熊猫不走：一手做蛋糕，一手抓社交

梁又匀

与市面上大多数生日蛋糕制作企业不同的是，熊猫不走将重点放在了“生日”而不是“蛋糕”上。

继海底捞之后，大型“社死”生日现场又多了一个“硬核”创造者——熊猫不走。

这家成立于2017年的年轻烘焙品牌以“热情的服务”“3小时送达”的标准迅速火爆出圈，成为生日蛋糕领域的一匹黑马。

自2018年初产品正式上线至今，熊猫不走已经进驻24个城市，累计售出600万个蛋糕，年营收超8亿元。9月24日，熊猫不走完成了由XVC独家投资的B轮1亿元融资，即将开启下一个扩张阶段。

据悉，熊猫不走创始团队成员来自阿里巴巴、百度、顺丰等知名企业管理层。目前，熊猫不走拥有超2000万私域用户，月营收超7000万元。公开资料显示，品牌私域营收占比超60%，复购率超50%。

想成为社交货币

一直以来，烘培品牌创业大都专注于产品口味、包装和营销，蛋糕配送人员仅完成送达任务。客户生日聚会场景中，更多样化的需求很少被人注意到。熊猫不走创始人杨振华发现了其中的商机，通过雇用送餐员在现场舞蹈、魔术表演、互动游戏等方式服务顾客，活跃现场气氛。

“没有人买生日蛋糕，是为了‘吃饱’。过生日的人，想要的是开心;买蛋糕的人，希望传递的是祝福;参加聚会的人，期待的是热闹。”在9月的2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，杨振华这样描述品牌的賣点。如果顾客感到满意，就会反复购买服务，而蛋糕只是一个切入口、一个道具。

在熊猫不走微店中，单层蛋糕价格在100～300元之间，舞蹈免费，购买需提前3～5个小时预约。美团的店铺评价显示，大部分评论都与孩子过生日、活跃聚会气氛、提升仪式感有关。顾客把舞蹈、魔术分享到朋友圈，能吸引更多潜在顾客。熊猫不走迅速衍生出了口口相传的获客途径，微店私域流量远大于第三方外卖平台。值得一提的是，微店的获客成本仅为1元左右。

正式运营4个月后，熊猫不走成了惠州当地的头部品牌，销量与订单把同行蛋糕店甩在身后。开业仅一年多，杨振华就把业务拓展到佛山、东莞、广州等周边城市，月营收增速在15%～40%之间，毛利率70%左右。

当其他初创公司还在烧钱做产品时，熊猫不走就已经实现稳定盈利，并快速扩张。如今，熊猫不走在全国24个城市中已拥有超2300名员工，包括700多名配送人员和600多名生产制作人员。

舍弃门店设立中央厨房

一直以来，门店都是蛋糕店成本的主要支出项目之一。所以，在供应链布局上，熊猫不走采用了另外一种“重资产策略”。熊猫不走几乎舍弃了线下蛋糕门店，在每个城市设立一个中央厨房，每个城区建立一个仓储配送中心，只批量生产蛋糕，不做任何点心或面包，极力压缩生产和配送成本。让顾客线上订购，再由线下工厂店发货。

熊猫不走崛起后，当地很快出现了模仿者。上海、北京等一线城市也有类似的创业项目。对此，杨振华说：“海底捞服务好，为什么其他品牌做不到？关键是背后那套体系，包括获客能力、企业文化等。”杨振华表示，在团队招聘上，公司会首先筛选开朗自豪的人入职熊猫配送员，且给予高于地区平均水平近50%的工资待遇，并持续对员工开展关怀活动。他还希望未来品牌能够像迪士尼一样，代表开心、快乐和惊喜。

2020年，熊猫不走的市场运营手册已超800页。突出的企业文化，也是吸引IDG资本2020年加入熊猫不走A轮融资的原因之一。XVC资本也表示，通过产品和服务的叠加，熊猫不走使得买蛋糕这一极难通过广告获客、低频次、低单价的服务，获得规模化的能力。但如果服务标准不合格，就会使得一年一度的生日变得尴尬，再美味的蛋糕也会显得扫兴。中央厨房更会成为提前背上的包袱，可谓牵一发而动全身。

目前为止，熊猫不走的服务还没有出现翻车的情况。但现场表演对员工素质要求较高，随着品牌城市版图的扩张，员工培训和管理将会变成熊猫不走最大的难题。

生日惊喜蛋糕可持续吗？

熊猫不走与海底捞模式有些类似，以服务为王。

火锅行业食材品质、菜品花样的竞争日趋“内卷”，想要打出品牌吸引力、提高复购率，高质量的服务才能让人印象深刻。时至今日，在海底捞与店员举着牌子齐唱生日歌，依旧是不少年轻人生日聚会、打卡的首选。

烘培食品的体量与餐饮不相上下。根据艾媒咨询的数据，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。2020年，我国人均烘培食品消费量仅7.3kg/人，是日本的40%、美国的24%。

有分析师认为，随着新冠肺炎疫情的好转，未来烘培市场规模将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。在现制产品领域，目前较为知名的品牌有好利来、幸福西饼、稻香村等，且品类以面包、糕点为主。在更为细分的现制蛋糕领域，还没有一个品牌能真正做到全国出圈，占有明显的市场份额。地方蛋糕店也以个体经营、本地连锁为主，竞争格局分散。

“随着生活水平的提高，对品质和生活中每种场景下的仪式感的追求逐渐提高，市场的总容量也在不断扩大，熊猫不走还会有很大的市场空间。”杨振华提到。除了增加城市布局外，拓展业务场景也已被提上日程。熊猫不走运营总监黄剑锋曾表示：“接下来，熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。”

在规划发展蓝图时，杨振华并不掩饰自己的野心。他称，未来熊猫不走将打造“中国聚会服务第一品牌”。

延伸

阅读

烘焙行业需要差异化竞争

文│茫茫

烘焙并不是一个新兴产业，生日蛋糕更是起源于西方，有着非常悠久的历史。在熊猫不走诞生之前，国内已经有不少连锁蛋糕店，如元祖食品、好利来、克莉丝汀等都属于较为知名的全国连锁品牌。

一般来说，在快消品行业，当市场已经成熟而业内又存在有一定分量的头部企业时，避开正面战场、“农村包围城市”是不错的战略，蜜雪冰城就是这样发展起来的。但熊猫不走显然不这么想，熊猫不走运营总监黄剑锋介绍，其主要目标人群是全国一、二、三线城市的女性白领，这与元祖食品、好利来等品牌的城市战略重合。

就市场规模而言，一、二、三线城市的消费能力更强，其需求更能支撑起一个快消品牌的迅速发展。而产品定位差异则是熊猫不走得以与好利来等品牌区分开的关键要素。

与市面上大多数生日蛋糕制作企业不同的是，熊猫不走将重点放在了“生日”而不是“蛋糕”上。这背后的含义是，比起在蛋糕口感、造型等领域“内卷”，熊猫不走选择将七分精力放在生日活动策划上，用各种表演为消费者创造生日氛围。

这种模式虽然看上去有点“尬”，但效果意外得好。尤其是在人数较多的生日聚会及小朋友的生日会上，一段“熊猫舞”能创造意想不到的活跃氛围，并吸引部分参与者拍照分享，这又为熊猫不走积累私域流量创造了基础。

我国的烘焙零售市场增长十分迅速，市场体量的持续增长为熊猫不走的扩张提供了基本条件，蛋糕烘焙市场的品牌低市场占有率则让熊猫不走有了冲击头部的机会。

元祖食品2020年年报披露，其营收23.03亿元，还不到烘焙零售市场总体规模的零头;即使是产品辐射全国的达利园与桃李面包，其市场占有率也不过为3.7%和3.3%。这是因为烘焙食品受保质期等因素限制较大，部分食品保质期甚至只有两三天，无法进行长距离运输。生日蛋糕正好属于受时间影响较大的种类，在这个背景下，想要快速拓展市场，最好的办法是迅速在线下铺店。但线下开店的成本相对较高，且同行之间竞争非常激烈，因此，专注于服务成为熊猫不走前期在市场拓展的利器。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）