亚马逊平台多维度选品的思路与方法探析

摘 要：亚马逊作为全球最大的跨境电商B2C平台，优质的消费群体以及丰厚的利润空间成为跨境卖家线上开店首选，选品是开展跨境电商业务中的关键环节，也是影响销量的主要因素。本文主要讨论亚马逊多维度选品的思路及方法，即基于站内外选品的渠道，获取选品灵感，找到选品方向，再依据市场容量、竞争热度、成本利润以及季节趋势四个维度理性选品，为跨境电商选品提供有效的借鉴作用。

关键字：亚马逊;选品;跨境电商

本文索引：胡豪.<变量 2>[J].中国商论，2021（22）：-030.

中图分类号：F724.6 文獻标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（b）--03

跨境电商属于电子商务应用中比较高级的形式，各个国家以互联网为载体，将传统的贸易环节进行简化，是通过跨境电商平台达成交易、完成线上支付，使用跨境物流将商品送达海外最终消费者，并于平台上进行评价的一种跨境网络交易活动。目前，Amazon、Aliexpress、Wish、eBay作为全球主要的跨境电商平台，涵盖约80%以上的跨境销售业务，而亚马逊作为流量最大、口碑最好的平台，成为从事跨境电商领域商家的必争之地。在亚马逊流传着一句话：七分靠选品，三分靠运营。由此可以看出，在亚马逊平台上，选品至关重要，对于商家店铺的经营有着举足轻重的作用。

1 亚马逊平台介绍

亚马逊公司（Amazon）成立于1995年，总部位于美国华盛顿州的西雅图，以经营网络书籍业务起家，经过25年的发展，现已成为全球最大的跨境电商平台。截至2020年8月底，亚马逊全球共布局16个站点，分别是美洲站（包括美国、加拿大、墨西哥和巴西）、欧洲站（包括英国、法国、德国、意大利、西班牙和荷兰）、中东站（包括土耳其和阿联酋）、亚洲站（包括日本、新加坡和印度）和澳大利亚站，其中排名前四的活跃流量来自美国、日本、德国和英国市场。2012年，亚马逊“全球开店”项目正式在中国发布，中国企业纷纷入驻亚马逊平台，依托该项目拓展国际市场，国内随之掀起了一股跨境热潮。基于世界制造大国的天然优势，亚马逊平台上的中国卖家，无论是数量抑或是销售业绩都迎来了强势增长。据Market Place Pulse数据统计，目前亚马逊全球站点约有900多万卖家，其中40%的卖家来自中国。

2 亚马逊平台商品现状分析

（1）重视商品的品牌：亚马逊平台日益注重对品牌卖家的保护，针对品牌卖家的服务不断增多，提供全球品牌推广和保护工具，支持企业打造全球品牌。拥有品牌的卖家可以享受开启listing详情页A+页面权限，丰富产品页面，阻止竞争者跟卖商品的listing，获得关键词搜索优势排位，增加listing的曝光率等优势。

（2）重商品详情轻客服咨询：区别于国内电商平台，亚马逊没有及时的沟通工具，平台鼓励客户自助购物。如买方需沟通，可通过邮件的方式，卖家24小时之内回复客户，所以亚马逊对于每一个商品的页面非常注重，产品的主图、五点描述、 A+页面、Q&A、Review，都有严格的要求。

（3）平台商品质量好价格高：与速卖通平台不同，亚马逊平台对于产品的质量要求偏高，更注重功能性和实用性，加上平台产品主要面向欧美发达国家的中产阶级，因此产品的价格比其他平台要高。以某智能手环品牌为例，该品牌在亚马逊平台以及速卖通平台上均上架同一款产品，但是亚马逊所有同款产品的价格高于速卖通 （见表1）。

3 亚马逊选品的渠道

亚马逊选品一直是跨境卖家最为重视，也最为棘手的问题，其中，如何产生新商品的思路，是选品过程中最关键也是难度最大的。在该环节中，卖家可以结合供给端——亚马逊平台，挖掘所属品类中的当前热卖商品，并通过需求端，如国外各类社交及电商平台，充分了解市场需求，获取选品灵感，开拓选品思路。

3.1 供给端——站内渠道

亚马逊是一个重商品轻店铺的平台，因此不存在店铺排名，只有商品排名。站内选品渠道主要包括亚马逊Best Sellers List 和亚马逊Movers and Shakers List。

亚马逊Best Sellers List是亚马逊基于listing 的销量生成的最受欢迎商品排行（即同类目商品销量排行），系统每小时会自动更新。亚马逊Movers and Shokers list（飙升版）是亚马逊推出的一项商品销量变动统计榜单，包含亚马逊各个类目中过去24小时内排名变动最大的100款商品，榜单上有一个绿色的箭头，代表该商品的人气正在上升，箭头旁显示人气上升指数。这两种渠道不但可以帮助新手卖家快速且准确地知悉当前在亚马逊平台上最热卖和最具潜力的商品类目，而且通过查看商品的listing、图片及营销活动亦可帮助卖家快速定位，确认符合自我资源偏好的选品方向，是一种非常便捷、快速、准确且有效的站内选品渠道。

通过站内渠道进行选品虽有着诸多优势，但也存在一定的局限性。此类选品只能满足海外消费者的当前需求，且容易陷入产品同质以及价格竞争的困境。若想避免此类窘境，还需进一步挖掘海外消费者的潜在需求，才有机会获取高额订单与收益。

3.2 需求端——站外渠道

站外选品渠道是指目标市场中的各种社交网站，主要包括Pinterest、Shopify Store、Youtube，国际版的Ticktok、eBay的trending list，折扣网站 Slickdeals以及众筹平台Kickstarter。卖家可以对这些平台进行浏览，获得灵感，及时发现国外市场的需求，并判断未来市场的趋势。以Pinterest及Shopify Store为例进行讨论：Pinterest是全球广受欢迎的社交媒体网站之一，每月约有3亿活跃用户，其中90%的用户为20～30岁的欧美女性，每天在平台上分享自己的工作及生活图片，是一个以女性为主的社交平台。对于从事女性商品的卖家，研究Pinterest上的图片可以使选品更有针对性，并丰富选品多样性。作为当前最火的自主管理在线平台Shopify，整合了线上市场、社交媒体、独立站和线下超市，是一站式商品推广和客户关系管理系统，亚马逊部分大型卖家在该平台创建商店，展示销售商品，该平台亦可作为站外选品的渠道。同样，通过知名视频网站Youtube，卖家留心观察所处行业大V的日常视频，可以挖掘非常多有价值的商品信息。

4 亚马逊选品的依据与方法

通过站内外渠道浏览，找到选品灵感后，要结合选品的依据进行理性选品。本节主要讨论选品的四个依据：市场容量、竞争热度、价格利润和季节趋势。

4.1 市场容量

市场容量是卖家在选品时需要考量的一个重要指标。一个商品若没有市场容量或是市场容量较小，基本上意味着没有什么市场前景可言，更别谈爆款打造。反之，只要市场容量够大，加上卖家在运营中用心打造，就很有可能取得辉煌的成绩。因此，商家在选品时，应尽可能选择市场容量较大的类目和商品。对于如何判断一个商品的市场容量，本文介绍了三种方法，具体如表2所示。

如表2所示，以耳麦（Headphones）和床单（ Bed sheets）为例进行了讨论：从亚马逊前台搜索关键词结果数量来看，耳麦有70000个搜索结果，床单仅有4000个搜索结果;从第三方软件AsinSeed 查看该商品关键词的搜索量，耳麦每月关键词搜索量达4208353次，远超床单的关键词搜索量496656次;从JungleScout软件来看商品的销量，耳麦的月销售是床单的8倍，因此判断耳麦的市场容量远大于床单。

4.2 竞争热度

不同类目和商品竞争热度是有区别的。如果一个商品市场容量大但竞争热度小，意味着该商品处于“蓝海”期，选择此类商品对卖家是非常有利的。然而在现实中，一般商品的竞争热度与市场容量是成正比的，市场容量越大，竞争越激烈，反之则越小。那么如何判断某类目下商品的竞争热度呢？可以从亚马逊的Best Seller List着手，观察该类目商品的销量及评论数量（Review）。若出现某类销售量大，评论却较少的产品，说明该产品有着较大的市场容量，可能仍处于新品期，卖家应快速跟进此类商品，在短期内可能获得较大收益。

当然，仅考虑销量和评论数量来确定产品的竞争热度远远不够。在亚马逊选品时，要排除品牌垄断的商品。一个成熟的品牌，代表着商品的质量、售后服务以及稳定的客户群体，因此形成了较为牢固的壁垒。如果某类商品具有较高程度的品牌垄断，进入该市场的壁垒就较高，卖家应果断放弃此类选品。如何判断该商品是否品牌垄断？以电动牙刷为例，在Amazon.com上输入关键词electric toothbrush，就会发现商品页面基本被Oral-B和Philip两大品牌占领。此外，还可以结合JungleScout搜索亚马逊平台上电动牙刷的销量，可以发现，销量排名前12的电动牙刷中有5个Oral-B品牌和3 个Philip品牌，占据了50%以上的江山，据此可推断电动牙刷商品已经形成了品牌垄断。

4.3 价格利润

赚取利润是每个亚马逊卖家的最终目的，因此卖家在选品时需要考虑商品的成本和利润，尽可能选择利润绝对值较高的商品。如今，随着亚马逊卖家数量的增多，竞争日益激烈，环境也变得愈发复杂，亚马逊卖家的运营已不再如初期一般，凭借某一维度的优势便可备受消费者青睐。卖家若要通过亚马逊平台运营赢得订单，就必须充分结合各种运营技巧，并投入一定数量的资金。站内广告这种主动型的运营方法成本较高，如果选择的商品利润绝对值较低，就不足以支撑起这种方法。一般来说，商品销售利润=销售价格-成本，其中，亚马逊商品的成本=产品成本 + 物流 + 关税（浮动）+ FBA费用 +平台佣金 +广告费及其他费用，亚马逊商品的成本比较复杂。最后要注意的是，卖家选品时要慎重考虑，避免选择FOB成本太高的商品，或者销售中售价太低的商品。

4.4 季节趋势

一般情况下，亚马逊卖家选品时会选择常规商品，因为能带来长期稳定的销售利润。但卖家抓住国外季节或节假日文化，如在圣诞节、感恩节提供圣诞装饰、感恩礼品，就更容易利用巨大的购买热潮，在短期内提高销量，获得超预期收益。然而高收益必然存在较高的风险，比如2019年12月，美国遭遇“暖冬”，亚马逊平台羽绒服销售周期缩短，许多卖家因无法及时清空库存而造成损失。因此卖家在选品时还需考虑季节趋势，若选择季节性或者节假日商品，只有提前选品、备货并发到FBA海外仓，才能准确把握销售时机。判断选品是否属于季节性商品，可通过软件Google trends进行，以滑板（Wakeboard）和键盘（Keyboard）为例，在Google trends上分别输入两个关键词，会发现 Wakeboard这个词的搜索热度呈现规律性波动，每年夏天达到最高点，冬天则降到最低点，属于季节性商品，而Keyboard 的搜索热度总体比较平稳，属于非季节性商品。

4.5 其他选品依据

除以上四种选品依据外，卖家也可以从资源优势以及个人偏好来选品。若在某種商品上，卖家具有资源优势，则意味着能以更低的成本取得货源，不但能使该商品在同类竞争中拥有成本竞争优势，而且在后期的品质保障和工艺水准改善等方面具备更多的可能性。个人偏好是指卖家对某类商品情有独钟，在后期运营中更愿意挖掘该商品的卖点和特质，把最好的商品推到消费者面前，大大提高了将该商品打造成爆款的可能性。

5 结语

综上所述，亚马逊多维度选品的思路主要是先浏览、分析站内外渠道的商品，获取选品灵感，找到选品方向，再结合选品的依据进行理性筛选，选品依据具体包括市场容量、竞争热度、成本利润以及季节趋势四个维度，并结合案例阐述四个维度的验证方法，为跨境卖家选品提供有效的借鉴作用。

参考文献

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Analysis of Multi-dimensional Product Selections Ideas and Methods

on Amazon Platform

Zhejiang Institute of Mechanical & Electrical Engineering

HU Hao

Abstract： As the largest cross-border e-commerce B2C platform in the world， Amazon has become the first choice for cross-border sellers to set up shop online with high-quality consumer groups and rich profit space. Product selection is a key link in cross-border e-commerce business and a major factor affecting sales. This paper mainly discusses the ideas and methods of Amazons multi-dimensional product selection， that is， based on the channels of product selection inside and outside the site， the inspiration of product selection is obtained; the direction of product selection is found， and the rational product selection is based on the four dimensions of market capacity， competitive heat， cost profit and seasonal trend， providing effective reference for cross-border e-commerce product selection.

Keywords： Amazon; product selection; cross-border e-commerce