农产品电子商务发展的问题与对策分析

王家瑞

（山东农业大学，山东泰安 271001）

我国作为农业大国，“三农”问题一直是制约我国经济增长的关键问题。农产品销售在助力农业发展的过程中发挥着重要作用，而随着互联网的发展，农产品销售网络化趋势逐渐突显，通过互联网，农业信息得到了有效传播，赋予了农业从业者更多的话语权。2018 年，我国颁布《中华人民共和国电子商务法》，为我国电子商务的发展提供了一定的法律保障。2019 年，面对激烈的外部竞争，我国电子商务创造了34.81 万亿元的交易额，同比增长16.5%；农产品网络零售额更是达到3 975 亿元，同比增长27%，为我国精准扶贫、乡村振兴战略的实施提供了助力。2020 年以来，农产品销售受到严重的打击，众多销售渠道受阻，相比之下，电子商务作用得到充分发挥。在供给方面，电子商务有效满足了民众足不出户购买物资的愿望，减少了人群聚集的同时方便人们的生活。在消费方面，电子商务激发了人们的消费潜力，网络购物成为主要方式，为农产品销售创造契机。同时，2020 年“十四五”规划中关于发展农业农村的建议为农产品电子商务的发展创造了良好的政策环境。农产品电子商务的发展受到多方面支持。

1 农产品电子商务发展中存在的问题

1.1 电子商务人才缺乏

现阶段，我国网络化和信息化进步明显，网络销售从业者数量逐年递增。但总体来看，大多数从业者学历水平较低，接受电子商务专业培训的人占比较小。其中，大部分从业者专注于服饰、化妆品等净利较高的行业，从事农产品营销的人数过少，不利于农业信息发布和农产品推广。从营销人才供给角度考虑，由于网络营销具有众多不确定因素，部分求职者受到传统观念影响，更倾向于其他稳定行业。根据有关数据，高校人才培养过程中，报考电子商务相关专业的人数呈现出逐年递减趋势，不少高校甚至暂停相关专业的设置，这也在一定程度上制约了农产品电子商务的发展。

1.2 基础设施建设不健全

农产品电子商务的发展，不仅需要专业商务人员的帮助，更需要基础设施的支持。1）农产品产地的网络发展情况对于农产品销售信息的传递起到至关重要作用，我国偏远农村地区的网络覆盖率和网民数量虽然呈现逐年递增趋势，但经常存在信号较弱甚至中断的问题，影响农产品信息的及时更新［1］。2）农村地区交通基础设施建设无法达到通畅运输的要求，部分地区以混凝土、沙石路面为主，路面坑洼多，农产品易遭破损。多数地区道路狭窄，运输车辆难以进入，农产品运出产地依靠传统工具，对农产品销售产生负面影响。同时，农产品产地分散，批发市场和网络销售产品混杂，没有规模化和专门服务于电子商务的集装地点，产地缺乏分级分层仓库，导致农产品电子商务在开始阶段遭遇瓶颈。

1.3 物流系统不规范

不同的农产品具有生长周期不同、适应环境不同的特点，因此对于农产品的配送也具有不同的要求。而当期多数农产品的冷藏系统、保温系统等未达到规范，农产品以常温配送为主，导致农产品腐烂变质现象频发，降低了农产品配送效率。另外，农村地区各生产储存地点分散，各地点配送总量小，前后输送环节未形成完整链条，容易导致输送信息不对称、时间浪费，无法满足订货规模大的客户的时间需求。

1.4 品牌建设不完善

农产品品牌代表一个地区农产品的形象，不完善的品牌形象会给客户带来产品定位不清晰、质量不佳的感受。在我国，多数地区只顾农产品销售渠道的开拓，忽略了农产品品牌的建设。在淘宝、天猫、中国惠农网、新农邦等销售平台上，很多农产品只具有品种名称、生产厂地等简单介绍，无法做到使电子商务产品独具特色，缺乏对消费者的吸引力，不利于线上农产品的推广。另外，2020 年以来，更多的农产品选择借助网络平台进行销售，电子商务竞争环境更加复杂。电子商务时代，部分无特点的农产品已经被淘汰，突出的品牌形象成为农产品销售竞争的重要方面［2］。

2 农产品电子商务发展对策

2.1 培养电子商务专业人才

电子商务的发展依托于人对技术的灵活运用，高等院校作为人才的聚集地，应在人才供给方面作出重要贡献。

1）政府应鼓励农业类各大高校开设对口专业，针对不同工作环节，开展包括网络推广、产品形象维护、网站规划等专业课程。同时，鼓励商学院与农学院合作与创新，培养职业道德良好、专业知识完备的优秀毕业生，给予其免学费等优惠待遇，签订工作合同，对他们的工作地区进行合理规划，引导专业毕业生定向服务于农产品电子商务，规模化培养从业人员，保证电子商务领域专业人员充足。

2）对已经从事农业的人员，进行学历提升和技术再教育，邀请农产品电子商务领域专家定期对农民进行培训，包括农产品理论知识、网络推广技巧、营销管理理念及电子商务实操等内容。其中，应将互联网信息的获取能力作为培训重点，通过提高农民对互联网信息的敏感性，帮助农民迅速的获取需求信息，有助于及时找准农产品销售方向，减少信息滞后带来的损失。

3)专业人才的培养还包括团队建设，不同特色农产品应建立自己的专业团队，可借鉴现代网红带货团队，首先通过专业选品员挑选出质量较高且适合直播售卖的农产品，由具有一定知名度的带货主播进行农产品宣传，为农产品销售打开市场；再由幕后信息管理人员、发货人员、物流管理人员等合作办公，畅通电子商务前后环节，使团队各岗位之间权责分明、技能互补，实现电子商务绩效最大化。

2.2 建立健全基础设施

农产品电子商务的发展离不开互联网，其对于网络的依赖性日渐增加。针对制约性的网络问题，1）农产品产地可建立与移动、电信等通信公司的长期合作关系，请求通信公司在产地附近增加网点，提高产地网络覆盖率和网络质量，引进5G 技术，减少网络中断现象，提高接收信息能力。2）根据要求为农产品电子商务购买专业设备，增加计算机、直播工具数量，扩大电子商务办公场地，创立电子商务工作规章，提高农产品推广效率［3］。3）当地政府发挥领头人作用，投入更多资金改善交通状况，平整路面，拓宽道路，修建路灯，提高运输速度。为避免影响正常交通状况，建设以柏油路为主的农产品专门运输道路，实现农产品储存地与输出路口的路程最小化，在输出路口建设特定集装车停放场，并将停放场按照农产品品种进行规划，方便满足不同品种农产品对输出时间的要求。4）根据各农产品产地分散化的特点，加大资金支持，建立若干个规模化的集装仓库，一个仓库接收临近几处产地的农产品，并对仓库按照客户地区进行分级分层，准确统计销售信息，为达到产销对接提供方便。

2.3 建立高效网络化物流系统

对于农产品来说，时间是影响其品质的重要因素之一，面对消费者对农产品品质越来越高的追求，速度成为改善物流的第一道门槛，应放在首要位置。而现阶段，应用第三方物流虽然比较普遍，但长期成本高，从沟通合作到实际运输花费时间多，且车辆配置不灵活，容易造成资源浪费。从长久来看，各地区应建立自己的物流系统，可通过借鉴当期较为成功的物流平台的运营模式，建设一体化物流体系。根据需求购置轻型、中型和重型货车，应用于不同产品。将物流工作分为若干核心业务，在快运、冷链、供应链之间建立分工与联系；将快运用于对时间有严格要求且订货量大的顾客，配置大型车辆快速发出；将冷链用于像冻梨、蜂王浆等对储藏温度有要求的农产品，保证物流系统保鲜功能的发挥。为满足客户的多样化需求，在物流系统中开辟个性化分支，客户可根据自己的工作时间地点等，设置定时定点接收农产品，设置农产品暂存服务，保证农产品的精准送达。而针对物流网络化的实现，不仅需要建立配送地点与中间代理商的联系，还通过网络物流连接厂家与下游顾客。为实现顾客对农产品物流的实时查看，建立动态数据库，在发出、储存、包装、装卸各个环节加入信息上传装置，同时对农产品运输过程进行GPS 监控，不仅有利于厂家有效安排物流工作，也有利于与下游顾客进行沟通［4］。

2.4 完善农产品品牌建设

良好的形象是农产品电子商务发展的基本保障，想要实现电子商务的进步，1）政府应加大对农产品品牌建设的资金投入，对各农产品产地进行资源整合，为品牌建设制定好规划，结合当地传统文化和地理位置，为农产品打造富含人文气息的形象特征，主动与包装公司进行沟通合作，为农产品设计具有吸引力的广告，将农产品外包装从单一的纸箱包装变为独立包装、礼盒售卖，从外在提升农产品档次。2）农产品品牌建设应从内部完善，在建设过程中规定统一的质量标准和等级制度，建立质量管理体系，按照标准筛选出合格农产品，保证基本质量，在此基础上再划分出不同等级的产品，对不同等级产品按照销售目标群体进行定位，借鉴海之蓝白酒对产品的分类模式，塑造细分化的农产品形象。3）引进质量检测仪器，提高剔除低质产品的速度。主动邀请国家认证的专业质量检测机构到农产品产地进行质量检查，对农产品的合格率、环保状态进行检测，获得专业机构的认证，赢得客户的信赖；也可通过积极参加各种农产品品质比赛，在具有获胜资本前提下，在比赛过程中借助电视平台达到宣传效果，吸引更多中间代理商。4）面对激烈的线上和线下竞争，农产品品牌应摆脱同质化现象，追求自身差异性。差异性的突出，可以从文化角度入手，分析消费热点，找准品牌定位。例如，现阶段人们生活的快节奏常常使人们压力过大，农产品可以此为突破点，突出农产品可以给消费者带来的不同的体验，在众多农产品都强调“接地气”的同时，表现出农产品“慢生活+品质”的特点，既可以吸引一批对“慢生活”有追求的消费群体，又可以提高农产品的净利。同时，品牌的差异性还可以通过完善的售后服务实现。通常情况下，只有空调、洗衣机等家电品牌才会强调售后服务，但随着电子商务的发展，消费者越来越注重自身权益的维护，为了维护网络售卖平台的良好形象，必须建立相应的售后服务机制，对劣质农产品、损坏农产品进行全额赔付，建立QQ、微信等售后服务群，吸取消费者意见，给予消费者优惠，树立负责任的品牌形象［5］。

2.5 创新销售模式

由于农产品生长周期和存放时间不同，为避免农产品储存过久变质，可对农产品进行预售。借助抖音、快手、天猫等平台，在农产品成熟前，通过大数据进行产量估算，开启农产品预售模式，使农产品做到成熟即售出，有利于合理安排农产品资源，创造农产品抢售氛围，也有利于节约农产品储存成本，保证农产品新鲜程度。同时，电子商务面对的是全国市场，可开展网上批发模式，利用全国众多销售网点，充分利用电子商务优势，扩大农产品销售辐射面。

3 结语

时代在进步，农产品电子商务也应顺应潮流，不断拓展业务，完善产品品质，利用互联网工具创造发展机会。在发展过程中，形成完整体系，让更多的消费者体验到农产品购物的便利性，从而不断提高农民收入，使农产品电子商务成为农业发展的助力器，为我国的乡村振兴战略和经济建设作出贡献。