媒体报道中十四运志愿者媒介形象建构策略

王玉 高月

【摘要】作为十四运筹办工作的中坚力量之一，10余万名志愿者成为的一道靓丽的风景线，他们通过努力和创造性工作展现出勇于担当和乐于奉献的积极形象。在志愿者良好形象的塑造中，媒体发挥了至关重要的宣传作用。媒体工作者在处理信息中借助整体性的思考，将志愿者的媒介形象凸显在传播的文本中。本文试图通过十四运期间传统媒体的相关报道，分析媒体报道中十四运志愿者媒介形象建构的所存在的问题以及应采取的建构策略。

【关键词】媒体报道;十四运;志愿者;媒介形象

【基金项目】西安市2021年度社会科学规划基金项目“十四运志愿者群体在全媒体环境下媒介形象建构研究”（项目编号：WL188）部分研究成果。

中图分类号：G212                文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.092

1. 十四运志愿者综述

1.1 大型赛事志愿者相关论文综述

志愿者是指一类自愿贡献个人时间和精力，为人类发展、社会进步和社会事业而提供的服务人员。随着中国志愿事业的蓬勃发展，国民意识逐渐觉醒，志愿者的人数不断攀升。

本文选取2019—2021年之间的大型赛事志愿者相关文献，在中国知网检索“大型赛事”和“志愿者”关键词，归纳出主要代表文献有[1-6]。文献[1]主要以志愿者的专业水平、满意度、激励、人员管理模式进行实证研究。文献[2]通过文献分析法、调查及访谈的方式，总结并借鉴优秀经验，为19届亚运会的社会志愿者招募与管理工作提出建议。文献[3]主要以“珠海网球公开赛”为例进行研究，一方面赞同了志愿者的重要性，另一方面，探讨了如何科学进行志愿者的管理。文献[4]以徐州国际马拉松赛为例，针对志愿者服务管理存在的问题，提出合理性建设意见。文献[5]以成都已举办的大型赛事为例，总结国内赛事志愿服务经验与研究成果，探讨已有经验的启示。文献[6]以2022年北京冬奥会的比赛为例，对跨文化交际能力进行阐述，强调冬奥会背景下北京市大学生志愿者跨文化交际能力的重要性。

从总体上是看，目前对于我国大型体育赛会志愿者研究存在的主要问题有以下两点：1、文献中只对志愿者服务、管理和激励的角度进行研究，研究角度较为局限，研究深度有待加强;2、对大型体育赛事志愿服务的研究较多，没有形成大型体育赛事志愿者发展的理论。

1.2 媒体报道中十四运志愿者综述

本文选择《陕西日报》和《西安日报》两家纸媒作为研究样本。《陕西日报》作为中共陕西省机关报，主要以陕西政治、经济和文化为传播点，具有较强的政治性和舆论引导;《西安日报》作为西安地区最具权威性、最具公信力的平面媒体，本着权威和亲民的办报理念弘扬主流媒体声音。

以2020年9月15日-2021年7月22日为区间，在中国知网检索“十四运”和“志愿者”关键词，共获得报道样本340篇，其中《陕西日报》78篇，《西安日报》262篇。样本中，以十四运全方位的报道为样本，而与十四运志愿者相关的文献仅有25篇。

从时间的分布上来看，报道的内容主要以十四运与西安的发展建设、竞技项目的进展情况以及志愿者招募为报道的侧重点。

2. 媒体报道中十四运志愿者媒介形象建构所存在的问题

根据媒体样本的来源及性质不同，可以看出不同类型媒体的报道内容侧重点不同。通过不同层次的新闻报道，在塑造十四运志愿者媒介形象时存在不足。

2.1 与志愿者的相关报道切入点单一

在十四运报道中，涉及志愿者新闻报道以阐释进展现状为报道内容，缺乏对十四运志愿者的其他方面进行深入分析。

比如《陕西日报》在2021年7月2日报道的《十四运会和残特奥会志愿者招募全部完成》和《西安日报》在2021年6月29日报道的《10余万志愿者月底集结完毕》，仅针对志愿者招募情况进行阐述。其次，“志愿者”词汇在报道的标题中直接出现的比例较少，一般在文本内容中以“服务”和“志愿”等相关词汇进行报道的居多，但文本的内容却对从志愿者出发报道的较少。比如《西安日报》在2021年7月17日报道的《服务全运盛会，汇聚志愿力量》、在2021年7月11日报道的《以最优服务展现“西安风采”》和在2021年7月4日报道的《全民全运 同心同行》等，文本中缺少对于志愿者的叙述。

究其原因，大多数新闻人对十四运志愿工作没有太多的了解，由于自身工作的繁忙，不能够深入参与到十四运的志愿活动中，同时，在采访志愿者时，一些志愿者由于工作繁忙和不愿接受采访为由，新闻人能得到有价值的信息会少之又少。

2.2 与志愿者相关报道每期分配不均

通过上述分析，十四运志愿者在权威媒体的报道较少，同时也反映出与志愿者相关的报道在每期分配不均，只报道志愿者现状。究其原因，没有深入进入志愿者队伍当中，对其表面的大事件进行记录和报道，不能突出作为纸媒报道下十四运志愿者的媒介形象。

以2021年6月的《西安日报》为例，涉及到的十四运志愿者主要有：6月4日《西安，服务十四运，奉献我的城》、6月7日《凝心助力同心同行，為办好十四玉贡献智慧和力量》、6月8日《服务全运，守护全运，他们准备好了》、6月29日《10余万志愿者月底集结完毕》。由此看见，志愿者报道的时间间隔较长，分析报道文本可知，每篇报道没有形成系统的报道主题，内容报道相近，受众得到的有效信息较少。究其原因，传统媒体的现状并不理想，因此传统媒体不得不以显著性和趣味性的报道来博取受众眼球，而以志愿者为主的报道，新闻的价值会有所缩减，再加上纸媒的版面有限，纸媒会将大多数版面贡献给他们认为的有价值的新闻。

3. 十四运志愿者媒介形象建构策略

3.1 对志愿者多角度报道，突出志愿者的媒介形象

《陕西日报》和《西安日报》作为传统的权威媒体，除了报道十四运的实时状况，还应该重视对于志愿者的报道，这就要求新闻人应深入走进十四运志愿者的活动中，增加新颖的报道主题，打破已有的对进展情况的报道，增强报道的可读性和现实意义。有利于依靠权威媒体的传声筒，让参与的志愿者可以找到归属感，同时会让更多的市民了解并参与其中。自媒体在志愿者报道方面做得较好，在十四运筹备前期切实做好了10余万志愿者的详细报道。

例如公众号《文明西安》在2021年5月11日报道《新时代文明实践在西安，看！中外志愿者助力十四运》中，报道不同国家的志愿者用自己的力量迎接全运会;公众号《西安青年聚》在2021年3月9日报道《“精彩全运，志愿同行为”十四运会跳水测试赛志愿者整装待发》、《青春迎全运，2021，城墙马拉松志愿者在行动》和《青春迎奥运，志愿者参与篮球项目测试赛全流程演练》等30余篇具体报道项目的志愿者风采，足以看出十四运志愿者的辛勤付出，而纸媒只局限于对于十四运志愿者目前进展状况的报道。此外，通过数据发现，西安高校较多，高校学生投入志愿服务是本次十四运中重要的力量之一。西安高校公众号也对学生志愿者进行专项宣传，例如：公众号《敢为西体人》在7月30日报道《十四运研究生部志愿者系列报道-手球项目测试赛》，西安体育学院对本校研究生志愿者进行报道;公众号《西法大新闻之家》在7月29日报道《十四运会志愿者风采展-践行志愿精神，为青春添彩》，西北政法大学对本校学生的志愿活动进行报道，展现学生们的志愿精神;公众号《西安交通大学团委》在7月28日报道《西安交通大学十四运志愿服务誓师大会圆满举行》，激励志愿者发扬志愿精神，展现青春风采。以高校学生身份参加志愿活动的志愿者数量庞大，又由党团领导，在宣传和组织上都有优势，应该加强对于学生志愿者的报道，强调学生志愿者群体传承中国志愿精神的积极作用，也有助于突出年轻志愿者的媒介形象的建构。

3.2 加设志愿者专栏，提高对志愿者的重视程度

在不违背报纸宗旨的情况下，可以在报纸上增开十四运志愿者相关专版，将重要的志愿者新闻集中专栏报道，也能够让受众获得充足的新闻信息，开拓出一条志愿活动报道的新路径。

西安作为西北地区，相比于沿海的经济发达地区，志愿者的组织以及报道发展滞后。以广州的几大综合性日报为例，他们开设了很多与“公益”和“公益”相关的专栏，例如：南方都市报有“公益·慈善”版，羊城晚报有“公益”版和新快报有“天天公益”等。从这一系列长年开设来看，志愿精神在广州得到了很好的发扬和传承，传播效果较好。同时，开设志愿者专栏，可以增加关注度和曝光度更好的推动志愿事业的发展，发挥出典型社会的表率、示范和引导作用，借助媒介力量在构建一个轻松良好的氛围。

4. 结语

本文通过对十四运志愿者的新闻报道进行分析，提出志愿者在十四运筹备中两家权威媒体报道中的不足，并提出相应的提升策略。由于志愿者以公益为目的，需要精神力量的支持。因此，这就需要媒体的力量去推动，只有营造一个良好的社会氛围，十四运的志愿活动开展的會更加顺利，也会让志愿精神得到更多的弘扬和延续。

参考文献：

[1]索灏江，徐枫.2022年冬奥会志愿者管理问题研究[J].内蒙古煤炭经济，2020（20）：202-203.

[2]赵梦佳，胡双艺，王恩露.大型体育赛事中社会志愿者管理研究——以2022年亚运会为例[J].科技经济导刊，2020，28（19）：194-195.

[3]杜康力，黄英.珠海市大型体育赛事志愿者管理模式[J].当代体育科技，2020，10（25）：184-185+189.

[4]唐桂丹.大型体育赛事志愿者服务管理现状与创新研究——以徐州国际马拉松赛为例[J].文化创新比较研究，2020，4（08）：182-183.

[5]朱莉.国内大型赛事志愿服务经验对成都赛事志愿工作的启示[J].新生代，2020（04）：46-51.

[6]李琳.浅析冬奥会背景下北京市大学生志愿者跨文化交际能力培养的必要性[J].才智，2019（32）：230.