高校官方微信公众号融合发展的 “五有” 导向

徐 寅 周 颖 廖晶莹

（常州大学党委宣传部，江苏 常州213164）

2011年1 月，微信作为一款即时服务通信软件由腾讯公司推出。2012年8月，微信中增加了公众平台的功能。经过多年的发展，微信公众号已经成为企事业单位开展宣传报道工作、提供信息服务的重要载体。高校为了更好地开展宣传工作，更好地利用网络开展思想政治教育，更好地营造积极向上的校园舆论，纷纷开通了官方微信公众号，并定期发布内容。高校官方微信公众号在推陈出新过程中，除了肩负校园新闻媒体所具有的功能，还承担着育人的功能。高校官方微信公众号应进一步树立融合发展的全媒体思维，在立德树人过程中发挥应有的作用。

1 高校官方微信公众号的传播定位

随着互联网的飞速发展，信息的获取变得更为简便快捷。微信公众号一经推出便因其所具备的媒体融合特征而备受追捧。官方微信公众号已成为高校对内进行新闻报道、思想引领、信息发布，对外进行宣传报道、形象展示的重要窗口。在推动高校官方微信公众号融合发展的过程中，应该首先明确高校官方微信公众号的传播定位。

1.1 高校官方微信公众号是新闻的传播者

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，微信公众号具有鲜明的融媒体特征，其在一篇推文中可以用文字、图片、音频、视频等多种形式来呈现内容。微信公众号发布信息迅速、内容呈现多样化，成为新媒体时代新闻发布的一个重要突破口。高校开设官方微信公众号，其最初的出发点在于发布学校发生的重大新闻，及时向校内师生和关心学校发展的社会各界人士展示学校的发展成果，是开展新闻报道的一个窗口。从传播学的角度来看，高校官方微信公众号发布的内容，最基本的受众是校内的师生。内容在高校这一特定的组织内部传播，具有组织传播的属性。高校官方微信公众号发布的内容形式多样，一旦出现爆款内容被社会新闻媒体所广泛关注，而引起新闻机构的报道，组织传播的属性会向大众传播延伸，其所具有的新闻传播属性会更加鲜明。因此，高校官方微信公众号代表官方权威发声，是校园新闻的传播者，也具备对外进行新闻报道的特征。

1.2 高校官方微信公众号是信息的发布者

高校官方微信公众号除了具有新闻报道的属性，其另外一个重要的特征在于信息服务属性。它的信息服务功能体现在两个方面，一个方面是通过设置微信公众号的子菜单，可以提供成绩查询、考试报名、校历查询等常用信息服务；另一方面是通过发送推文提供信息服务，比如在招生季发布招生计划、招生问答，在入学季发布新生报到指南等内容，有效地为校内师生和社会大众提供所想了解的信息。高校官方微信公众号的信息服务属性使得其不仅仅是新闻报道的窗口，还是学校与师生之间、学校与社会之间信息沟通的桥梁和纽带。这就意味着，在运营高校官方微信公众号的过程中，要注重了解受众信息的反馈，要利用好信息服务的功能，解答受众迫切需要了解的信息。

1.3 高校官方微信公众号是思想引领的参与者

大众传媒具有文化传递的功能。高校在推动 “三全育人” 过程中，网络育人已经成为其中的重要一环。高校官方微信公众号作为校园媒体的重要组成部分，是学校对内对外的一张名片，是传递信息、凝聚共识的重要渠道，是学校进行价值引导和文化构建的重要网络阵地。它作为新闻发布、信息传达的重要载体，关注方便，易于在大学生中间推广。大学生只需点击关注，通过手机即可查看推送的内容，还能通过转发对内容进行二次传播。大学生对相关内容在朋友圈的转发、评论还能引起朋辈群体之间的情感共鸣。因此，高校官方微信公众号要传播充满正能量的校园文化，通过有规律地发布育人的内容，努力营造积极向上的舆论氛围，在润物细无声中开展大学生的思想政治教育工作。

2 高校官方微信公众号的运营导向

高校官方微信公众号作为传播校园新闻、发布校园信息的重要平台，肩负着育人的职责和使命。在运营的过程中，应该准确定位价值导向，坚持 “五有” 导向，不断推陈出新，充分发挥其功能和作用。

2.1 有理，坚持正确的价值导向

高校官方微信公众号在运营过程中，要把握正确的政治方向，坚持党性原则，发挥喉舌作用。高校微信公众号要成为理论宣传的利器，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，积极宣传党的教育方针，宣传党中央关于教育工作的决策部署，坚持正确的舆论导向。要坚持弘扬社会主义核心价值观，可以通过在推文中插入海报图片、GIF动图等方式，将社会主义核心价值观的内容融入每一篇报道，让大学生熟知内容，引发大学生对社会主义核心价值观的情感认同、思想认同。要通过开辟理论学习园地、时事热点报道专栏等形式，利用微信公众号作为新媒体平台的优势，在重要时间节点、重大事件发生之时，通过一图读懂、漫画、微视频等多种报道形式，生动地向大学生宣传我们党的重要会议精神、最新工作部署、重要理论研究成果，实现以理育人。

2.2 有心，坚持生动的新闻报道

高校官方微信公众号在运营过程中，要始终坚持以师生为宣传报道中心的理念，发布的新闻要贴近师生、贴近实际、贴近生活。要针对学校发生的大事要事，第一时间进行报道，发挥微信公众号发布便捷、传播迅速的优势，确保新闻的时效性。要贴近师生学习、工作的实际，坚持新闻真实性的原则，原汁原味地报道好校园故事。针对校园内的师生先进典型，要有别于校报只用文字进行报道的形式，可以通过视频采访、文字深度描述、图片呈现等融合报道的形式深入开展报道，真正地用身边人讲身边事，以真挚的感情打动学生，用宣传报道发挥先进典型的示范作用。要贴近校园生活的实际，立足于发掘身边的 “美” 。对于校园美景、美食等与大学生日常生活息息相关的内容，都可以通过挖掘设计，创作出精美的推文，让大学生真正用发现美的眼光去看待校园生活，在提升大学生审美能力的同时，宣传美好校园，实现以文化人。

2.3 有用，坚持实用的信息发布

高校官方微信公众号所具有的信息服务的属性，意味着在运营过程中要坚持用便捷的信息服务师生。在设置子菜单栏目的过程中，可以通过微信留言区粉丝调查、线上问卷、线下互动等方式，倾听师生的心声，合理规划每一个栏目发布的内容。同时，也要根据校园信息服务的新需求、新变化，及时对子菜单栏目进行调整，做到信息发布有的放矢。在日常运营过程中，进一步建立起信息需求反馈机制，对师生关注的重要信息，要及时发布，回应关切，确保师生的知情权。对社会所关注的招生信息、入学信息、发展规划等重要内容，高校官方微信公众号也要满足信息需求，及时发布相关内容。要进一步发挥好高校官方微信公众号的桥梁纽带作用，通过融合发展，完善信息发布机制，建立起学校与师生、社会之间信息互动，交流反馈的机制，实现以信息服务人。

2.4 有趣，坚持新颖的展示方式

高校官方微信公众号所发布的内容除了坚持新闻的真实性，也不能忽视新闻所具有的趣味性。 “传播既有工具用途，亦有愉悦功能。”［1］推文的内容要做到生动活泼、引人入胜，就需要在内容的挖掘上下功夫，要分析受众的喜好，合理进行议程设置。针对学生关注的考研、双十一等热点话题，可以通过视频采访、对话讨论等形式，用文字、音视频等多种方式展现观点，碰撞思维，达到寓教于乐的效果。针对高校微信圈热门的推文形式，可以结合本校的实际，及时推出相关内容，在蹭住热点的同时，抓住师生的好奇心，用有学校特色、有网络爆款味道的内容吸引受众。趣味性的另一个方面还在于内容的呈现形式，要改变呆板的推文形式，精心设计标题和正文，善用网络语言；要发挥微信公众号融媒体的特性，运用好视频、音频、图片以及H5等多种展示的形式，发挥好微信编辑器所具有的 “点亮” “开窗” 等功能，用新颖的展示方式让微信推文变得生动有趣，集思想性与趣味性为一体，实现以趣引人。

2.5 有情，坚持动情的报道内容

高校官方微信公众号在运营的过程中，还要架起情感交流的纽带，打造有情怀的报道内容。推文的内容要有别于传统新闻报道的高冷范儿，在活力上下功夫，通过开展线上线下互动，让受众参与到内容中来。比如，每年可以抓住 “校庆日” 这一时间节点，以众人送祝福，官微来互动的方式，通过H5互动、视频祝福等形式，发布师生校友的心声，激发大家对母校的热爱之情，凝聚起真情实感。在日常推文中，可以设置有鲜明感情色彩的栏目，用充满情感的文字，充满温情的图片，带有鲜明学校特色的话语，引发师生校友的共鸣，激发对母校的感激之情。要通过动情的报道内容，呈现学校最美好的一面，打造有情怀的官微内容，实现以情感人。

3 高校官方微信公众号运营策略

官方微信公众号成为高校开展新闻宣传、思政育人以及信息服务的重要平台。在坚持 “五有” 导向的基础上，高校官方微信公众号还应该不断提升运行策略，扩大其传播力与影响力。

3.1 坚持内容依赖策略

高校官方微信公众号要在实现技术融合的基础上，始终坚持内容为王，努力提升受众的粘性。每期推文要严格按照精品的要求来打造。在标题构思上要紧贴学校特色，紧追热点话题，紧扣网络创意，能够突出主题却朗朗上口，能够突出内容却短小精悍，不断提高标题的吸睛度。 “适当的图文结合有利于缓解读者的视觉疲劳，增加阅读乐趣。”［2］要坚持通过图文、音视频与文字结合等方式，努力提升推文的可视化程度。要在实现确定主题的基础上，精心拍摄需要展示的图片，并通过PS等技术对图片进行后期处理。文字选择上要灵活运用网言网语，用接地气的语言讲好校园故事，用充满温情的文字展示学校形象，用有深度的内容打动受众。推文在排版上要注重版式风格统一，要有整体的设计感，做到字号大小适中，行距段落安排合理，图文、音视频搭配有序，色彩运用清新大方。

3.2 坚持时间依赖策略

高校官方微信公众号要在了解受众阅读偏好的基础上，努力培养受众良好的阅读习惯，让受众形成对推文阅读的时间依赖。要注意每期推文的发布时间，每天在固定时间段进行内容推送，这样长期坚持下来，用户就会形成一定的阅读习惯，到了时间便会主动阅读公众号中的内容。可以针对师生学习的特点，合理地利用师生们的空闲时间，选择在中午休息时间段或者晚饭前后的时间发布内容，提升师生的阅读兴趣，到了时间点就习惯性地阅读文章，提高整体阅读水平。要积极进行推文栏目固定化的尝试，每周在固定的时间段推送固定的栏目内容，培养受众的等待心理。比如可以在周末推送以一周校园新闻回顾为主题的校园要闻栏目，进而养成受众等待内容的心理依赖，形成固定的阅读习惯。

3.3 坚持精准推送策略

高校官方微信公众号要善于通过后台数据的变化，进行大数据分析，实现内容的精准推送。在关注文章阅读量的同时，要坚持将官微的思想性摆在突出位置，要对理论热点、时事内容及时发声，精准地开展价值引领。可以通过阅读量的多少，分析哪种类型的推文，哪种风格的文章最受众的欢迎，进而合理地开展内容的创作。可以分析哪个时间段阅读的人数最多，合理地选择推文发布的时间。可以分析哪类内容，哪个年龄段阅读的人最多，分层次判断受众的阅读倾向，从而在制定发布内容的过程中，找准宣传报道的契合点，产生良好的传播效果。可以通过数据分析以及后台留言，了解受众对推文的反馈意见，改变 “我写你看，我说你听” 报道方式，在互动反馈中不断提升推文的质量，推动高校官方微信公众号的融合发展。