郴州市中心城区户外标语调查研究

高梦彤 邓红华

摘 要：城市户外标语是体现城市特色的重要窗口，对整个城市语言生态的构建具有重大意义。该研究首先按照城市区位论，对郴州市中心城区进行功能分区，选取代表性的区域样本进行田野调查;然后根据统计结果，分析样该区域标语在宣传口、呈现载体和呈现方式上的联系和区别;最后基于研究结果，对郴州市中心城区标语的发展提出建设性意见。通过调查研究发现，一条标语的最终呈现，由标语投放地点、宣传口和载体三个因素共同构建;郴州市中心城区的标语发展较为完备，呈现手段也较为现代化;郴州中心城区的标语存在部分单位空间内投放过密、载体呈现形式与投放环境不协调等问题。

关键词：户外标语 标语分类 影响因素问题及对策

中图分类号：H136 文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Investigation and Study on Outdoor Slogans in the Central Urban Area of Chenzhou

GAO Mengtong  DENG Honghua*

（School of Literature and Journalism， Xiangnan University， Chenzhou， Hunan Province， 423000 China）

Abstract： Urban outdoor slogansare important windows to reflect the characteristics of the city， which is of great significance to the construction of the language ecology of the whole city. Firstly， according to the urban location theory， the functional zoning of the central urban area of Chenzhou is carried out， and representative regional samples are selected for field investigation; Then， according to the statistical results， this paper analyzes the connections and differences of slogans in the publicity mouth， presentation carrier and presentation mode; Finally， based on the research results， this paper puts forward constructive suggestions on the development of slogans in the central urban area of Chenzhou. Through investigation and research， it is found that the final presentation of a slogan is constructed by three factors： the place where the slogan is put， the publicity mouth and the carrier; The development of slogans in the central urban area of Chenzhou is relatively complete and the presentation means are relatively modern; There are some problems in the slogans in the central urban area of Chenzhou， such as too dense placement in some unit spaces， uncoordinated carrier presentation form and placement environment， etc.

Key Words： Outdoor slogans; Classification of slogans; Factors; Problems and countermeasures

戶外标语，就是用简短文字写出的张贴在户外的有宣传作用的口号。它是城市语言景观的重要组成部分，是反映一个城市文化环境的显著切面。学界对标语口号关注度很高，主要是针对地方性、时代性标语做分析。如张佳（2015）通过5W-H模式研究上海非商业性标语，总结出决定标语口号发布的因素和因素之间的关系[1];刘国强和粟晖钦（2020）分析抗疫标语的话语框架和建构逻辑[2]。

郴州是湖南南部的地级市，交通优势明显，是多条高铁、高速的必经之地。因此，该市的标语具有较大的影响力和受众群体，其受众群体不仅仅是郴州市民，更包括来自天南地北的众多旅客。但学界对郴州标语的关注度不高。根据2017年10月郴州市人民政府编绘的《郴州市规划图》，苏仙区和北湖区两区的主城区是郴州市的中心城区。鉴于此，该研究按照城市区位论，对郴州市中心城区进行功能分区，抽取郴州中心城区商业区主干道、居民区干道作为代表样本进行调查，从呈现形态、呈现方式、空间发展状况和区域特色等角度对郴州市中心城区中标语进行探究，并提出相关发展建议。

1 郴州市中心城区的分区界定及样本选择

根据城市区位论[3]，城市居民的4类生活行为（工作、商务、购物、闲暇）活动与其对应空间的周期性、重叠性和确定性，必然形成工作区、商务区、购物区和休闲区这四类生活场所。出于调查取样的便利，将以上四类生活场所的界定简化为三个分区：商业区、政治中心和居民区。

该次调查选取五岭广场片区作为样本，理由有三：一是因为这个片区中商业区、政治中心和居民区集中出现;二是因为这个片区具有三种分区的城市景观和区位特征，满足同时调查三个分区的要求;三是因为这种复合型区域的人流量非常大，标语曝光率相对更高，调查区域的标语情况更具有代表性。

样本选择地段包括五岭广场前的青年大道路段、郴州市科技馆到电信总营业厅路段、五岭广场侧面的燕泉南路路段以及从燕泉南路和冲口路交界处的博艺汽车服务中心到郴州市九中附近天桥路段，还采集了五岭广场内标语和青年大道地下通道中的标语。路段覆盖总面积约44 760 m2，路段单边总长度约2.75 km。样本调查活动分两次进行，2020年12月17日完成第一次样本采集，2021年4月2日完成第二次样本采集，共搜集标语253条。

2 郴州市中心城区户外标语分类

按照标语内容分类，将郴州市中心城区户外标语分为以下三类：第一类是宣传社会主义核心价值观以及相关内容，第二类是劝诫市民法律法规及公序良俗，第三类是呼吁市民共建郴州、爱护郴州。据统计，第一类标语为78条，占比约为30.8%;第二类标语为94条，约占总比的37.1%;第三类标语为71条，占比为28%。具体分析如下。

2.1 宣传社会主义核心价值观

虽然此类标语在总量上不算最多，但在主干道的投放上，占有绝对优势;在其他路段，此类标语的数量也比较多。据统计，青年大道路段共有标语42条，涉及社会主义核心价值观及相關内容的20条;其中13条由单纯的“24字社会主义核心价值”组成，7条以“社会主义核心价值观+相关正向内容”组成。如：

（1）富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。

（2）社会主义核心价值观+和祖国一起成长，践行核心价值观，争做新时代好少年。

（3）社会主义核心价值观+国家富强，民族振兴，人民幸福。

（4）社会主义核心价值观+打造诚信郴州，建设文明城市。

这些标语中的“相关正向内容”是文案工作人员根据郴州市的具体情况，结合核心价值观精神而编写，与单纯的社会主义核心价值观的内容相比，这些标语更具可读性和城市特色，可以体现出郴州市对核心价值观的积极接受和能动转化。

2.2劝诫市民遵守法律法规及公序良俗

此类标语占比最高。调查中涉及的道路大多是中心城区的主干道，街道两侧投放了许多劝诫市民遵守各种规则的标语。如：

（1）查违控违好处多，市民安全有保障。

（2）人人参与卫生行动，个个争当文明市民。

（3）认真遵守《中华人民共和国消防法》，确保消防安全。

（4）乱搭乱挖乱建，违法违纪违规。

郴州中心城区标语对市民的劝诫范围非常广，从爱护卫生讲文明到违章建筑都有对应的标语内容，是非常贴近市民生活且实用性比较高的标语。

2.3呼吁市民共建郴州、爱护郴州

该类标语立足郴州特色，结合创建全国文明城市的要求，在标语中表现对郴州市民生活、思想多方面的期望，具有地域特殊性，不同于前两类标语。如：

（1）爱护郴州蓝天碧水，共建和谐绿色家园。

（2）弘扬传统文化，共建幸福郴州（配有湘昆剧院图片）。

（3）文明城市，共创共享（配有郴江河图片）。

（4）弘扬诚信文化，共建信用郴州（配有北湖公园图片）。

（5）绿色郴州，你我共建（配有飞天山图片）。

有的标语立足郴州本地特色，写出对市民的期盼;有的标语同时显示郴州本地风景，图文并茂，既可激发当地民众地域自豪感，也是很好的宣传教育窗口。标语与郴州风景名胜图片相结合，对本地市民来说很亲切，对外地旅客来说能体会到郴州的文化底蕴，从而加深对郴州的兴趣和了解。

3 郴州市中心城区户外标语影响因素分析

通过对标语样本的分析研究，发现中心城区的标语内容主要受到以下三个因素的影响：宣传口、地点和载体。宣传口、地点、载体和标语语料的具体现状举例见表1。

分析发现，标语投放地点、标语宣传口、标语投放载体和标语内容之间的关系如下：投放地点具体情况（如地理位置、路况、人流量等）决定了宣传口，也决定了标语的载体;当地点和载体确定后，投放内容才得以呈现在载体上。在搜集到的253条标语中，大多数都遵循这个规律。宣传口、地点、载体和内容这四者呈现一种三角性的关系模型（见图1）。

这个三角模型可以解释大多数郴州中心城区标语投放地点、投放载体和宣传口之间的关系，人们可以依据这三个相互关联的变量，检测某条标语的出现位置是否合适。如青年大道车道，作为郴州市中心城区主干道，每天车水马龙，是交通事故高风险地段，交通事故又和法律关系紧密，因此司法局的宣传口就此介入。之所以选择车道旁的路杆伸出牌作为投放载体，是为了避免投放空间靠近地面对来往司机造成不利影响;投放的内容以“学法用法，依法维权”为代表，意在提醒司机注意行车安全。

公交车站是基础设施建设的一部分，因而宣传口是专注于郴州市基建的郴投集团。公交车站人流量大，且等待一定时间，公交车还没到时，极其容易产生对是否放弃为等待而付出的沉没时间成本的纠结心理[4];兼之等公交前遇到的琐事，部分人在等公交时会出现较为负面的情绪波动。因此作为宣传口的郴投集团投放诸如“自我减压：改变自己的态度，世界也将随之改变”的标语，尝试用语言安抚等车人员的内心，稳定情绪。

路边的建筑物是街道的一部分，属于社区街道宣传口。建筑物外层只能以张贴或者钉框的方式作为标语载体，而街道需要宣传的又是和本街区相关的、具有时效性的内容，因而社区宣传口的标语载体多为贴在墙面的、具有一定尺幅的塑料贴纸。塑料贴纸比较方便张贴和撕除，符合其宣传口发布的与当下民生有关的标语特征。

4 郴州市中心城区户外标语存在的问题及对策

在综合分析标语的过程中，除了有值得肯定和推广的特点之外，也发现了一些问题，值得关注和解决。这些问题的存在，降低了广大受众对标语的视觉观感和阅读体验，阻碍人们对标语的综合理解，影响了标语的接受程度。

4.1 单位空间内投放标语数量过多，干扰信息接收

在互联网社会，普通个体不再是单纯的信息接受者，互联网传播渠道的多样化已经为大多数人提供话语权空间，并建立起自身的审美判断，对所接受信息的要求也就随之水涨船高[5]。标语的重复固然可以起到强化受众记忆的效果，但重复过多，容易给受众带来信息过载疲劳和审美上的疲劳，反而不利于标语的宣传。

据调查，在五岭广场青年大道两侧，从郴州市科技馆开始到电信营业厅总部，六百多米的范围内共出现了63条标语，平均每立方米的空间内就会出现六条标语。成年人的步距一般是45 cm到60 cm，如果取最小值45 cm，走完一侧约120步。也就是说，一个成年人每走四步就会看见一条标语。同一区域密集出现的标语内容呈现出高度雷同，容易造成受众的审美疲劳。

按常规推理，绝大多数出现在郴州中心城区的人们都有各自的出行目的，不是为看标语专程前往。从传播学的角度来说，标语本质上是一种被传播的信息。适当的标语投放可以作为他们行路过程中的调味剂，是一种良性的视觉刺激。但是，“在特定的刺激一次又一次地出现时，视觉就会对其停止敏锐的反应。[6]”每个人用于接受、处理信息的能力有限，在标语受众都有主要任务的情况下，这种过量投放无疑是信息的超载。标语信息内容过多，不但干扰了标语受众对真正有用信息的分辨和选择，还会延长其完成主要任务的时间，从而导致受众产生烦恼、厌恶等负面情绪。打扰带来的时间消耗，也会让受众在自己主要任务上的表现更慢[7]。

众所周知，中心城区是市民用于工作、居住、休闲等的地方，各方宣传口可以借城市景观广泛的曝光度，以投放标语的形式为城市景观植入教化的元素，让来往行人在无声中受到提醒和教育，但不应填充大量标语，不应使标语成为受众烦恼的对象。因此，建议相关部门重视单位空间内标语投放数量的规范化、人性化、合理化，减少单位空间内标语投放的数量，避免多投滥投现象，在视觉信息的接收上营造舒适的行路环境。

4.2 载体呈现形式与投放环境不协调，降低受众审美观感

郴州城区的户外标语通过多样化的方式帮助人们接受标语内容，部分标语达到了内容的和形式的和谐圆美。但在调查中也发现部分标语载体的颜色设计与周边环境不太兼容。颜色对人的视觉冲击，会对人的大脑产生反映，进而影响人们的思想和行为。长时间注视高饱和色彩会对眼睛形成刺激，产生“视觉后像”现象——即便视线转移到别处，还会有视觉残像。朱慧团队通过对被试者生理因素的调查，证明了这一点[8]。如位于青年大道东侧的名汇城，是一栋外体为棕色花岗岩的建筑。它非常漂亮，带有些许西式的古典气息。上面有许多以介质不同的墙面贴纸构成的标语，这些墙面贴纸或是单纯的高饱和度纯色底以及对立色字，或是高饱和度简单设计背景配高饱和度色字。

就人们的视觉偏好而言，人们会更容易接受与主色相近的不饱和颜色。饱和度高的颜色虽然会使得来往人群眼前一亮，但容易打破人们的沉浸感。在深棕色建筑已经让人放松的情况下，大面积使用高饱和色，不仅不和谐，还会在一定程度上增加人们的心理压力，不利于人们心情。如果文字能使用不饱和颜色，能让人在心理上更放松、更平和，对人具有强烈的安抚作用[9]。

鉴于此，该研究建议标语设计者在设计标语载体时，应聘请专业的视觉设计、传播学等方面的相关人士，从色彩心理方面和传播学方面改造标语载体的外观，提高标语载体和周围环境的兼容性，为郴州市的城市景观增光添彩。

综上所述，郴州中心城区的标语是郴州市外观语言的重要组成部分。搜集这些原始形态的标语，并对其进行类型的区分和生成模型的建立，有助于进一步了解标语发展状况和规律。而在此基础上，对标语优缺点的发现和比较，能够从接受者角度倒逼语言生态的发展进步，促进更和谐的语言环境和语言格局。

参考文献

[1] 张佳.上海市区户外非商业性标语口号有效性的社会语言学调查和分析[D].上海：华东师范大学，2005.

[2] 刘国强，粟晖钦.共意动员：农村抗疫“硬核标语”的话语框架与建构逻辑[J].现代传播，2020（8）：69-74.

[3] 许学强，周一星，宁越敏.城市地理学[M].北京：高等教育出版社，1999：1.

[4] 张琪琪.心理距离对沉迷成本效应的影响——预期后悔的中介作用[D].上海：上海师范大学，2019.

[5] 刘旭.信息时代重复广告分析[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（21）：86-87.

[6] 张紫晴.视觉传达设计中视觉疲劳现象研究[J].明日风尚，2019（4）：20-21.

[7] 陈点滴.基于交互界面中周边视觉刺激对注意度与烦恼度影响的定量研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

[8] 朱慧，张宇东.基于实验心理学的色彩心理探究[J].中国包装工业，2008（7）：48-51.

[9] 何漪，张亚雄.不饱和色彩在高校心理辅导中的作用研究[J].科教导刊，2019（22）：151-152.

基金项目：2020年國家级大学生研究性学习和创新性实验计划项目立项资助课题《语言生态视角下湘南城市外观语言调查研究》阶段性研究成果（项目编号：S202010545022）;2019年湖南省语言文字应用研究重点课题《湘南贫困地区推普脱贫攻坚工作研究》阶段性成果（项目编号：XYJ2019GA03）。

作者简介：高梦彤（2000—），女，本科在读，研究方向为汉语词汇学。

通信作者：邓红华（1974—），女，硕士，教授，研究方向为汉语词汇学、修辞学，E-mail：xnxydhh@163.com。