乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究

刘 云 ， 王更鹏

（黑龙江八一农垦大学，黑龙江 大庆 163319）

0 引言

自十九大报告提出乡村振兴战略以来，乡村问题得到了广泛的关注。乡村旅游作为推动乡村振兴战略实施的一大动力，许多学者对其进行了研究，张志雄（2018）提出了包括开发旅游衍生产品、重视线上营销、完善基础配套建设、打造个性化品牌、进行结构调整和重视游客旅游体验等促进乡村旅游的发展对策[1]。谢珈等（2019）以我国乡村文化旅游发展现状和问题为基础，找到了可以使乡村文旅快速有效发展的必备条件，并从加强对传统文化的传承、注重对乡村文化的挖掘、创新乡村文化产品和充分发挥政府决策四个方面阐述了实现乡村文旅快速有效发展的方法[2]。邓小海和肖洪磊（2020）针对乡村旅游发展过程中存在的质量低、效益差等问题提出了转换乡村旅游发展动能和方式、优化发展政策，促进乡村旅游和乡村振兴有机衔接，促进乡村旅游的发展，推动乡村振兴战略的实现[3]。

本文基于乡村振兴战略背景进行研究，首先将乡村旅游在乡村振兴战略实施中促进乡村文化的传承、改善乡村产业结构、提高乡村居民收入、改善乡村生态环境的重要意义进行了阐述，同时对乡村旅游中存在的人力资源缺乏、乡村旅游同质化、品牌效应低、组织化程度低等问题进行了分析并提出了一些合理的建议，以期为早日实现乡村振兴而添砖加瓦。

2 乡村旅游对乡村振兴的意义

2.1 乡村旅游促进了乡村文化的传承

乡村文化是民族文化、历史文化的沉淀，具备着不可替代的历史价值和文化价值。但随着乡村的现代化发展，乡村文化逐步淡出人们的日常生活，乡村文化的传承遭遇了极大的冲击，导致乡村文化的未来传承充满了未知与危机。但随着乡村旅游业的发展，慢慢被遗忘的乡村文化被发掘利用，被赋予了新时代的新内涵并得以传承。同时乡村旅游的发展也增强了人们对乡村文化的爱护观念，充分认识到传统文化的珍贵性，促进优秀乡村文化的继承和发展。

2.2 乡村旅游有利于改善乡村产业结构

在中国的广大乡村中自古以来农业都占据主导产业地位，但随着乡村旅游的出现和发展，乡村的产业结构得到了调整和改善。通过充分挖掘乡村现有的可利用资源，发展附加利润值高的乡村旅游，在减少农民劳动力付出的同时还延长了乡村农业生产链，改善了乡村传统的单一产业形式，带动了乡村运输业、食宿行业和其他服务行业的共同发展，进一步优化了乡村产业结构的布局。

2.3 乡村旅游有助于提高农民收入

长期以来，传统农民通过种植农作物、外出务工等方式来维持家庭收入，导致乡村居民收入来源单一。随着城市居民收入的不断提高，其对于美好生活的向往日益显著，同时在旅游上的支出也越来越多，为乡村旅游的发展营造了一个有利的环境，这在很大程度上促进了乡村旅游的发展。伴随着乡村旅游的不断发展，服务岗位增多，从而使得乡村居民就业率得到了提高，乡村居民的收入来源形式也随着就业岗位的增多而增多，且劳动附加利润逐渐增多，进而提高了乡村居民的收入水平。

2.4 乡村旅游有利于改善乡村生态环境

良好的生态环境可以为乡村振兴提供坚实的基础，发展乡村旅游应当依托于当地良好的生态环境，因此，发展乡村旅游对乡村生态环境的改善具有一定的促进作用。通过发展乡村旅游，把乡村变为景区，家园变为花园，让生态环境质量得到进一步提升。同时，政府需要出台相应政策加强对生态环境的进一步改善和维护，在生态环境的不断改善中使之更加有利于乡村旅游。并且景区各部门应积极引导、监督游客做到文明旅游。在有关各方的共同努力下将绿水青山变成金山银山。

3 乡村旅游发展存在的问题

3.1 乡村人力资源流失严重

自城乡分化以来，农村与城市产生了较大差距，乡村人口资源流失十分严重。在2020年8月发布的《中国农村发展报告2020》显示中国农村发展形势在“十四五”期间呈现新的特点，预计到2025年，中国会有0.8亿人口进入城镇，乡村就业人口占比下降到20%左右，乡村就业人口会持续流失。伴随着乡村就业人口的流失，发展乡村旅游所需的服务业人力资源会出现匮乏的现象，难以支撑乡村旅游进一步的发展。

3.2 乡村旅游同质化现象严重

乡村旅游发展思路和发展理念趋同现象普遍存在，而且农村旅游缺少个性化，没有太多特色，使得旅游同质化现象日益严重[4]。在乡村旅游发展建设上，不管是旅游内容，还是经营模式都极度相似，往往是照搬已有的爆红旅游模式，没有充分考虑乡村的条件是否适合，没有充分挖掘利用自己独特资源，使得乡村旅游毫无特色，难以吸引游客的目光。

3.3 品牌效应低，宣传不到位

在各个旅游景区发展过程中，多数景区难以打造属于自己的品牌，从而出现很多旅游景区知名度低的现象。在乡村旅游行业中也同样存在着旅游资源发展程度低、景点建设依旧处于较低层次、核心竞争力弱等问题，这也使得多数地区乡村旅游品牌的知名度低。与此同时，乡村旅游还存在宣传途径单一、宣传方式少、缺少宣传点、自身建设不足等问题，难以形成知名度。

3.4 乡村旅游服务组织化程度低

乡村旅游尚未形成完善的链条和区块服务，旅游过于分散和独立，不能充分满足旅客的所有需求，难以做到服务系统化。传统的旅游服务往往只包含基础的相关景区服务，这些虽然可以满足人民大众的普通需求，但是难以形成针对游客个性化的服务，不能做到服务专业化、组织化，难以满足游客所需的更高的旅游体验。

3.5 乡村旅游智慧化建设程度低

旅游业未来的发展趋势正在朝着数字化、智慧化的方向转变。随着智慧旅游的不断发展，其相对于传统旅游的优势正在日益显现。相对于各大著名景区的智慧化旅游服务，乡村旅游的智慧化应用程度极低，且缺乏可支撑乡村旅游智慧化的服务平台，同时众多零散分布的小型乡村旅游景点自身也缺乏构建智慧化旅游的能力，从而造成智慧化旅游是乡村旅游的一项缺陷。

4 乡村旅游的发展建议

4.1 吸引并留住旅游发展人才

拥有人才是发展的前提，为了更好地发展乡村旅游，要努力吸引并留住旅游服务业人才，为乡村旅游行业不断注入新鲜血液，让旅游服务人才看到乡村旅游稳定且良好发展前景。同时，还要不断完善农村的基础建设，统筹兼顾乡村各个方面，实现乡村各行各业全面发展，逐步缩小乡村和城市之间生活环境、生活条件、生活质量等各方面的差距，提高乡村对人才的吸引力，在良性循环中改善乡村旅游发展现状。

4.2 根据独特资源发展特色旅游

乡村旅游的创建和发展不能仅仅照搬现有的成功模式，各地区应该充分挖掘现有独特资源来发展具有自身特色的乡村旅游。可以从乡村民俗文化、乡村风景、生态休闲、文化教育价值等方面进行深入挖掘，不同地区形成不同的特色，使景区朝着历史文化独特性、风景独特化、美食独特化等方面发展，以此增强景区的个性化特色，提高当地乡村旅游服务的自身价值和核心竞争力。

4.3 多元化宣传建立品牌效应

可以通过构建乡村旅游品牌形象、强化品牌体验、加强建设品牌保障措施等方面进行多元化宣传，建立品牌效应[5]。可以通过“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素的有机结合构建乡村旅游立体、丰满的品牌形象。通过吸引游客体验免费乡村特色项目等途径，展现乡村独有的风采，提高吸引力。加强乡村设施建设，提高技术发展水平促进农业发展，增强保障机制。同时，建设乡村旅游立体化品牌，还需要结合乡村资源、地域条件、区域经济等条件系统化的制定战略。

4.4 形成完善的旅游服务链条

首先，在日常的经营管理中，应当依托于大数据和互联网等技术进行科学预判，应对不同的客户需求和突发情况，从衣食住行各个方面为游客提供良好精准的系统化服务。在完善自己服务的同时，要与其他乡村旅游区建立旅游服务链，与其他乡村旅游地区相互结合，建立四通八达的乡村旅游关系网。

4.5 发展现代化智慧乡村旅游

可以通过加强智慧乡村旅游建设的顶层设计、构建面向游客的公共服务平台、建设智慧网络营销系统等方面发展现代化智慧乡村旅游[6]。可以通过普及电子地图、语音导览、3D景区影像等方式构建面向全体游客的全方位、智能化的公共服务平台，通过收集游客旅游时所产生的大数据，并进行整理和分析，精准获得游客旅游爱好点、消费偏好等。同时利用互联网搭建数字旅游云平台，使游客们可以通过互联网进行云旅游、云购物等，从而全方位实现客户需求。

5 结语

实施乡村振兴战略是解决“三农”问题的重要举措，是促进乡村更好更快发展的有力保障，通过发展乡村旅游可以有效助力乡村振兴战略的实施。但乡村旅游存在着人才不足、乡村旅游同质化严重、品牌效应低、服务组织化低、旅游智慧化程度低等问题，因此，需要吸引人才、提高品牌效应，同时发展具有个性化特色和完善服务体系的智慧化乡村旅游。通过乡村旅游的发展完善从而推动乡村的进一步发展，以期早日实现乡村振兴战略。