观光休闲农业引领乡村旅游提质增效的有效路径*——以苏中地区赏花型休闲农业为例

陈 云

（江苏旅游职业学院，江苏 扬州 225000）

休闲农业致力于农业生产条件和农业景观资源的开发利用，19世纪30年代就已经进入到人们的视野。当旅游赋能休闲农业之后，更是呈现出了一种新型农业生产经营形态。因此，不少学者认为休闲农业是新兴业态，对推进乡村全面振兴有着非常重大的意义。农业农村部肯定了休闲农业和乡村旅游的重要地位，“休闲农业和乡村旅游作为农村一二三产业的融合体，在促进农业提质增效、带动农民就业增收、扩大居民消费需求、传承农耕文明、建设美丽乡村、推动城乡一体化发展等方面发挥了重要作用”。2019年，乡村休闲旅游接待游客32亿人次，营业收入超过8 500亿元，乡村休闲旅游形势一片大好。但是，相邻地区如何抱团形成合力，利用已有农业资源，更好地巩固脱贫攻坚成果，有效助推乡村振兴，是当前最需要关注与解决的问题。

1 研究背景与意义

2021年是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的关键开局之年，“民族要复兴，乡村必振兴”，习近平主席专门阐释了乡村振兴在民族复兴大业中的重要性。面对如此重担，乡村休闲旅游业未来面临着优化升级、丰富业态类型、提升服务水平的压力。江苏省的乡村休闲农业旅游已经初具规模，是全省现代农业提质增效工程重点发展的八个千亿级特色产业之一，具有一定规模的休闲旅游农业园区景点超过1.2万个，全国休闲农业示范县20个、中国美丽休闲乡村50个，数量居全国第一。2020年乡村休闲旅游农业游客接待量达到2.6亿人次，年综合经营收入超过800亿元，比2019年增长17.6%。2021年，江苏省又设立了“乡村休闲旅游农业年接待游客3亿人次，年综合收入900亿元左右”的新目标，这给休闲旅游新农人一个强有力的信号，休闲旅游农业又一次赶上了提质增效的新机遇。

经过多年来对农旅融合发展的不断摸索，休闲农业与旅游业的融合方式有很多，其中，较为成熟的有民宿康养、休闲农业、古村镇旅游、特色文化等新业态，也有田园观光游、农事体验游、庄园度假游、民俗风情游、农学研家庭游等各种新模式[1]。之所以选择赏花型休闲农业进行研究，主要是因为在各地倾力打造各式赏花节的当下，踏春看花催生的“赏花经济”已然成为推动城市旅游产业的“爆款IP”[2]。在“赏花经济”的引领下，赏花型休闲农业日趋发展成为当地政府和市场借助“旅游”穿针引线，以“花”为媒，推动旅游业发展和经济产业转型的全域旅游发展新引擎[3]。

“苏中”一词，出于现代经济政策制定需要，最早可追溯到20世纪90年代，正式出现在官方文件中。其与1940年提出的“新四军苏中根据地”中的“苏中”并不存在延续性，但是其命名思路一致。多年来，苏中地区扬州、泰州、南通三个城市，各自发展，各有优势，但通力协作的大动作较少，未能真正形成“抱团取暖”、最大化经济利益的良好局势。从城市协同到农旅产业协同，研究苏中地区三座城市协同发展赏花型观光休闲农业符合国家重大发展战略，也是保护生态环境、促进休闲农业产业结构升级的重要途径。

在赏花休闲游开展得轰轰烈烈的同时，也必须清醒地探查繁荣景象的背后，随着各地赏花项目不断上马，竞争愈演愈烈。各地以花为媒，开展了农家乐、民宿、手工作坊等项目，花经济看似红红火火，实则内生动力逐渐弱化，IP地位不够稳固，经济效益日渐低迷。因此，研究赏花型休闲农业有助于最大程度地减少地方投入的损失，探索花经济除了“赏”之外的产业链的延续，增加就业岗位；有助于减小区域内同质化旅游产品的竞争内耗，强化“赏花IP”形象，提高社会影响力；有助于区域内花文化、农耕文化与旅游的深度融合，明晰文旅融合提质增效的路径；有助于进一步美化乡村生态环境，增强乡村魅力，提升人民的幸福指数。

2 研究区赏花型观光休闲农业发展现状分析

携程发布的《2018全球赏花旅游趋势报告》显示，以油菜花、桃花、樱花为关键词的搜索量环比增长超过500%，同程发布的《2021年春季赏花数据报告》显示，春节假期后同程旅行平台“赏花游”产品的预订量增长显著，同比2019年增长超过100%。从中不难看出人们赏花的热情一直居高不下，甚至在同程发布的《2019居民春季赏花游趋势报告》中显示，部分高消费群体出境游赏花旅游线路预定量也增幅明显。这两年随着旅游业暂停、复苏模式的不稳定性，城市的“周边游”“主题游”成为热门，不少消费者开始关注“踏青”“赏花”。从2018年到2021年，几年间樱花、油菜花、桃花、薰衣草等一直是最具人气的花卉。

2.1 赏花有条件，项目显同质

扬州、泰州、南通3个城市组成的苏中地区，所处经纬度相近，气候相同，均属于亚热带季风性湿润气候向温带季风气候过渡区。自然条件得天独厚，十分适合植物的生长，但区域内所种植被种类相似程度很高，比较常见的如樱花、桃花、油菜花等，观赏花期也大体相同，这在很大程度上导致了苏中地区甚至江苏片区赏花项目的同质化。

2.2 赏花有市场，IP地位不稳固

经过多年的经营，苏中地区赏花型休闲农业在不同程度上有了一定的知名度，赏花季总能迎来一定的客流量。其中最为出名的是兴化千垛油菜花，千垛菜花旅游节期间，仅兴化市的游客接待量就达112.9万人次，旅游收入达8.64亿元。市场火爆的同时，还需警醒地看到其他周边城市也有油菜花节，放眼全国范围，赏油菜花项目更是比比皆是，比如江西婺源的油菜花海，其近年一直居于赏花热搜榜前列。因此，苏中地区赏花项目的IP地位不够稳固，没能形成特有的核心竞争力。

2.3 赏花重眼球经济，产业链不完善

目前，苏中地区赏花项目主要围绕花期赏花开发旅游产品，依赖眼球经济，以规模性花盛开时的美景来吸引旅游者。花期过后，甚至无法用“摘果”项目来延续赏花休闲农业的生命力，没有形成完善的赏花产业链。即使有果可采，针对果实开发的可带走的农产品，也出现了品种相对单一、安全性存疑、整体包装简陋等问题，难以激发旅游者的购买欲望。

3 赏花型观光旅游引领乡村旅游发展的条件

3.1 政府高度重视，协同发展有保障

我国各级各类政府部门一直以来都十分重视农旅结合、文旅融合来助推乡村振兴。相继出台了很多政策来支持乡村旅游的发展，并对乡村旅游给予了厚望，致力于“深度发掘农业多种功能和乡村多重价值，不断丰富业态类型，不断提升服务水平”。根据《全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》，到2025年，年接待游客人数超过40亿人次，2019—2025年的平均复合增速将达到3.8%；经营收入超过1.2万亿元，2019—2025年的平均复合增速将达到5.9%。江苏省也高度重视，2021年出台了江苏省委一号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化建设的实施意见》，强调包括乡村产业振兴在内的经济薄弱村发展长效机制，统筹推进南北共建园区建设等重点任务。江苏省文化和旅游厅与江苏省农村信用社联合社签署《共促乡村文旅发展框架合作协议》，旨在加大支持力度，共同建立乡村旅游优选项目库，推动乡村文化和旅游产业高质量发展。从政策到资金，保障有力度，乡村旅游大有可为。

3.2 借势城市战略，协同发展有优势

苏中地区协同发展有着得天独厚的优势。近年来，国家及省级城市群发展战略一波波在这里推行，如国家级的“一带一路”倡议、大运河文化带、江淮生态大走廊、长江经济带建设、沿海开发战略、长三角地区一体化、上海自由贸易区、苏南现代化建设示范区规划发展等战略机遇，以及省级的苏中崛起、宁镇扬同城化发展规划、江淮生态经济区、跨江融合发展综合改革试点、省铁路建设“苏中提升”、省新一轮铁路建设、南京都市圈等战略机遇。借势这股强劲的东风，苏中地区协同发展过程中，只要能抓住机遇，利用好这些发展战略，肯定能迅速成为长江三角洲地区重要的经济增长极和江苏省经济发展最快地区之一。

3.3 城市声名在外，协同发展有潜力

苏中3座城市在各自的赏花休闲旅游方面各有优势，本身已经具备一定的引流能力。全国乡村旅游重点村名单中，苏中3市现有6个上榜；江苏省首推的第一批100个主题创意农园，苏中3市占了23个。农旅结合，办得有声有色。当然3座城市的名声也是自古以来就已确立的。比如扬州，自古以来就有“千家有女先教曲，十里栽花算种田”的说法。扬州人喜欢将自己的城市家园装扮得花团锦簇，也坚守着栽花、护花、赏花、惜花的态度，扬州成为了“芍药冠天下”和“琼花世无双”的花都名城[4]。又因为大诗人李白的一句“烟花三月下扬州”，引得无数游人慕名而来。2020年，扬州位居“踏青类”心愿指数榜前列。2021年，扬州依然是江浙沪游客的热门目的地。3座城市协同发展，统一规划客源流量，做好科学引流、分流，休闲观光农业旅游的市场前景不可估量。

4 赏花型观光休闲农业引领乡村旅游提质增效的路径

赏花型观光休闲农业引领乡村旅游提质增效的路径有很多，但是如果脱离游客需求，一味地纸上谈兵是行不通的。必须看清当下形势，研究好游客的真实需求。纵观近年游客旅游行动偏好，渐渐从远距离、境外旅游回归至国内游、周边游，短期、休闲的微旅游逐渐被旅游者所认同。因此，除了改善相应的服务设施设备、分层次培养引进高水平管理人才以外，还应以服务区域内城市群居民及周边城市居民为主，以服务远距离、文化差异明显的外地游客为辅，来研究提质增效的有效路径。

4.1 政策引领，区域合作，协同发展

从国家到省级政府部门虽然重视城市群的协同发展，也出台了很多相关的政策文件，但是“苏中”一词没有真正出现在相关城市的发展理念当中。上级政府还需进一步强化“苏中地区”这一城市群概念，从政策角度引导苏中3座城市着力思考如何开展区域合作，如何落实协同发展等事宜。苏中3市相邻，民风习俗大体相同，乡村旅游尤其是赏花型观光休闲农业方面，在很大程度上大同小异，这就淡化了核心竞争力。需要借助区域内城市群通力合作，理顺发展思路，以苏中城市群为面，选定区域内各有千秋的花文化，以地方特色赏花项目为点，串联成线，做大地方特色花经济，允许小雷同项目的存在，统筹规划，协同发展，形成区域内特有的“点线面”赏花观光休闲基地。

4.2 深挖地方文化，产业协作，做亮“赏花IP”

休闲农业能够长效发展的关键因素之一就是地方文化特色，因此在发展休闲农业过程中，要充分利用当地的自然风景和地域文化，打造当地特色的休闲农业产品[5]。参加微旅游的游客大部分来自区域内城市群或者周边城镇，其生活环境、民俗风情很大程度上与参观游览地的相类似。因此，要想精准服务微旅游的游客，就要深挖各地所特有的花文化、农耕文化，并与旅游产业相结合[6]，紧扣差异化，转化为有效的旅游资源，做亮特色，形成特有的“赏花IP”，让旅游者眼前一亮，愿意在其私域内宣传造势。对于不可避免的雷同部分，就需要深挖儿时回忆，激起其浓浓的乡愁，使其念念不忘，愿意重游。

4.3 精耕细作赏花旅游产品，拓展产业链，延长“赏花经济”生命周期

赏花型观光休闲农业的发展，不仅是要吸引人来，还要兼顾旅游者来了之后能有可带走的东西，这就是物化的赏花旅游产品。目前，有经济型农作物能直接生产成普通家庭都能用上的产品，如菜籽油、精油、酵素等；还有一些有药用价值的，直接与中药厂合作，为其供应中药原料；还有一些更小的项目就是采用手工作坊的方式，制作成纪念物。总体来说，赏花型旅游产品的开发陷入了固定思维模式，且精致程度还有很大的提升空间。因此，未来苏中3市需要梳理现有相关旅游产品，进一步改良、完善、提升赏花型旅游产品质量，重塑旅游产品品质，提升旅游者对该产品的黏性，为今后的重复消费做好服务工作。