文化全球化时代的国际文化贸易形势分析

徐 望

（1.南京大学艺术学院 江苏 南京210093；2.江苏省文化艺术研究院 江苏 南京210005；3.江苏文旅融合与全域旅游研究基地 江苏 南京210005）

在全球经济一体化的推动下，资本的区域性被彻底消解，伴随着广阔的国际市场及开放的国际贸易体系的构建，资本的网络化随之而来。资本网络化流动和扩张的趋势，从经济领域开始，向着文化领域延伸，经济全球化的直接结果之一就是文化全球化。在这样的时代背景下，国与国在文化贸易场域中的竞争趋于白热化。当前，有必要对国际文化贸易形势进行分析。

一、国际市场上文化的激烈博弈

为了扩大国际市场并稳固资本主义世界体系，美国等西方国家以跨国大公司为载体，用更加隐蔽的方式进行文化扩张。于是，文化问题凸显：文化的价值观诱导功能可以帮助跨国公司将资本扩张到世界各地，把势力范围延伸到其他国家。“凭借文化的力量，那些不满于现实的人，对现实心存疑虑的人，还有那些企图以另一种理论抵制现实的人的抗争将被摧毁、消弭瓦解。文化就有点儿像今天席卷全球的另一样东西——可卡因。”[1]73毋庸置疑，曾经在《关贸总协定》中被激烈争论的文化政策也是一种经济扩张的欲望。

赫斯蒙托夫从三个方面论述了文化商品国际化创作、生产、贸易的日益频繁：第一，文化企业的国际化。越来越多的文化产业公司不再限于在一个国家进行投资，这意味着文化产品得以在许多国家生产，更意味着在某一地方生产的文本将在其他许多地方发行。一些人声称跨国公司没有身份，尽管其总部可以坐落于某一国家，然而公司本身却没有国籍（或许称“多国公司”更加合适）。不过许多跨国公司的营业利润（至少是以电子金融的方式）却会被“返还到”它的母国。第二，文化文本的国际化。某国生产的文化文本日益被别国的人看到、听到、感触到。由于文化流动的这种增长，各地的受众和符号创作者都能引用来自其他地方的文本。文本、类型甚至技术（例如乐器）将被其他环境中的符号创作者重新阐释、改编。第三，地方日益受到全球影响。由于文化文本的流动趋势，也由于一些广义的因素，文化认同变得越来越复杂。也许将文化与某个简单的版图一对一挂钩永远不是一个明智的选择，但是，某一特定地区的文化却越来越多地涵括了来自许多其他地方的因素。现在，许多文本不是以某些特定国家的利益、关注和文化为基础，而是以不同国家或者是共享某种跨国文化的人民的利益、关注和文化为基础[2]69。

面对自由而开放的国际市场，许多人认为在被动地接受了资本帝国的强势文化观念之后，各地文化难免趋同。然而，这个看法并不全面。诚然，发达国家拥有更大的商品倾销和文化传播力量，但文化之间的相互影响、兼并（incorporation）和改造不可否认，即使是带有明显霸权结构的文化形态，仍然无法掌控文化之间的交流，并有必要吸收和重塑各种亚文化（subaltern cultures）来增强“亲近感”，以此辅助文化资本的扩张。最重要的是，“作为人类的一员，我们都是要被具体化和被有形定位的。在这个基本的物质意义上，文化与定位的关联永远都不可能被完全分隔开来，而地方性作为我们生命世界的自然环境，还要继续对我们实施它的所有权。”[2]22因此，全球化造就了杂态共生、开放的、重叠的文化。汤姆林森在《全球化与文化》一书中提出“非领土扩张化”[2]23-24这一概念，在他看来，这是指“无论从哪个方面来说，我们世俗的文化体验和我们的定位之间的联系都发生了转型。”[2]23这并不意味着地方性的终结，而是发生了转型，人们进入了一个更为复杂的文化空间之中。这是因为由“全球化进程所带来的文化与文化之间日渐增加的交流暗示了文化与地方之间联动关系的消解是伴随着一种混合物而产生的，这种混合物就是产生了文化的新型的、复杂的杂交形式的那些植出的文化实践”[2]25。因此，“全球化文化是杂交（hybird）文化”的概念直接紧随着非领土扩张化的概念，具有一种强烈的直觉感召力。

为了进一步说明全球化作用下文化的杂交性，在文化产业方面，现存着一种关于第一和第三世界关系的“回收理论”：“全球化与销售商品，包括文化工业的产品（美国为了出口好莱坞和美国电视网产品而进行的顽强斗争就是好例子）有很大的关系，与之相伴的这一理论是，全球的人们总是不断进行着谈判，并对外国输入进行回收与再利用，以便达到混杂的繁荣。”[1]81面对文化的混杂性，我们应当注意到，这是殖民主义造成的历史后果，它还将被当成一种推论工具，用以解读今天全球化作用下的后殖民主义的形成条件，以及涉及文化认同感的诸多论题。

当前国际市场上各种文化的相互竞争、冲突、糅合正如亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》中所表达的：冷战后的世界，主宰全球的将是“文明的冲突”[3]。由于经济力量的悬殊，这场博弈显然是不公平的——“人们是在一种杂交性之内感受到霸权力量之权力的，这种杂交性自然被人们体验成是有其自身独立的文化权力”[2]28。国际市场上的文化博弈并非一个线性的、单向的进程，而是一个像全球化本身一样，受到辩证的“推力和拉力”合力塑造的进程——意识形态的霸权结构并不必然导致对“杂态共生”[2]28的文化环境持否定态度。用汤姆林森的话来说，即：“哪里有非领土扩张化，哪里也就会有新领土扩张化（reterritorialzation）。”[2]25-26

总之，在资本跨国流动的作用下，基于经济利益、政治权力、文化形象之上的“文化力”间的较量是当今时代的主题，各种“文化力”中，发达资本主义国家显然占据了优势。尽管我们一再强调文化间相互影响的“杂态共生”作用，似乎在表面上抵制了跨国公司企图达到的文化“同化”目的，可实际上却助长了跨国资本主义文化形态的传播。因为，即使跨国公司主动吸纳亚种文化的成分，也是为了更好地实现经济乃至文化的殖民，其所传播的“消费主义”意识形态和资本化的价值观一如既往。正如我们所看到的，被跨国公司积极利用的往往是民族文化中像“艺术风格”这样的表层元素，如“迪士尼”的动画《花木兰》和“梦工厂”的3D动画《功夫熊猫》，均掺杂了中国文化的造型元素以吸引华人观赏，实质上却提升了美国文化的流行程度，促使华人在不知不觉间主动吸收其价值观，以实现美国“文化帝国主义”的全球扩张。因此，无论如何，理想中的“乌托邦”式的文化全球化是不存在的（至少现在不可能），尽管联合国亲切地称呼世界各国为“我们的全球邻居”，我们还是必须在和平与发展的主题下积极参与文化角逐，使中华文化走向世界。

二、国际文化贸易格局

随着全球经济一体化进程的加速，以知识、信息、娱乐、休闲为主要特征的文化产业发展迅速。一方面，发达的世界经贸网络和频繁的文化交流事业为文化产业发展创造了更多的市场需求；另一方面，文化供给的增加又进一步促进了国际贸易中的文化贸易往来，更推动了经济文化一体化进程和国际间的文化交往。

在世界文化贸易中，发达国家与发展中国家面临着截然不同的现实处境。发达资本主义强国以自身强大的经济实力为背景，利用国际文化贸易规则和文化产业的强势竞争力夺取了国际文化贸易领域的主动权，向发展中国家大肆倾销文化产品，排斥并挤压发展中国家的文化市场空间，加深加重对发展中国家的文化剥削，使得世界文化贸易呈现出明显的不平衡状态。

不仅世界上绝大部分的文化外贸都产生于少数发达国家之间，发展中国家在文化贸易中所占的份额极小，并表现出持续丧失其国际文化贸易市场的消极趋向，而且跨国公司垄断国际文化市场的现象也十分突出：时代华纳、迪斯尼集团、派拉蒙及其旗下的梦工厂等超大型综合媒体公司几乎掌控了全球文化影像传媒市场，占据了整个文化消费领域50%以上的市场份额，覆盖了绝大部分的大众文化消费力，几乎主导了全球文化传媒业的未来发展向度。可以说，跨国文化产业巨头几乎制定并主宰着全球文化市场的全部游戏规则，其依托雄厚的资金、先进的管理技术和行政赞助优势，面向全球开放式投资，进行跨国、跨地区、跨行业的生产和经营，推动全球文化资源的重新配置；其所代表的文化产品生产方式，以及内容结构和价值取向，影响着各国文化产品的创意取向，左右着国际文化消费趋向；其经营理念和管理模式也被视为国际通行的文化企业运营准则。这更使得任何有意占据国际文化市场一隅的后发国家，不得不争相引鉴跨国公司生产经营管理模式，并按照其裁定的文化产品内容标准进行生产营销，这在我国正突出地反映为愈加浓重的文化商业化色彩，以及配套衍生、势头高涨的文化营销热潮[4]。

显然，跨国公司已是全球文化贸易的主导力量，并越来越成为当今国际贸易、国际投资和国际产业转移的主要承担者。相比之下，发展中国家在国际文化市场中所处的劣势地位愈加触目。

发达国家在文化贸易领域宰制发展中国家的情形是明显的，且难以在短期内实现实质性的扭转。然而，近年来，随着发展中国家相继大力推行文化产业战略，其文化产品在国际市场上的销售额明显增加，并于某些领域，如流行音乐、游艺休闲、动画动漫、网络游戏、网络文学、信息数码、综艺娱乐等产生了惊人的增长。某些原先的文化产业弱势地区，如巴西、北欧诸国、澳大利亚、意大利、西班牙、韩国、新加坡以及中国的台湾、香港、澳门等国家和地区，接连开创了备受关注的特色文化业态，造就了举世瞩目的文化经济产值。这些变化发展都不断作用着位于强国操纵下的文化贸易机制，通过逐渐变革各种贸易关系，更迭相关贸易流程，拓展多元贸易链条，着力开辟着国际间文化贸易往来互通的新格局。

三、国际文化贸易的主要类型和形式

关于类属第三产业（服务业）的文化产业在国际贸易领域的牵涉门类，按照日内瓦WTO统计和信息系统（SISD）中的国际贸易分类表，服务部门可分为11大类142个具体项目。其中第十个大类为：“娱乐、文化与体育服务，包括娱乐服务（含剧场、乐队与杂技表演等）、新闻机构、图书馆、档案馆、博物馆及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。此外还包括商品服务F类别中的印刷、出版，通信服务D类别中的视听服务，如电影及录像带的生产与批发，电影放映、无线电视与电视、录音等。”[5]

参照国际贸易的其他分类标准，还可将文化贸易分为硬件贸易和软件贸易。一般而言，文化硬件指对用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、视听设备、影视器材、舞美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具等；文化软件则指对文化内容和文化服务，包括广播电视节目、电影、动画、动漫、游戏、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的存储介质、娱乐服务、会展等。

具有一定程度特殊性的国际文化贸易通常采取以下形式：第一，直接商品出口。向国外出口具有独立物化形态的文化产品，如图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。第二，服务贸易。向其他国家销售非生产制成品的经济价值如设计、会计服务、展览、表演、咨询、培训等，如图书版权贸易等。第三，合作研发。本国文化企业与外国文化企业共同开发新产品和新技术以共享国际文化市场。产品的研发阶段往往投入高、风险大，通过合作研发有利于节约研发成本、分摊风险，还有利于交换信息技术，达成共同的行业标准等。第四，委托国际代理。文化企业委托国际代理公司或中介机构，加强文化产品和服务的国际销售。现代代理公司的业务正从简单的产品代理向增值服务转变，如通过对动漫画、游戏软件进行语言改版、多种语言配音、形象包装等方式，提升文化产品的附加值。第五，兼并控购。文化企业在拓展海外市场时，直接收购外国公司，利用其现有人员、品牌和销售网络进入国际市场。第六，直接投资。文化企业直接在境外投资设立分公司或分支机构。第七，结成战略同盟。文化企业为实现自身的战略目标，可从国外寻找适当的合作伙伴结成战略同盟关系。

四、国际文化贸易现状与趋势

在文化产业的发展过程中，单纯依靠国内市场需求远远不能满足由产业化生产形成的巨大供给。因此，加大国际市场的开发力度，通过国际市场刺激国内市场，用外需拉动内需，为文化产业的增长提供更多的需求动力，已被许多国家纳入了文化产业发展战略的决策体系之中。这种立足全球的文化市场营销策略，不仅能激励文化产业巨舰的打造和民族文化品牌的形成，极大推动文化产业及其相关产业的发展，形成庞大的文化经济网络，而且为本国的全球利益赢得了巨大的上升空间，更是国家文化扩张的重要战略手段。因此，依托海外市场扩大文化产品的出口是当今国际文化贸易的主要特征之一，例如：20世纪90年代以来，德国贝塔斯曼1/3的销售收入来自美国，其在海外的销售收入远远大于本土；日本索尼公司占有20%的美国电影市场；世界六大唱片公司占据美国市场的95%、欧洲市场的50%；美国《读者文摘》以19种语言在全球刊行，海外发行量高达2800万份；美国《大都会》月刊共有36个国际版本；法国时装杂志ELLE用13种外文出版，在全球50多个国家发行；美国电影在世界上占有绝对优势，但其最大的两家电影公司哥伦比亚公司和20世纪福克斯影片公司却分别属于日本索尼公司和澳大利亚的默克多新闻集团[6]。

在各国文化贸易越来越突出国际化趋向，对文化产业和文化传播越来越重视的背景下，近年来，发达国家的文化产业保持了较高的增长速度，普遍优于整体经济的发展，经济文化全球一体化进程明显加速，这已成为近年来世界贸易的一个新特点。纵观全球文化贸易大势，其在过去数十年间一直持续增长。联合国教科文组织资料显示：从1980年到2000年间，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏和体育用品等文化贸易的年贸易额从953亿美元猛增到4579亿美元[7]；2010年美国文化产品出口达到5889.9亿美元，是美国最大的出口行业，超过名列第二位的“化学原料及有关产品”近200亿美元；英国文化产品平均增长速度达经济增长的两倍，2015年文化产品出口额高达1575亿美元，成为继金融业之后的第二大产业；日本经济曾在20世纪90年代经历了长达十余年之久的增长乏力期，却在1995—2004年的10年间，在商品出口总额仅增加36%时，文化产业的出口额增长了约两倍，此后，在2005—2014年的10年间，对外文化贸易额几乎逐年翻番；2005年韩国文化商品出口总额第一次超过10亿美元，比2002年增长了近一倍，进入了文化经济的高速增长时期，到2015年这个数值已达100亿美元[8]。然而，与此同时，广大发展中国家在文化经贸领域仍处于总体劣势地位，在很多方面还很难与经济发达国家相抗衡，国际间文化贸易的不平等关系进一步拉大，外贸摩擦持续加剧，对国际政治和经济局势都造成了不利影响。

概括而言，当前国际文化贸易的特点有：第一，文化贸易中服务贸易的比重日益增大；第二，大额乃至巨额的国际文化贸易主要集中在发达国家和大国之间；第三，跨国公司作为全球文化贸易的主导力量，其作用和影响力越来越显著。可见，国际文化贸易与综合国力息息相关，唯有强大的综合国力才能带动文化贸易水平与层次的提升。

从国际文化市场的发展趋势来看，在经济文化全球一体化的大环境下，正经历着扩大外延和深化内涵的双重变革。所谓“扩大外延”是指文化市场的范围逐步扩大，将原来不属于市场流通领域的品牌、剧目、创意、人才等也列入了市场配置的范围；所谓“深化内涵”是指文化市场的各项功能，包括信息功能、配置功能、调节功能、服务功能、跨国的沟通功能等正在逐步加强，从而引发了人类文化生活全球化的发展动向。并且，随着知识经济时代的到来，知识在全球范围内的交流频率和密度越来越高，高知识含量的文化贸易比重不断提高，以版权为核心的文化服务贸易对于文化产业的作用正越来越突出。

基于比较完全意义上的国际市场的五大特征：其一，进口关税大幅度降低；其二，非关税壁垒受到削弱，并推动了汇率市场化；其三，互惠原则得到了普遍采用，贸易歧视被限制在一定的限度内；其四，发展中国家和欠发达国家普遍受到优惠待遇；其五，贸易自由化组织的管辖区域逐渐扩大，在世界经济中发挥的作用越来越大。在文化市场上，发达国家对于发展中国家的“挤出效应”虽然很明显，但是，发展中国家在某些优势领域，如传统工艺品销售和传统技艺表演领域，拥有较好的市场前景，抵消了一部分“马太效应”。不过，压力和挑战仍然大于机遇。

五、国际文化市场环境分析

在经济全球化、金融网络化与信息技术迅猛爆发的合力作用下，国际文化市场环境发生着巨变。现在，国际文化市场中的经济、文化、法律和技术环境等要素的相互关系正如下图所示。

国际文化市场环境要素关系图

（一）经济环境

国际文化市场布局与经济运行情况密切相关，无论是文化产业的发展，还是文化消费市场的形成，脱离了作为基础的一定经济发展水平，都是不可想象的。发达国家因经济影响力远在发展中国家之上，决定其必然占据国际文化市场的主导位置，从文化产品的生产创新能力到文化市场的旺盛需求，都远甚于经济欠发达的国家和地区。因此，国际文化市场主要还是发达国家的市场，发展中国家只占较小份额。

发达国家在国际文化市场上的影响力是建立在雄厚的国内文化市场基础上的，国内市场的庞大与否以及潜力空间的大小，对于该国的文化产业发展程度往往有着决定性意义。以美国电影巨头好莱坞影业为例，国内市场是其成本空间，海外市场则是其赢利空间，如此为好莱坞电影产业的良性运作、持续发展、高额盈利、强势进取奠定了稳健的市场基础。

（二）文化环境

文化产品及服务的进出口贸易与交易国的语言文化、审美趣味、文明程度、宗教信仰、生活习俗、精神需求等密切相关。国家间的文化传统越相似，文化需求结构就越接近，之间的文化贸易量也就越大。反之，则产生“文化折扣”和“文化误读”。

由于无论在生活习惯、思维方式还是在价值观念上，中西方的差距至今仍然很大。欧美国家的消费者不但因为对东方文化十分陌生，在深层心理结构上难免疏离和隔阂，并且习惯以发达国家文明人士的姿态居高临下，对尚处发展中的国家的文化显露出鄙薄之情，惯性地认为“落后国家必产落后文化，文化落后必使国家落后”。在消费习惯上，多数欧美人都是本国文化产品的忠实拥护者和热情消费者，除美英文化产品在国际市场上历来叫座以外，其他外来文化产品向来被冷落一旁，不受欢迎，尤其是价值观念与文化形态与其格格不入的亚洲文化产品，则更加缺乏吸引力，并且常常被歧视为“亚文化形态”“落后文化形态”甚至“愚昧文化形态”的象征。

发展中国家的文化在国际市场缺乏亲和力，一个直接的问题是，一个在军事、经济等硬实力上不够强大的国家，就没有文化发言权，就不能代表先进的文化形态，就谈不上任何文化权力与文化产业实力，也就缺乏文化传播主动权与文化言说力度。可见，软实力要以硬实力为依托和保障。

相对于文化消费力强大的发达国家而言，发展中国家在文化建设方面处于弱势地位，而对于融入全球化进程滞后、文化消费力匮乏的欠发达国家而言，文化贸易的空间更加狭隘、市场竞争力更弱、交流更加困难、传播更加受阻，这些都是弱国文化产品出口乏力、在国际市场上阻力重重的客观因素。

（三）法律、政策环境

法律、政策环境包括国际相关法律规则以及贸易国的文化政策、法律法规等。当今世界文化贸易的国际法律环境主要体现为两大国际组织主张的原则——世界贸易组织WTO的“自由贸易”原则和联合国教科文组织的“文化多样性”公约。前者从自由贸易的观点出发，要求贸易（包括文化贸易）完全自由化，打破贸易与投资的壁垒；后者则站在文化的视角上，认为经济贸易的发展不应侵损各种文化的生长空间，主张在国际贸易规则中，对文化贸易持有例外，从而促进和谐互动的文化交流和各地文化的多样性。

根据倡导原则与奉行策略的差异，可将世界主要的文化产业大国区分为两大国际阵营，代表着截然不同的文化发展观、文化外交理念与文化贸易政策。详见表1。

表1 两大国际阵营的文化原则差异比较

（四）技术环境

以信息技术为核心的技术革命，整合了文化产业、信息产业和计算机产业三个基本板块，将各种文化资源与最新技术相结合，打破传统文化产业的固有边界，横跨通信、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，表现出新兴文化产业数字化、网络化的特征。新兴文化产业逐渐成为21世纪经济舞台上的重要角色，并引领当代文化产业发展的新趋势。

显然，在技术作为产业升级促动关键的当下，任何国家若抢占了高新技术与文化传播的融合先机，就能在相关文化产业领域形成强大的技术宰制力量，就能在国际文化市场上占据优势地位。