节事旅游利益相关者角色分析与协调机制研究——以无锡阳山(国际)桃花节为例

无锡城市职业技术学院旅游学院 杨婕 孙春艳

节事一词来自于“Event”，有“事件、活动、节庆”等方面的含义，国外学者把节日和特殊事件作为一个整体，即“Festival and Special Event”，简称“节事”。由于节事活动内涵丰富，我国一些学者对节事活动的称谓和理解也不同，如“节庆、特殊事件、节日、节日活动”等。国内对节事活动的定义有广义和狭义之分。广义的节事包括节日、节庆、会议、展览会、体育赛事、公司活动等具有特色的活动或非日常性发生的特殊事件。狭义的节事指各种节日和庆典，包括各种传统节日以及经过策划创新而人为“制造”出来的各种节日，但不包括各种会议、展览等，与其他会展子元素共同构成会展MICE(Meetings，Incentives，Conventions， Exhibitions/ Event)概念。本文探讨的节事作为节庆、节日、庆典、体育赛事等具有特色、非日常发生和日常体验的特殊事件。随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会等特大型节事活动，以及青岛啤酒节和乌镇戏剧节等标志性节事活动的成功举办，越来越多的目的地借助节事活动吸引游客、塑造目的地形象、提高经济发展活力和促进产业链发展。节事活动的成功举办，取决于各相关利益体之间的协调合作和互动，因此分析节事活动相关利益主体的定位、利益诉求、冲突和协调方式，对于节事活动的可持续发展具有重要意义。

1 文献综述

1.1 节事旅游

Getz作为国际较早研究节事活动现象的学者，认为节事活动与旅游目的地的发展密不可分，可以在激发游客潜在需求、树立城市形象等方面发挥重要作用，是目的地旅游吸引物的有机组成部分。Getz(1997)把事先经过策划的事件分为八大类：文化庆典、商贸及会展、体育赛事、政治政府事件、私人事件、文艺娱乐、科学教育事件和休闲事件。对于节事旅游的研究最早出现在西方的非旅游专业刊物和专著中，Getz(1997)根据节事活动的规模和重要性，分为特大型活动、标志型活动、重要型活动和中小型活动。国内节事旅游研究始于20世纪90年代，随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，我国节事活动研究形成一个集中阶段。刘林艳等(2021)通过统计2000—2019年国内外会议、展览与节事领域发表的学术研究对所用的理论、理论来源学科和理论应用程度进行研究，发现节事研究是国内外会展与节事研究的焦点，国内应用的理论主要来源于经济学，国外则多应用心理学。国内学者郭娟(2010)，李静和戴光全等(2021)从定量和定性的角度对节事旅游的品牌效应、经济综合效应、游客体验满意度、公共设施服务评价和文化效应等方面进行研究，标志性和重要性节事活动的成功举办能给目的地带来经济、文化和社会等方面的发展动力，带动关联产业发展。

1.2 旅游利益相关者

利益相关者理论来源于企业管理。1963年，斯坦福研究院的一些学者首次提出利益相关者理论，指出组织的利益相关者就是那些没有其支持，组织就不可能生存的团体。弗里曼在1984年提出广义的利益相关者定义并广为接受，组织的利益相关者能够影响一个组织目标的实现，或者受到该组织实现其目标过程影响的个人或群体。国外研究学者始于20世纪80年代，将利益相关者概念引入旅游领域，Caffyn和Jobbins(2003)和Garcia等(2011)主要集中在对旅游规划的影响、资源保护与可持续发展和利益相关者合作等方面。国内学者将利益相关者理论运用于旅游领域的研究始于2000年中山大学旅游发展与规划研究中心主持的《桂林市旅游发展总体规划(2001—2003)》，受2008年奥运会和2010年世博会影响，于世宏(2015)，余意峰和徐曼玉(2017)等相关学者运用利益相关者理论研究节事旅游发展，目前主要集中在节事活动利益相关者角色定位、相关利益主体角色优化、节事活动与城市发展的互动关系、节事活动利益相关者的协调原则及协调方式等方面。余意峰和徐曼玉以湖北恩施女儿会为例，剖析相关利益主体定位，在充分了解各个利益相关者的诉求基础上，促使节事旅游可持续发展。总体来说，节事活动利益相关者主要有主办方、承办方、赞助方、供应商、参观者、志愿者、政府、社区和媒体等方面，在节事活动中各有投入、各有诉求，形成一种依托于节事活动的集聚关系，博弈抗衡，矛盾冲突。因此，如何协调和平衡各相关利益主体，对于节事的成功举办和目的地可持续发展至关重要。

2 无锡阳山(国际)桃花节概况

阳山镇位于无锡西部，隶属于无锡市惠山区，是我国著名的水蜜桃之乡。1997年，阳山镇党委政府在上级的大力支持下，围绕开发无锡太湖大旅游概念，抓住中国香港回归祖国的有利契机，凭借阳山镇独特的自然景观和千亩桃花争艳的奇观，于4月2日—10日成功举办了1997年中国旅游——首届阳山桃花观光节。1997年举办桃花节以后，阳山桃花节在每年桃花盛开的时候举办，桃花节成为阳山人民的嘉年华，对提高阳山镇的知名度和促进阳山水蜜桃经济及社会事业的健康发展起到积极推动作用，也促进了水蜜桃销售渠道的进一步畅通，极大地缓解了卖桃难问题。桃花节以“花为媒”“文化搭台，经济唱戏”“政府搭台，桃农唱戏”的崭新理念深入人心。无锡阳山桃花节第8届起改名为“中国·无锡阳山(国际)桃花节”，2009年被列入江苏省非物质文化遗产商贸部分名录。首届桃花节，阳山桃经济产值只有近千万元，22年后的第二十二届桃花节，桃经济产值4亿元，阳山农民人均可支配收入32467元。阳山桃花节发展成为一个融赏花观景、旅游休闲、经贸合作与人文交流为一体的大型综合性文化活动，成为惠山人民乃至无锡人民引以为豪的标志性盛大节事活动。

3 无锡(阳山)国际桃花节主要利益相关者角色分析

无锡(阳山)国际桃花节主要利益相关者角色分析，如图1所示。

图1 无锡(阳山)国际桃花节主要利益相关者角色分析

3.1 当地政府——节事的需求者与引导者

政府在节事活动中扮演着非常重要的角色。我国节事活动的发展历程为起步阶段由政府主办承办，发展阶段为政府牵头，社会参与，政府主办与市场运作相结合，实现优势互补，目前已步入相对成熟阶段。阳山特定的自然环境，特别适宜水蜜桃的生长，首届阳山国际桃花节1997年由阳山镇党委政府主办和承办，首先，受地理位置相对闭塞，交通基础配套设施缺乏，营销渠道匮乏等因素影响，阳山桃农“卖桃难”的现实问题一直没有得到有效解决。其次，围绕大力发展旅游业的政策，抓住中国香港回归祖国的有利契机。最后，凭借当时阳山镇独有的千亩桃花争艳奇观。鉴于此，阳山镇党委政府高瞻远瞩地预见水蜜桃对阳山人民的重要性，抛弃了优先发展工业，以GDP指标衡量成绩的惯性思维，以实事求是的态度作出重大的战略调整，开始从阳山实际出发，周密规划水蜜桃特色农业发展战略。

二十四届桃花节的成功举办，阳山实现了三大步跨越。首届桃花节至2007年第十一届，以桃花为媒，以节会友，销售水蜜桃，使阳山人民尽快富裕是主题。2008年第十二届至2013年第十七届，着力人文孕育，注重品牌保护，使阳山人民小康是中心。2014年第十八届开始，进入转型提升，增添体育+旅游元素等是桃花节不断充实的新举措。阳山桃花节走出了一条休闲旅游促增收，宾客云集蕴商机的崭新之路，以节会友，传递桃乡的醇厚与热诚，增进了解，广交朋友，阳山成为一个春花、夏绿 、秋桃、冬浴四季乐旅的养身乐园。

3.2 社区公众、供应商——节事活动的生产者

节事活动的生产者涉及多方面，依据每项节事活动的举办规模、举办主题和举办内容等，生产者有主办方、承办方、工作人员、供应商和社区公众等。阳山桃花节的诞生正是因为阳山镇当地社区居民遇到卖桃难的问题，亟需有组织管理者搭建平台，拓宽营销渠道，提高阳山水蜜桃销售量。首届阳山桃花节，阳山桃经济产值有近千万元，22年后的第二十二届桃花节，桃经济产值4亿元，阳山农民人均可支配收入32467元；2014年，阳山水蜜桃跻身中国国家地理标志产品，数十倍的增长，让阳山镇居民实实在在地感受到举办桃花节得到的实惠。受益于阳山国际桃花节品牌节事效应，每年桃花节期间，仅葫芦谷农家乐街区，当地社区居民就可以人均创收数万元。同时，利用历届桃花节累积的成熟的水蜜桃品牌效应，拓展水蜜桃产业链，阳山镇残疾人桃文化创业示范基地，在发展桃木工艺品的道路上，将社区周边残疾人组织起来创业，深得社区公众和节事活动参观者的称赞。阳山桃花节的成功举办离不开为节事活动提供所需的设施设备、物料资源和专业服务等，尤其是阳山桃花节在发展过程中，已从起初单一的节事活动发展成为集体育马拉松赛事、定向越野赛、摄影大赛、画展、艺术节和桃树认养、植树活动等富有地方特色的旅游，文化、科技、招商恳谈等地方标志性节事活动，组织运营和管理背后离不开官方和市场运营的各类硬件和软件供应商。

3.3 观众——节事活动的消费者

节事活动的参观者(观众)数量是衡量节事活动举办成功与否的重要因素，观众参与节事活动的意向和行为忠诚度也是决定节事活动可持续发展的关键因素。阳山桃花节在二十四年发展的过程中，除了参观者的数量增加，参观者类型的多样也是阳山桃花节不断发展和变化的体现，参观者类型从最初的赏花爱好者，到后续的马拉松爱好者、亲子家庭、投资客商等，皆凸显出阳山桃花节在发展历程中经历了由最初的促进阳山水蜜桃经济发展，到发掘阳山丰厚的文化资源和旅游资源，以节扬名，着力推介阳山桃文化博览园，建设文化桃园，发展休闲旅游产业；以节富民，开展经贸活动的快速发展阶段，再到近年围绕打造特色蜜桃小镇总目标，坚持“三农+”与村富镇强并举，倾力打造农村改革示范区、乡村度假目的地，为乡村振兴战略提供的阳山案例。

3.4 赞助商和媒体——节事活动的外部推动者

赞助商和媒体是节事活动发展的重要助推剂。赞助商给节事活动提供各类实物和非实物的赞助，节事活动给赞助商提供品牌认知，创造营销机会；媒体给节事活动带来社会关注，节事活动给媒体带来经济效益等。在首届阳山桃花观光节前，阳山镇政府举行新闻发布会，邀请新华日报、无锡日报、江苏省电台、无锡电视台、华东旅游报50多家新闻单位的记者对阳山桃花节进行通讯报道宣传。发展至今日，阳山桃花节紧跟时代发展脚步，除了传统的宣传方式外，还融合了短视频创摄大赛、“无锡美丽阳山”网红短视频赛事直播造势、网络粉丝体验活动等新型线上媒体和自媒体等传播渠道，契合现代人民的消费理念，得到广大消费者的青睐，提高阳山桃花节品牌知名度。赞助商的数量和品牌知名度随着阳山桃花节节事活动内容的丰富和知名度的提高，也在不断优化中。

4 主要利益相关者利益冲突与现存问题分析

4.1 节事活动主办方与新闻媒体——媒体舆情报道

由于不同利益者之间存在各自不同的诉求，所以节事活动运营管理中会遇到利益对立情况。以阳山桃花节举例，各类新闻媒体在节事活动举办前夕、举办过程中和落幕后皆希望可以在第一时间线上线下报道节事活动相关情况，提高阳山桃花节知名度。然而，随着互联网媒体的广泛运用，某些媒体会发布一些与节事活动事实不符的信息，如受天气等原因影响，桃花提前绽放或者花期延迟，阳山桃花举办日期与官方公布日期有所调整，某些媒体发布的桃花节举办日期仍为原定日期，使观众和供应商误解，从而给阳山桃花节的品牌带来一定的负面影响、经济纠纷和名誉损失。

4.2 节事活动主办方与社区——噪声污染和交通堵塞

节事活动举办期间，往往会带来噪声污染、垃圾增加和交通堵塞。阳山桃花节与其他节事活动相比，为期一个月左右，具有举办期长的特点。近年来，随着马拉松等体育赛事的同期举办，参与观众增多，部分社区民众对于举办期内的交通管理、交通拥挤和噪声污染等都存在意见，虽然政府会提前进行交通管制，但受举办期长和基础设施建设速度未与节事活动规模发展相匹配等原因影响，阳山桃花节节事活动主办方与当地社区存在一定的利益冲突。

4.3 节事活动主办方与政府——龙头项目缺乏发展支撑力

阳山作为省级旅游度假区，近年来受阳山桃花节的节事活动品牌效应影响，一批优质项目相继落户，如融创阳山会客厅项目、中国国家地理·阳山超级营地项目，但目前皆因种植自然保护生态红线限制了项目的落地推进。文旅项目、酒店项目推进不畅导致阳山旅游产业季节性强、体验度低、过夜率低等问题不能得到有效解决，进而影响阳山桃花节的可持续发展。

4.4 节事活动主办方与供应商——双方缺乏稳固战略合作关系

阳山桃花节的供应商不仅希望通过提供人力和物资来获得相应报酬、提高品牌知名度和声誉，还希望能与阳山桃花节形成长期合作关系，然而受相关合约、供应品质等因素影响，主办方会更新和替换某些供应商。相反，供应商也会根据节事活动举办规模、品牌影响等因素来衡量其价值是否满足，从而选择是否长期合作。因此，阳山桃花节主办方需要战略化和可持续化管理阳山桃花节品牌知名度和影响力，通过问卷调查和访谈等方式调查供应商满意度，同时在节事活动举办后，召开座谈会，根据合同等相关内容评价供应商服务质量。

5 主要利益相关者利益对立协调方式

5.1 紧抓省级度假区建设机遇，提高节事活动基础设施

节事活动的稳定和可持续发展需要各相关利益主体之间紧密合作，多方协同才能有效地处理利益矛盾。我国的节事活动政府运营参与度比较高，阳山桃花节作为无锡市的标志性节事活动，政府在其中扮演了协调联动的主要角色，比如交通基础设施和安保等问题。阳山作为省级生态休闲旅游度假区，度假区的建设和发展与阳山桃花节可持续发展休戚与共，合作共赢。惠山区政府和阳山镇党委政府应完善旅游度假区功能，以“硬件”“软件”并举+“改造”“升级”并重，建设一级游客集散中心，将慢行系统串联成线，提高旅游厕所品质，增加停车场地布点，提高度假区景区基础设施，开发夜游产品。推动文化、生态、旅游、农业多维融合，精心打造一批兼具文化内涵、生态价值、科技品位、体验感受的特色文旅产品，串联农业观光游、节庆文化游、山水休闲游、红色教育游等热门旅游路线，让参观者(游客)拥有更多选择、享受更好的体验。

5.2 强化政府引导职能，发挥市场运营机制

通过政府引导，市场运营的机制，阳山桃花节组委会除了以签订经济合同等法律手段明确各利益主体的权利义务，避免因为经济利益诉求而产生的利益对立外，还可以不断完善公开、透明执行阳山桃花节产品政府采购体系，明确采购各项需求，吸纳优质供应商等。为确保采购环节公开、透明和高效执行，招标相关事宜可以聘请第三方招标代理机构进行。基于利益相关者理论，评标专家除了相关行业代表、主办方等外，为选取最佳的采购合作伙伴，社区代表、观众代表等皆应参与到评标环节中。每届阳山桃花节举办后，节事活动主办方需要建立采购商动态评估体系，通过定性和定量的方法，建立淘汰机制，以期确保阳山国际桃花节可持续发展。

5.3 发挥社区居民参与能动性，提高节事活动品牌效应

标志性节事活动根据规模大小会成立省、市、区政府牵头的组委会，负责节事活动的全面统筹工作。阳山桃花节作为已经举办过二十四年的品牌地方节事活动，社区居民利益主体组成成员是固定存在的，其支持至关重要，社区居民相较其他利益主体，具有地域性、共同性、互动性特点，因此，组委会在每一届阳山桃花节活动后，发挥网格员作用，提升社区网格化管理水平，通过问卷和座谈的方式，征询节事活动居民的反馈意见，促进阳山桃花节的可持续发展。

5.4 营造文明观节社会氛围，缓解参观者与社区矛盾

节事活动举办，容易造成举办地噪声污染、垃圾乱扔、交通堵塞等问题，从而引发参观者与社区矛盾。鉴于此，当地政府可以发布《文明观节倡议书》和《文明观节行为指南》，现场组织以志愿者为核心的工作群体，第一现场以身作则，劝诫一些不文明行为。同时，在阳山桃花节相关活动设计中，可以设计相关文明旅游和文明礼仪与节事活动相结合的活动，比如设计相关亲子活动“你眼中的文明美丽阳山”和建立阳山镇劳动教育基地等方式，营造文明观节社会氛围，对阳山桃花节中的参观者与社区居民利益对立协调起到一定的调节作用。

6 结语

节事活动利益相关者的协调是为了争取各利益主体的利益最大化，加强各利益主体之间的沟通、合作、交流，促进节事活动可持续发展。本文选取无锡阳山(国际)桃花节作为案例，对主要利益相关者的利益诉求进行了分析，但未对潜伏型利益相关者和边缘型利益相关者的诉求进行分析，因此本文的利益冲突分析和利益对立协调方式构建存在一定的局限性。受到一些条件的约束，本文分析的主要利益者是基于2020年和2021年的阳山桃花节，搜集到的数据相对有限，对于研究的完整性有一定影响。