农资新形势重构厂商新关系

《中国农资》记者 童玲 李阳 穆阳芬

产能过剩、土地流转、特色产业、规模化种植……中国农业正从传统农业向现代农业转变，农资产业从生产到流通正在发生巨变，传统意义上的厂商关系在这场巨变中正在被“刷新”，与时俱进的厂商新关系正在产业变革的大潮中重构。

如今的厂商关系究竟如何？厂商关系如何保持良性而长久？厂商新关系将对行业产生怎样的影响？针对这一话题，《中国农资》记者近日展开深度采访。

弱水三千，我为什么选择你？

新形势下经销商话语权越来越重

我国化肥行业已走过百年历程，经过多年发展，已具备一定产业规模和技术基础。但在行业投资增长过快、企业争相做大做强等背景下，化肥产业终究未能逃脱产能过剩的劫难。产能和销量的增加与产能释放能力有限的矛盾日益突出，新建产能不断上马，销售渠道多元，厂家间竞争愈加激烈，行业因产能过剩所带来的混战已进入白热化阶段，厂家生存环境愈加艰难。

同时，土地流转在全国各地开展得如火如荼。2017 年中央一号文件专门提出“大力培育新型农业经营主体和服务主体，加快发展土地流转型、服务带动型等多种形式规模经营”。在相关政策助力下，全国土地流转进程加快，呈现大面积推广之势，以家庭农场和种植大户为代表的新型农业经营主体迅速涌现。土地流转有利于土地集约化经营，农业适度规模经营不断推进，实现了农业产业化、规模化。种植大户正逐渐成为现代农业发展主力军。尤其规模经营和社会化服务体系较健全地区，种植大户的出现正逐步改变整个农资供应的体系，对农资销量越来越起到决定性作用。

“一方水土养育一方人”。土地流转的加快大大推动各地特色农业产业集群化发展。多年来，全国各地为适应市场需求，不断加快农业结构调整，把当地的空间和自然资源优势转化为产业优势，逐步做大做强形成了具有地方特色的产业，种植规模不断扩大，推动农业产业化经营进程的加快。

此外，创新是企业稳定长足发展的重要保障，在产品同质化严重的今天，不断创新研发新产品无疑是厂家取胜的关键。而经销商是连接厂家和用户之间的桥梁和纽带，新品上市需要经销商配合推广，对于厂家而言，经销商就是一块敲门砖，优秀的经销商自然成为厂家开发新市场、推广新产品竞相笼络的“香饽饽”。有了经销商并肩作战，是厂家销售策略、新品推广顺利进行的制胜法宝。

规模化种植打破了农资市场原有的买卖体系，消费主体正悄然发生变化，消费需求也不同于以往，消费主体直接或间接促进消费方式转变，规模化种植加速要求更专业的农技服务。农资服务的主体是经销商，经销商对当地市场更为熟悉，在当地拥有更加成熟的客户网络。在新形势下，经销商话语权越来越重，而找到长久的合作伙伴无疑是企业生存下去的有效途径。

新形势也孕育着新机遇，种植大户购买量大、专业性强等特点需要农资经销商不断与种植大户深入沟通，提升自身农技服务水平和经营管理水平，种植大户提供专业化服务，才能赢得长期发展。除经销商自身硬件条件外，很大程度上还需要厂家与经销商携手共同完成。因此，寻求长久、靠谱的合作伙伴成为摆在厂家和经销商面前共同的问题。实际上，厂商之间是鱼和水的关系，更是互相选择的关系，经销商在反复对比甄选厂家时，也同样在被厂家慎重考虑合适与否。

厂家如是说——

渠道为王，经销商的人力、资金、网络等优势能够为厂家带来难以估量的效益，因此厂家在选择经销商时有自己的深度考量。

重点看综合素质

天脊集团销售公司经理王福生表示，天脊集团选择经销商主要关注以下方面，一是有较强的服务能力，有技术服务的团队；二是除经营化肥外，还同时经营种子、农药、特肥等，这样的经销商综合服务能力强；三是主要选择“80后”“90后”思维活跃、有想法、懂技术的经销商；四是选择针对某种作物开展综合服务的经销商；五是认可天脊发展理念的经销商。

深圳市芭田生态工程股份有限公司品牌总监周嘉芸说，在选择经销商时主要关注：一是农技服务能力，种植大户迅速增加，种植面积大对经销商农技服务能力提出更高要求；二是经销商信誉，近两年，一些厂家与银行合作为有需要的经销商提供贷款担保，对经销商信用和信誉提出新要求；三是必须有服务团队，为区域农民做相应的农化服务和技术指导；四是注重学习能力，厂家每个月都会开展学习培训，所以要求经销商有一定学习能力，要有不断向上学习求进步的态度；五是社会责任感，认可芭田品牌文化，因为芭田要求经销商去做行善立德的事情。

湖北鄂中生态工程股份有限公司副总经理代中旭称，鄂中生态选择经销商时一直秉持互惠互利原则，注重以下几方面：一是市场洞察力强，有一定前瞻性，尤其对特肥、新型肥料接受程度高，经营理念超前，敢为人先，且在农化方面具有一定服务能力；二是认同鄂中生态发展思路和经营理念，全力支持鄂中精品系列肥料推广和销售，拥有健全的销售网络和忠实客户群体；三是经销商的信誉和综合实力。

湖北新洋丰农业科技股份有限公司副总裁赵程云表示，新洋丰在选择经销商时，一是考虑经销商的综合实力、经营状况、口碑、影响力；二是考虑客户公司化运作程度高、推广新型肥料经验丰富、代理品类多样化（包括种肥药系列配套）的经销商；三是看重有新型肥料推广理念和想法和对新洋丰发展理念高度认同的经销商。

联合惠农农资（北京）有限公司副总经理甘良涛分析，当下农资经营竞争异常激烈，厂商要统一经营理念，重视并履行双方协议规范，共同承担问题、解决问题，才能走得更长远。联合惠农选择经销商时，一是看重技术服务能力，有技术服务能力才能持续发展；二是看重综合实力，包括经销商年龄、配送能力及资金实力等，综合实力强的经销商抗风险能力较强；三是对于农资事业的专注程度，希望找到专心为农村、农民作服务的经销商。四是口碑，要有良好的销售信誉，这对农民而言是认真负责的。

关键看服务能力

海油富岛（上海）化工有限公司总经理张革利提出，全面实施乡村振兴战略，促进农业绿色发展，要求肥料生产企业和肥料流通企业要加快转型。要从简单的肥料生产商向绿色高效肥料供应商转型，从简单的肥料提供者向科学施肥服务商转变。只有在供应绿色高效肥料的同时能够向广大农户提供科学施肥服务的经销商才能适应市场的变化，顺应乡村振兴的大势，否则终将被市场淘汰。

九禾股份有限公司副总经理朱建生说：“以前，我们边选合作伙伴边扶持，双方共同努力，才能把市场做好，把量做起来，把品牌做起来。现在公司很谨慎，合作需要厂商配合，当成一个利益和服务的共同体来做。在选择理想合作伙伴时，首先考虑资金、仓储、配送等硬件配套设施强的公司，其次要有技术和服务的理念。此外，有年轻的团队也是重点关注的，年轻的团队学习能力和推广能力更强。当前形势下，土地流转进程加快，促进产业结构调整，对于终端用户来讲，不仅需要合适且性价比高的产品，还需要为用户提供配货、送货及技术指导等方面服务，甚至农产品销售整合服务。这也是我们在选择品牌代理商时所看重的，只有与这样的合作伙伴合作才能在未来大浪淘沙的过程中生存下来。”

北京市裕丰金必来农业科技有限公司董事长付荣军分析，经销群体的改变体现在经营理念、市场推广能力、竞争能力、管理能力四个维度的延伸，对自身决策、经营、管理也产生了新要求。一是对所代理品牌的增值能力。作为产业链供销两端，厂家提供品牌、核心技术、适路产品，经销商要保证在分销、物流配送、信息收集反馈、促销、管理及当地社会关系等方面有所增益，这是双方合作的基础；二是自身专业素养。互联网思维催生新渠道策略，使经销商改变传统粗放经营方式，转变为对有限区域的精耕细作；三是人才梯队，作为区域网络的专业服务团队，没有人服务无从谈起；四是自身网络覆盖情况。渠道为王，作为终端销售者，自身网络覆盖率和市场渗透率，是为优质经销商的基础。

烟台众德集团有限公司总经理王巍翰表示，新型肥料生产企业在选择经销商时，比较关注推广能力和资金实力。推广能力决定了客户的上限，这类客户对价格不太敏感，可以持续性增量。资金实力决定了客户的下限，这类客户价格合适有爆发性增量。未来市场，关键还要看经销商的农服能力。

经销商如是说——

“问渠那得清如许？为有源头活水来。”没有厂家支持，经销商也无法发展壮大。在选择厂家时，经销商同样有自己的高标准。

品牌的力量

产品是生产企业的核心，在厂商合作中亦是如此。山西曲沃县史村撒可富经销商庞建国说：“撒可富从未遇到过质量问题，20 年来零投诉。当初选择撒可富时也正是试验基础上对产品效果的认可。”福建省农资集团泉州公司何加平表示：“对撒可富第一印象来自中阿公司那句承诺‘千分之一的质量问题，对农民就是百分之百的损失’。国家对化肥产品质量把控越来越严格，中阿撒可富依然经得起考验。”福建省农资集团三明公司黄周行表示，“中阿公司是‘南南合作’的典范，自1985 年建厂以来，作为当时中国与第三世界发展中国家之间的重要经济合作项目，其品牌早已在经销商心中留下深刻印记，口碑好。三明市场撒可富产品能够稳健运营，与中阿公司、福建省农资集团和三明公司的精诚合作息息相关。”新疆金盛昆仑农资有限公司总经理马文杰表示：“我们选择上游主要是看中厂家的资源、运输优势，以及产品线是否齐全。这样对于代理商来说针对二级市场开发、品牌推广建设、提高自身知名度有很大帮助。三宁化工就是这样的企业，自三宁化工进入新疆市场，金盛昆仑就开始代理，至今已有13 年。”山东省巨野县佳沃农业发展有限公司负责人申春燕说：“我代理鄂中生态产品虽只有3 年，但这个牌子在当地已卖了10 余年，口碑不错，从代理鄂中以来，产品从未出现粉化、结块等质量问题，效果得到越来越多农民认可，我对这个品牌越来越有信心，而且鄂中‘种地先养地’‘土壤养护和修复’等可持续发展用肥理念及产品推广服务模式也给我很大启发。”

共赢的力量

成熟的厂商合作模式必然以互利共赢为前提，将双方利益紧密捆绑在一起。很多撒可富经销商用心维护市场，是因有中阿公司做强大后盾，中阿公司对货源的保证和价格的规范让他们放心。经销商瓮福黑龙江农业股份有限公司总经理马洪君说：“从1993 年初认识撒可富，到2002 年开始代理经销，从计划经济到市场经济，对中阿公司经历了一个不了解到了解，再到决心追随的过程。中阿公司是领头羊，引领我们发展。”浙江金华金土地农资连锁总经理钱建设介绍，“公司卖的第一款肥料是芭田肥，当时我开始创业，芭田公司业务员来推销，因之前工作的公司做农资溃散倒闭，所以我认为肥料是个禁区，于是拒绝。但他连续三天在店里忙，让我过意不去，便向他吐露了资金不足的实情。他答应让我先卖肥，卖出去后他再收钱，于是我开始销售芭田肥之路，到现在已经20 年。在后来的合作过程中，我慢慢认识到芭田产品创新能力强、质量过硬，合作多年来，每次抽检质量都合格，让我十分放心。如果当初是因芭田服务态度好，后来则折服于芭田肥过硬的品质。此外，芭田经营理念十分先进，推动经销商与他们一同前进。芭田公司与经销商间有一个共建基金，芭田业务经理还帮经销商想办法，经销商每天虽然压力很大，但也对经销商形成了激励。”山东省临沂市隆威农业生产资料有限公司总经理刘克勇自2004 年代理鄂中品牌，始终保持良好的合作关系，鄂中仟金方的研发理念和功能特点又正好能解决当前特肥推广过程中遇到的问题。在与鄂中的长期合作中，隆威公司完成了布局特肥市场、由经销商向服务商和建立完整农业生产链条的三次转型，这都建立在鄂中仟金方对土壤改良和提升农产品品质上的优良表现上。

理念的力量

厂商最终目的都是为了把优质产品送达终端农户，为农服务的共同理念也是双方无形的纽带。中阿公司通过提供专用肥产品等方式积极协助经销商开展服务，还在春耕备肥过程中给予合作伙伴适中的价格，及时满足区域内春耕用肥需求。惠多利农资有限公司总经理缪宏德称，与中阿公司合作20 年来，双方始终秉持“一家人、一件事、一起做”和“惠农、合作、共赢”的合作理念，合作区域从浙江一省拓展到了浙江、江苏、江西、安徽、湖南数省，合作数量累计在60 万吨以上，共同绘就了“厂商共荣、品牌共进”的生动篇章。鄂中代理商山东省济宁市嘉祥县鄂中经销商任仲运从1990 年开始做农资，随着市场上化肥品种越来越多，2004 年，他选定三款产品在小麦田进行试验对比，最终因使用鄂中肥料的小麦比用其它肥料的小麦高10%，农户纷纷订购鄂中肥。出于对农民负责的心理，他对湖北钟祥鄂中化工生产基地进行实地考察，对鄂中发展的长期规划和生产经营理念非常认同，对与鄂中的合作方式十分满意，这次钟祥之行让他下定了与鄂中长久合作的决心。

情感的力量

利益虽为厂商合作之基础，但并不意味着唯利是图，感情有时往往能超越物质利益。中阿公司经销商有许多已合作30 余年，他们和厂家风雨同舟，一起成长，从合作开始一直不离不弃。与撒可富有25 年交情的河北鹤岛肥料销售连锁公司总经理高广 义 说：“2009 年 前 后，公司 遇到困难时，中阿公司在运输、营销各方面提供帮助，最终使公司渡过难关。在多年的合作中，公司制定销售策略都与中阿公司协商，从未遮遮掩掩，就像亲人一样。”作为最早一批经营撒可富的经销商，河南经销商刘军对中阿撒可富感情深厚，年销量从几十吨到一千多吨，中阿公司帮助他完成了事业的发展。在经营资金短缺时中阿公司还为他提供及时援助，而他也将全部身心投入到撒可富的推广中。山东省济南市商河县五联植保技术有限公司总经理庞立民说：“鄂中和我的门店同一年开业，这也是一种特别的缘分。从注重产品的升级换代适应市场，到布局新型肥料和特肥，深化和完善农技服务和产品推广，鄂中给予经销商大力扶持。我的经营理念始终与鄂中保持高度一致，近20 年风风雨雨、不离不弃，未来将更加坚定不移和鄂中一起走下去。”“农二代”山东省邹城市真诚农资负责人白岩还以实际行动延续两代人与鄂中的不解之缘，将“鄂中”打造成当地知名品牌。

白头偕老，厂商新关系良方何在？

当前，中国农业正在发生深刻变革，向着规模农业、品质农业迈进，对农资经营提出了更高要求，具体表现在对服务的要求越来越高。在进一步推进厂商长久合作方面，王福生表示，天脊集团将继续建立健全按照以作物分类的作物专家团队，帮助经销商开展技术推广；不断研发适合市场需求和农业发展的新产品；每年引进农业专业的大学生、研究生，增强技术服务的能力。

张革利说，中海化学将在不断调整产品结构，提高绿色高效肥料占比的同时，与经销商一起加大农化服务的投入，使产品与服务在终端融为一体，共同为促进农业提质增效、农民节本增收、农村绿色环保作出贡献，为乡村振兴贡献力量。

赵程云表示，在推动厂商长久合作方面，天脊集团将打造样板市场，借助样板市场的力量，对周边市场起到带动作用；针对区域，定制产品套餐，高效服务当地区域；进一步加大技术服务力量，实现营销与技术服务融合，通过技术营销服务来带动销售；建立智慧农业服务中心，聚焦投入，在产业链上下游优选合作商，提供线上线下相结合、涵盖农业生产全过程的现代农业综合解决方案。

代中旭也表示，在推动厂商长久合作方面，鄂中生态将加大对经销商（客户） 走访频次，及时解决他们在销售、推广过程中遇到的困难和问题；不定期组织客户开展联谊、座谈、团建等活动，拉近厂家与客户、客户与客户之间的联系和距离，邀请经销商到鄂中生产基地参观考察，了解企业发展和动态，增强合作信心；在销售过程中与客户携手并肩，共进共退，联合开展各类促销活动，在政策、经费、人员上予以一定的支持，共同开拓、巩固和维护市场，提升市场占有率和销量。

朱建生分析，现在我们经常讲上游在洗牌，实际上流通环节也在洗牌，即资源优化和整合的过程。泸天化·九禾的经营理念是做我们擅长的事情，做我们专业的事情。“现在我们有资源、工厂、资金、人才及技术等方面的优势，首要的就是专心把研发和生产做好，公司的作物营养研究院及文化服务中心皆为合作伙伴助力而设置，我们会与合作伙伴一起做好宣传推广服务，以及测土、检测、技术套餐等增值服务，厂商共同围绕作物和用户来服务，根据用户需求不同，我们还会及时迭代服务方式，研发相应的套餐产品。”他说，以前的厂商关系是厂家只管生产，经销商只管销售，而现在这种模式早已成为过去，厂家不能只单单卖产品给代理商，而是以用户为中心，与代理商一起去做技术服务、做终端推广。他还说：“我们是国企，要做百年老店，不会追求一时的暴利，我们力求厂商之间找到一个契合点，保障代理商有合理的利润，在市场上有一定的竞争力，进而打动终端客户，实现长期合作共赢，这也是九禾公司保持长期有效增长的核心内涵。”

王巍翰认为，生产企业需要根据农民的种植问题去不断地创新产品，需要与经销商一同合力推广新型肥料，并且提高农民认知。通过“讲给农民听、做给农民看、带着农民干”的社会化综合服务理念来加强农化服务，把新型肥料对农业绿色可持续发展的重要意义灌输给种植户，以此提高农产品种植者科学素养和种植技术水平的同时，也实现农民的增产增收。

甘良涛也认为，良好厂商关系的维系也对厂家提出了要求，一是产品必须要有特点过硬，产品质量是产品效果的核心；二是厂家对经销商要有良好的信用，尤其今年化肥价格大幅上涨，厂家要按时交货，不能因为价格上涨就不给经销商发货，不能见利忘义，要与经销商直接形成互利双赢，大家相互依赖，成为命运共同体；三是厂家要不断创新，推出新产品新模式，带领经销商发展，企业要和经销商做好市场下沉，配合和引导经销商做好推广和服务，让产品在市场更具有优势。

在现代农业的大背景下，在农资产业新格局的大环境下，农资厂商新关系正在悄然重构。厂商关系本质上就是鱼水关系，无论是选择上游还是下游合作企业，厂商遵循的核心观点都是寻求长期稳定的战略合作。厂商之间互为资源，唯有携手共进，才能真正服务于农业终端，服务于广大农民，实现农资行业的真正价值，为农业丰收、粮安天下筑稳根基。