江苏农产品区域公用品牌传播策略刍议

陈浦秋杭/南京大学新闻传播学院

一个区域的农业主体发展水平和形象离不开对该区域农产品公用品牌的宣传推广。强有力的传播是助推农业转型升级、提质增效的重要抓手和持久动力。江苏作为经济大省、农业强省，拥有充足的自然资源、优越的生态环境，挖掘创造了一系列特色鲜明、品种丰富的农产品资源和农产品区域公用品牌。截至2020年底，全省共有823家省级以上农业龙头企业，其中，国家级农业龙头企业有77家；绿色食品、有机农产品有3700多个，农产品地理标志登记证书有137张。同时，江苏省成功创建12个中国特色农产品优势区，射阳大米、兴化大米和洞庭湖碧螺春茶叶等5个品牌入选“全国百强农产品区域公用品牌榜”。

目前，江苏省农产品区域公用品牌在建设和传播方面还存在品牌传播内容不饱满、市场定位不精准、品牌传播媒介单一等问题。要继续坚持传承与创新相结合，让品牌在继承中创新、在创新中发展；继续市场主导与政府推动相结合，既发挥农产品市场在资源配置中的决定性作用，又充分利用政府“看得见的手”弥补市场资源配置的不足；继续大力塑造农产品公用品牌及其特色，加快构建农产品公用品牌传播体系，融合特色资源，打响一批“江苏第一，中国有名”的农产品区域公用品牌。

挖掘地方文化内涵，加强农业品牌文化建设。品牌是一个区域的名片，更代表着一个区域的经济实力、软实力和企业的核心竞争力。江苏经过漫长的农耕时代，形成了区域特有的农耕文化。通过深入挖掘农业生产、生活等功能，积极促进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，能够丰富品牌内涵，树立品牌自信，培育文化底蕴浓厚的江苏农产品区域公用品牌。一方面，应鼓励各地积极与江苏省农业科学院、南京农业大学和南京林业大学等科研院校的专家、学者深度合作，建立农产品研究院、工作站等平台，发挥智库作用，充分挖掘、拓展和培育农产品区域公用品牌。开创以农业为源头的“农源型”产业，侧重在“产品型”“参与型”两种类型或模式上实现突破，使农产品区域公用品牌业态更多元、形态更高级。另一方面，应充分利用数字技术和新媒体传播手段，多渠道、多平台对农产品区域公用品牌进行推广。利用国内外各大农产品品牌宣传推介活动，讲好江苏农产品区域公用品牌故事，宣扬勤劳勇敢的江苏品格、源远流长的江苏文化、尚农爱农的江苏情怀。加强国外受众消费习惯研究，在国内和国外同步发声，增强江苏农产品区域公用品牌国际知名度、美誉度和影响力。

精确农业产品定位，确立农业品牌传播目标。农产品的精准定位有利于挖掘农产品区域公用品牌的现有价值和未来发展的潜在价值，有利于规范品牌传播和着力点，是连接品牌核心价值及品牌传播的重要纽带。作为农产品区域公用品牌传播的受众，消费者是进行策略研究的根本和出发点。品牌农业产品的主要目标消费人群具有注重享受生活、品牌消费，注重体验感、健康品质等特征。一要对消费者类型及所在地区进行差异化划分。宿迁市以“宿有千香”公用品牌培育为抓手，将消费能力强、市场影响大的上海、南京作为品牌主攻方向，迎合“一线”及“次一线”城市消费人群的消费观念和产品需求，有针对性地打造满足消费者需求的优质农产品，更好地维护消费者的购买忠诚度。宿迁市自2018年11月农产品区域公用品牌发布以来，销售额累计已突破4亿元。二要对不同生产区域进行市场化细分。根据江苏省农产品生产区域，以普通、绿色、有机等标准，进行市场细分，从而提高品牌的美誉度和市场竞争力。组织专家根据生产单位规模、产品质量和地域特色等因素进行评价。同时，借助农业大数据平台，适时向客户端推送生产基地水质、气候、施肥和长势等情况，让消费者清晰、直观地了解到每一个农产品的来源，确实做到每一件农产品都有源可溯，从而进一步增加消费者的品牌认知度和购买忠诚度。三要根据自身优势，从地理位置、历史文化传承等角度进行与同类农产品的差异化竞争。通过改进产品栽培设施、不断提高栽培技术，坚持“差别化”竞争，着力打造独具特色的农产品区域公用品牌。

整合新旧传播媒介，形成农业品牌传播合力。数字技术的发展为江苏农产品区域公用品牌培育和传播提供了新契机。电商、社交平台APP和直播带货等方式是当前最具代表性的网络营销方式和渠道。但数字媒体技术的应用并不意味着放弃传统媒体，或者“什么火了就用什么”的盲目跟风，而是将传播目标与不同媒体的特点结合起来。微信公众号兼容了文字、图片、视频，适用于大篇幅的内容宣传；抖音短视频利用碎片化时间传播并产生深刻的视觉记忆；电视等传统媒体的权威性让消费者更放心。要做好传播媒介多元化整合，降低传播成本，提高传播效益。在江苏农产品区域公用品牌传播过程中，各级政府和行业协会等应定期进行社会化媒体、网络营销等培训，讲解微信、微博、抖音和小红书等软件的使用方法，提高文案、图片、视频的创意性与趣味性。引进专门的社会化媒体运营人才，设立专门的品牌传播小组或部门，提高农产品区域公用品牌的曝光度与知名度，提高传播效益和线下购买转化率。目前，江苏省许多农业企业形成了以“两微一抖”为主的品牌传播形式。如无锡市电视台拍摄的《兴兴向农：无锡农业品牌故事》直播宣传活动短片；淮安市有序开展电商培训，与苏宁、同城合作交流，让“淮味千年”品牌深入人心。同时，借力小红书、绿洲等社交平台的多渠道传播来增强农产品区域公用品牌曝光度，提升品牌传播力。江苏农产品区域公用品牌传播效果要想避免碎片化、单一化，实现范围最大化、效果最优化，必须建立传统媒体、现代媒体与自媒体相融合，线上与线下相结合的全方位、立体式的推介传播模式。□