外贸企业出口品牌策略研究

王雪

摘要：品牌竞争力已然成为一个企业生存和发展壮大的前提，无论是任何产品或者服务，即使是一个城市，或者一个国家，一个人等，都有可能被人为地贴上标签，这便是一个小的品牌概念，这些认知都会客观地存在于人们的心中，有的甚至难以改变，在当今时代，产品和技术以及管理策略等等都有可能被对手模仿，很难成为一个企业的核心竞争力，但是如果品牌策略做得好，将不会被模仿并且对企业来说具有非常大的价值，更有利于在世界经济的洪流中站稳脚步。

关键词：品牌策略;华为公司;出口

一、品牌策略的含义及理论基础

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

经济学家×޺㸦认为，企业的发展通常会分为三个阶段，第一个阶段产品经营阶段、第二个阶段是品牌经营阶段、第三个阶段是资本经营阶段，由此可见，品牌经营阶段作为桥梁起到了过渡的作用。在品牌经营阶段，一方面，实施品牌策略能够节约品牌建设的成本，促进品牌的传播，进而使品牌建设的资金投入效益最大化，可以用低廉的价格赚取更大的利润，使公司的品牌价值增加。另一方面，实施品牌策略，还有利于新产品进入市场，提高在市场的核心竞争力和顾客的认同，更会提高顾客的忠诚度和良好的口碑传播。当今时代，越来越多的产品同质化，让顾客难以选择，此时，与同类型产品进行区别化、避免打价格战就显得尤为关键，品牌策略也显得尤为重要。

二、华为品牌在海外市场的发展现状

1、华为公司简介

1987年，华为科技有限公司以一家大型信息通讯技术企业成立于中国深圳。华为公司主要生产的是电子通信设备，并且是全球通信行业范围内非常出色的，但是华为公司在刚刚成立时却是一个名不见经传的小企业，而发展到现如今，华为公司已经作为民营企业开展世界范围的独立品牌一个非常优秀的代表，得到了广大消费者的一致认可并且也得到了同行业者的肯定，对于中国企业的国际化道路上做了一个优秀的示范，起到了引导者的作用。

2、华为品牌在海外市场的拓展

华为品牌的海外推广大致分两步走，第一步是给目标人群定位，第二步是加强海外市场的广告宣传力度。在给目标人群定位方面，华为品牌手机新上市时，品牌的定位的是高性价比，但是因为华为品牌想要开拓开外市场，因此，一方面在科研制造方面加大了投入，增加了科研人员，另一方面，把目标消费者定位在高端消费人群，实现了品牌价值的最大化。在加强海外广告投放力度方面，华为品牌投进了大量的资金，这当中最值得一提的就是华为手机品牌的海外发布会和海外广告，华为的广告牌在大型的公共场所经常可以看到，更是对于很多欧洲本地的足球队投入了大量资金来赞助，以达到良好的广告的效应。当然，这些举措都收获到了不错的成绩，只是经过了五年的时间，华为品牌就使品牌认知度达到了全球范围的82%。

三、华为的品牌策略分析

1、华为品牌及产品定位策略

在品牌方面，华为品牌则是选择了一条与众不同的道路，与三星苹果等国际品牌不一样的路径。华为的高管认为华为品牌的定位并不想给消费者一种有距离感且过于科技气息的品牌形象，而是考虑从华为品牌的文化内涵出发，通过与其他行业的合作，让品牌潜移默化的变成消费者的一种生活习惯。

产品定位要充分地了解到受众群体的接受情况，突出不同产品的实际特点，更好地进行市场定位。手机的受众群体不同，市场定位不同，采取的品牌策路也应当有所差异，而正是在这种条件下就有必要进行更加精准的市场定位，对于不同系列的手机进行市场定位，有差异的进行品牌营销。

因此，当华为进行手机出口贸易时，华为就是用了这样的策略，明确目标用户，精准推荐。對于一些经济发达的国家或者地区来说，比如欧洲市场，就可以推荐一些高端的产品系列，比如华为的mate系列。对于一些经济情况不如发达国家的发展中国家，比如对于马来西亚、菲律宾等此类市场，可以主要推荐中等机型与价位适中的P系列和华为麦芒系列。对于一些经济相对比较落后的国家，比如对于非洲等国家的市场，可以出口一些低端的机型，比如畅享系列。所以像这样根据不同地区的情况更加针对性的推荐，可以扩大出口，使企业利益最大化。

2、华为品牌的国际化策略

品牌的国际化，首先是产品和市场国际化，其次是资源配置国际化，最后是文化输出国际化。在2020年，华为入选了interbrand“2020全球最佳品牌”排行榜第80位，同年，华为也在“中国品牌500强”位列第一。华为在整个品牌国际化过程中，留下了很多宝贵经验。

1987年华为刚刚成立，此时的华为只是一家名不见经传的小企业，没有产品，没有技术更没有品牌，但是当时的华为已经意识到产品研发的重要性，并且开始着手准备，这为以后的品牌国际化战略做好了前期铺垫。而后，华为开始拓展海外市场。华为开展国际化策略初期也是困难重重，面对强进的对手，华为决定采取“低端颠覆”的策略。低端颠覆是一种竞争战略：在一个成熟市场中，总会有主流供给方性能过度、价格过高，导致下沉或者尾部市场难以承担。这时如果有企业以更低价格，更简单极致的功能去覆盖下沉市场，则有可能占据该市场的份额，随着技术性能的提升超过需求的提升，逐渐渗透到主流市场，而此时往往该企业还能保持一定的价格优势，进而变成主流市场的主流玩家。比如在俄罗斯市场，华为选择把目标客户瞄准小的电信企业，在提供优质的产品和服务的同时，打磨自己的技术和交付能力，慢慢的，华为也具备服务主流客户的能力。在2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同;2007年，华为已经超过其他西方企业成为俄罗斯电信市场的领导者。成功实现了“农村包围城市”。不止在国家的层面，在整个欧洲的层面依然是“农村包围城市”的策略。从东欧市场，逐步向中欧、南欧、西欧和北欧推进。这便是华为海外拓展的国际化策略。

最后一个阶段是输出品牌文化，2015年，华为一则“芭蕾脚”的广告被大家所熟知，图片上没有展示任何的产品，只在左上角加上华为的logo，并且显示广告语：我们的人生，痛，并快乐着。任正非认为，一只脚上的伤痕代表了华为发展过程中遭遇的种种困难，包括他本人曾经面对的挑战，以及华为员工为公司做出的牺牲。虽然不美，但反映了华为之所以是华为的原因。这就是华为的价值观，华为品牌背后的精神支撑，让我们能够感受到华为这个品牌的气魄与态度。

3、华为品牌的本土化策略

华为除了在产品的技术方面更加注重，也一直在追求并坚持“以客户需求为中心”的品牌核心价值，最大可能满足海外市场的本土客户的需求。举个例子来说，比如俄罗斯地区冬天的气温很低，不因为低温造成关机的问题成为了众多用户选择了华为品牌的理由。

俄罗斯的优秀的数学家很多，所以华为品牌注重发挥本地资源优势进行创新，因此在俄罗斯建立了关于算法研究的中心机构，华为表示还重视培养对行业未来发展有利的后备力量，所以陆续制定了华为种子未来教育计划，并且建立了网络学院，还与十多所非常优秀的俄罗斯高校展开了密切合作，并且设立了华为奖学金等等。除此之外，华为品牌也尽可能的用海外本土化的方式来对华为进行宣传。

自从华为二十多年前进入并且成功开辟出俄罗斯市场，经过了不断的发展，华为主要的两个业务都已经在俄罗斯当地市场取得成功，并且在俄罗斯不断发展壮大。就现在来说，第一，面向消费者的移动终端业务市场已经取得了一定的成功，第二，运营商业务也在俄罗斯达到了引领者的地位。因此，华为品牌在俄罗斯的本土化策略非常值得借鉴学习。

四、华为品牌策略的启示

1、持续创新

创新对于企业来说至关重要，华为在价格和公司管理制度等方面的大创新完全颠覆了通信行业的传统模式，由此使全球范围内的大多数消费者都能享受到低廉的价格、优质的信息服务，其中最值得一提的便是华为的“工者有其股”制度。华为公司的股东除了代表着表着华为公司数十万名的员工的华为控股工会委员会，另一个就是公司的总裁任正非，他持有1.4%的股份，而其余的98.6%全部是华为控股工会委员会所有。这样的制度，是华为公司的创新，华为能够做出今天的成绩，和华为制度的创新是有必然的关系的。因为对于员工来说，自己占了股份，就相当于做自己的事业，提高员工的积极性。但是仍然有很多企业不明白创新的重要性，目光短浅，只关注眼前的利益，模仿甚至是抄袭行业类的优秀产品，还有的进行夸大的宣传和营销而忽视了产品本身的创新，以至于产品根本没有亮点没有核心竞争力。做不到一个创新型企业。所以说，如果要是想在全球范围内的市场上那个站稳脚步，必须要坚持创新，打造一个属于自己的品牌。

2、品牌延伸

品牌延伸具有两面性，如果品牌延伸运用得好。便可以给新产品进行定位，抢占更多市场的份额，增加品牌的资本积累。但如果运用不当，则会往往起到反作用。不仅会造成原有品牌的不良影响，比如使原品牌的影响力下降，市场占比减少，甚至不能保证市场地位。毫无疑问华為在品牌延伸策略上是成功的。反观，很多国内的手机厂商都比华为做手机行业更早，但是为什么华为品牌可以使用品牌延伸策略而成功呢？因为华为的本行是做通讯业务，凭借这个业务的支持，还有全球策略这一优势，使得手机行业发展更加顺利。由此可见企业如果要想进行品牌延伸，就一定要对品牌延伸与原品牌的相关性这个角度来考虑，不能没有目的的进行。选择品牌本身具有发展优势的领域，这样才能最好的利用品牌延伸策略，从而获得成功。

3、构建品牌核心价值

核心价值作为一个品牌的灵魂，也带着品牌本身的属性。通常来说，国际大牌往往都会将品牌核心价值建设作为重点，华为公司的品牌核心价值是“以客户为中心”，所以在品牌定位方面或者品牌的国际化策略方面、或者是本土化策略方面等等都围绕着“以客户为中心”这一品牌核心价值。产品始终都是为了满足客户，没有太多话语的广告打动人心，华为品牌追求的只是这么简单。所以，华为品牌为世界所知晓。因此如果想获得源源不断的消费群体，就一定要建设属于该品牌自己的核心价值，并且要把这个价值观念坚持的传递下去，使之成为这个品牌不能分离的一部分。