通”大数据系统支持下，选取了从2019年底到2020年6月新冠肺炎疫情流行期间的舆情数据，通过监测分析与乡村旅游有关的舆情话题的活跃程度来监测和跟踪乡村旅游活动的动态变化情况，进而研究舆情大数据技术在旅游经济、农业经济等研究中的应用潜力。研究表明，舆情大数据在研究跟踪乡村旅游动态变化，进而把握旅游经济、农业经济发展方面效果显著。

一、研究的思路与方法

“黑天鹅”事件是指非常难以预测且不寻常的事件，并通常会引起市场的连锁负面反应。新冠肺炎疫情就是重大的“黑天鹅”事件。当重大突发事件出现时，需要在相关数据的支撑和指导下做出响应和部署。

从2020年1月23日武汉“封城”开始，到2020年6月17日为止，全国各地进入新冠疫情防控总体阻击战阶段，各地普遍采取降低人员流动等措施以控制疫情传播。期间，全国各地经济发展受到极大影响。从2020年6月17日起，全国新冠疫情防控进入常态化阶段，各类“封城”措施相继解除，代之以健康码、核酸检测等信息化、科学化的精准手段对疫情的可能传播进行精准防控。基于此，本研究选取四个时间段的数据进行分析，如表1所示。

表1 时间分段表

本研究通过大数据的方法，利用新浪网开发的“新浪舆情通”大数据系统，通过关键字搜索等手段，搜寻并统计四个阶段新闻、微信、微博等媒体对乡村旅游话题的报道情况，通过对报道量、发展趋势、报道来源等的比较分析，来探寻四个阶段中与乡村旅游相关人员的心理活动、相关活动动态变化情况，进而推断出乡村旅游的发展变化情况。

研究过程中，所选取的舆情检索关键词及相关公式如下:

(农村∣乡村)+(旅游∣农家乐∣民宿∣采摘∣农家饭∣观光农业∣观光林业∣休闲农业)

其中“+”代表“与”(合取)，“∣”代表“或”(析取)；虽然关键词无法穷尽，但作为探索性研究，这些关键词具有典型意义，也基本覆盖行业现状。

二、探索性分析

通过关键词检索，基于“新浪舆情通”大数据系统的海量基础数据，系统给出疫情前、疫情总体战阻击战(一)期间、疫情总体阻击战(二)期间、常态化疫情防控期间四个阶段对相关信息的查询结果，分别是来自客户端、微博、网站、微信等渠道；新闻、政务、论坛、报刊、博客、视频等方面的报道量及相互之间的加总量；按各个阶段统计的报道出现时间分布；报道主要行业来源等。

(一)报道量统计基本情况的可视化与探索性分析

报道量统计基本情况见图1所示。

图1 四个阶段中乡村旅游舆情变化报道量统计基本情况

为了便于比较，对以上数据进行简单处理，按天计算了平均报道量(篇/天)，用以指证相关话题活跃度的变化情况，进而反映乡村旅游在各个阶段的变化情况，如表2所示。

表2 各个阶段乡村旅游舆情报道量平均变化 篇/天

从图1和表2可以得出如下观点:

1.从报道总量的视角，疫情前是正常情况，武汉解禁前是受压抑的状态，武汉解禁后是心理释放期。常态化疫情防控阶段人们关注点再次回归到工作和生活上，同时受疫情影响以及经济、心理等因素制约，乡村旅游并没有完全恢复。从按天计算的平均报道篇数来看:疫情总体阻击战期间，媒体对乡村旅游话题的报道量最多，每天的报道篇数已经接近25万篇。疫情之前和常态化疫情防控期间，媒体对乡村旅游话题的报道篇数相对较少，在5万篇/天左右。这表明在疫情总体阻击战期间，大多数人居家隔离，从心理上对解除隔离、走向大自然充满向往，乡村旅游的需求被不断激发，因此，报道篇数相对较多。

2.以微博为代表的UGC(用户生成内容)是游客需求最灵敏的先行指标。媒体对乡村旅游话题的报道热度在很大程度上反映的是人们的对未来乡村旅游的愿望、期望等心理层面的变化情况，但由于其机构性质较强，在时间上依然具有滞后性，对当时乡村旅游本身的动态变化的反映不灵敏。对信息来源进行分析可知，疫情总体阻击战(二)时期微博是主要的报道渠道，来自于微博的报道篇数占全部报道篇数的88%。微博是公众个人参与度最高(相应地，其也是机构参与度较低)的传播形式，微博报道篇数多意味着武汉解封后，社会公众对走出家门、走向田野、走向乡村、走向大自然的热切愿望急剧增长，进而意味着随后一段时期乡村旅游会面临爆炸式的增长，这说明舆情的热度变化与游客的期望等心理活动直接相关。

(二)乡村旅游话题热度的相对集中时间分布的可视化与探索性分析

乡村旅游话题热度的相对集中时间分布如图2所示。

图2 各个阶段乡村旅游话题热度的相对集中时间分布

媒体对乡村旅游话题活跃程度的变化对乡村旅游本身的变化具有非常好的指征效果。从图2可以看出，媒体对乡村旅游话题比较集中的报道时间段，疫情前阶段集中在2019年12月初，武汉解禁之前集中在2020年4月中旬，武汉解禁后集中在2020年6月10日左右，在进入常态化疫情防控阶段该话题相对平稳，未出现相对集中的活跃期，最高峰在2020年8月初。查阅资料可知，2020年1月23日为春节，2020年4月8日为武汉解禁日期，2020年6月17日为全国旅游交通开放日期。三个话题相对集中时期正好对应这三个重要的时间节点，在时间上均略有提前或者几乎一致，如表3所示。从表中可以看出:2019年12月初的波峰是春节和寒假对旅游需求的表现，2020年4月中旬的波峰是武汉解禁而引起旅游需求的表现，2020年6月10日左右则是疫情期间民众对旅游需求的长期积累，因此旅游交通的开放也是在满足人民群众对乡村旅游的需求。此后的波峰值时间在2020年8月初，但是波峰值不足90000，整体较为平稳，也没有特别重大的事件与之对应。可见，在舆情热度达到高峰后，往往会出现乡村旅游的小高潮。

表3 话题相对集中时期(波峰)与四个重要的时间节点对比

(三)各个阶段信息主要来源的行业分布的可视化与探索性分析

各个阶段信息主要来源的行业分布如图3所示。

图3 各个阶段信息主要来源的行业分布

新冠肺炎疫情这一重大“黑天鹅”事件给旅游业带来沉重打击，在行政主体强有力的领导下、市场主体也在积极营销，乡村旅游一定能尽快迎来复苏与高质量发展。从图3中可见，在疫情前、武汉解禁前、常态化疫情防控等不同阶段，来自于政务领域的报道量最多，而在武汉解禁后至常态化疫情防控阶段，来自“旅游“行业的报道量最多。这说明两个问题:第一，来自政务领域的报道量集中意味着乡村旅游仍然是行政主体高度关注的事项之一，不能完全依靠市场的力量实现自我发展，需要政府强有力的支持。第二，受到武汉封城等因素的影响，人们对乡村旅游的需求日益强烈，对这一话题比较热衷的行业也由政务转变为旅游行业，说明在武汉刚解禁的一段时期内，市场主体把握住了人们的需求、发挥了乡村旅游中坚力量的作用。

三、总结

舆情是社情民意的真实反映。针对某一种经济或者社会现象，通过大数据技术将不同来源的舆情进行整合，准确地反映了民意的变化情况，间接地反应这一经济或者社会现象的动态变化情况。

本文的实验性研究表明:第一，经过大数据整合的舆情信息能够准确反映民众对乡村旅游的心态变化和具体实践变化。与一般地统计学或者经济学分析等方法直接反映乡村旅游在“质”或者“量”上的动态变化不同，舆情大数据反映的是民众对于乡村旅游的心态变化，是从一个全新角度对乡村旅游这一经济现象进行研究的探索，其对于乡村旅游的发展具有潜在的预测功能，因此，在经济决策中具有更大的参考价值。第二，包括舆情大数据在内的大数据思维和大数据方法对于乡村旅游等经济现象或者旅游观光等研究具有巨大的应用潜力。由于舆情更多地反映人们的愿望等心理活动，且对未来有很好的预测作用，因此，在农村经济研究中，可以将其作为一种补充方法，与统计、逻辑分析相结合，更加全面客观地研究和分析农村经济现象。本研究仅选取了较短时间段内的数据围绕乡村旅游一个主题进行分析，问题相对简单。农村经济现象作为一种综合的现实世界的反映，需要采用更加科学和复杂的技术方法，可以更加准确反映乡村旅游发展的动态变化和农村经济规律。