互联网环境下地产代理商业模式演变研究

郑荣山

摘要：伴随互联网技术的广泛应用，地产代理业务面临渠道分销资源的侵蚀与开发企业自销的分流，对业务如何与互联网进行深度融合，变革其商业模式与其相关的问题进行深入研究。明确地该类业务的社会科学研究背景，梳理其发展过程必然面对的问题，从客户需求趋势的演变和发展进而设计出与互联网资源的广泛应用显得尤为重要。模式的变革与差异化竞争，进而把握特定环境下所研究对象之趋势就显得十分必要，并可对今后的业务变革提供新的参考大有裨益。

关键词：地产代理;新媒体矩阵;个性定制化

一、引言

随着全国房地产行业高歌猛进20年，该行业作为国家经济的重要组成部分其发展也日臻成熟，加之资金密集度较高，上下游产业生态链也在不断发生变化。房地产代理业务是指专业为房地产开发企业提供专业的地产项目前期论证以及后续直至交房前的全程策划和楼盘销售代理的服务机构，其业务主要密集分布在取地前可行性研究、前期产品定位、到销售代理，案场包装、物料设计、媒体计划、广告推广、回拢资金等。前期随着房地产市场的分工的日益细化，房地产代理公司越来越多的参与到房地产行业中，专业的代理公司也受到房地产开发商的青睐和合作。随着产业日渐成熟，互联网的日渐崛起，房地产代理业务面临着三个方面的挑战：

第一，房地产行业处于持续降温的趋势，合作点位由最初1.5%，到目前主流0.8%，甚者流量大盘最低到0.4～0.5%，直接导致代理行业整体收入锐减;

第二，许多开发商随着行业的发展成熟，构建起不同层级的产品系，走着模式化开发的路子，进入标准化时代，代理行业的前期策划和定位业务变得不再重要。同时开发商也陆续组建了自己的营销团队，同时行业内多家代理公司或与开发商进行甲乙，或者两家代理公司的乙乙联代，逐渐成为市场主流合作模式，进一步挤占了代理份额。

第三，渠道崛起，尤其是具有垄断地位的渠道，进一步挤占营销费用，随着以链家为首的二手房中介，借助风头资金的加持快速扩张，快速抢占一二线城市的社区网点，并实现社区的网格化，后續伴随贝壳平台的推出，二手房中介体系已经成为从二手房中介板块成为新房地产客户重要渠道资源，并在近几年话语权越来越强，从根本上改变了地产代理业务。

在这样的背景下，加之疫情影响，国家出台系列银行紧缩政策，地产代理业务面临越来越严峻的形势，回款周期加长，人员成本高涨，故行业企业面临上述的问题如何利用互联网发展红利也愈加迫在眉睫。

本次研究的意义在于着眼于互联网发展背景下进行房地产代理业务的模型化构建与梳理，结合互联网优势进行商业模式设计的系统化理论体系，构建代理业务新的业务增长点和创新点，从而为我所在的行业业务面临互联网带来的数字经济时代的来临，更好拥抱变化，用创新思维和新的思路变革，永立潮头。

1.1研究背景及意义

此前代理行业的几大机构，如长租公寓、谋求上市、海外融资等等，几大图变路径或惨淡维持，或已黯然收场，均未能实现业务实质性的突破。伴随近年行业发生的巨变，在成本和业绩经营压力之下，尤其是面临互联网新的技术崛起，如何进行新的模式变革，以及如何借助互联网发展趋势，根据现有业务模式的梳理，进行战略匹配分析，借助商业模式设计与变革的理论体系，解决目前传统业务模式的思维禁锢，更加有效的探索出适合未来行业变革潮流的新业务竞争战略，设定更好的商业发展模式，规避传统眼高手低的认知陷阱，探索出适合的价值获取机制，成为必然要面对解决的课题。

1.2研究问题

本文要解决的管理问题是什么？这是我在工作中一直萦绕在心的问题。本次研究重点研究解决互联网发展背景下地产代理业务商业模式变革，着眼于互联网发展背景下进行代理业务的模型化构建与梳理，结合互联网优势进行商业模式系统化梳理，构建新增长点和创新点，为更好拥抱变化，用互联网创新思维探索变革。

二、企业商业模式现状

合富辉煌创立于1995年，是中国内地大型房地产综合服务运营商。2004年7月15日，合富辉煌集团在香港联交所主板上市（HK0733），连续多年获评“香港杰出上市公司”。目前业务覆盖212个城市，拥有员工3万多人，全国同期代理项目超过2200个。2018年，合富辉煌集团（HK0733）与保利发展（SH：600048）携手重组合富辉煌（中国）。重组后的合富辉煌（中国）全面整合独立发展，在更大代理规模的基础上，打造房地产综合服务龙头企业，下设合富辉煌顾问、保利投资顾问、合富置业、保利爱家、房王、合富创寓等。合富辉煌（中国）以“深耕”的理念看待进驻的每一座城市每一个区域，深刻融入中国城市化和城市升级发展进程，帮助城市居民参加城市价值的建设与分享。

公司以房地产交易为核心的多元服务，为广大购房者、业主和合作伙伴提供高效的房地产代理及相关综合服务。主营业务：营销代理、存量房租售、运营招商、大宗交易、资产运营。公司在2004年正式进入山东市场，山东公司正式成立于2005年，至今在山东市场已经深耕16年有余，在售项目100多个，服务内容除了涵盖了上述集团服务内容，还增加了产业园区定位与运营、新媒体等业务类型。

目前合富辉煌房地产公司在青岛的市场主要业务模式以房地产项目营销代理服务为主，主要服务客户为央企、国企、地方优势开发商等为主，合作项目涵盖了住宅、商业公寓等商办类产品，实现了全周期和全流程的房地产服务内容，涵盖了从拿地前可行性研究、城市进入研究，再到后续物业交付、物业服务等全程营销代理服务。

从当前来看，在该区域市场业务模式比较单一，且面临整个市场日渐严峻的考验之下，原有的业务模式日渐陈旧过时，需要进行商业新的拓展就摆在我们面前，如何寻找更有创造性的新业务模式？如何探索更加有效的业务模式突破，在成本可控情况下，实现良好的现金流，成为目前在青岛市场业务面临的最大挑战。

三、企业商业模式分析

面对上述问题，借助互联网技术发展和商业模式相关理论体系，对该理论体系的分析工具应用，梳理价值主张画布。

1.企业现状

通过运用亚历山大·奥斯特瓦德等提出的价值主张画布，主要在价值主张和客户细分两大方面进行梳理：

1.1价值主张层面

以房地产交易为核心多元服务，在产品和服务方面，产品主要以前期策划;地产代理销售;附加值服务三大类;服务四个方面：前期可行性咨询;专业体系化培训;系统市场报告;全部产品线的操盘经验。

收益创造方案主要有四点业内一流口碑，优质服务;衍生整合系统服务方案;更加灵活的营销方式;个性的培训方案。

痛点缓释方案校企合作，系统培养，品牌保障;强调化团队的重要性;导入增值服务;创新性营销创意;开源节流，提升人员待遇。

1.2客户细分层面

有代理需求的开发商，客户任务主要是在发挥合作，节省成本，借助合作良好执行力，客源发动做增量，同场对比，凸显开发企业团队地位以及其他衍生服务，如大宗成交，包销等。其对应的收益与前一一对应主要四个方面为实现房屋销售代理任务;得到前期策划以衍生服务;同场联代，协助团队技能快速提升;获得专业化体系化培训。

其痛点与前缓释方案对应分别为：专业人员流失;团队压力大稳定差;费用渠道大幅挤占;创新性营销不足;人员成本上升。

通过上述价值主张画布要点的梳理，目前代理业务主要针对开发企业为中心的服务模式为主，因此在客户细分方面典型以开发商为中心的服务模式，这也是当前所有代理行业里面传统主流的合作模式

在痛点方面，基于此前提供的产品和服务即代理销售成交的佣金模式为主，且解决的痛点与收益主要聚焦在开发商为主，既没有结合新的互联网技术进行全新突破，也并未对伴随互联网成长起来的消费客群进行关注和研究。

2.客户群发生迭代更新的演变

从最早60-70年代出生客群买房主要依靠亲戚朋友的人际关系傳播，再到报纸、户外等传统媒体，再到80年代出生客群大量依靠互联网等媒体进行信息收集和咨询，演进到今年多样化线上的媒体包括各种APP平台成为目前众多客户获取线上知识与资讯重要途径，由Y世代转变到Z世代（指1996年至2012年出生的一代人）客户群转变大势已成。

根据《Z世代消费力白皮书》Z世代这一代成长的环境正是互联网、移动互联高速发展同期成长起来的，他们生活理念、消费习性与价值理念都与此前有着天壤之别。主要消费特点如下：

拥有兴趣族群：不同圈层归属感、聚焦兴趣圈，“人设型”消费动机非常明显。

借助精准营销：为社交、为人设、为悦己是在他们消费动机占主要因素，并依托大数据能力进行精准锁定消费，并且在此过程快速积累了广泛财富。

热衷社交互动：Z世代人喜欢提供社交互动的参与点、素材源，往往成为平台互动的主力队员，比如江小白的独白文案、可口可乐的手环瓶等。

他们不拘泥于传统的说教式信息传递，新一代更注重场景化，对场景的感受，胜过了对于观念的宣传。这要求我们，不但要对人性的复杂性要有细致入微的体察能力，更要不断对人的各种感受的波动，要有持续变化的觉察能力和应变能力，场景化才能抓住未来商机。

3. 借助SWOT工具的分析

我们已经步入互联网数字经济时代，这个时期消费客群的特点必然成为我们转变思维的大背景，由此进行深入分析并结合互联网的特点，进而进行下一步的商业模式设计与优化变革，我们借助SWOT分析工具进行分析：

优势（S）方面：代理品牌优势;团队氛围良好且稳定;专业化运作成熟，组织能力强;培训体系全覆盖;增值服务体系化。

劣势（W）方面：难实现持续发展，影响快速发展扩张;处于被动接受地位;过度依赖现场销售，线上实现化程度低;创意营销能力偏低;管理梯队化偏弱。

机会（O）方面：房住不炒维持市场稳定;鼓励三胎政策利好，人才引进;疫情带来线上技术新突破;Z世代成为消费主力，线上知识垂直、定制化的消费倾向日渐凸显;新媒体矩阵模式如火如荼;未来寡头必将品质化发展;知识付费型的时代到来;应对美国宽松放水通胀来临。

威胁（T）方面：土地、银行贷款等政策调控日趋严格，开发商市场寡头化;开发商自销高薪挖代理公司墙脚;竞争对手低价抢占市场;渠道垄断抢占营销费用;疫情常态线下交易受限;人员成本持续上涨;疫情下消费购买力降低;大宗交易、包销风险陡增。

4.企业的战略突破方向探析

在上述深入分析基础上，从而确定企业在面对市场竞争和内外部环境变化的时候，进行了三方面的战略性方向突破：

发挥优势，利用机会：主要策略主要为：塑造公司品牌，借助新媒体矩阵，打造专业标杆;政策利好，转换线上，快速扩张;有效细分，发挥专业，转向C端转移。

利用优势，克服劣势：利用优势师资打造专业化服务标杆;发挥培训体系化能力，实现团队类型化发展;客户端软件的开发应用，提升服务可视化。

抓住机会，规避威胁：借助互联网线上最新技术，实现场景化应用;实施C端战略，进行差异化竞争（聚焦C端）;数字化应用，进行标准化改造，降本增效。

由此进行客户群细分的，由传统开发商中心模式逐步客户中心模式转变，客户细分重新聚焦如下：新媒体矩阵下的兴趣主导型客户群;定制化服务需求的购房客户群;知识购买垂直型客户。全新的思维格局，既考虑互联网技术和5G技术的广泛应用带来的红利，又结合客群的特点进行重新锚定。

四、商业模式优化思路分析

1.ERRC模型分析

通过SWOT分析我们重新明晰了未来突破的方向，并对客户群重新聚焦。利用ERRC模型图，评估现有价值主张进行微观分析。

减少方面：销售现场为中心的服务模式;逐渐降低对开发商为中心的服务模式;

剔除方面：渠道化发展倾向;传统大宗交易和包销的业务模式;

增加方面：新媒体矩阵的兴趣主导型客群发展模式;专业化体系化培训输出;扩展线上场景化功能：如知识性付费功能;线上标准化可视化场景;客户端推出标准化，以C端客户（如购房客户）为中心服务模式;

创造方面：客户共享创造平台推出，实现客户为中心的服务模式，转化线上C端的服务模式;场景化、可视化B2O定制化服务上线;专业化培训课程体系，协助团队类型化发展;新模式下思维创新，实现梯队优化发展。

2.形成以用户为中心的商业模式

建议减少以销售现场为中心的服务模式，逐渐降低对开发商为中心服务模式的过度依赖，剔除风险愈来愈大的渠道化发展倾向和传统包销等大宗交易的变现模式，重点在以消费者为中心，按照Z世代的消费行为特征为中心，依托互联网大数据精准化，新媒体矩阵式的覆盖与互动，进行定制化服务和知识付费型的客户价值共享平台的场景化模式转型变革方向。

以客户需求为出发点，对价值主张画布进行了重新界定客户状况，包括客户细分、客户任务、痛点与收益，由此出发推演出公司的价值主张为：知识价值共享，个性专业定制，实现价值共享化的平台构建，从而进行产品和服务的优化变革，提出场景化、可视化、标准化更符合客群发展变化的痛点缓释方案和收益创造方案。

综上，未来互联网背景下的商业模式，价值获取路径主要依托于新媒体矩阵在互联网大数据时代的精准化，以Z世代客群进行服务重心的转移，以兴趣圈层化，实现定制化服務平台收入与之相应的衍生服务变现模式，更好符合未来移动互联网和5G技术的场景化、可视化的应用，借助标准化形成新的商业模式变革。

五、结论

通过上述系统研究，在互联网和移动互联的大背景下，我们最终达成如下思考：

第一：从全局来看：未来服务模式逐渐转移并拓展到以互联网为载体，包括知识垂直培训、场景化定制化服务平台的全网兴趣导向型购房客户群;

第二：在市场方面上，通过加强新媒体矩阵应用建设，借助互联网大数据，将专业化服务在客户端市场做到市场占有率第一，再到场景应用化;

第三：在服务模式上，将先前单一的销售现场服务模式，扩展到互联网线上与区域线下场景并行增加价值共享平台模式，互联网技术为支撑的定制化服务体系实行差异化竞争;

第四：充分借助政策红利，实行规模扩张，优化服务模式，实现互联共生背景下的价值共享平台模式的施行;

第五：在内部管理上，通过互联网带来的数字化和信息化标准化提升管理效率，借助客户端上线，实现线上深度体验场景化可视化，增强客户黏性与传播力，实现新模式落地。

参考文献

[1]扈希阳.浅谈商业地产销售代理公司的营销管理[J].中国商论，2016（26）：135-136.

[2]罗碧霞. L地产经纪公司商业模式研究[D].华南理工大学，2018.

[3]王炜.香港与台湾房地产代理模式之比较[J].中外房地产导报，2001（09）：39-40.