农旅融合背景下乡村旅游发展问题及对策研究——以张家口市崇礼区为例

陆宇宋建华

(1.新疆农业大学，新疆 乌鲁木齐 830000;2.新疆社会科学院，新疆 乌鲁木齐 830000)

“三农”问题一直都是党和政府高度重视、社会广泛关注的重点、热点和难点问题，特别是进入新世纪以来，中央连续17a将“三农”问题列入一号文件，足以见得国家对“三农”问题的重视。2017年十九大报告中明确指出，要实施乡村振兴战略，始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，发展多种形式适度规模经营，培育新型农业经营主体，而发展乡村旅游就是解决“三农”问题的有效途径之一。同时，由于生活水平的不断提高，民众的消费结构在不断发生变化，更加注重精神世界的放松，远离城市喧嚣、欣赏自然风光、体验农家特色生活的乡村旅游就因此走入了大众视野，国内刮起乡村旅游热潮，各地都在努力挖掘乡村旅游的潜在价值，以期通过二三产业的融合发展实现乡村振兴。

张家口位于河北省的西北部，是北京、河北、山西、内蒙古4省市交界处，也是京津冀(环渤海)经济圈和冀晋蒙(外长城)经济圈的交汇点。崇礼区位于张家口市的中心位置，是坝上与坝下的交界地带，北倚广袤的内蒙古草原，南临塞外山城张家口市，属于内蒙古高原与冀西北山地的结合地带，海拔高度从814m延至2714m，森林覆盖率为67%，境内小气候较为明显，夏季无酷暑。2014年,崇礼区入选中国深呼吸小城100佳，并荣获“中国空气最优低碳生态宜居旅游名县”称号；崇礼区还是华北地区最大的天然滑雪场，被誉为东方达沃斯；2020年,崇礼区入选国家级旅游度假区，成为理想的休闲旅游度假胜地。崇礼区有着得天独厚的发展农旅融合乡村旅游的条件以及环境，但是由于发展时间较短，基于农旅融合的乡村旅游进程较为缓慢，发展过程中仍然面临着许多困难与挑战。

1 崇礼区发展农旅融合乡村旅游的优势

1.1 产业优势

崇礼区自然资源非常丰富，农副产品优良，脱毒薯、蚕豆、食用菌、养牛生产基地已形成规模。崇礼区也是河北省中草药材主要产区之一，中草药材达240余种。由于崇礼区独特的地理位置与气候条件，使得崇礼区的食品类野生植物品种繁多，达到30余种，主要有沙棘、蕨菜、苦菜、蘑菇、黄花、榛子等，季节不同，能够品尝到的野菜种类也不尽相同。另外，崇礼区特产的口蘑也享誉全省。樱桃西红柿、以色列彩椒、香蕉西葫芦等特色蔬菜畅销京津市场，并出口创汇。其中，以上三道河最为出色，上三道河村位于区西南处，距城区中心约10km，紧邻张承高速、张沽公路，村内以设施蔬菜彩椒和大田蔬菜白菜花为主导产业。该村依托崇礼区崇河农业开发有限公司和众合蔬菜专业合作社优势，推行“公司+专业合作社+农户”运行模式，实现了规模化种植、标准化生产、产业化经营、商品化处理和订单化销售。近年来，该村坚持以“蔬菜富民”为主线，以实现产业兴旺，农户增收。基地生产的彩椒、硬皮番茄在2009—2010年第十三届、第十四届中国(廊坊)农产品交易会连续2a被认定为“名优农产品”；2011年，“崇河”牌彩椒荣获第九届中国国际农产品交易会“金奖”；2013年，“崇河”商标被认定为河北省著名商标。

1.2 景观优势

崇礼区境内80%都为山地，森林覆盖率为67%。特殊的地理环境使得崇礼区境内的自然景观极为丰富，幽深的山间小径两边都是十几米高的树木，由于树林茂密，使得低处的树枝与树叶无法照到阳光，自然脱落，走在小径上给人一种湿冷寂静的感觉；半山腰上大多生长着茂密的野草，草丛中点缀着各种颜色的波斯菊，不断吹过的风带来阵阵花香；处于山顶时则又是另一幅景象，连绵不断的山脉坐落起伏，由近及远的绿色深浅不一，与山沟中农户家种植的梯田颜色交相辉映，呈现出生机盎然又气势磅礴的姿态。

1.3 区位优势

崇礼区邻近京津西北，距张家口市区38km，距北京146km。随着北京—太子城高铁的建成通车，崇礼融入北京“一小时经济圈”，快速便捷的交通网络使得很多生活在北京这座大都市的人将短期农旅融合乡村旅游的目的地定在崇礼区，便捷的交通网络使得农副产品的运输变得更加快速。此外，崇礼区发展农旅融合的乡村旅游的区位优势还体现在其位于张家口市区、张北、沽源、赤城的中枢同时也是坝上坝下的交界地带，这也使得崇礼区与其它县区在资源互补、区域组合方面优势突显，形成了冰雪温泉、高原林海、草原风情的有效组合。

2 崇礼区农旅融合背景下乡村旅游出现的问题

2.1 “农”与“旅”结合度不高

乡村旅游区别于其它旅游的特点就在于“乡村”二字，乡村旅游之所以越来越受人喜爱也是因为大家对于乡村悠闲恬静生活的向往，以及对于田园风景的喜爱，能够亲身感受种植的快乐也是许多游客的追求。而提起农旅融合的乡村旅游就一定离不开农业、农村与农民，农旅融合不单单指农业与旅游业的融合，同时还包含农村与旅游业的融合以及农民与旅游业的融合[1]。崇礼区有着十分丰富的农业资源，也有着极为出色的旅游资源，但是却没有真正的将农业与旅游业结合到一起，没有以农副产品带动游客的经济消费；在实地考察中发现其它两类融合很少，没有将乡村民俗与旅游业融合起来。

2.2 农旅融合的乡村旅游开发类型单一，同质性现象极为严重

崇礼区的农旅融合乡村旅游伴随着旅游滑雪产业的发展而出现，除了已经形成的较大规模的度假区外，大多数为餐饮、旅店式经营，并没有体现出农旅之间的融合，而且这些店铺类产业大多集中在各大度假区周边，购物、娱乐、游览以及体验类等极具乡村特色的农旅融合乡村旅游开发类型较少。这些餐饮与住宿酒店没有挖掘出店铺本身的特色，位于度假区周边的旅店大多为“商业化旅店”，仅能为游客提供最简单的住宿，并不能让游客体验到乡村旅游的魅力，而且度假区距离城区中心有一段距离，晚上休闲时间到城区中心散步也有一定困难，不能使游客切实领略到当地的风土人情。这种“复制+粘贴”的开发模式虽然极易发展，但同时也会因为缺乏特色导致“审美疲劳”，致使市场竞争力大大降低，不能够抓住游客，还会消耗掉游客的旅游热情，不能给游客留下较为深刻的印象，从而造成严重的恶性循环。

2.3 农旅融合的乡村旅游经营规模小、缺乏专业化人才

在实地走访以及与经营者的访谈中发现，没有企业参与的乡村旅游经营者大多是本村村民或本区内居民，而且是一家一户的家庭式经营，规模极小，形成一种无序、自发、混乱的经营，对于游客的带动力以及吸引力明显不足，而且经营规模小还导致经营者没有能力接待大型的旅游团，造成隐形的客源流失。虽然村民朴实憨厚，对于当地的特色十分了解，但是不可否认的是其受教育水平相对较低，素质水平较差，对于乡村旅游的经营知之甚少，没有进行过系统性的培训与学习，接待游客和服务游客的能力也较差，而且很多经营者都很浅层地认为农旅融合的乡村旅游就只是吃农家饭、住农家院，因此能够提供的服务也很有限。在同一片区域各自为政的经营方式使得经营者之间容易形成恶意竞争，甚至可能会出现恶意向游客出售农副产品，随意拉客宰客等现象。

2.4 基础设施不完备

崇礼区是一个山区小镇，东西向都有连绵不绝的山脉，主城区之外的盘山路较多，这几年随着旅游业的不断发展，基础建设相较于之前已经有了较大提升，路面基本已经实现全面硬化，完成由土路到水泥路再到柏油路的巨大转变。但是由于山脉的走向，使得镇区之外通向村庄的道路大多数为两车道，而道路紧邻村庄，村民生活垃圾清理不够及时，村民家中圈养的各种牲畜的粪便等导致脏乱差的问题仍然存在。同时，随着冬奥会脚步的临近，有着“冬奥小镇”之称的崇礼区会被越来越多的人所熟知，届时来旅游的游客人数会有大幅度上升，由此带来另一个问题——公厕供应不够；虽然崇礼区已经极为重视这个问题，而且也已经有了初步成效，但是对于远离雪场以及大型景点的地方，旅游厕所的数量仍然不足。当今正处于大数据时代以及信息化发展，生活中网络不可缺少，但是对于一些乡镇来说，无线网络还不够普及，不能够满足游客对于无线网络的要求，造成游客的体验感不佳，因此加强基础设施建设对于发展农旅融合背景下的乡村旅游来说是刻不容缓的。

2.5 特色产业知名度不佳，没有形成相应的产业链

崇礼区的农业资源极为丰富，但是却没有树立起知名度较高的特色产品品牌。产品品牌是产品赖以生存的基础，品牌知名度不高会致使产品缺乏市场竞争力，不能够提起消费者的消费兴趣。崇礼区有着多种食品类野生植物以及优质的农副产品，但却没有将其潜在的价值发挥出来，很多食品类野生植物只有本地人才知道，极大地浪费了其本身的农旅融合价值；同时，优质的农副产品除了出售单一的农产品外并没有向外延伸出相关的特色产业链，缺乏对农副产品的精深加工，产业链过短也使得宣传不具有吸引力，给崇礼区农旅融合的乡村旅游发展造成阻碍。

3 崇礼区农旅融合背景下乡村旅游的建议

3.1 加强农旅融合度

农旅融合的基础在于“旅”，但是关键在于“农”，“农”包括农业、农村以及农民，因此农旅融合有3重含义：农业与旅游业融合、农村与旅游业融合、农民与旅游业融合。农业与旅游业融合就意味着要培育出可以代表当地特色的农副产品。农村与旅游业融合指的是将农村打造成极具当地特色的村镇，这就需要系统规划以及合理布局，将自身的特色最大程度发挥出来；崇礼区因为地理环境的原因，许多村庄都依山而建，因此山脚下的梯田数量较多，以此为基础开展农村景观体验活动，夏季连绵不断的山峦铺满绿色让游客心旷神怡，秋季作物成熟，颜色深浅不一的梯田带来一种更为梦幻的色彩冲击，同时可以在村内建筑物的墙壁上画出崇礼区内较为知名的绿色景观以及田园风光，以此来增加游客的视觉享受，以崇礼区村内景色以及林地草地为基础，利用自然的生态景观打造生态观光休闲度假区[2]。农民与旅游业的融合则指的是让农户充分地参与到旅游业的发展中来，最大程度地唤醒乡土文化，农民是农村的主体，也是农旅融合能够顺利进行的前提保障，将当地农户特有的耕种手艺、民谣民俗以及戏曲文化汇总成为乡村旅游项目中的一个大类，增加浓厚的乡土气息，激发农户对于这项活动的参与积极性，提高农户的话语权，增强农旅融合度，唤醒农村的发展潜力，最终实现乡村振兴。

3.2 开发多种类型的农旅融合乡村旅游

农旅融合的乡村旅游大致可以分为观光型、体验型以及康乐型。观光型主要以欣赏自然景观以及田园风光为主，崇礼区拥有优质的自然风光，境内连绵不绝的山脉各式各样，可以根据各个村镇的不同特点开发出不同的观光景点，打造不同景致的农旅融合乡村旅游。体验型又分为2种：以农庄或者农场体验为主的体验型，以及以农家乐形式为主的体验型；农庄或农场的体验型主要提供农副产品的采摘以及耕种服务，可以让游客亲自参与耕种环节中，游客离开后可以使用互联网对耕种的农产品进行实时监控，作物成熟后由经营者提供邮寄服务，将产品寄回游客手中，延长农旅融合乡村旅游的互动性；农家乐则主要提供餐饮以及住宿服务，让游客享受当地的风俗，同时还可以开设野外采摘的服务，由于崇礼区境内野生植物种类较多，根据时节的不同可以开展不同种类野生植物的采摘，加强农旅融合乡村旅游的体验性。康乐型主要服务人群为老年人，崇礼区的空气质量非常高，空气中的氧气含量较高，对于老年人的身心放松具有非常好的效果，适当开发康乐型的模式可以吸引位于北京、天津等周边大城市的老年人，扩大农旅融合乡村旅游的适宜人群，有助于崇礼区农旅融合乡村旅游的发展。

3.3 重视农旅融合乡村旅游的建设，加强对经营者的培训

要想乡村旅游又快又好地发展，那就一定要加强区内的基础设施建设，要坚持由政府牵头，各部门积极响应的工作方式，各方协调，通力合作，进一步加大对基础建设的投资力度，由各乡镇对于本乡镇的实际情况给出相应的解决办法；同时也要做好居民生活环境以及生态环境的治理与保护工作，建立健全各项规章制度，引入社会第三方的力量，加大招商引资力度，广泛开展多种形式的项目合作，建立起具有一定规模的特色小镇或旅游景区，扩大经营规模以及经营面积，由“企业+农户+合作社”的经营模式取代一家一户的小型家庭式经营模式。还需要引进旅游管理相关专业的高素质人才，要对相关人才的储备量有清晰地认知，出台相关政策，营造吸引人才的良好环境，与当地高校进行交流合作，提供旅游人才的实践基地，同时委托当地高校以及专职院校定期安排专人对当地乡村旅游经营者进行系统的培训[3]，增强其对于农旅融合的乡村旅游的认识度，提升经营者的综合素质与专业技能，开阔视野，提高管理服务水平，从而促进农旅融合的乡村旅游健康高效发展，真正有助于拓宽农户增收渠道，实现农户增收，助力乡村振兴。

3.4 以特色产业为依托，形成品牌产业链

品牌就是区别于其它同类商品的一个符号，在同类商品中形成差异，从而提高商品的市场竞争力[4]。乡村旅游的发展是一个较长的阶段，要坚持因地制宜的原则，寻找到能够吸引游客的“点”才能保证不成为市场竞争的牺牲品。选择以特色产业为依托，其原因是当地特色产业的种植技术较为成熟且已经有了一定知名度，特色产业本身就是一个极具吸引力的“点”，特色产业也就意味着这个产业成为了当地的门面，每个人对于没有见过、尝过的东西都是抱有极大好奇心，因此以特色产业为依托能够更快捷地建立起极具竞争力的商品品牌，要树立起属于崇礼区自己的品牌形象，能够让游客在听到这个品牌的一瞬间脑海中就能想起崇礼区。另外，在树立品牌的同时也要延伸特色商品的产业链，产业链是一个品牌能够持续生存的必要前提，对于前文中提到过的上三道河村的崇河生产基地，因为该基地占地面积较大，因此可以延伸出相应的产业链，如，提供生产种植经验讲解服务、提供蔬菜水果的采摘园以及休闲娱乐的场所等；位于上窝铺村的树莓基地可以通过采摘下来的树莓果实进行树莓酱、树莓酒等精深加工，以此延长特色产业的产业链，形成规范化的经营，从而促进崇礼区农旅融合背景下乡村旅游的高速高质发展。

3.5 利用冬奥会的契机，加大宣传力度

2022年，北京张家口将联合举办第24届冬季奥林匹克运动会，其中张家口将承办除雪车、雪橇大项和高山滑雪以外的所有雪上比赛，而这些比赛项目的场馆就建于崇礼区境内。自确定2022年冬奥会由北京张家口联合申办后，越来越多的人开始通过电视、网络知道了位于河北省西北部的这座小山城，这正是充分发展崇礼区农旅融合背景下乡村旅游的大好契机。要充分利用滑雪运动发展的知名度，加强城区与乡镇之间、雪场与景点之间、各村镇之间的合作，形成整合包装、重点推荐的宣传体系，要充分利用当地的广播、电视、网络以及新闻媒体，全方位、多角度宣传本地特色农村产业、农旅资源及村民文化生活活动，着力提高崇礼区农旅融合的乡村旅游的知名度，进一步提升崇礼区农旅融合的乡村旅游事业,以实现产业兴旺，带动当地的经济发展，推动乡村振兴。

4 总结

崇礼区具有良好的优势发展农旅融合的乡村旅游，但是因为自身发展时间较短，出现了一系列问题，阻碍了农旅融合乡村旅游的前进步伐，为解决这些问题要以冬奥会为契机，根据各景点之间的不同特点，开发多种形式的农旅融合乡村旅游模式；加大力度发展特色产业，形成产业链；重视对于经营者的培训，深化经营者的服务意识，助力崇礼区农旅融合的乡村旅游高质高速的发展，最终实现乡村振兴。