我国出版机构微信视频号的运营策略——以人民文学出版社为例

石 尚,张 聪

(北京印刷学院 新闻出版学院,北京 102600)

我国出版机构利用短视频、直播等方式进行营销转型将成为未来出版业转型发展的主要趋势之一。然而目前相关研究仍聚焦“抖音”短视频平台,如目前国内已经有80余家出版社注册了“抖音”账号(丛挺2020),但是出版机构的总体表现一般,内容制作的稳定性和时效性存在不足,需要明确短视频发展目标、确立差异化的风格定位与传播策略(郭栋2020)。总体而言,“出版+短视频”的传播效果和营销效果并未达到预期(王海燕2019)。关于图书短视频在微信视频号的发展情况鲜有研究。

2020年1月,微信推出了新的短视频入口“视频号”,微信视频号是与朋友圈、微信公众号并行的微信附带功能,是用户进行创作和记录的内容平台。微信用户受到视频号邀请之后即可开通视频号功能,每天可发送多条图文信息或短视频内容。依靠微信的庞大用户群体,一年间微信视频号的用户日活已经达到2.8亿。

人民文学出版社是中华人民共和国历史最长、规模最大、文学出版门类最全、最具影响力的国家级出版社,具有极高的权威性与研究价值,而人民文学出版社是最早开通视频号并进行官方认证的出版社,视频数量最多且更新频率稳定,因此后文将采用量化研究与内容分析法对2020年5月11日至2021年5月11日人民文学出版社发布的406条短视频作为样本进行数据分析,从中总结出视频号良性运营的规律,以期推动我国出版社在微信视频号短视频平台的建设,改善运营现状。

一、人民文学出版社的运营现状分析

(一)内容结构:非荐书类视频占多数

人民文学出版社视频号的内容主要可以分为两大类共八种视频。其中两大类依据视频的性质进行划分,八小类依据视频的主要内容划分。其中荐书类视频包括编辑出镜、作者出镜、名人出镜和短片荐书四种视频;非荐书类视频包括活动预告、知识分享、日常工作和本社宣传四种视频,如表1。

表1 “人民文学出版社”视频号的推送内容构成

在“人民文学出版社”视频号的内容构成中,知识分享类视频占比最高,共有160条。知识分享类视频不以营销为目的,是纯粹的知识普及视频,比如人民文学出版社的“鬼薪是什么意思”等一系列文学常识普及视频,打破了人们对某些知识的刻板印象,能够起到激发文学兴趣、提升文学素养的作用。以及“历史中的上官婉儿”系列视频,以手机游戏“王者荣耀”中的游戏角色为切入点,向受众普及历史知识。需要注意的是,虽然知识分享类视频不包含营销目的,但是以营销为目的的视频也多以知识的形式出现。

(二)传播效果:含有名人元素的视频效果更佳

视频号的传播逻辑是依靠社交协同过滤,用户的每一个点赞、转发与评论均可以被微信好友发现,完成一次人际传播。因此,本文将转发数、点赞数与评论数的总和作为该视频的传播热度值。通过对“人民文学出版社”视频号内容进行编码、排序、筛选,可得出传播效果最好的前20条短视频内容。

如表2所示,在传播效果最好的前20条短视频中,非荐书类视频有13条,荐书类视频为7条。其中本社宣传类视频在细分类别中数量最多,为9条。作者出镜类视频为5条,知识分享类视频为2条,短片荐书类视频为3条,日常工作类视频为1条。

表2 视频号传播效果最好的前20条短视频内容

可以发现,作者出镜和本社宣传类视频在传播效果最好的20条视频中占到了70%,都具有明显的品牌宣传特征。如“热烈祝贺人民文学出版社成立70周年!央视报道!”“莫言为人民文学出版社70周年送上祝福”等视频体现了出版社的实力和社会影响力,而董卿、吉狄马加、迟子建、莫言、冯骥才等人除了具有作者的身份外,也有着名人的“光环效应”。由此看来,本社宣传与作者出镜类视频因名人效应获得了巨大的关注,可以提升传播效果。

由于爆款视频的出现存在偶然性,想要分析不同种类视频的传播效果还应对“人民文学出版社”视频号的406个视频进行分析。用户的每一次转发、点赞和评论都是对视频内容的反馈,视频的传播效果越好,得到的转发、点赞和评论也会越多。对不同种类视频进行传播效果分析如表3所示,本社宣传和作者出镜类视频的热度远高于其余六种视频,这进一步验证了出版社的品牌、作者等符号资本对短视频传播效果的影响。而知识分享类视频虽然推送数量最多,但是传播效果却不如人意,一方面是因为没有名人助力,视频的传播范围有限,另一方面也说明了知识分享类视频存在话题性有限或并不完全与用户兴趣相符的问题。

表3 不同种类视频的传播效果

此外,为视频添加话题标签也是提升视频传播效果的手段之一,为视频添加诸如“#读书”“#世界读书日”“#文学”等标签可以提升视频被检索的可能,也为出版社内容与时事贴合提供了便捷路径。

(三)传播渠道:视频号的渠道实力较弱,但有后起优势

算法的差异会在不同渠道产生不同效果。算法媒介逻辑启示着场景细分时代的未来要以人的发展和满足作为传播形态发展的最高标准[1]。微信视频号的技术逻辑是基于社交关系的协同过滤算法,“抖音”和“快手”的算法是基于用户兴趣的推荐算法。这种技术差别带来的结果是不同的,正如西尔弗斯通所说,信息传播技术……积极、交互或消极地使得家庭、家庭的个体成员与门外的世界发生关联,它们成功(或失败)地以复杂且矛盾的方式建构这种联系[2]。

将“人民文学出版社”视频号与“抖音”和“快手”传播效果最好的20条视频进行横向比较,视频号热度前20条视频的点赞总数为17019,评论总数为1183,远远少于“抖音”与“快手”的相应数据,目前视频号的渠道通量仍然不及“抖音”和“快手”(如表4,表5)。如果从热门视频内容来看,“抖音”的视频类型主要为知识分享与编辑出镜,而“快手”的视频类型为知识分享与作者出镜,相对于视频号,人民文学出版社的“抖音”和“快手”账号都有了自己稳定的渠道风格,那就是借一人之口分享图书资讯与文学常识,也是符合算法推荐逻辑的,而视频号依然没有形成固定的风格,也就不能有针对性地吸引受众。

表4 “抖音”传播效果最好的前20条短视频内容

表5 “快手”传播效果最好的前20条短视频内容

续表4

虽然视频号的播放量与点赞量不及“抖音”与“快手”,但是在热度最高的前20条视频中,6240次的转发量却远高于“抖音”的356次(“快手”无法查看)。这是因为视频号的社交协同推荐机制更容易引起用户的转发行为。首先,作为微信的一个嵌入功能,视频号的入口位于朋友圈入口的下方,用户点赞的每一条视频都会以“红点”未读状态引起关注。其次,视频号依靠微信好友、微信群、朋友圈和公众号形成了庞大的闭环生态,任何渠道都可以为视频号引流,因此视频号的潜在用户量极大,也提升了信息被转发的可能。最后,由于用户的转发行为属于私人性较强的传播活动,转发如迟子建、董卿、吉狄马加出镜或能够体现自身格调与修养的视频更有利于塑造个人形象。

纵向来看,一年间“人民文学出版社”视频号的视频数量增加了约5倍,点赞数量增加了约7倍,评论数量增加了大约3倍,发展速度较快,具有明显的后起优势。

二、“人民文学出版社”视频号存在的问题

(一)账号缺乏品牌调性,定位不准确

品牌对出版业的发展至关重要已成为广泛共识。[3]人民文学出版社作为中华人民共和国历史最长、规模最大、文学出版门类最全、最具影响力的国家级出版社,应当打造有品位的账号调性,而品牌调性首先要通过账号定位体现,虽然人民文学出版社的视频号开通时间较长,视频内容较多,但目前仍然缺乏清晰的账号定位。“人民文学出版社”视频号的账号简介为“用文学丰富生活”,这表明该账号的功能定位为传播文学知识而非营销,但是研究结果表明44.8%的视频带有营销性质,这与账号的定位预期是相悖的。如果从传播效果来看,在传播效果最好的前20条视频中,知识分享类视频只占到其中两条,而本社宣传类视频占到了9条,传播效果却最好。因为本社宣传类视频是带有出版社品牌宣传性质的视频,是以提升本社知名度而非分享文学知识为目的的内容,当用户发现视频号的账号功能不符自身需求的时候就会降低视频的传播,甚至取消关注。

其次,品牌调性还应当通过鲜明的品牌标识表现出来。首先,从用户角度来说,“出版社”并非信息检索的关键词,用户大多会将“书单”“阅读”作为关键词进行账号检索,因此以社名为账号名称会降低被检索的概率。其次,人文社“用文学丰富生活”的简介含义模糊,没有标明账号的内容定位与功能。最后,人文社视频号内容识别度较低,应从视频模板、名称格式上进行统一。

(二)视频内容结构混乱,缺乏独创性

固定的内容结构与统一的视频风格可以增加用户黏度。在人民文学出版社的406条视频中,以知识分享类视频为主(39.4%),而编辑出镜类视频(18.7%)、短片荐书类视频(11.6%)、作者出镜类视频(11.6%)、本社宣传类视频(10.6%)数量相差较小,往往出现视频风格不一、系列性差的问题,自然会降低读者期待和追更欲望。而人文社的“抖音”号则以“第xx集|”为视频标题,用不同的标签提示不同类别的内容,理顺内容结构。以此来看,“抖音”传播效果和账号运营方式值得视频号借鉴学习。

另外,由于人文社视频号处于运营初期,为了提高短视频生产效率,减少视频制作成本而采取“一稿多投”行为的现象较多,这体现在将同一个视频作品重新配乐,重新设置特效、简单改变标题和封面,这样可以规避视频号内容运营规范的惩罚。视频号中的内容也大多为从短视频平台搬运而来,例如,视频号中的文学常识、活动预告、图书推荐等视频多从“抖音”平台搬运而来,而“历史中的上官婉儿”“诸葛亮到底是王者还是青铜”等趣味性较强的视频则是从“快手”搬运而来。

(三)短视频编辑人手不足,专业性较低

无论是直播、音频还是短视频,其媒介逻辑的核心都是以人为中心。对于出版社来说,短视频生产更需要开放与协作。[4]出版社短视频编辑多为图书编辑,他们在担任出版业务的同时也要承担起拍摄制作短视频的任务,这加剧了编辑的工作负担从而使视频质量下降。而且编辑人员作为纸媒内容的生产者,思维与短视频内容生产者是不同的,短视频需要在极短的时间内将叙事引入高潮,同时还要考虑声画配合以及镜头美感,这与线性内容逻辑的纸媒是截然不同的。此外,在实际视频的拍摄过程中,选题、脚本、场地、化妆、镜头、剪辑、后期等环节需要大量专业人员进行配合。虽然人文社的出镜人和部分视频内容会因平台而异,但是仍未建立起专业化的短视频团队,也就限制了视频内容的广度与深度,很难以专业的知识和灵活的形式打造高质量的短视频内容[5],影响短视频的传播效果。

三、出版社视频号的运营策略

(一)明确账号定位,与短视频平台形成差异化运作格局

出版社在运营视频号的时候应当明确视频号的账号定位。首先,视频号处于运营初期,不应以盈利为主,而是应以非营销类视频为主要内容,通过高频率更新稳定用户,建立传受双方的信任。视频号的平台价值主要体现在依靠熟人构建起的社交关系中,而熟人社交圈中的营销需要赢得他人好感、信任,逐步建立情感帐户[6]。这样才能让用户顺利从信任向购买过渡,奠定良好的用户基础。其次,账号定位还需要与本社图书特点和优势选题相关,比如人民文学出版社拥有较多的文学作者资源,因此视频号定位为分享文学知识;科学出版社是中国最大的综合性出版机构,因此视频号以科技创新为主题;而译林出版社以外国文学和英语教育为主要业务,其视频号内容则为外国文学作品赏析。最后,研究表明,宣传性质的视频传播效果最佳,因此有条件的出版社,应当尽量利用作者资源吸引关注。

此外,视频号应减少对短视频平台的依赖和搬运,建立起独立的内容运营体系,防止视频号成为“抖音”和“快手”的“镜像克隆”,造成资源浪费。出版机构需要寻找内容资源与新媒体的契合点,根据出版社的产品特点进行新媒体布局。[7]如果出版社的视频号定位于“广撒网”,那么视频号就应当定位在“小而精”,为亲密度较高的用户服务。

(二)积极发展视频号直播业务,提升私域流量

与图书内容配套的课程直播和视频目前也成为传统出版社直播、短视频的重要形式。[8]出版社应当重视视频号的直播功能,因为出版细分领域的绝对用户人数往往不会太多,但用户的集中度、精准度很高。针对这些精准用户提供优质内容,是私域流量的运作基础。[9-10]而视频号的直播功能嵌在微信之内,可以迅速分享至朋友圈和微信社群当中,这不光简化了用户预约观看和进入直播的环节,也将流量圈定在微信之中,定位更加精准。

图书销售额在出版机构自播模式下远远低于在网络流量名人直播、知名作家直播、专家直播模式[11],这说明直播的内容和出镜人的名气会对直播效果产生影响,因此需尽量邀请知名度较高的作者定期以分享好书、知识讲座等主题开启非营销性直播介绍图书内容激发读者兴趣。再通过出版社的带货直播,将知识传播与图书营销分开,降低名人和作家的不适感与直播观看者的抵触心理。

在视频号开启直播业务也是未雨绸缪。如果平台积极性高,分拨流量给直播活动,参与活动的人数就会比较多。相反,如果平台积极性不高,只靠出版社自身流量的话,活动效果就会大打折扣。[12]目前各出版社的直播活动主要在“抖音”和“快手”进行,需要警醒的是,“抖音”和“快手”虽然现阶段为出版社提供流量扶持,但不代表会持久,更何况其都是娱乐性更强的平台,用户并不会将获取知识作为第一选择,出版社如果不能自建和运营流量池,而是依赖外部流量采购和传统广告变现,会陷入越来越艰难的市场竞争之中[13]。

(三)举办活动聚拢粉丝,提高视频号活性

目前,阻碍视频号发展的最大原因是出版社缺乏人手充足的短视频团队来运营短视频,也使得同样的内容在不同平台中重复传播。在新媒体时代,基于权威媒介中心的向外扩散模式演变为基于个体关系的网状型连接模式[14],用户作为重要的内容生产者在传播过程中扮演着日益重要的角色。这表明,用户生产内容可以填补出版社视频号的内容空缺。如浙江省高等学校图书情报工作委员会与电子工业出版社和浙江传媒大学举办的“为你读一本好书”校园短视频大赛,参赛团队在上传视频时除了要添加话题,还要关联电子工业出版社官方账号,此举充分利用了学生群体的文化活力与创造力,不仅降低了短视频编辑的工作压力,而且提升了用户的参与度与积极性,有利于图书的宣传和营销,值得借鉴。

社区、图书馆和学校是对图书需求较大的组织,也是最适合与出版社合办活动的单位。出版社应当与该类线下组织积极开展合作,举办线上读书会、朗读比赛等活动,此外还可以发动用户上传开箱测评参与短视频大赛,并和出版社官方账号互动,为出版社的视频号聚拢人气,提升知名度。

四、结语

短视频作为巨大的流量入口,在提高出版社图书销量中扮演着重要角色。目前“抖音”与“快手”等短视频平台的市场潜力已经被瓜分殆尽,作为新生短视频平台的微信视频号成为短视频的蓝海,出版社在开发和利用微信视频号方面也有巨大的潜力。我国出版社正处于转型发展的关键时期,在短视频下半场的争夺中,除了在视频号中抢占先机外,也应当注重视频号的内容建设、传播渠道和经济作用。可以预见的是,出版社在视频号中传播环境要优于“抖音”与“快手”,因此,如何对多个短视频平台进行差异化矩阵运作,需要从更深层次的出版社人事结构着手,这是出版社在渡过运营初期“量”的积累后,需要考虑的重要问题。