探析农产品包装设计在乡村振兴发展战略背景下的应用

韩 愈

(长沙理工大学，湖南 长沙 410000)

随着信息业的兴起，农业、工业、服务业快速发展，各产业相互融合大大促进了社会进步。由于审美能力和生活质量的提升，现代人的购买需求已经从以前的满足基本温饱到功能化、形式化、情感化等方方面面。市场上的普通产品已经不能满足人们的需求，所以产品的包装就变得尤为重要。其不仅是最初在流通过程中为了保护商品、方便运输而存在，更重要的是作为一种视觉传达载体，是产品的脸面。人们认识一件产品是从包装开始的，在全球化的今天，包装已经成为商品不可分割的一部分。货架上琳琅满目的商品让消费者目不暇接，但是也有一股清流——乡村农产品。其以最简单的元素和装饰构成了产品包装，给顾客一种朴素、纯真的感觉，但却缺少设计感，不免显得有些空洞。包装作为无声的推销员，在产品的地位中越来越重要。在乡村文化创意产品中，好的包装设计会是最好的推销招牌。

时代在发展，生产力在进步，机器化大生产逐步取代了传统的手工作坊式的生产方式，丰富的社会物质、便利的运输系统，极大地促进了商业的繁荣，也推动了包装行业的发展。这时的包装已不仅有保护功能，其它功能也逐渐显现出来，为产品在激烈的销售竞争中取胜立下了汗马功劳。

1 乡村产品包装现状

十九大报告对乡村振兴战略提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的20字总要求，随着经济社会的发展，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。所以，农村振兴成为战略性发展。近10a来，商品进出口数量不断增加，城镇化快速发展，商超林立，网络购物深入人心，设计公司增多，我国的设计水平也有了很大提升，商品的包装设计不断提高和多样化。如今，农村农业面貌发生巨大变化，水泥路延伸到千家万户，返乡创业人数不断增加，农业生产持续发展，农村以旅游业及农产品销售为主要经济收入来源，农村经济提供了良好的发展机遇，丰富多彩的农产品逐渐走进都市餐桌，成为美味佳肴。所以，农产品的包装也变得更加重要。

但是具有地方特色的乡村产品包装设计缺乏，农产品包装的主要功能还是保存和运输，所以要进行创新性的设计，通过对包装的重新设计，对农产品赋予新的故事内涵，传达出地域特色，以满足消费者的审美需求。目前，乡村地方产品的包装大多为市场上千篇一律的包装，这种视觉元素似乎也成了乡村产品的代名词。但是产品的包装只停留在实用性上，产品的运输包装多以传统的纸箱为主，缺乏创新，使广大消费群体受限，进而不能拓展业务发展。乡村农产品包装设计的专业人才缺失也是一大原因，设计师不仅要熟练掌握专业知识，还要深入了解当地特色文化，目前特色农产品生产企业多为小规模企业，工作重心以生产为主，缺乏培养设计人才的意识，也只依赖设计公司简单的设计项目，设计公司通常没有进行实地考察，根据刻板印象设计的乏味包装，不能充分表达出当地特色产品的特点。

2 乡村产品销售包装情况

2.1 乡村旅游中的产品包装

城乡融合发展是乡村振兴的治本之策，2019年迎来返乡热潮，更加促进了农村发展。在休息之余，城镇居民也会去附近的乡村体验悠闲的田园时光，在回家时一般会带上当地特色的农产品，抛开价格高低问题，农产品给人纯天然、无添加、无污染的感觉，能吸引众多消费者。自家生产销售的产品也只是用普通的纸箱或者塑料袋包装。在保证农作物的产量与质量的情况下，村民也没有额外时间和经费去管理产品的深加工、衍生品。所以当地农村百姓品牌意识薄弱，不懂得扩大市场宣传产品。

时代在不断发展，促进了乡村的更新换代，与城镇接轨，出现了众多休闲娱乐产业，也带动了乡村当地产品发展。农产品包装设计是农产品交易的重要条件，好的包装能够快速脱颖而出，吸引消费者，激发消费者的购买欲，促进当地经济发展的同时也对文化进行了宣传。如今是从产品的时代进入到品牌化的时代，已经不存在产品供应不足的问题，有好的产品就有好的销量。乡村产品同质化严重，需要有自己独特的品牌个性和吸引力的产品包装效果来吸引消费者。农产品终端销售模式有村民将自家生产的产品运到城镇零散销售，如运到菜市场等批发市场，由商贩随意捆绑或者直接放在货台上销售，这类产品没有任何包装，都是用塑料袋装走；也有部分产品运到商场超市，针对城镇居民销售，这类产品有其固定的包装，所以定价也会较高。

2.2 电商销售中的产品包装

近几年网络购物盛行，已经深入千家万户，深受年轻人喜爱。在全球化迅速发展的今天，电子商务也逐渐走进乡村。乡村产品销售终端模式也以电商和微商为主。部分种植户在产地做起了直播销售，足不出户就可以在全国各地宣传产品。这类包装已经有了初步的品牌包装，会定制专属的纸箱纸盒，视觉效果美观。消费者购买的渠道在不断变化，在决定购买时的依据也在变化。在超市等线下店铺购买可以看到产品；在网上购物，消费者根据综合消费群体对产品使用后的评价作出判断，收到货物时才能亲眼看到实物，产品的包装起到保护和运输的作用。

如今，电商竞争发展已经相当激烈，产品的质量已经不是决定销售好坏的决定性标准，有时质量好、价格优的产品在互联网上依旧不畅销。这时经营者就要学会产品的价值包装。好的故事内涵，如果一个产品有其专属的故事，消费者会在无意识中成为产品的使用者和传播者；好的产品包装，质量好的产品是一张名片，好的包装自己会讲话，只有真正好的产品，才能结合好故事实现销售；好的销售策略，要利用消费者的消费心理，做出销售策略，如利用人的爱美之心，将产品的外包装设计得更加美观。

3 乡村振兴战略下产品包装设计特征

3.1 包装设计的多样性

乡村产品的包装和普通产品一样，消费者在购买时并不是简单的视觉接受，而伴随视觉传达产生的心理反应，如生动、形象、精致等，取决于消费者的客观情况，这种状况不仅是图形与色彩，还包括立体形状、材质肌理、结构样式、加工工艺等，这些多方面的因素共同构成了一件包装设计的视觉感染力。为达到装潢美、形态美、结构美、材质美、工艺美的多样性表现，就要求设计师要有多种形式处理手段，具有一定有关材料与技术的知识，并力求及时了解新信息。如，在一些有特殊意义的节日里，不同种植方式培养出来的水果上有“吉祥”、“福”等字样，这些乡村产品的包装设计代表了非常美好的寓意。不仅是形式上有了变化，包装的功能上也做了改变，将以前同一种产品包装成不同形式的货品进行销售。乡村产品要通过多种多样的形式，使产品变得有生命力。

3.2 包装设计的环保性

环保是一直呼吁的话题，从人们生活中的宣传标语到垃圾分类，不仅是城镇需要注重的，乡村环保也不容忽视，产品流通产生了包装，而包装在服务于经济的同时又破坏了环境，最终阻碍乡村的经济发展。设计从来都是为了服务于人，而不是成为人类的负担。如，市面上鸡蛋包装大部分是由几层泡沫盒组成，起到了固定的作用，同时又节省了空间，再高档的用纸箱存放或者用塑料袋逐个密封，再装箱。还有一款土鸡蛋包装设计，运用了未经任何加工的牛皮纸，并运用榫卯结构设计保护内容物，呼应环保。这种设计运用到乡村农产品中，不仅可以节约经营成本，还能塑造品牌形象，符合消费者的环保理念。

3.3 包装设计的情感性

传统农业在其生产等其它方面加入了创意思维和情感，乡村的旅游产业主要依靠自然资源和人文资源，这就需要对农产品注入情感，一味追求产品的功能性，会使得产品变得乏味，没有人情味。乡村产品的主要销售群体是城镇居民。现代人在生活水平不断提高的基础上，追求更深层次的境界。如，更加注重精神、心灵上的关怀和满足，这就促使许多新事物不断的发展创新。乡村产品的包装创新也不例外。包装设计需要创造性的思维，所以设计师在创作的同时，也赋予产品情感的因素。通过这种人情味的设计，既满足了包装设计的需要，又实现了产品的价值，符合了乡村的创新设计。

3.4 包装设计的地域性

设计要结合多方面的因素，包装设计的地域性要素也十分重要。通过对本地的人文历史、风俗习惯的了解，在包装设计中融入地域性特色，不仅可以使产品更具特色和竞争力，而且可以展示当地的文化，满足消费者的需求。让乡村产品成为本地的招牌，推销到全国各地。如今已经有很多优秀的包装设计将当地的风土人情融入进去，如西北地区的乡村产品包装设计，利用当地的原生态系统进行包装，体现了当地人民的生活风貌，将地域性特征应用产品包装，能更好地诠释产品的意义。

3.5 包装设计的审美性

包装设计归根到底还是为人类服务的，除去这些附加条件，最主要的还是其实用性。在乡村这种特定的环境中，考虑到产品价值、生产力度等多种因素，农产品包装设计的实用性在于解决包装的结构问题。当今市场很多的包装太过注重表面而忽视包装的实际用途，甚至造成过度包装。

4 结语

乡村振兴是一项复杂的系统工程，涉及乡村的各个方面。在推进乡村振兴过程中，要抓住主要矛盾和关键环节。人民日益增长的美好生活需求与不平衡不充分发展之间的矛盾在乡村最为突出，振兴乡村是关系到国计民生的根本性问题。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提。只有让农业可持续性发展，农村全面发展才有坚实的物质基础，这需要人们群策群力。农村农产品的包装设计不仅要实现包装的安全使用功能，同时也逐步努力实现内涵美，逐步建立起品牌下的包装文化。我国农产品包装设计有着光明的未来，农产品包装设计的步伐才刚刚起步，所以要掌握乡村产品的包装原则，做好被消费者接受、喜欢的设计，促进农产品的销售。