AIDCA原则在商品陈列中的应用研究

摘 要：本文通过有效的商品陈列方式来达到最优的陈列效果并吸引消费者购买商品，是超市经营管理过程的重要内容。梧州大润发超市洗衣液货架的商品陈列方式体现了AIDCA原则，但在实地观察和记录商品陈列的管理工作过程中，发现在陈列周期、商品归置和补货管理方面存在问题，建议加强商品陈列周期的设计和应用，增加商品陈列归置措施和强化补货管理的规范性。

关键词：商品陈列;AIDCA原则;洗衣液;大润发超市

本文索引：李成鑫.<标题>[J].商展经济，2021（22）：-037.

中图分类号：F713.7 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.09

改革开放以来，我国零售行业得到了空前的蓬勃发展，同时，随着国民收入的不断提高，人们的消费观念和价值追求日新月异。梧州大润发超市作为梧州市具有代表性的大型生活百货超市，2014年9月营业至今，经过7年时间，以“新鲜、便宜、舒适、便利”的经营理念和自身独特的商品管理模式为基础，为超市的有序经营和良好销售提供了保障。在超市行业中，商品陈列的管理对超市实现经营目标有着重要的影响。作为超市行业中典型的成功代表，大润发能取得如此骄傲的经营成绩，显然离不开在经营过程中的独特商品陈列管理模式和方法，研究其商品陈列的管理模式和管理经验具有重要的意义。因此，本文以研究梧州大润发超市洗衣液货架商品陈列的规律和模式的现状为主要内容，旨在总结在商品陈列管理方面的成功经验，所研究的内容对零售行业的商品陈列管理具有重要意义。

1 商品陈列的概述

1.1 商品陈列的定义和作用

1.1.1 商品陈列的定义

商品陈列指的是将商品通过科学合理的方式方法进行摆放，并根据不同人群的购买习慣做出判断及数据分析，依托道具、活动等进行规律性展示，从而最大化地捕捉顾客的消费心理，满足消费者需求，提高销售的整体情况[1]。商品所有者根据卖场或者店铺的空间大小，以商品为对象，根据商品的数量、种类、色彩和规格大小等因素，按照一定的陈列规律和陈列原则以一种或者多种的陈列方式展现商品。

1.1.2 商品陈列的作用

商品陈列广泛应用于各种类型的超市、小型商店、药店、服装饰品店等零售行业，是商品管理过程中的重要内容。商品陈列和超市的经营策略是相辅相成的，影响着超市商品能否吸引顾客的眼球并满足顾客的需求。科学合理的商品布局，可以影响消费者的消费行为，从而提高超市销售额[2]。合理的商品陈列，对商品所有者而言，可以起到节约陈列的空间，美化购物环境，更有效地展现商品信息和刺激销售等作用;对商品购买者而言，可以起到易于识别商品信息，方便对比、选购和拿取等作用。

1.2 商品陈列方式的介绍

商品的陈列方式包括整齐式陈列、盘式陈列、整体陈列和主题陈列等传统陈列方式，是早期零售行业普遍采用的陈列方式，主要以整齐、整洁为特点。随着经济的发展，消费者的消费心理受到社会文化的影响，零售行业逐渐以新奇商品和新颖的视觉效果引起消费者注意，由此催生了对比陈列、重点陈列、连带陈列、裸露陈列、季节陈列和艺术陈列等新型的陈列方法。新型的陈列方法以灵活、多变、新奇见称，适应各类商品的属性以及各种节日的变化，弥补了传统陈列方式一成不变的呆板缺点[3]。

1.3 商品陈列的AIDCA原则

AIDCA原则中A（Attention）代表注意、I（Interest）代表兴趣、D（Desire）代表欲望、C（Convince）代表信服、最后一个A（Action）代表的是行动。按照这一原则，在商品陈列过程中，要做到吸引顾客眼球，引起顾客的注意;抓住顾客的需求，提起购买兴趣;激起购买欲望，形成购买冲动;解决顾客对商品的疑惑，使顾客对商品信服;最后使顾客选出心仪的商品，做出购买行动。而消费者购物心理过程主要分为五个阶段：注意、形成动机、搜集商品信息、需求和购买[4]。因此AIDCA原则在商品陈列的实际应用中会对顾客产生影响，并且原则之间是一个连续的、整体的过程，每一个环节既有自身的独立作用，又对下一个环节有影响作用。

2 梧州大润发超市洗衣液货架商品陈列的现状

2.1 洗衣液货架陈列的商品种类

按照品牌分类，梧州大润发超市的洗衣液货架所陈列的商品包括蓝月亮、超能、碧浪、汰渍、立白和雕牌21种品牌的洗衣液;按照商品的功能特点分类，包含除菌除螨、护衣护色和焕彩护色、深层去渍、洁净柔顺、护衣留香、顺滑去毛球、洁净熏香、柔软护型、防静电、多效合一10种主要类型，基本可以满足大部分顾客的需求;按照商品的颜色分类，则包含红色、橙色、绿色、蓝色、紫色和白色6种主要颜色类别。

根据洗衣液的品牌、功能和商品包装颜色分类，可以将梧州大润发超市洗衣液货架的商品归纳为表1。

2.2 洗衣液货架的商品陈列方式

梧州大润发超市的洗衣液货架共有四个，其中有两个货架陈列普通商品，另外两个货架陈列促销商品。陈列普通商品的两个货架为分层型货架，一共分为六层，陈列方式以整齐陈列为主，以色彩陈列，裸露陈列，‘饥饿’陈列等其他方式为辅;陈列促销商品的两个货架一个为分层型货架，一共分为六层，另一个为平台式货架和小型分层货架的混合展示区，分层型货架以整齐陈列和色彩陈列为主，平台式货架以堆头陈列为主。洗衣液货架主要按照品牌为分类依据，将色彩和商品种类相结合，遵循纵向陈列同一品牌的规律，容量最大的商品在货架最低一层，中型和小型商品陈列在中层或者上层。

3 梧州大润发超市洗衣液货架商品陈列方式的分析

3.1 以色彩为基础的对比陈列

梧州大润发超市洗衣液货架的商品以色彩为基础，运用了对比陈列的方式。如图1所示，普通商品陈列货架中橙色的汰渍品牌洗衣液和紫色的巴菲品牌洗衣液，还有促销商品货架中红色的雕牌洗衣液和绿色的超能洗衣液，分别利用冷色调紫色和暖色调橙色、中色调绿色和暖色调红色形成强烈的色彩对比，两种颜色的鲜明对比使得并排的两种品牌商品在货架上区分开来。

商品的外表特征，特别是商品的外表色彩是最先进入顾客视野的商品信息，外表颜色鲜艳的商品能够快速吸引顾客的眼球。颜色作为商品最显著的外貌特征，能够首先引起消费者的关注，顾客大脑辨识商品的 65% 来源于颜色，25% 来源于样式，10% 来源于材质[5]。梧州大润发超市洗衣液货架将大片的、同一颜色的洗衣液集中陈列，形成强烈的色彩吸引力，如普通商品陈列货架中的红色瓶装奥妙洗衣液，以大片的红色在整个洗衣液货架中形成强烈的色彩吸引力，顾客进入洗衣液选购区时很容易被这一品牌的洗衣液吸引。另外，利用强烈的冷暖对比色形成对顾客的视觉冲击。

3.2 将知名品牌重点陈列

品牌力是商品美誉度和诚信度的体现。表2呈现了2016—2021年各大品牌洗衣液的品牌力排名变化情况，其中蓝月亮、奥妙、汰渍、立白和碧浪一直稳居排名前五[6]。

梧州大润发超市洗衣液货架采取了按品牌分类陈列的方式，把洗衣液按照统一品牌的不同规格纵向陈列在分层型货架上。在陈列时，不同的品牌所占的位置有较大的区别，其中品牌力较强的洗衣液商品会占据相对较大比例的货架位置，如蓝月亮洗衣液设置六列的单独货架，奥妙、立白、奇强洗衣液放置了六列、汰渍洗衣液放置了五列，而其他品牌力较弱的洗衣液如榄菊、花木星球和智能净等在货架中所占的陈列位置较少，品牌力较强的商品比其他品牌所占的陈列位置多出一倍，甚至更多。通过这种分类陈列，不仅有利于形成品牌效应，使得顾客信服产品，还有利于顾客快速找到自己所需的商品。

3.3 分设促销陈列区

梧州大润发超市的洗衣液货架分为普通商品陈列区和促销商品陈列区。在货架的前端分设两个区域陈列促销商品，一个区域为分层式货架陈列，另一个区域为平台式货架陈列。另外，在超市主通道会不定期集中大促销，在集中促销的大区内也设置了专门陈列促销洗衣液的货架，陈列方式主要以堆头式陈列为主，促销的洗衣液大多以大容量装或者同品牌不同规格的洗衣液捆绑组合促销。这种陈列的方式会让顾客快速识别促销的洗衣液品牌，在与相同规格和相同功能品牌的洗衣液对比后，让顾客对促销的商品产生购买欲望。

3.4 采用裸露陈列的方式

裸露陈列的方式有利于消除顾客对所选购商品存在的疑惑，给顾客更多的便利和空间识别商品信息，零距离感知商品。梧州大润发超市洗衣液货架采用裸露式陈列的方式，让前来购买洗衣液的顾客自由地从货架上拿取商品，顾客对商品的价格、功能和产品详细信息都能自由观察和获取，对商品的重量进行感知，还可以扭开洗衣液的盖子试闻气味。顾客可以自由接触商品以诱发购买欲，这样的展示方式拉近了顾客与商品的距离，让顾客不仅从视觉上还从触觉上了解商品的材质和触感[7]。裸露陈列的方式可以让顾客把商品的信息特点和自己的需求相匹配，如果匹配结果完全符合顧客的需求或者匹配度较高，就会对商品产生好感，从而信服该商品，把该商品纳入自己的购买选择范围。

3.5 短期的“饥饿”陈列

“饥饿”陈列利用的是顾客在购买商品时存在的从众心理，在陈列商品或者给货架补货时，商品被选购之后的一段时间里，适当留出一定的空闲位置不陈列商品，营造出一种商品畅销或者商品供不应求的假象。与梧州沃尔玛超市将库存商品置于货架最顶层不同，梧州大润发超市的洗衣液货架在陈列商品和管理商品过程中，对一些洗衣液采用“饥饿”陈列的方式，不将多余的库存商品展示给顾客，以这种补货方式的商品一般是品牌力较高的洗衣液，如汰渍、奥妙和白猫等，顾客看到这些品牌的洗衣液在货架上已经被其他的顾客选购，或者看到货架上的剩余量已经不多，会产生该商品在市场上很畅销、供不应求的错觉，或者认为该商品更能满足大部分家庭对洗衣液的要求，该洗衣液比其他品牌洗衣液好用。

4 梧州大润发超市洗衣液货架商品陈列存在的问题

4.1 陈列位置固定降低商品新鲜感

鲜艳的色彩变化不仅可以吸引顾客的注意力，还可以使顾客增加对整个商品货架的新奇感和新鲜感。大部分消费者都喜欢新潮、时尚，讨厌一成不变，希望每次走进超市都能有焕然一新，眼前一亮的感觉[8]。但梧州大润发超市的洗衣液在陈列的过程中长期保持着固定不变的位置，特别是陈列数量比较多的洗衣液，由于移动不便和较大的工作量，洗衣液货架中由洗衣液包装呈现出来的色彩组合效果长时间内没有做出调整和更换位置，使得货架一直以老样子呈现给顾客，顾客由于多次购物后形成了定势，记住了不同品牌洗衣液的所在位置，在走进洗衣液货架陈列区时会因为货架的老样子而匆匆走过货架，减少了对商品留意的时间。当色彩感觉与个人色彩偏好或心理预期相违背时，就会降低消费者的购买欲望[9]。因此，由于新鲜感的缺失影响了商品陈列发挥引起顾客注意的作用。

4.2 裸露陈列易使商品凌乱

超市的理货与补货是保持商品陈列整洁、不缺货的重要手段，是卖场经营管理中的重要环节[10]。但由于梧州大润发超市洗衣液货架采用的是裸露式的陈列，货架上没有设置相关的提示标语来督促顾客爱护商品和保持商品有序陈列，在顾客触摸、挑选、取放商品后，陈列难以保持原状，在一定的时间内出现商品凌乱，商品位置与标签位置不对应等现象，导致货架的空间利用率降低。此外，由于部分顾客会将洗衣液的盖子扭开来试闻气味，在将盖子扭回去的过程中会出现扭不紧的情况，顾客将不合适的洗衣液放回货架后管理人员没有及时检查商品情况，没有确认商品是否已经恢复原状，下一个顾客选购该商品而没有注意盖子是否已经扭紧时，会因为放置的方式和方向使得洗衣液撒漏在超市中，既影响了顾客的购物体验，又不利于购物环境保持干净整洁。

在洗衣液货架区会出现顾客对所选购的洗衣液放弃购买的情况，在归还商品时出现“张冠李戴”地将商品放到不属于该商品的货架陈列位置，使得后续来购物的顾客在选购过程中识别商品信息困难，导致顾客拿到货不对价的商品，在结账时由于价格不一致而放弃购买，顾客对产品的信服程度由此降低，在下一次购物时对超市洗衣液的选购兴趣和购买欲望也会降低。

4.3 补货时商品陈列不合理

由于梧州大润发超市对部分洗衣液采用“饥饿”陈列的方式，使得货架在短期内会空留有一些空间，但在对洗衣液货架商品的补货管理过程中，存在着不合理的拉排面补货现象，即对部分商品的补货是当某种商品被选购后，将相邻商品移动至该商品陈列位置的空余货架空间。这种不合理的拉排面补货方式会让负责补货的管理人员在观察货架缺货情况时认为货架没有存在需要补充的商品，使得货架上减少了畅销洗衣液展示的数量，并将畅销的洗衣液长期存留在仓库中，反而让滞销的洗衣液占据了更多货架位置。同时，会出现一种商品过多占用另一种商品的位置，而导致另一种产品在货架上由于陈列太少不被顾客注意，也影响了顾客对该商品产生购买的意愿。

5 梧州大潤发超市洗衣液货架商品陈列的改进建议

5.1 定期调换商品陈列位置

定期调换商品的位置不仅有利于洗衣液货架商品陈列结构的优化，更快地引起顾客的注意，还可以根据不同的陈列搭配总结出较为吸引顾客的色彩陈列方式，从而更好地激发顾客选购商品的欲望。根据梧州大润发超市洗衣液货架现有商品的外表色彩，设置一个调换周期，可以为一个月一次或者一个月两次，在调换商品时可以只调换两种商品的位置，也可以同时调换多种商品的位置，调换的时间应该安排在超市结束营业后或者开始营业前，在进行调换前应该预先计划好调换的方案，统计好商品的数量和货架空余位置的容量。在色彩组合设置方面，多采用渐变色或者强烈对比色的方法排列商品，渐变色的规律可以按照彩虹色的顺序安排，即按照红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的顺序设置商品陈列位置;如果采用强烈对比色的方式陈列，则按照冷暖色调的对比来实现，如紫色和橙色、蓝色和红色、绿色和红色、白色和紫色等组合。

通过这种定期的改变使得洗衣液货架在一定周期内保持新奇的感觉，利用商品色彩的重新组合和色彩位置的变化来保持顾客对洗衣液货架的好奇心。此外，还可以根据节日和季节设置商品陈列的主题色，如在春节期间以红色为主题色，给前来购买洗衣液的顾客营造春节的热闹气氛;在夏季以绿色为主题色，给顾客以炎炎夏日中难得的清新绿荫的感觉。

5.2 加强顾客引导和陈列管理

现代商品展示不能是单一的展示形式，应该营造出一个完整人性化的空间，包括商品的空间、服务的空间以及顾客的空间[11]。针对顾客选购行为的影响，和保持商场整洁有序的购物环境，同时打造一个更人性化的购物空间，可以在货架上或者货架所在区域内粘贴和悬挂一些提示标语，标语的内容既要对顾客提出一些文明购物的要求，又要体现对顾客的关怀和服务，如“保持整洁共参与，快乐购物齐分享”“爱护商品，文明选购”“轻拿轻放，保持原状”和“商品和您一样爱美”等，这些标语在一定程度上不仅能起到保持货架环境整洁和商品有序陈列的作用，还能让顾客感受到超市对他们的关怀和赞美，使得大家自觉规范自己的行为，自觉维护商品陈列，同时，管理人员也要加强货架巡视工作，及时归置凌乱的商品。

5.3 加强商品陈列管理的规范性

为了保证商品在陈列管理过程中，色彩组合的搭配方案和不同功能商品陈列区域的合理划分方案得到有效实行，以及维护创意性陈列的设计样式和保持商品陈列的美观，商品陈列的管理工作应该遵循一定的流程，并加大管理人员工作过程中的培训，加强商品陈列管理工作的规范性。图2为曹征连（2019）在《D精品超市内部布局优化研究》，关于商品陈列维护工作方面提出的管理思路，这个思路对梧州大润发超市洗衣液货架商品陈列管理工作的管理具有借鉴价值。

根据流程图，在进行商品陈列管理工作前，管理员应该首先对整个洗衣液货架进行巡视，对凌乱的商品进行整理和归置，把货架上的商品陈列整齐后再记录货架上的空闲位置数量和需要补货的商品。整理和归置商品时，应该按照货架上划分的区域将对应的商品归置到相应区域内，切忌为了拉排面而将其他区域的商品移至不属于该区域的空闲位置。其次，根据记录情况，到仓库分批取货或者一次性取货，逐一将货架上需要补充的商品陈列至相应位置，补货的时间应选择在营业前、午休时间、晚饭时间和营业结束后等时段，尽量避开人流较多的时间。再次，补充完商品后应再做一次货架巡视，确保货架商品陈列的整齐美观。最后回到仓库检查商品剩余量，并将库存余量不多的商品上报给相关部门进行及时订货。保证商品陈列管理的各项方案按计划得到有效实施，使得不同的商品在货架上保持与超市陈列要求相符的陈列方式和合理的陈列比例，从而保证每一种商品都能更好地展现在顾客的注意范围内，以便为每一种商品引起顾客采取购买行动提供可能。

另外，管理人员入职前应进行统一的、标准的商品陈列管理工作培训，还应另外安排管理工作的监督人员，定期对商品陈列工作和补货工作完成情况的督察，对于没有按要求完成工作的管理人员应要求重新完善工作，并给予一定的惩罚，加强管理人员补货工作的自觉性和规范性。

6 结语

梧州大润发超市洗衣液货架在商品陈列的过程中有着自身的独特方式，但在一些商品陈列的管理过程中存在一些不足。以此为鉴，在今后的商品陈列管理过程中，超市应多结合自身的优势和顾客的需求及特点，不断改进商品陈列和管理的方式，以求商品陈列发挥出超市理想的促销效果，使超市的经营目标得到更快、更好地实现。本文研究所涉及的内容、分析的结果和改进意见是针对梧州大润发超市的洗衣液货架而言，对超市等零售行业在货架商品陈列的研究和实践操作方面有着一定的指导作用和借鉴意义。

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